广告诉求与表现手法(1)

1、.1 平面广告构成要素平面广告构成要素 1图形图形 2色彩：色彩：色相色相 眀度眀度 纯度纯度 3文字：文字： 正文正文 标题标题 广告语广告语 附文附文 插图插图 商标商标 点点 线线 面面 表现广告主题和广告创意表现广告主题和广告创意 文案设计文案设计 字体设计字体设计 .2 广告创意 1 定义： 广告中有创造力的表达出产品的销售讯息， 以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生 购买行为的思维过程。 2创意本质： 创意=创异+创益（USP+P） .3 创意产生过程：创意金字塔 储备知识 搜集信息 分析、酝酿、产出 完善 、评估 专家+杂家=大家 把想象发挥到极致 赢得广告主认可 .4 创意产

2、生角度 1 原料：产地 土壤 水质 2感性：消费者花钱买感觉 3功效：实实在在的利益 4历史：精神的共鸣 5梦想固化：将人类渴望附加到产品上去 6服务：满足被尊重的民族情结 7生产过程：凸现生产过程赢得消费者信任 .5 把握三个基本点 1 质量： 品牌 招牌 品质 生命 2差异=特色=优势 信任 购买 3对得起自己的良心 重复 .6 纽约广告名人堂五大才子 李奥贝纳 罗瑟瑞夫斯 威廉伯恩巴克 乔治葛里宾 大卫奥格威 .7 1李奥贝纳 （Leo Burnett 18911971） 李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排 名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，

3、 拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值 品牌当中的7个，如麦当劳、 可口可乐、迪斯尼、万宝路、 Kellogg、Tampax和 Nintendo等。于1979年 进入中国市场， 在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、 惠氏、箭牌、美标和中国电信等。 .8 李奥贝纳的创意哲学李奥贝纳的创意哲学与生俱来的戏剧性与生俱来的戏剧性 “把我自己浸透在商品的知识中。我深信，我应 该去面对实际和我要卖给他商品的人做有深度的访问。 我设法在我心中把目标受众构成一幅图画他们怎样 使用这种商品， 以及这种商品是什么他们虽然不 常常告诉你这么多话，但要查出实际上启发他们购买某 种东西或者对哪一类事情发生

4、兴趣的动机与底蕴。” 真诚，自然，温情，是李奥贝纳挖掘“戏剧性” 的主要表现手法我们力求更为坦诚而不武断，我们 力求热情而不感情用事。 .9 .10 李奥李奥贝纳经典语录贝纳经典语录 1、做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服 务。 2、我们希望消费者说：这真是个好产品，而不是说：这真是个好广告。 3、如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。 4、有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫 去了解影响产品销售的其它因素。 5、对生活保持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。 6、我想正是伸手摘星的精神，让我们很

5、多人长时间地工作奋战。不论到 哪，让作品充分表现这个精神，并且驱使我们放弃佳作，只求杰作。 一个摘星的男人 .11 罗瑟瑞夫斯 瑞夫斯是广告科学派的忠实卫道士，他认为，广告创 作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地 说：“创意在广告里是一个最危险的词。” 创意服务于销售， 为了创意而创意，那么再有创意的广告也失去了它存在的意 义。 .12 瑞夫斯的“圣经”“USP 理论” Unique selling proposition-独具销售说辞 （1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张-明确性； （2）该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的- 独一无二； （3）一定是有足够魅力吸引消

6、费者的-普遍 性。 .13 画面：一只脏手，一只干净的手。画面：一只脏手，一只干净的手。 画外音：哪只手里有画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不巧克力豆？不 是这只脏手，而是这只手。因为是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧巧 克力豆，只溶在口，不溶在手。克力豆，只溶在口，不溶在手。 .14 罗瑟瑞夫斯观点 1、“莎士比亚会是一位糟糕的文案作者。” 2、广告写作的最高境界是：用尽可能低的费用，把一 项信息灌输到最大多数人的心中，除此之外，其他 标准都是似是而非的。 3、一个人是否写出了好广告，不应该由所谓的广告专 家来评判，最有发言权的应该是客户，最重要的评 定标准不是广告做得美不美，而应是对促

7、进销售的 作用大不大。 .15 大卫奥格威（David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21） 广告应该以树立和保持品牌形象这种长期投 资为基础。 美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、 福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、 旁氏（Ponds）、多芬（Dove）、麦斯威尔 （Maxwell House）、IBM、柯达 .16 奥格威论广告公司危机 制造商们花在打折销售上的钱是他们花在 广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销 量，这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的； 广告公司受到把广告看成是一种

8、前卫艺术把广告看成是一种前卫艺术 形式的人的骚扰形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出 去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他 们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示 他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴 趣，还认为消费者也不知道； .17 .18 美国运通公司是全球 最大的独立信用卡公司。 美国运通公司是国际上最 大的旅游服务及综合性财 务、金融投资及信息处理 的环球公司，在信用卡、 旅行支票、旅游、财务计 划及国际银行业占领先地 位 .19 唯一一个从干调查起家的唯一一个从干调查起家的“创意创意”高手高手 （1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本 上是靠知识和勤奋靠

