联通季校园迎新营销建议方案

1、辽宁联通秋季高校校园迎新营销建议辽宁联通秋季高校校园迎新营销建议 一场关于校园的一场关于校园的“迎新迎新”风暴即将开始风暴即将开始 目录目录 项目背景及营销环境描述项目背景及营销环境描述1 2 3 营销目标营销目标 2009联通 “迎新”营销思路及建议 目录目录 2 3 营销目标营销目标 项目背景及营销环境描述项目背景及营销环境描述1 2009联通 “迎新”营销思路及建议 中国移动中国移动 在竞争中在竞争中 占据上风，占据上风， 但缺少整但缺少整 合优势。合优势。 品牌基础强品牌基础强 品牌转型期品牌转型期 用户基数大用户基数大 促销手段多促销手段多 政策不断翻新政策不断翻新 迎新竞争大迎新竞

2、争大 校园用户少校园用户少 价格优势缩小价格优势缩小 受环境影受环境影 响，中国响，中国 联通在校联通在校 园内仍处园内仍处 弱势，急弱势，急 需改变需改变 项目背景项目背景 2009年，中国联通迎来整合后的第一个校园迎 新，随着新品牌的推出，中国联通已全面开始 新的营销推广。但是，收到历史条件及外部环 境影响，校园迎新仍旧面临巨大压力，在传统 营销领域被对手牢牢占据的情况下，我们唯有 寻找机会，用新的营销手段寻求改变 项目背景项目背景 营销环境：营销环境： 中国联中国联 通在客观条件中具通在客观条件中具 有明显的优势，但有明显的优势，但 在消费者沟通和用在消费者沟通和用 户基础等主观环节户基

3、础等主观环节 还处于劣势地位还处于劣势地位。 1宏观环境宏观环境 中国联通与中国网通 正式合并,实现全业务 整合。目前中国联通 具有明显的网络及固 话优势。 2技术环境技术环境 中国联通wcdma业 务具有全球技术领先 性。但wcdma技术 目前仍无法大面积推 广。 3社会环境社会环境 社会大众对新联通了 解甚微，“沃”形象 试图与受众建立新沟 通。 4传播环境传播环境 中国联通在3大运营 商中最后推广3g， “沃”品牌形象大力 度推广，但其他运营 商已占先机。 5校园环境校园环境 动感地带校园基础较 好，联通价格优势已 不明显。校园营销急 需新的切入点。 营销环境营销环境 优劣势分析优劣势分

4、析 移动电话、固话、 网络整合优势 “沃”品牌推广期 教育部合作 总结总结 在竞争优势中，整整 合业务合业务在推广中具 有最大的竞争力。 而劣势中，对手的 校园用户基数用户基数是最 大的竞争障碍，如 何突破这道障碍是 当前最大的问题。 up新势力用户基础 长期校园合作基础 原133优质客户流失 校园内用户基数少 销售终端少 新品牌缺少支撑 价格优势丧失 优势优势劣势劣势 项目背景及营销环境描述项目背景及营销环境描述1 2 3 营销目标营销目标 目录目录 2009联通 “迎新”营销思路及建议 短期营销目标短期营销目标 入学新生：入学新生： 促进新生入网；促进新生入网； 提升新生认知；提升新生认知

5、； 促进新生话费预存；促进新生话费预存； 维持新生在网粘性。维持新生在网粘性。 原新势力老用户：原新势力老用户： 降低离网率；降低离网率； 提升老用户对新生的推荐提升老用户对新生的推荐 率；率； 提升老用户在网粘性；提升老用户在网粘性； 长期营销目标长期营销目标 提升促销效果 促销政策口碑传播 迎新迎新品牌品牌 促销活动与品牌建立之间实现互 相依托关系，通过促销提升品牌 影响力同样可以提升促销的效果 促进销售与品牌：促进销售与品牌： 联通目前面临品牌过渡期，有效利用校园促联通目前面临品牌过渡期，有效利用校园促 销在校园内实现品牌重塑，销在校园内实现品牌重塑，实现实现“沃沃”与新势力的平滑过渡与

6、新势力的平滑过渡 目录目录 项目背景及营销环境描述项目背景及营销环境描述1 2 2009联通 “迎新”营销思路及建议3 营销目标营销目标 竞争对手暑期营销路线 高考服务站 高考咨询会终端销售 火车站接站 学校周边户外媒体 校内志愿者 校园促销 礼品赠送迎新路演 校内包装校园活动赞助校园内公益活动其他品牌联合推广 开学前开学后 寻找外延机会！ 抢先抢先 通过提前扩大外延在通过提前扩大外延在 竞争对手之前接触用户竞争对手之前接触用户 干扰干扰 通过常态促销，利用整通过常态促销，利用整 合优势抢夺用户资源合优势抢夺用户资源 深入深入 针对大面积促销，针对大面积促销， 我们的促销应该关注深度我们的促销

