日立市场营销计划书案例(一)

1、日立市场营销计划书案例 （一）日立市场营销计划书案例由于市场成长加速， 起初日立公司在盒式录像机市场经营得十分出色。 最初，日立公司选择了廉阶电视与立体声设备商店作为它的分销渠道。 因此，加上它的低价和促销性的折扣使得它在这类销售网点中捷报频 传，大获全胜。不妙的是，喜极忧来。现在盒式录像机市场已趋于成 熟，并且各个竞争对手纷纷崛起， 正在为争夺市场占有率而进行战斗。 日立公司必须改进它形势严峻的市场营销地位，以求能在盒式录像机 市场上生存下去。为此，该公司制定了如下营销计划：一、目标销售额为 22100 万美元；毛利为 5700 万美元； 毛利率为 28；净利润 为 600 万美元；市场占有

2、率为 6.3。二、销售历史资料单位：百万美元19861987198819891990市场销售额总规模32003500336035003600日立销售额205224201221234日立市场占有率6.4%6.4%6.0%6.3%6.5%注：表中所有数据都是批发销售额。三、市场占有率发展趋势 单位：百分比19861987198819891990 美国无线电公司12.112.112.012.012.1索尼公司11.411.611.711.711.7泛美音响公司10.710.810.910.810.8夏普公司9.89.79.89.49.4三洋公司7.07.16.76.66.6弗西尔公司6.86.86.

3、46.36.4 马格拉音响公司6.86.7 6.46.36.3日立公司6.46.46.06.36.5色丽丝公司6.05.85.55.85.8 注：表中所有数据都不是实际数据，但有代表性。四、综述盒式录像机市场的成长已经停止，该市场领域内的大多数公司都在为维持盈利而奋斗。像许多其他日本公司一样，因为日元的坚挺，日立可能在提价。而激烈竞争的市场和韩国产的低价盒式录像机如三星牌与金星牌的进入市场倒似乎不是提价的主要原因 然而，一旦三星和金星占有明显的市场份额时，它们很可能迅速地向 市场渗透。此时若日立公司提价岂不是给韩国人向市场渗透以可乘之 饥？日立公司过去一直采用低零售价和高零售折扣的策略，经营一

4、向 是十分成功的。止因为如此，日立公司在韩国进口面前才表现得尤其 脆弱。如果日立一旦提价，后果将会如何呢？实际上，等到韩国出口 产品拥有美国市场时，日立公司的盒式录像机在商店中的售价常常是 最低的。在许多消费者看来，他们眼中的各种牌号的盒式录像机的差异是不明 显的。美国无线电公司、泛美音响公司和索尼公司的产品都一样。产 品差异性的缺乏迫使那些知名度低的公司如日立公司不得不把市场营 销的重点放在零售商店。由于零售店不愿意经营五到八个以上的牌号, 所以那些各名度低的公司便为了争夺零售商店而展开了相互厮杀。日立的销售情况一直不错，但它的长期获利能力却值得怀疑。由于韩 国竞争者的拥入以及零售商已习惯的

5、、并正在提出更高的折扣，使得 日立公司不能提价。日立需要在市场上建立一个防御性的定位，或完 全停止盒式录像机产品线。五、竞争形势因为盒式录像机产品是无差异的，所以把具有相同质量的竞争者归在 一起。索尼和泛美音响公司。这两个公司都建立起了超一流的质量形象。它们的产品都在著名商号里销售，溢价，几乎没有折扣。 美国无线电公司扣马格拉音响公司。长期以来，这两家公司一直在电 子消费品市场中经营。它们以本公司其他的电子产品为杠杆，向大量 的零售网点渗透。它们的价格低于索尼扣泛美音响公司，并与各销售 网点合作进行广告宣传。弗西尔、夏普和三洋公司。在电子消费品市场上，这些公司是第二流 的，它们既没有像索尼或泛

6、美音响公司产品那样超一流品质的声誉， 又没有像美国无线电公司和马格拉音响公司那样的分销渠道。它们产 品的定价都低于前两类公司， 并且向它们的销售网点割让大量的折扣 金星和三星公司。这是两家韩国的盒式录像机生产公司。至今，美国 消费者对它们的产品还不熟悉，对它们产品的质量水平了解不多。韩 国产品的价格比所有其他公司产品的价格都低，这便是日立面临的真 正威胁。六、价格对比 为了便于比较，我们以盒式录像机的中等价格进行分析： 单位：美元索尼410.00泛美音响公司410.00美国无线电公司390.00马格拉音响公司380.00色丽丝公司370.00弗西尔公司360.00夏普公司360.00三洋公司3