9、知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么 技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。 （2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。 （3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度 来衡量的，它可以是191191。 （4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。 （5）成功的关键在于允诺给消费者好处诸如更好的味道、 清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。 .20 唯一一个从干调查起家的唯一一个从干调查起家的“创意创意”高手高手 （6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的 产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌 产品更多地使用你的产品。 （7）在一个国

10、家里有效的方法，几乎总在其他国家 也有效。 （8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。拷 贝他们的技术。 （9 9）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目）大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目 标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。 企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的 广告看上去就像是一个委员会的会议记录。广告看上去就像是一个委员会的会议记录。 （10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。 （11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。 .21 威廉伯恩巴克 “谈论人类的改变是很时髦

11、的，但一个传播人应注意不变的人不变的人 性性。人的言语常掩饰他真正的动机， 但你必须去发掘什么是人类的原始 起动力，行动的本能。如果你知道 这些，你便能切中核心感动他。 知识人人可以拥有。但穿梭于知知识人人可以拥有。但穿梭于知 识中的直觉识中的直觉一个伟大的意念，一个伟大的意念， 才是真真正正的财产，由你拥有。才是真真正正的财产，由你拥有。 .22 威廉伯恩巴克成就 借势成名，“拿来主义”-Avis “老二宣 言” 因为我们第二，所以我们更努力！因为我们第二，所以我们更努力！ “他们是第二吗？当然不是，一家连续 亏损10年之久的公司怎么可能是行业的第二， 但既然行业没有人承认第二，我让大家相信

12、 我是第二总比默默无闻、慢慢死去的好，至 少我可以树立一人之下万人之上的品牌形 象。” .23 “杰出撰文家杰出撰文家”：乔治：乔治葛里宾葛里宾 “一个好的撰文人员的特征是 避免陈腔滥调。” ； “一个好的广告人的特征是： 他一定是一个阅读广泛的人” ； “虽然我不能告诉你一个怎样来写广告的典范， 可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个 要怎样做的典范。这个标题是否使你想去读文案的 第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读 第二句话？并且使你看完整个文案。一定要做到使 读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。” 乔治葛里宾(George Cribbin) .24 我的朋友乔我的朋友乔.

13、.霍姆斯霍姆斯, , 他现在是一匹马了他现在是一匹马了. . 乔常常说乔常常说, ,他死后愿意变成一匹马他死后愿意变成一匹马. . 有一天有一天, ,乔果然死了乔果然死了. . 5 5月初我看到一匹拉牛奶的马月初我看到一匹拉牛奶的马, ,看起来很像乔看起来很像乔. . 我悄悄地凑上去对他而语我悄悄地凑上去对他而语: : “你是乔吗你是乔吗? ?” 他说他说: :“是的是的, ,但现在我很快乐但现在我很快乐! !” 我问：我问：“为什么呢？为什么呢？” 他说：他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的

14、时 候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就 是我死亡的原因！是我死亡的原因！” “天哪，乔天哪，乔”我惊讶失声，我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关 于箭牌衬衫于箭牌衬衫ArrowArrow ShirtShirt的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做 的也不收缩。的也不收缩。” 乔无力地说：乔无力地说：“可能是，但我知道可能是，但我知道戈登标戈

15、登标的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件， 它经过机械防缩处理，收缩率连它经过机械防缩处理，收缩率连1%1%都不到！此外，还有箭牌所有的都不到！此外，还有箭牌所有的迷淘戈迷淘戈特适特适 领！领！” “戈登标戈登标每件只卖两美元！每件只卖两美元！”我说的达到高潮。乔说：我说的达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一真棒，我的老板正需要一 件这种衬衫，让我来告诉他件这种衬衫，让我来告诉他戈登标戈登标的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真 爱吃燕麦爱吃燕麦！” .25 广告诉求 广告诉求 定义定义：广告诉求就是使产品的利益或

16、形象从多种 创意途径的表现方法上折射出来，让目标受众充分 受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染， 从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品 的行动。 广告诉求点广告诉求点：俗称“卖点”， 是指某商品或服务在 广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达 重点。 .26 广告诉求的条件 广告诉求的条件 ： 目标消费群体和产品定位 正确的诉求对象 实际购买决策者 正确的诉求重点 广告目标 诉求对象的需求 正确的诉求方法 .27 广告诉求分类 理性诉求： 广告诉求定位于受众的理智动机，通过真 实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客 观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维 过程，理智地作

17、出决定。 阐述最重要的事实：直接陈述、数据、阐述最重要的事实：直接陈述、数据、 图表、类比图表、类比 对产品的功效进行解释或示范对产品的功效进行解释或示范 .28 全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型 号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶 有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡， 浑然天成。 白天吃白色药片，不瞌睡，晚上吃黑色药片，睡得香。 两粒雅客V9,补充每日所需9种维生素 乐百氏，27层过滤 人类失去联想，世界将会怎样？ 不闪的，才是健康的 想想还是小的好 .29 广告诉求分类 感性诉求：感性诉求广告，直接诉诸于 消费者的情感、情绪，如喜悦