7、应该关注深度 整合整合 将优势业务整合，将优势业务整合， 使其实现整体最优化。使其实现整体最优化。 接触点业务 促销消费者 机会机会 本次校园迎新以业务整合为基础，通过入学前对接触点的抢先拦截和入学期间对消费者的本次校园迎新以业务整合为基础，通过入学前对接触点的抢先拦截和入学期间对消费者的 干扰达到抑制竞争对手的目的，最终通过实质性的深入营销促使消费者成为联通用户。干扰达到抑制竞争对手的目的，最终通过实质性的深入营销促使消费者成为联通用户。 我们的机会我们的机会 校园迎新营销战略校园迎新营销战略整合业务，发挥全网优势整合业务，发挥全网优势 根据我们对校园内网通固定电话应用情况的电话抽样调查，在

8、校园内，固定电话使用比例仍根据我们对校园内网通固定电话应用情况的电话抽样调查，在校园内，固定电话使用比例仍 旧占普通学生日常通讯需求的旧占普通学生日常通讯需求的20%-30%20%-30%之间。可见，相对竞争对手，联通在固话，网络两方之间。可见，相对竞争对手，联通在固话，网络两方 面拥有巨大的战略优势优势。如果将这两种优势与移动电话进行整合推广，将为整个迎新的面拥有巨大的战略优势优势。如果将这两种优势与移动电话进行整合推广，将为整个迎新的 营销提供强大的营销支撑。所以我们建议：营销提供强大的营销支撑。所以我们建议： 整合优势整合优势 1.移动电话缴费赠送 宽带费用 2.寝室团体办理赠送 宽带

9、移动电话业务移动电话业务 宽带业务宽带业务 固定电话业务固定电话业务 2009 2009 辽宁联通辽宁联通 突围：突围： 在传统节点之前 做抢先营销，在传统营 销之上做深入营销，通 过抢先和深入，我们需 要更快速更直接的打动 消费者。 业务整合业务整合 常态营销常态营销 抢抢 先先 深深 入入 在新生购买过程中，谁能在新生购买过程中，谁能 第一时间向消费者传达信第一时间向消费者传达信 息谁就能掌握话语权，历息谁就能掌握话语权，历 年的传播中，受到移动年的传播中，受到移动dm 影响，消费者通常在第一影响，消费者通常在第一 时间接触动感地带信息，时间接触动感地带信息， 今年，我们需要抢在移动今年，

10、我们需要抢在移动 节点前进行传播，以达到节点前进行传播，以达到 优先介入的目的。优先介入的目的。 传统的传播只停留在对使传统的传播只停留在对使 用者的传播层面，而忽视用者的传播层面，而忽视 了对影响者的传播教育，了对影响者的传播教育， 也正因为如此，深入传播也正因为如此，深入传播 具有很大的空间可以挖掘，具有很大的空间可以挖掘， 通过对群体的影响，和业通过对群体的影响，和业 务整合改变消费者态度，务整合改变消费者态度， 将为联通的传播带来新的将为联通的传播带来新的 扩展空间。扩展空间。 校园迎新营销战术校园迎新营销战术突围：双管齐下突围：双管齐下 抢先之暑假篇抢先之暑假篇 高考结束，很多学生开

11、始进入完全放松阶段，这一时期的 促销政策对学生的影响有限学生将全部的精神都放在放松 和聚会上面，所以，这段时间的营销重点工作我们建议放 在营销点的提前上。由于有教育部的资源。我们可以甄别 出学生的具体去向。 暑假抢先工作重点： 抢先接触抢先接触 抢先拦截抢先拦截 抢先销售抢先销售 快递送卡快递送卡 接触方式：与入学通知书同步邮寄联通卡 抢先接触抢先接触 将含有10元话费的中国联通卡通过快递与大学录取通知书一起 直接邮寄到学生手中。 新卡可在用户住地直接开卡使用，开学期间，可为跨市就读学 生办理直接转网手续，手机卡号不变，只需办理所在地对应套 餐即可。 抢占的时间点：新生入学报到前一周 针对的目

