工程大项目销售指南

1、工程大项目销售指南工程大项目销售指南 营营 销销 中中 心心 建筑定位建筑定位 照明功能照明功能 照明风格照明风格 照明风格照明风格 设计定位设计定位 功能定位功能定位 电子图纸电子图纸 方案需求方案需求 选型方式选型方式 决策人来源决策人来源 资金来源资金来源 付款方式付款方式 评估方式评估方式 商务机会商务机会 选型文件选型文件 品牌需求品牌需求 交货期限及方式交货期限及方式 其它特殊要求其它特殊要求 品质需求品质需求 产品产品光源光源电器电器 造价方式及金额造价方式及金额 照明模式照明模式 方案包装方案包装 技术标准技术标准 布灯设计布灯设计 照度分析照度分析 灯光调控灯光调控 电力控制

2、电力控制 安全控制安全控制 施工实施施工实施 成功关键因素成功关键因素 商务方案商务方案 推介和说服推介和说服 报价方案报价方案 项目合同项目合同 甲方（决策人）、价值点甲方（决策人）、价值点 项目负责人（实施人）项目负责人（实施人） 线人（价值点）线人（价值点） 相关人相关人（设计、规划、造价、监理（设计、规划、造价、监理 、承包）、承包） 关系地图关系地图 从从swot到到tows分析分析 客户价值类型分析客户价值类型分析 控制路线图控制路线图 工程项目成功工程项目成功销售路线图销售路线图 营营 销销 中中 心心 全脑销售博弈模型全脑销售博弈模型 左脑计划左脑计划右脑销售右脑销售 左脑左脑

3、右脑右脑 销售人员销售人员 右脑右脑 左脑左脑 潜在客户潜在客户 营营 销销 中中 心心 潜在客户潜在客户 1.左脑追求产品带来的利益、企业动机、企业职责、左脑追求产品带来的利益、企业动机、企业职责、 是逻辑思维，理性思维是逻辑思维，理性思维 2.右脑追求产品带来的感觉、个人动机、友谊感情、右脑追求产品带来的感觉、个人动机、友谊感情、 是感性思维，模糊意识是感性思维，模糊意识 3.潜在客户用右脑认识销售人员潜在客户用右脑认识销售人员,用左脑建立信任用左脑建立信任 4.在没有事先准备的面对面的接触中在没有事先准备的面对面的接触中,绝大数人用右脑绝大数人用右脑 4.在有事先充分准备的谈中在有事先充

4、分准备的谈中,在话题范围内用左脑在话题范围内用左脑,被引被引 导出准备范围用右脑导出准备范围用右脑 营营 销销 中中 心心 销售人员销售人员 1.在销售中期在销售中期,用左脑对产品和利益进行分析用左脑对产品和利益进行分析 2.在销售初期和销售后期在销售初期和销售后期,右脑进行对客户关系建立和右脑进行对客户关系建立和 维护维护 3.潜在客户用右脑认识销售人员潜在客户用右脑认识销售人员,用左脑建立信任用左脑建立信任 4.对销售人员的挑战在于不断通过左脑严密思维对销售人员的挑战在于不断通过左脑严密思维,用右用右 脑的形式来感染潜在客户脑的形式来感染潜在客户,并将客户锁定在右脑的使用并将客户锁定在右脑

5、的使用 上上,从而达到签单的目的从而达到签单的目的 营营 销销 中中 心心 左脑计划左脑计划右脑销售右脑销售 左脑左脑右脑右脑 销售人员销售人员 右脑右脑左脑左脑 潜在客潜在客 户户 销售关系停留在初级的浅层销售关系停留在初级的浅层 ,没有任何深入的机会没有任何深入的机会 看双方的阅历看双方的阅历,经历经历,敏感性敏感性 以及感觉能力以及感觉能力 将销售人员的左脑意识转化将销售人员的左脑意识转化 为右脑的感染力为右脑的感染力 提高对产品经验相关知识的积提高对产品经验相关知识的积 累累 树立专业专家的销售形象树立专业专家的销售形象 全脑销售博弈模型全脑销售博弈模型 营营 销销 中中 心心 是发现