18、、恐惧、 爱、悲哀等，形成或者改变消费者的品 牌态度。 感性诉求的广告不作功能、价格等理性化 指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者 提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音 乐等手段表现出来。 .30 孔府家酒，叫人想家 维维豆奶，欢乐开怀 滴滴香浓，意犹未尽 金六福 脑白金 .31 广告诉求分类 理性、感性相结合 雕牌系列产品 “只买对的，不买贵的” “妈妈，我能帮您干活了” 真功夫：营养还是蒸的好 南方周末 .32 .33 .34 广告语创作原则 1遵循创意本质 2形式：易读易记易懂，易于传播，有成为流 行语的潜质，无生僻字、无歧义，诉求点单 一 3艺术性：富于文采 耐人寻味 4推陈出

19、新 有冲击力、影响力（USP ROI：相 关性原则Relevance、原创性原则Originality、 震撼性原则Impact） 5广告语创作三层次 .35 .36 广告附文 广告附文是在广告正文之后向受众传达 企业名称、地址、购买商品或接受服务 的方法的附加性文字。因为是附加性文 字，它在广告作品中的位置一般总是居 于正文之后，因此，也称随文、尾文。 编辑本段表现内容 .37 广告附文表现内容 (1)品牌名称； (2)企业名称； (3)企业标志或品牌标志； (4)企业地址、电话、邮编、联系人； (5)购买商品或获得服务的途径和方式； (6)权威机构证明标志； (7)特殊信息：奖励的品种、数

20、量，赠送的 品种、数量和方法等。 .38 .39 .40 平面广告的表现手法平面广告的表现手法 （1）写实的表现手法： 以写实的手段表现产品的真实面貌或使 用产品的真实情节，让消费者获得真实的感 受，引起心理上的共鸣，促使他们采取购买 行动。 .41 .42 .43 .44 平面广告的表现手法平面广告的表现手法 （2）夸张的表现手法：通过对产品的外 观或性质作适当的夸张表现，以此引人 注目，同时能更加鲜明地强调产品的特 点，即产品能给消费者带来的利益。 .45 .46 .47 .48 异常锋利的异常锋利的mwf刀具刀具 .49 .50 .51 .52 .53 .54 三三 广告的表现手法广告的

21、表现手法 （3）对比的表现手法：运用形体的大小对比、 黑白对比、色彩对比来造成强烈的视觉效果。 （4）比喻的表现手法：把人们熟悉的事物同广 告所要表现的主题思想有机地结合起来，使读 者产生联想并领悟其中蕴涵的意义。 .55 在宝马面前捷豹落荒而逃 .56 快减肥吧 .57 .58 .59 .60 三三 广告的表现手法广告的表现手法 （5）抒情的表现手段：用优美的、洋溢着诗 情画意的画面来表现广告主题，制造一种情绪 或气氛，让读者有联想回味的余地，产生感情 上的共鸣，以达到广告宣传商品、促进销售的 目的。，“感人心者，莫先于情” （6）悬念的表现手法：利用人们的好 奇心理，运用独特的构思和表现手

22、法，使读者 感到惊奇并产生悬念，进而吸引他们关注广告 内容。 .61 GameBoy新款屏幕 .62 .63 .64 惠普 令您的打印机 物尽其用 .65 三三 广告的表现手法广告的表现手法 （7）连环画的表现手法：采用连环画的形式 宣传广告主题，用连续的画面和生动有趣的故 事情节引起读者的兴趣。 （8）推荐的表现手法：为了加强广告的说服 力，采用名人或使用者来推荐产品，往往能取 得意料之外的效果，这也是现代广告中常用的 一种表现手法之一。 .66 .67 在 finepix相机前请笑一个 .68 .69 .70 .71 广告表现手法广告表现手法 （9 ）幽默法 引人发笑而又耐人寻味的幽默意境

23、 .72 光可鉴人的Nugget鞋油 .73 .74 .75 广告表现手法 10、突出特征法、突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把 它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或 加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对 其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 .76 世界上最快的报纸 .77 轻薄到看不见的奥林巴斯相机 .78 香甜而柔软的Harrys面包 .79 广告表现手法 11、选择偶像法、选择偶像法 偶像的选择可以是气质不凡的娱乐明星；也可 以是世界知名的体坛名将，其它的还可以选择 政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、 俊男美女等。偶像的选择要与广告的产品或劳 务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感， 使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期 的目的。 .80 锐步：做我自己 .81 .82 .83 .84 创意表现类型 呈现问题； 解决问题； 产品示范； 比喻/比拟； 象征； 类同； 比较； 戏剧化； 文字/音效。 .85 呈现问题 切入点：把问题集中夸张。消费者 目前存在的困扰是什么？未使用本产品会有什么 问题？使用竞争对手产品会有什么问题？使用错 误会有什么问题？ 当你刷