广东广州美林海岸花园推广策划建议书（38页）

1、美林海岸花园推广策划 建 议 书 一、市 场 分 析 1 1、宏观分析、宏观分析 广州市房地产总投资额为355.58亿元，增长20.2%，占社会固定资产 投资额的38.5%，占广东省房地产总投资额的41.4%。 广州市投资吸纳容量扩张， 奠定再增长的基础。 1.1、投资状况 1.2、广州市房地产投资趋势： 住宅： 251.35亿 增长25.6% 比重70.7% 商业 用房 41.53亿 增长32.5% 比重11.7% 办公楼 18.69亿 降低 9.2% 比重 5.2% 公建配套及其它 44.05亿 增长 0.2% 比重12.3% 公建配套增长明显滞后于住宅及商业用房 主要原因：住宅社区公建配

2、套日趋完善，分流 公建配套投资 1.3、宏观分析结论： 1)、新建住宅内公建配套投资增长明显 2)、住宅容积率下降将成为趋势（同比） 3)、整体公建配套投资大幅上升，将刺 激房地产投资的再增长 2.1、供给分析 2000年新购置土地面积：841.81万平方米 完成开发土地面积：581.79万平方米 开工面积：1083.13万平方米 土地存量：260.02万平方米 以容积率1.8、平均50万平方米一个大住宅社 区计，未来3-5年将会有近10个新楼盘加入 竞争。 2 2、微观分析、微观分析 2.1.1土地供给分析 2.1.2、供给分析结论 ： 规模竞争 实力竞争 品质竞争 住宅容积率有下降趋势 一

3、、二级资质企业占主体， 数量占54.4%，完成投资额 77.9%。 2.2、需求分析： 2.2.1对比分析 2000年广州市商品房积压面积：557.43万平方米 商品房空置面积：584.09万平方米 其中 积压面积占61.8% 销售面积：积压面积=1：0.64 销售面积不以消化积压面积为目标 旺销楼盘原因分析 1）内在建筑品质差异明显 2）综合规划概念领先 3）整合行销计划规范 2.2.2 旺销楼盘分析 星河湾：400多套/月 南 奥：近350套/天（开盘三天） 2）房地产营销有回归品质 竞争的趋势，进入“后产 品时代” 1）楼盘销售呈分水岭趋势 2.2.3、需求分析结论： 外地籍购房者增长明

4、显（外地户籍：广州户籍=44：56） 潜在购房者中高学历比例较高（本科及以上学历者达53%） 高收入者所占比例较高（家庭月收入在6000元以上的占潜 在购房者的25%） 潜在购房者的家庭人数为3人的占45%。 购房者具有三高特征、2535岁的外地集购房者 购买力增长尤为明显 2.3、购买力分析 2.3.1、定性分析 2.3.2、定量分析 购买力增长预测：（按二阶段增长模型） 19992004年增长比例为15%（参照行业增长率） 20042009年增长比例为 5% （参照GDP增长率） 2001人均住房消费1934元/月，则至2009年将达 1934 * （1+0.15）3 *（1+0.05）5

5、=3746元/月， 。 2.3.3、供需求衡 市场分化明显 供需再增长率高，供需层次趋于匹配 对供需基础加压公建配套受压明显。 3 3、市场分析结论、市场分析结论 3.1、目标消费群聚焦于外来人群（2535岁外 来户籍，主要从事高增长行业的白领）、 天河区原居民及附近私营老板，此类人群 购买力将保持若干年的持续高增长。 3.2、整体行销针对目标群的行为及价值观将是销 售成功的关键。 3.3、消费者行为特征分析 事业处于增长期，未来期望值高 风险容忍度高，消费行为以预支未来收益为主 用现代观点审视传统，但尊重传统。 初次购买为主，属理性冲动型，环境、样板房 将是重要决定购买因素。 考虑未来升级的

6、可能性，预留未来升级空间。 3.4、人群特征： 年龄介于2535岁之间，处于事业上升 期，对未来充满信心。 处于待婚、刚结婚或满巢一、二阶，需 为父母及子女预留居住空间。 收入较高 二、整合行销计划 1、整合行销核心思想： 回 家 就 是 度 假 核心思想阐述： 符合目标消费者的心理特征 符合楼盘本身特点 2 2、整合行销策略、整合行销策略 2.1、整体策略综述 2.1.1、目的： 延伸品牌形象的同时细化产品，加深市场对项目的认知与了 解；从更高的角度呈现产品的直接价值与利益，倡导家中度 假的增值生活。将二期推至更高一个台阶，创造第二个销售 高潮！ 2.1.2、 策略： 广告调整为潜移默化式的

7、概念传播及品牌经营 进一步细分目标市场 广告及公关活动极强的针对性 全面围绕目标群特征展开整合行销运动， 减少目标群分流 现场公关活动与分会场公关活动互相配合，共 同造势。 2、2 分会场策略 如何在竞争激 烈的市场上放 大自己的声音 建立与客户一对 一的沟通渠道， 直接与目标客户 进行互动 于本项目目标客户 比较集中的天河、 东山、黄埔等区设 置分会场 分会场策略执行： 1、沿243路线 美林海岸花园至中华广场 美林海岸花园至宏城广场 美林海岸花园至黄埔（建议增设） 等目标客户较为集中的地区逐层推进逐层推进举办分 会场作为楼盘信息发布地点，并可相应举行 抽奖、展示等活动吸引客户去现场看楼。