6、客户需求并满足客户需求的过程是发现客户需求并满足客户需求的过程 对销售理解的变化1 通过与客户建立持续关系来帮助客户实现通过与客户建立持续关系来帮助客户实现 持续发展持续发展 营营 销销 中中 心心 对销售理解的变化2 嗯嗯 营营 销销 中中 心心 客户发生了变化客户发生了变化 首先，我们必须了解客户比以前聪明多了首先，我们必须了解客户比以前聪明多了 其次，今天的客户也比较世故其次，今天的客户也比较世故 第三，今天的客户具有相当的知识第三，今天的客户具有相当的知识 第四，现在的客户有更多的选择机会第四，现在的客户有更多的选择机会 第五，现在的市场竞争者立刻就会趁虚而入，掠夺了第五，现在的市场竞

7、争者立刻就会趁虚而入，掠夺了 你努力的成果。你努力的成果。 第六：客户感性少了，理性多了；第六：客户感性少了，理性多了； 对销售理解的变化3 营营 销销 中中 心心 工程项目销售的基本特征工程项目销售的基本特征 1. 1. 周期长，一般须数次方能解决周期长，一般须数次方能解决 2. 2. 重视重视-（服务、售后）（服务、售后） 3. 3. 购货方非常小心自己不在场时，顾客作的决定）购货方非常小心自己不在场时，顾客作的决定） 4 4、以建立信任感为基础，以解决问题为导向；、以建立信任感为基础，以解决问题为导向； 5. 5. 品牌战、质量战、宣传战为营销前提，关系肉搏品牌战、质量战、宣传战为营销前

8、提，关系肉搏 战为基础和关键。战为基础和关键。 营营 销销 中中 心心 工程项目成功工程项目成功销售路线图销售路线图 建筑定位建筑定位 照明功能照明功能 照明风格照明风格 照明风格照明风格 设计定位设计定位 功能定位功能定位 电子图纸电子图纸 方案需求方案需求 选型方式选型方式 决策人来源决策人来源 资金来源资金来源 付款方式付款方式 评估方式评估方式 商务机会商务机会 选型文件选型文件 品牌需求品牌需求 交货期限及方式交货期限及方式 其它特殊要求其它特殊要求 品质需求品质需求 产品产品光源光源电器电器 造价方式及金额造价方式及金额 照明模式照明模式 方案包装方案包装 技术标准技术标准 布灯设

9、计布灯设计 照度分析照度分析 灯光调控灯光调控 电力控制电力控制 安全控制安全控制 施工实施施工实施 成功关键因素成功关键因素 商务方案商务方案 推介和说服推介和说服 报价方案报价方案 项目合同项目合同 甲方（决策人）、价值点甲方（决策人）、价值点 项目负责人（实施人）项目负责人（实施人） 线人（价值点）线人（价值点） 相关人相关人（设计、规划、造价、监理（设计、规划、造价、监理 、承包）、承包） 关系地图关系地图 从从swot到到tows分析分析 客户价值类型分析客户价值类型分析 控制路线图控制路线图 营营 销销 中中 心心 照明设计的基本类型照明设计的基本类型 道道 路路 类类 别别输输

10、入入输输 出出 剖面图、绿化平面图、绿化剖面图、绿化平面图、绿化 效果图、灯光控制要求效果图、灯光控制要求 布灯图、效果图、照度分析布灯图、效果图、照度分析 、灯杆造型、灯杆大样图、灯杆造型、灯杆大样图、 灯杆基础图、用电量分析灯杆基础图、用电量分析 建筑物建筑物 立面图、外墙装修效果图、结构立面图、外墙装修效果图、结构 图、灯光控制要求、电气总图图、灯光控制要求、电气总图 效果图、布灯图、电气施工效果图、布灯图、电气施工 图、用电量分析图、用电量分析 公园广场公园广场 平面图、效果图、主题定位、电平面图、效果图、主题定位、电 气总图气总图 效果图、布灯图、电气施工效果图、布灯图、电气施工 图

11、、用电量分析图、用电量分析 照明规划照明规划 体育场馆体育场馆 立面图、外墙装修效果图、结构立面图、外墙装修效果图、结构 图、灯光控制要求、电气总图图、灯光控制要求、电气总图 照度分析、眩光控制分析、照度分析、眩光控制分析、 布灯图、电气施工图、控制布灯图、电气施工图、控制 模式模式 营营 销销 中中 心心 工程项目成功工程项目成功销售路线图销售路线图 建筑定位建筑定位 照明功能照明功能 照明风格照明风格 照明风格照明风格 设计定位设计定位 功能定位功能定位 电子图纸电子图纸 方案需求方案需求 选型方式选型方式 决策人来源决策人来源 资金来源资金来源 付款方式付款方式 评估方式评估方式 商务机