12、标人群：高考新生、新生家长 拦截的方式：以“恭送”“促销”的方式来吸引提前到车站购买 车票的新生及其家长，通过现场的业务讲解和促销推介来促进业务 办理（现场跟进沈阳及大连等高校集中地的异地号码办理）（现场跟进沈阳及大连等高校集中地的异地号码办理） 有奖翻卡牌：持入学通知书可在促销区免费参加“沃！幸运”翻卡 游戏，游戏奖品设置为联通sim卡、手机链、鼠标垫等小礼品。 新生送站新生送站 抢先拦截抢先拦截 以往校园迎新都将学校所在地车站作为关键的 拦截点进行重点覆盖。本着“抢先”的原则， 我们建议在省内除沈阳、大连的地市车站进行 先期进驻。 有奖翻卡牌 在各城市重点高中发榜现场设计业务咨询台。 聘请

13、大学招生老师及老生针对新生入学等问题 进行义务咨询,同时对办理联通手机卡开卡或现 场交费，开卡用户赠送联通新生入学手册.手册 内容以学生的入学准备和家长咨询为主。联通校园咨询联通校园咨询 抢先拦截抢先拦截 抢占的时间点：6月27日-6月28日，高考发榜 时间 针对的目标人群：高考新生、新生家长 拦截的方式：发榜现场以“入学咨询入学咨询”进行人 群吸引，现在进行“业务宣传业务宣传”对目标人群进 行针对性接触。 四角棚四角棚 展架展架 业务展示业务展示 咨询台咨询台 在各城市主要手机销售终端建立专门的联通 销售点,通过存话费送手机存话费送手机，存话费享优惠，存话费享优惠， 校园校园 的形式和套餐吸

14、引家长注意,选择对 学生有吸引力的手机在店头做宣传。 手机终端联合推广手机终端联合推广 抢先销售抢先销售 促销堆头促销堆头 旋转灯箱旋转灯箱店内海报店内海报易拉宝易拉宝 专刊 深入之开学篇深入之开学篇 新的环境，新的生活方式，新生在入学时的心态发生 了重大变化，这一时期的营销重点应集中在对新生的 心理劝导上，由于刚刚开始独立生活，对自己的生活 具有支配权，大部分学生具有强烈的消费冲动。 营销重点：营销重点： 依靠环境带动消费依靠环境带动消费 1、深入寝室促销 2、深入食堂推送 3、深入网络营销 1、深入寝室促销 无论入学新生还是老生，在校大学生的日常生活路径非常固定，日常地点 按出现频率排序依

15、次为：寝室教室食堂网吧操场。寝室，是一天 当中对大学生影响力最大的地点！ 免费为各新生寝室提供一些便利挂件,如风铃、联通定制地图等物品,物品要求必须 印有中国联通”沃”品牌vi,在兑换的礼品中加入一些与寝室文化有关的赠品,如台 灯,化装盒,镜子等物品。对于开卡新生提供新生套装。 1、深入寝室促销 新生装备可根据物料重新组合，也可根据价格制定赠送标准新生装备可根据物料重新组合，也可根据价格制定赠送标准 学习套装 网络套装 餐具套装 装饰套装 网络套装网络套装 - 卷线器卷线器 - u盘 - usb加湿器 学习套装学习套装 - 充电台灯充电台灯 - usb加湿器 - 折叠电脑桌 生活套装生活套装

16、- 折叠车折叠车 - 抱枕 - 钥匙链 餐具套装餐具套装 - 水壶水壶 - 刀叉 - 饭盒 新生套装新生套装 2、深入食堂推送 食堂是学子们每天必去之地所以商家广告投放的受众面大，持续时 间长，效果范围广。在各个高校里爱你校园网的校园媒体资源包括： 校园食堂桌面广告、墙体、框架广告、食堂立柱、食堂门口等学生 每天必经之路旁。 2、深入食堂推送 联系主要大学推出订制饭卡背贴饭卡背贴或饭卡封套饭卡封套，将校园饭卡作为最直接 有效的媒体进行品牌露出。同时可针对合作学校推出“凭饭卡促销” 活动，将饭卡开发成终端促销品以实现直接带动销售的效果。 可 执 行 学 校 列 表 3、深入网络营销 高校新生在新

17、进入校园这个相对陌生的环境时都有寻找群体归属的需 求，他们经常会通过加入校内社团、浏览校内、登陆网 站等方式来找到“自己人”。 沟通沟通 平台平台 社 团 b b b b s s 校内网校内网 社团和校园bbs都有着自身的局限性，而校内网作为以高校人群为主要目标对 象的社区网络媒体平台具有较高的用户粘性和群体效应，引发长期关注等优势 3、深入网络营销 校内网首席高校媒体校内网首席高校媒体覆盖辽宁高校覆盖辽宁高校3333所所 师兄师妹、师兄师妹、 麻辣结对麻辣结对 【活动内容活动内容】与校内网其他用户结对形成好友关系，通过此方式与校内网其他用户结对形成好友关系，通过此方式 可以认识更多同学可以认

