2022年计划生育制度下我国青年人品牌忠诚影响因素的调查研究

1、 计划生育制度下我国青年人品牌忠诚影响因素的调查研究 摘要：1979年计划生育制度实施以来，形成了一大批独生子女，而他们正是当今社会青年人消费群体的生力军，这些青年人的品牌忠诚度极大程度代表了整个消费群体，企业若想提高竞争力并且使利润最大化。就需要研究这些青年人的品牌忠诚度。本文通过了解计划生育制度的实施背景以及品牌忠诚度影响的多种因素，有针对性地展开了对青年人的社会调查，收集了大量的一手数据。结合研究目的对数据进行了详细的整理、挖掘和分析，得出了计划生育制度下品牌忠诚度影响因素的相关结论并结合我们的结论为企业品牌的宣传与推广的策略和手段提出了积极有效的建议。 关键词：计划生育制度，品牌忠诚度

2、；影响因素；风险意识；价格质量 一、研究背景与意义 1.计划生育制度的实施及意义 我国自1979年实施计划生育制度以来，中国的自然增长率从1970年的25.8，下降到2008年的5.08，同时，我国家庭平均规模也在不断缩小。目前，全国已累计有近1亿的独生子女。在计划生育制度下成长的孩子，也就是当今社会上的80后和90后，他们自小享有丰富的物质生活、普遍接受到良好的教育，形成了与在物质匮乏时期中成长的父辈们完全不同的独特性格特征和消费理念。而这些独生子女现在几乎全部处于青年时期，是我国消费市场上强大的生力军。 2.品牌忠诚度影响因素的作用 品牌忠诚是企业进行市场销售策划、推广和销售的一大重要因素

3、。品牌在很大程度上代表了企业对消费者所作的承诺，购买品牌和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息搜集、评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策的质量。另外，品牌忠诚是品牌资产构成的重要组成部分。一个品牌不仅对顾客有价值，而且对企业有价值。这个价值链的载体就是品牌忠诚。 3.研究青年人品牌忠诚度的重要性 根据上述品牌忠诚度影响因素的重要作用，再基于当前作为强大生力军的青年人的状况，我们对计划生育制度下我国青年人品牌忠诚影响因素的调查并且进行相应的分析就十分重要了。本文将针对教育程度与职业情况、收入消费情况、家庭与朋友影响、风险感知意识、媒体宣传、品牌信任度、产品价格与质量、渠道促销及

4、个人特点这九个方面的因素来进行调查，旨在研究这些因素如何影响青年人品牌忠诚度的，从而为各品牌企业提出相应的建议，促其提高自己在市场上的竞争力的同时使企业效益达到最大化。 二、文献综述 1.品牌忠诚的内涵 自20世纪50年代很多学者开始对品牌忠诚的概念进行实证研究以来，他们试图对品牌忠诚进行定义并发表了大量著述。但至今专家们对品牌忠诚的概念定义仍然没有达成统一。唯一的共识是，品牌忠诚是一个相当复杂的结构。 早期的品牌忠诚研究定义将注意力集中在重复购买行为的结果上而不是原因上，因而无法解释品牌忠诚是如何形成并影响消费者的，消费者会因为习惯或方便而重复购买一种品牌，这就造成了对某种品牌的习惯忠诚或伪

5、忠诚。这种忠诚并不与消费者的信念体系发生联系，因此仅仅通过购买行为判别品牌忠诚存在很多弊端。基于品牌忠诚并不是简单的重复购买行为这么一个假设，品牌忠诚可定义为：一种有某个决定单元在一系列品牌中选取一个或多个品牌并在一个或多个品牌在一段时间内持续进行的带有偏见的购买行为反应，并且它是一个心理过程。这个定义也是目前在品牌忠诚研究中运用最为广泛的概念定义。 2.国内外学者多品牌忠诚度的相关研究 (1)Andrew对消费者忠诚计划的现状进行了系统的回顾与梳理，并在此基础上提出消费者忠诚的不同分类及对应的忠诚计划实施方案。 (2)Nigel Bradley回顾了品牌忠诚与品牌满意的研究，并从态度、行为等