12、会商务机会 选型文件选型文件 品牌需求品牌需求 交货期限及方式交货期限及方式 其它特殊要求其它特殊要求 品质需求品质需求 产品产品光源光源电器电器 造价方式及金额造价方式及金额 照明模式照明模式 方案包装方案包装 技术标准技术标准 布灯设计布灯设计 照度分析照度分析 灯光调控灯光调控 电力控制电力控制 安全控制安全控制 施工实施施工实施 成功关键因素成功关键因素 商务方案商务方案 推介和说服推介和说服 报价方案报价方案 项目合同项目合同 甲方（决策人）、价值点甲方（决策人）、价值点 项目负责人（实施人）项目负责人（实施人） 线人（价值点）线人（价值点） 相关人相关人（设计、规划、造价、监理（设

13、计、规划、造价、监理 、承包）、承包） 关系地图关系地图 从从swot到到tows分析分析 客户价值类型分析客户价值类型分析 控制路线图控制路线图 营营 销销 中中 心心 以关系为导向的销售人员以关系为导向的销售人员 建立关系建立关系 挖掘需求挖掘需求 销售销售 营营 销销 中中 心心 具竞争力的客户关系具竞争力的客户关系 双方双方建立起来的建立起来的持久的持久的、相互、相互 信赖信赖的、具有巨大的、具有巨大商业价值商业价值和和 个人价值个人价值的的双赢双赢关系。关系。 营营 销销 中中 心心 如何建立客户关系如何建立客户关系 准备准备 喜欢喜欢 信赖信赖 联盟联盟 信任信任 营营 销销 中中

14、 心心 信任是生意的基础，即使薄得象纸信任是生意的基础，即使薄得象纸 坦诚坦诚 专业能力专业能力:一针见血一针见血 自信自信 帮他们解决问题帮他们解决问题 相互了解相互了解 也可能是持久战也可能是持久战 对客户业务的理解对客户业务的理解 和客户需求的把握和客户需求的把握 是建立信任关系的是建立信任关系的 基础基础 营营 销销 中中 心心 在建立关系的过程中不断了解客户 组织组织个人个人 情情 况况 知道客户与你服务有关的应用知道客户与你服务有关的应用 情况、识别组织结构情况、识别组织结构/ /决策程决策程 序序/ /相关决策人角色、影响力、相关决策人角色、影响力、 生意机会、寻找可能的关系网生

15、意机会、寻找可能的关系网 络络 年龄、经历、兴趣、爱好、毕业年龄、经历、兴趣、爱好、毕业 学校、家庭、职权责、日常如何学校、家庭、职权责、日常如何 工作、事业目标、个人梦想等工作、事业目标、个人梦想等 需需 求求 销售额、利润、市场份额、创销售额、利润、市场份额、创 造股东价值、成本造股东价值、成本 具体项目目标具体项目目标 情感、权力、地位、安全、影响情感、权力、地位、安全、影响 力、金钱、成就感、成长、员工力、金钱、成就感、成长、员工 稳定等稳定等 营营 销销 中中 心心 了解客户组织 局长 副局长 副处副处副处副处 xx处 设备科 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科室 科

16、室 科室 ap= 举例举例 营营 销销 中中 心心 分类/特点 考虑重点公司内角色 经济买家 -总经理 技术买家 可行性，技术，效果， 建议权，否决权 技术测量中心 或质检部 使用买家 应用方便，可操作性， 使用权 生产部 实际买家 付钱，形式为主，参与权 财务部 教练买家 -业务部或计划部 采购部 五种买家 营营 销销 中中 心心 高层信任是赢的关键高层信任是赢的关键 理解高层的个人和商业需求理解高层的个人和商业需求 用高层的语言与他沟通用高层的语言与他沟通 选择与高层接触的方法选择与高层接触的方法 带上你的老板带上你的老板 营营 销销 中中 心心 向高层渗透向高层渗透 结盟中层结盟中层 发