8、2、分会场举办时间地点、所举行活动内容可根据市场反应、广 告推广等进行适当调整。 3、分会场还可作为收集消费者信息、监查市场反应的情报站。 2.3、阶段划分说明 预告期。承接一期推广的知名度和美誉度,引入住家即度假概念,进一步 丰富“365天海岸假期”的品牌形象，并预告二期即将发售。 正式发售期。以相关卖点为支撑，阐述“住家即度假”概念力求在消费 者头脑中形成“365天海岸假期”形象的相关记忆点。 保温期：处于两个销售段之间，承前启后，主 要解决以下问题：1、回应市场 2、深化品牌， 注入“悠闲度假每一天”概念 3、 为下一批 单位推出作铺垫 续销期：输出加推新单位的信息为主，结合具 体卖点展

9、开“缤纷度假每一天”概念，配合销 售进程及现场反应。 预告期 正式发售期保温期续销期 1、向市场发 布二期销售 信息。 2、目标消费群 对 “ 住 家 即 度 假“概念形 成一定认识 1、促进销售 2、市场对”住家即 度假“概念形成 记忆点。 1、保持项目知名度 及美誉度。 2、引入”缤纷度假 每一天“概念， 升华品牌形象。 3、预告下一批单位 发售信息。 1、促进销售 2、”悠闲度假每 一天“概念 深入人心， 为市场所接受 及追捧。 2.4、阶段性推广目标 2.5.1、第一阶段：预告期 项目 2001 年 9 月中2001 年 10 月 影视广告形象片 报纸广告预告发售信息、导入“住家即度假

10、概念” 缮稿美林花园：让更多的人在都市享受海岸度假 生活， 新闻炒作以“美林花园带动员村板块升级”为主题 公关活动一期业主联欢 2.5、分阶段推广 第一阶段公关/促销活动 现场活动名称现场活动名称：一期业主联欢活动 目的目的： 1、增强一期业主对楼盘信心 2、借一期业主进行口头传播 内容：内容： 邀请美林海岸花园一期业主进行联欢， 向他们公布美林二期发售信息，并给 予介绍新客户的一期业主一定的优惠。 效果预测：效果预测： 通过此次活动一期业主踊跃介绍新客户， 人际传播与大众传播互相配合。 2.5.22.5.2、第二阶段：正式发售期、第二阶段：正式发售期 项目 2001 年 10 月初2001

11、年 11 月 影视广告促销电视片 报纸广告结合具体卖点展开“住家即度假”概念 缮稿居住新观点：回城！回城里度假！ 新闻炒作市区度假物业挑战郊区度假物业 公关活动少儿绘画大赛、水上活动、摄影比赛、航模展 示、中秋赏月文艺晚会、看楼博士评选 第二阶段公关/促销活动 活动名称：活动名称： 少儿绘画比赛、摄影比赛、水上活动、航 模展示、中秋赏月文艺晚会。 目的目的： 1、烘托现场销售气氛 2、吸引目标消费群到现场体验 3、展现社区文化 活动名称：“看楼博士”评选活动 内容： 在已签约的客户中评选出“看楼博士”， 对于在看楼过程中提出好建议的购房 者给予一定的优惠。意见、建议改进 后向社会公布，作为炒作

12、题材。 效果预测： 目标客户对楼盘细细品味，并在品楼的 过程中体验楼盘高人一筹的素质及发展 商的胸怀及自信，从而产生购买冲动。 分会场公关活动 地点：中华广场、宏城广场、黄埔（待定） 内容：世界著名度假区图片、音像资料巡回展 目的：1、直观展示度假生活方式 2、吸引人流去现场参观 2.5.32.5.3、第三阶段：保温期、第三阶段：保温期 项目 2001 年 11 月2001 年 12 月底 影视广告形象片 报纸广告导入“悠闲度假每一天”概念、向市场致谢、 全新单位即将推出。 缮稿从社区规划、环境设计、地理交通等具体的卖 点切入，并回应市场 新闻炒作美林花园东部称雄，项目热销看楼人如潮 公关活动待定 2.5.42.5.4、第四阶段：续销期、第四阶段：续销期 项目 2001 年 12 月底2002 年 1 月底 影视广告反映项目优势的产品篇 报纸广告通过具体卖点阐述“悠闲度假每一天”概念； 缮稿度假魅力挡不住，逾千业主见证美林生活方式 新闻炒作众业主“度假每一天”居住体验感言 公关活动分行业精英鸡尾酒会、美食节、元旦游园灯会 第四阶段公关/促销活动 活动名称：美食节、元旦游园会 目的： 1、展示项目的度假生活方式 2、提升项目形象，促进销售 内容： 邀请