7、55.00日立335.00金星295.00三星295.00各竞争公司之间的价格 价格关系是难以评价的。 各公司的盒式录像 机都有类似的功能特征。价格似乎只是公司形象。产品声誉的函数。 由于产品是无差异的，消费者可能模糊不清、拿不定主意，导致最终 购买的原因可能完全是他们对某一商标名称的偏爱。七、问题与机会（一）问题： 日立的商标名称的知名度很低。 日立盒式录像机没有任何显著产品特性区别。日立也难以开发出不可 能被竞争对手迅速模仿的产品特性。日立拥有的分销商无论是在数量上还是在质量上都次于它的大多数竞 争对手。大约只有 3的分销商认为日立是一个重要的牌号。（二）机会： 在第二流消费品制造企业中，

8、没有一家有一个防御市场定位，因比， 日立可以把三洋、 弗西尔、夏普从它们占领的某些销售网点中挤出去， 取而代之。顾客调查表明，大多数消费者都对盒式录像机的使用说明书的质 量不满意。由于电子消费品零售商店也面临着可怕的激烈竞争，因此它们也乐于 接受任何能给它们竞争优势的计划，所以只要是有利于竞争的任阿计 划它们都会作出积极的反应。八、主要行动： 日立有两个需要澄清的问题。第一，它必须建立一个既有顾客又有零 售商的防御市场定位。第二，它必须提高产品价格以恢复到原有的利 润率水平。今年的市场营销计划将以建立一个更强的防御市场定位为中心。对顾 客来说，主要通过大大地改善产品说明书来满足他们的需要；对零

9、售 商来说，当以开展独一无二的促销运动为重点来满足他们的需要。明 年，日立的市场定位应该有所改观，使之成为它提高价格的基础。 日立公司应当执行这一主要行动，其策略如下： 向消费者提高知名度和增加对日立产品的支持： 引进易于理解的使用说明书 。创造一种特别易于理解的使用说明书 。 为合作广告节目提供一些广告素村，其中心内容在于强调日立的说明 书是容易理解的。 争取零售商对日立盒式录像机产品的支持： 继续执行对零售商折扣的计划。 提供店内陈设以帮助日立产品的销售。 制定一份零售商宣传计划，强调日立新说明书的好处。 今年，对销售日立盒式录像机销售额达 5 万美元的零售店组织一次激 励活动。九、次要行

10、动 日立将修改使用说明书的内容，并对其重新印刷，以吸引顾客对 新的易于理解的使用说明书的注意。十、市场定位表述 日立是一家综合性的电子产品生产公司。它将以制造有利可图的竞争 产品进入电子产品类市场 十一、策略 使用说明书。日立已经委托公司外部的专家与本公司工程部专家 一道编制一份新的使用说明书 。为了使顾客容易理解说明书，日立 将对盒式录像机进行更新以使其首先做到易于操作。这些更新正在进 行当中，所配新的易于理解的使用说明书的新型盒式录像机将于 1988年12月准备就绪。日立必须在对新的易于操作的说明书开展一系 列活动之前十天，将新型盒式录像机运到目标市场，以便留出时间让 各零售商店妥善处理完

11、店内现存所有日立盒式录像机。 零售商折扣。日立在明年将继续执行今年的数量折扣策略。 推销人员培训。对推销员的培训将从 12 月 1 日开始直到要进行新的 推销活动为止。 开设 800 次 24 小时免费热线电话。 1989 年 2 月 1 日起公司将开设 800次 24小时免费热线电话，与顾客讨论有关日立盒式录像机的问题。 零售商店策略。对零售商店的活动安排包括如下将要执行的策略： 在新型盒式录像机和说明书即将运到零售商手中之前，确切地说在 1988年12月1日前，日立公司将通知零售商。凡购买 10台日立公司产盒式录像机的零售商， 将免费获得一份关于介 绍易于理解说明书的店内样品招贴。每位推销员都将附带一盒录像带，这盒录像带中录有顾客对日立的新 型盒式录像机和它的新型操作说明书表现出的极大兴趣及反应强烈的 内容。推销员将把这一录像内容播放给零售商看。 日立公司还将编制和印刷一本袖珍销售说明书，以便于零售商店的销 售人员将它们发给前来光顾的潜在顾客。店内陈设。店内陈设将委托一