17、现机会发现机会 制定策略制定策略 营营 销销 中中 心心 从信任到信赖从信任到信赖: :长期生意的基础长期生意的基础 及时为他解决问题及时为他解决问题 真正能帮助他发展真正能帮助他发展 从不推荐客户不需要的产品或服务从不推荐客户不需要的产品或服务 不要承诺过多不要承诺过多 提供附加价值提供附加价值 营营 销销 中中 心心 合作型线人的心理变化曲线 時 間 情感反應 1.不明情況的 樂觀(肯定肯定) 高高 低低 2.明了情況後 的懷疑懷疑 3.抱有希望希望的現實主義 4.明了情況後的樂觀自信自信 5.完成滿意滿意 公開 私下 撤離 营营 销销 中中 心心 对手线人的心理变化曲线 時 間 情感反應

18、 難以動員難以動員 否否 定定 憤憤 怒怒 討價還價討價還價 沮沮 喪喪 接接 受受 試試 探探 高高 低低 新郎的好友新郎的好友 新郎的情人新郎的情人 新娘的父母新娘的父母 新郎的表妹新郎的表妹 营营 销销 中中 心心 工程项目成功工程项目成功销售路线图销售路线图 建筑定位建筑定位 照明功能照明功能 照明风格照明风格 照明风格照明风格 设计定位设计定位 功能定位功能定位 电子图纸电子图纸 方案需求方案需求 选型方式选型方式 决策人来源决策人来源 资金来源资金来源 付款方式付款方式 评估方式评估方式 商务机会商务机会 选型文件选型文件 品牌需求品牌需求 交货期限及方式交货期限及方式 其它特殊要

19、求其它特殊要求 品质需求品质需求 产品产品光源光源电器电器 造价方式及金额造价方式及金额 照明模式照明模式 方案包装方案包装 技术标准技术标准 布灯设计布灯设计 照度分析照度分析 灯光调控灯光调控 电力控制电力控制 安全控制安全控制 施工实施施工实施 成功关键因素成功关键因素 商务方案商务方案 推介和说服推介和说服 报价方案报价方案 项目合同项目合同 甲方（决策人）、价值点甲方（决策人）、价值点 项目负责人（实施人）项目负责人（实施人） 线人（价值点）线人（价值点） 相关人相关人（设计、规划、造价、监理（设计、规划、造价、监理 、承包）、承包） 关系地图关系地图 从从swot到到tows分析分

20、析 客户价值类型分析客户价值类型分析 控制路线图控制路线图 营营 销销 中中 心心 价值价值= = 利益利益成本成本 内在价值的购买者内在价值的购买者 战略价值的购买者战略价值的购买者 外在价值购买者外在价值购买者 合作伙伴型销售合作伙伴型销售 附加价值型销售附加价值型销售 交易型销售交易型销售 三种形态的项目客户三种形态的项目客户 拒绝来自销售工作的价值。坚定地认为自拒绝来自销售工作的价值。坚定地认为自 己对产品懂的比销售人员要多，因此，追己对产品懂的比销售人员要多，因此，追 求低价。求低价。 从超越产品和服务的销售活动中寻找价值从超越产品和服务的销售活动中寻找价值 。期待销售人员为他们创造

21、额外的价值。期待销售人员为他们创造额外的价值。 深入的价值需求，远远超越了顾问式的销售深入的价值需求，远远超越了顾问式的销售 营营 销销 中中 心心 减少成本减少成本 及采购努力及采购努力 为少数大型客户为少数大型客户 创造额外价值创造额外价值 通过销售通过销售 工作创造新价值工作创造新价值 附加价值型客户附加价值型客户 购买超出产品本身的价值购买超出产品本身的价值 合作伙伴型客户合作伙伴型客户 利用供应商来提升企业竞争力利用供应商来提升企业竞争力 交易型客户交易型客户 只购买产品本身的价值只购买产品本身的价值 营营 销销 中中 心心 特性特性标准项目、非常清楚、很容易取代标准项目、非常清楚、

22、很容易取代 客户双方的关系客户双方的关系买卖、对立买卖、对立 客户内部采购流程客户内部采购流程 中哪一个更重要中哪一个更重要 决定决定达成交易达成交易 对待销售人员的态对待销售人员的态 度度 不需要，仅仅是传递产品的工具，没有不需要，仅仅是传递产品的工具，没有 价值价值 大客户关心点大客户关心点/ /决策决策 考虑点考虑点 价格、取得的方便性、反应速度的快慢价格、取得的方便性、反应速度的快慢 销售成功的关键销售成功的关键见到决策者见到决策者 1 1、交易型销售特征与对策、交易型销售特征与对策 营营 销销 中中 心心 报价时机 1.1.对于客户随意的单纯询价，宜模糊回答对于客户随意的单纯询价，宜