6、不同层面的品牌忠诚来分析品牌忠诚与品牌满意之间的相互关联与作用机制，研究发现，品牌满意与品牌忠诚有正相关的关系并且满意对忠诚存在直接的影响。 (3)陆娟比较分析了国内外学者有关品牌忠诚测评的研究成果，并对相关的测评研究成果在营销活动中的运用作了具体的适用性分析。 (4)丁夏齐、马谋超等对国际上品牌忠诚概念和测量的发展进行了回顾，并简要介绍了该领域的研究概况，归纳出当前研究者广泛接受将品牌忠诚看作复杂多维度概念，同时探讨了消费者认知、态度和行为方面的一些变量与品牌忠诚之间的相互作用。 3.根据已有研究归纳品牌忠诚度的影响因素 通过详细阅读国内外学者关于品牌忠诚度的调查研究以及了解了我国计划生育制

7、度的特殊情况之后，我们根据已有的研究归纳出了以下九个方面的品牌忠诚度影响因素，分别为：(1)教育程度与职业情况；(2)收入消费情况；(3)家庭与朋友影响，(4)风险感知意识；(5)媒体宣传；(6)品牌信任度；(7)产品价格与质量；(8)个人特点。 三、调查研究的组织与方法 1.调查组织 为了使调查结果有效，在进行调查的前期，我们利用科学的文献检索方法从学校图书馆和国家图书馆中搜索并阅读了大量的文献资料，包括专业期刊文献、博士硕士论文以及专著等。从中了解了大量的国内外资料，以便确定调查思路。 在了解到青年人品牌忠诚度的影响因素之后，我们依据这些因素设计了调查问卷，以便比较真实地获取当今计划生育制

8、度下形成的青年人的品牌忠诚度的情况。我们采用问卷调查法，在网络中进行发放。在问卷题目设计中，我们设计了性别和年龄的题目，以便当问卷收回时区分问卷的有效性。因为我们所要调查的是计划生育制度形成的青年人，即32岁以下的青年人。 2.调查方法 我们的调查采取了问卷调查的方式，总共收到260份网友为我们填写的调查问卷，通过年龄段得选择，我们筛选了年龄为32岁以下的青年人填写的问卷为有效问卷。另外，去掉其他空白问卷，不符合填写规则的问卷，最后的有效问卷为180份。通过这些问卷的信息搜集，我们获得了大量详细的信息资料，这对我们后期进行分析研究提供了大量一手数据，使我们的研究更有说服力。 四、调查数据结果与

9、分析 1.父母或者朋友对青年人品牌忠诚的影响 在关于“您在购买商品前，父母或者朋友的建议会影响你的购买决心吗”问题的调查，经数据分析显示超过一半的青年人选择品牌消费时，较多时候会受父母或朋友的影响。几乎所有青年人或多或少受父母和朋友的影响。只有极少数青年人从不会受父母朋友的影响。因此可以看出父母和朋友是影响青少年品牌忠诚的重要因素。 2.青年人风险感知对品牌忠诚影响因素 在关于“当您看到对您钟爱的某品牌商品的负面评价时，您将如何做”问题的调查，数据分析显示当青年人看到对自己钟爱的某品牌商品的负面评价时，将好感度下降但继续购买的人数和犹豫要不要购买的人数接近，仍觉得物超所值或放弃购买的人数很少。