18、识更多同学 【活动目的活动目的】扩大校内网在大学校园的影响力，扩大用户群扩大校内网在大学校园的影响力，扩大用户群 【活动对象活动对象】全国高校所有大学生用户全国高校所有大学生用户 【活动时间活动时间】2009.08.1510.15 校内网互动营销 3、深入网络营销 线上活动线上活动参与流程参与流程 甲甲 同学同学 乙乙 同学同学 丙丙 同学同学 丁丁 同学同学 结对结对 结对结对 结对结对 结对排行结对排行颁发奖品颁发奖品 3、深入网络营销 线上活动线上活动minisiteminisite示意示意 3、深入网络营销 线上活动与辽宁联通迎新活动的结合 【请教师兄请教师兄】新生向老生咨询新生向老生

19、咨询 【一一起团购起团购】组织新生一起购物组织新生一起购物 示例：示例：“师兄，我想买个手机，什么牌子好啊？在哪买呢？师兄，我想买个手机，什么牌子好啊？在哪买呢？ 可在回答中软性宣传中国联通的产品可在回答中软性宣传中国联通的产品 刚入校的新生一般会购买很多生活、学习用品。可以活动刚入校的新生一般会购买很多生活、学习用品。可以活动minisite设设 立团购区立团购区 组织新生团购联通定制手机，享受一些优惠！组织新生团购联通定制手机，享受一些优惠！ 在活动在活动minisite开设以下专区开设以下专区 校园迎新之常态行销校园迎新之常态行销 活动方式: 凡在活动期间开卡用户可获赠联通话费,缴话费还

20、可获赠精美礼品,礼品根据用 户开卡、缴纳花费数额进行礼品赠送.礼品共分三档,100元 200元 500元.在同 一档次内仍有多种礼品可供选择,500元话费将分10个月返还.每月50元 开学促销干扰点： 1.校园营业厅：资费政策干扰 2.校园促销活动：整合优惠政策干扰、新vi应用。 3.校园包装：校内食堂、卖场、寝室楼内看板、公告栏等日常高效接触点包装 4.校园直销团队组成志愿者接待新生。 开学促销开学促销 销售动作深化: 1.寝室礼品赠送：对于新生寝室，直销团队在进入销售行为前先赠送联 通定制地图或其他实用礼品，降低新生的抵触情绪。 2.老用户关怀：在直销行为进行前，对于新生中的老用户先进行登

21、记， 并介绍转卡服务。对于新、老生中的原联通用户进行记录，督促其加入 联通俱乐部并赠送实用礼品（价值在10元左右）。 3.以上动作进行完毕，推广中国联通优势产品。 4.对于有使用意向的新生，可提供换卡服务，即用动感地带卡换联通卡 享有一定额度的优惠或冲抵一定额度的话费。 校园直销团队校园直销团队 活动对象:跨市up新势力新生 抢先手段:新生拦截. 跨市转网跨市转网 活动方式: 1.原up新势力用户可在本地绑定大学所在地漫游优惠，绑定期间，在 漫游所在地拨打电话，享受当地最低话费，接听免费，收取一定月服务费。 2.跨市up新势力用户可凭本人sim卡到大学所在地办理所在地联通服务， 凡转网用户可获

22、得一定数额的话费奖励。如缴50送50话费. 活动目的:实现原up新势力用户平滑转网，增加原新势力用户的在网粘性。 抢先手段:客户关系维护 活动对象:新老生 活动方式: 通过116114的客户信息主动向up新势力用户提供各种优惠券、旅游券 。开辟快乐暑假免费业务,在暑假期间搜集相应的优惠信息向up新势力用 户免费发送。对于返校老生及新生，通过116114建立新的营销平台，通 过俱乐部向学生提供各种优惠服务，同时推荐注册商家的信息。 快乐开学快乐开学 省市分公司分工表省市分公司分工表 项目内容省分市分 海报提供所有活动的海报设计、物料 设计 省份下发海报的印刷，物料制作 礼品价格超过200元以上的礼品采购， 部分需要统一制作的礼品采购 价格低于200元的礼品统一采购 户外、报广下发所有纸媒的主画面负责媒体排期，投放 电话营销下发统一的营销手册组织营销人员及专线 网络网站建立网站推广，礼品下发 特殊媒体媒体物料、投放内容媒体联系，投放。 新生资源新生名单一对一营销 资费套餐提供总的套餐整合思路根据各地需求进行套餐整合 附录1：联通资源整合建议表 校园固定电话 联通移动电 话 校园网络 校园固定电话校园固定电话 校园内拨打固定电话优惠 缴费送固话ip卡 固话、移动电话绑