23、模糊回答. . 2.2.若是客户已经确定了品牌和机型，这时的询价就是需若是客户已经确定了品牌和机型，这时的询价就是需 求询价了，回答应明确求询价了，回答应明确. . 3.3.如果对方是决策人，可以讲具体价格是如果对方是决策人，可以讲具体价格是36.436.4万元。万元。 4.4.此外，对于同行的探价电话，我们一般会报高，有时此外，对于同行的探价电话，我们一般会报高，有时 为了配合公司营销计划也会报低。为了配合公司营销计划也会报低。 总之，报价时应了解客户的需求档次和定位，确认对方总之，报价时应了解客户的需求档次和定位，确认对方 确有诚意，并积极制造有利的报价气氛，最好报价前确有诚意，并积极制造

24、有利的报价气氛，最好报价前 已探听过对方的预算。已探听过对方的预算。 1 1、交易型销售特征与对策、交易型销售特征与对策 营营 销销 中中 心心 报价方式 (1)(1)报价时销售人员神态、语气自然亲切，不要显报价时销售人员神态、语气自然亲切，不要显 得底气不足，让客户误以为你的报价掺了很多得底气不足，让客户误以为你的报价掺了很多 的水分似的。的水分似的。 ( (2)2)报价金额不要为整数。报价金额不要为整数。 (3)(3)要预留议价的空间。这不是要你狮子大开口，要预留议价的空间。这不是要你狮子大开口， 交易的双方都有议价的权利。交易的双方都有议价的权利。 (4)(4)报价后不要轻易掉价。如果你

25、报了一个一万元报价后不要轻易掉价。如果你报了一个一万元 的价格，客户说有点贵了吧，你说那就五千吧，的价格，客户说有点贵了吧，你说那就五千吧， 你猜客户会怎么想。你猜客户会怎么想。 1 1、交易型销售特征与对策、交易型销售特征与对策 营营 销销 中中 心心 议价原则议价原则 (1)(1)判断价格危机，灵活弹性处理。判断价格危机，灵活弹性处理。 ( (2)2)要求客户出价，找出差距，采取相应措施。要求客户出价，找出差距，采取相应措施。 (3)(3)报价议价的次数不要超过三次。价格频繁地降落与直线报价议价的次数不要超过三次。价格频繁地降落与直线 下跌都会使客户愈议愈勇，恨不得挤干你所有的利润。下跌都

26、会使客户愈议愈勇，恨不得挤干你所有的利润。 (4)(4)注意落价比率，宜越来越小。这会使客户意识到这已接注意落价比率，宜越来越小。这会使客户意识到这已接 近低价了近低价了 。 (5)(5)降价要有要求，促进交易快捷圆满地成交。降价要有要求，促进交易快捷圆满地成交。 (6)(6)对于即将成交的案子，更要维持售价。对于即将成交的案子，更要维持售价。 1 1、交易型销售特征与对策、交易型销售特征与对策 营营 销销 中中 心心 特性特性有有区别，量身制裁，能力是不明显区别，量身制裁，能力是不明显 客户双方的关系客户双方的关系利益基础，客户利益基础，客户顾问合作顾问合作 时间特性时间特性采购流程采购流程

27、 销售特质销售特质解决问题为主解决问题为主 大客户关心点大客户关心点/ /决策决策 考虑点考虑点 问题的严重性，解决的是否符合需求，问题的严重性，解决的是否符合需求， 价格与绩效比较价格与绩效比较 销售成功的关键销售成功的关键见到影响者（发展见到影响者（发展spyspy） 2 2、附加价值型销售特征与对策、附加价值型销售特征与对策 营营 销销 中中 心心 附加价值型销售的策略附加价值型销售的策略 1、打造顾问销售队伍 用问问题的方法，发现客户的需求；用问问题的方法，发现客户的需求； 根据客户的需求，挖掘客户潜在的问题；根据客户的需求，挖掘客户潜在的问题； 透过对问题的分析，明确问题的严重程度；透过对问题的分析，明确问题的严重程度； 排列问题的重要程度，提供解决策略。排列问题的重要程度，提供解决策略。 营营 销销 中中 心心 2 2、选择策