10、说明风险感知对青年人品牌忠诚的在思想上有很大影响，但对青年人行为影响较少。也说明品牌忠诚不能单 靠消费者的行为或态度定论。 3.广告宣传方式对青年人品牌忠诚影响 在关于“您更倾向于购买哪种广告宣传的产品”问题的调查，经数据分析显示电视广告对青少年的影响远远多余其他宣传媒介对青年人购买品牌的影响。其他影响媒介排名以此是杂志平面广告、公交车神或路牌型广告、手机广告。因此选择正确的宣传媒介或方式宣传对增加青年人该品牌的忠诚度意义重大。 4.青年人品牌忠诚度行为探究 在关于“您经常买同一品牌的商品吗?”问题的调查，经数据分析显示青年人中偶尔买同一种品牌的人数多于经常购买的人数大于大部分时候会购买的人数

11、多余于从不购买同一种物品的人数，而且经常购买同一种品牌的人数较少。说明了当代青年人的品牌忠诚度较低，企业对提升青年人对自己品牌的忠诚度面临更大的困难和挑战。 5.商品品牌价格与质量的关系 在关于“您是否相信价格高的商品质量就好呢?”问题的调查，经数据分析显示超过一半的青年消费者相信价格高的商品质量就很好，38.1的消费者有时候相信，持怀疑态度，只有1.6的消费者确信价格水平代表着商品质量，品牌商品价格一般高于非品牌类商品，可见，青年人对于品牌的高价格是接受的。 6.个性特点对青年人品牌忠诚度的影响 在关于“您会根据自己的购物风格偏好来选择购买的品牌吗，认为只有该品牌才能展现自己的个性和风格?(

12、如洗衣粉只认定雕牌，运动衣只认定耐克等)”问题的调查，经数据分析显示超过70的青年消费者偶尔或者从不会把一种品牌当成展示自己个性和风格的方式，青年消费者的对于同一种品牌的忠诚度不高。他们往往会考虑某种商品的其他因素，如价格，质量，包装，品牌代言人等，所以企业若想提高青年消费者对于品牌的忠诚度，需要在各个方面做好工作。 五、结论及相关建议 通过以上的数据和图表分析，再结合之前计划生育制度下青年人品牌忠诚度的预期影响因素的设定，我们得出以下七点结论，并相应提出了建议： 1.家庭与朋友对青年人品牌忠诚度影响因素较大 青年人在购买商品的时候往往会征求父母和朋友的建议，若是父母与朋友的购买意见与自己的相

13、左时，青年人超过半数会选择听从身边人的建议。说明在计划生育制度下，独生子女与父母以及朋友的沟通较多，这些沟通也在一定程度上影响了他们对品牌的忠诚度。所以，企业在做品牌推广和宣传的时候，可以适当加大对青年人家长的说服力。 2.青年人的风险感知意识很强 当青年人所钟爱的品牌出现负面的评价时，往往会影响他们对品牌的好感，在有一部分的人会选择继续购买的同时也有几乎同等数量的人在犹豫要不要购买。这说明负面评价会大程度地影响青年人的品牌忠诚度。因此，企业在进行品牌宣传和品牌形象的维护时，一定要加强注意自己品牌负面形象的影响，当品牌出现不良的影响时应及时加以遏制，并采取相应的措施改善品牌形象状况。 3.媒体

14、的广告宣传在很大程度上影响青年人品牌忠诚度 青年人还是相当关注媒体对于品牌的宣传的，广告对于青年人忠诚度的影响程度很大。因此，企业在进行品牌广告宣传时，要结合青年人对广告及其他宣传推广方式的关注度， 4.企业应提高品牌的信任度 青年人对于广告的信任度不是很高，他们认为广告夸张宣传和与实物不相符的程度太高，自己购买的商品往往与实际购买的商品不甚相同。因此，企业在进行媒体宣传和产品推广时，在产品广告的设计方面，应该尽可能的降低夸张程度，在保证对消费者的吸引力的同时真实反映自己商品的功能、效用及用途。 5.产品质量是影响青年人品牌忠诚度的重要因素 在青年人决定是否购买某一品牌的商品时，质量和好坏与品牌忠诚度呈正相关关系，同时商品是否符合青年人的购买风格极大程度上影响了他们的购买决策。因此，企业应加大科技投入力度，并且提供职工的技能和素质，来提