从市场营销角度分析电大远程开放教育的发展

1、从市场营销角度分析电大远程开放教育的发展班 级：2011级1班学 号：3学生姓名：陈晓华工作单位：四川广播电视大学直属学院 摘 要 本文用市场营销的理论分析电大现代远程开放教育的发展情况，阐述了开放教育的人材培养模式改革的认识和看法，提出了现代远程开放教育在运用市场营销理念一点启示。 关键词现代远程开放教育 市场营稍现代远程开放教育，就是指现代远程教育和开放教育的有机结合。当然，开放教育可以在远程教学，也可以在面授教学的条件下进行，但相对于面授教育，远程教育更适宜开放教育。国际上的开放大学都是进行远程教育的，开放教育改变了传统的学校封闭式的教育形式。为需要求学而因各种原因不能进入普通大学进行学

2、习的人们提供了接受高等教育的机会。宽进严出，免试入学，有教无类，机会均等，为实现教育民主化，终身化，让公民平等享有受教育的机会。现代远程开放教育是以现代信息技术作为传播媒介，学习者主要以自主学习的方式进行学习，同时教育者提供完善的学习支持服务的一种教育方式。目前电大开放教育教学环节一般由教师面授辅导（限量）和学生自主学习组成，而且是以学生自主学习为主，利用现代信息技术和教育技术手段为学生学习提供多种媒体课程资源和多种形式的教学活动，以学生为中心提供多种学习支持服务。学生要能够利用学校提供的文字教材、音像教材、课件等教学资源进行自主学习，学校和教师通过面授辅导、网络教学、网上辅导答疑、信息、电话

3、、电子邮件、直播课堂等手段提供学习支持服务。而现代教育的发展使学校招生也同工商企业经营一样面临着非常激烈的市场竞争，同样需要进行目标市场营销，运用目标市场营销理论对生源市场进行细分，选择生源目标市场，并对其进行市场定位，制定目标市场营销策略。研究、选择目标市场, 制定战略规划产业大学作为一种开放式的远程学习教育组织, 面对学习市场上多样化的学习需求和多元化的教育组 织与产品, 充分运用目标市场营销策略, 在对全英教育市场进行市场细分的基础上, 明确自身发展的重点和竞 争优势。即: 面向全民教育而非精英教育; 面向终身教育而非学历教育; 面向中小企业而非大型公司; 面向生 存、竞争能力的培训而非

4、理论研究能力的培养。总之, 为推动政府发展教育的举措, 提供不同的教育形式, 激 发人们终身学习的欲望。产业大学的目标市场主要是: 企业( 尤其是中小企业) 和个人( 尤其是成人和职业群体) 。由此确定其办学 宗旨是: 提高企业, 特别是中小企业的生产力和竞争力; 鼓励新的和被传统教育排斥的学习者, 激发人们终身 学习的欲望; 帮助成人获得知识和技能, 以提高他们的就业能力。其具体的战略目标是: 激励企业和个人对终身学习的需求; 提供有针对性的、高质量的和具有创造性的学 习产品, 拓宽学习的途径和学习范围, 使人们随时随地都可以学习从基本的读写运算技能到各类专业技能及 商业管理的知识; 运用信

5、息通讯技术使这种学习比以前更加有效和便利。1. 在我国、我省远程开放教育市场中, 仍需进一步强化转换营销观念的工作。从我国教育市场运作观念的演变来看, 随着教育市场从卖方市场向买方市场的转变, 教育组织的经营思想、观念也不断由传统的/ 以自我( 教师和教育机构) 为中心0的观念向/ 以学习者及其市场需求为中心0 的观念转换。教育市场上的传统的/ 以自我为中心0 的观念类似于企业经营中的/ 生产观念和产品观念0 。这一观念是基于卖方市场之上的, 其核心思想是: 教育组织的一切活动围绕着自行确定的教育产品来运作。由于不论开设什么专业, 提供什么学习产品, 学生都自会上门。因此, 招生指标、教学设施

6、的容量是其工作的中心。近年来, 在国家扩招政策的鼓励下, 教育市场上的推销观念盛行。这是一种基于卖方市场向买方市场转型之时的观念, 其核心思想是: 在事先确定所开专业及教育产品的前题下, 教育组织千方百计游说学生, 而不顾其真正的学习需要。其工作中心是强力推销, 拉生源。这实质上也是一种/ 以自我为中心0 的观念。目前, 应该提倡的是教育市场上的现代营销观念。这是一种基于买方市场之上的观念, 其核心思想是: 以学习者( 消费者) 的需求为中心。分析、研究这一需求, 并据此适时组建相应的教育组织, 开发相应的教育产品( 专业、课程) 与服务。这理应成为教育市场上一切营销活动的出发点。应该看到,

7、由于我国远程开放教育产生时的特殊使命, 使市场营销观念在这一系统中得到了一定的实践。以我省远程开放教育的主力军) ) ) 陕西广播电视大学为例, 自79 年建校至今, 在长期的运作过程中, 始终坚持主动适应我省经济建设和社会发展的实际需要, 坚持面向地方、面向基层、面向农村和边远地区按需办学的指导思想, 为陕西的行业系统、三线企业, 特别是为边远地区培养了大批留得住、用得上的急需人才。如: 为适应/ 普九0 需要, 省电大积极与各地人事、教育部门签订委培协议, 在普通、成人专科教育中开办师范类专业, 培养了一大批扎根基层的中小学教师, 提高了广大在职教师的学历层次和业务水平。针对我省广大农村和

8、边远地区医护人员匮乏的状况, 开办了高等专科临床医学、医学检验和中专药剂、护士等专业, 为基层培养了大批高中级医学人才。为了积极推进终身教育, 省电大与航空、电子、公安、银行等行业系统合作办学, 开展了各种形式的非学历教育, 被有关部门确定为继续教育基地和再就业培训基地, 有效地改善了这些行业的人才结构。此外, 为了适应社会需要, 还开办了服装设计与制作、电视节目制作、学前教育等特色专业。然而, 我们还应该看到, 在推进高等教育大众化和构建终身教育体系的今天, 要全面实施市场营销观念,仅仅注重研究我省( 尤其是边远地区和特殊行业) 社会经济发展对各类人才的需求是明显不够的, 必须加强对学习者主

9、体学习需求的分析与研究。从我们对电大系统开展的/ 人才培养模式改革和开放教育试点0 项目研究中的学习者群体调研的情况看, 求学者的学习需求出现了多样化趋势。其中, 出于学习兴趣和工作需要, 要求选学某些课程, 志在提高自己的知识水平和能力的人占有相当的比例。同时, 在职成人的比重和求学者年龄结构也不断上升, 25) 40 岁之间的占67%, 40 ) 50 岁之间的约占20%。为此, 有必要进一步强化市场营销观念, 成立专门的/ 市场调研与开发机构0, 加大对学习市场的多样化、多层次需求以及潜在学习者的发展趋势的分析、研究力度, 加强对可利用的学习资源范围进行认真地分析、研究和评价, 据此设计

10、专业, 提供适当的教育产品和服务, 通过整体营销服务, 使学习者得到满足。2. 综合运用目标市场营销策略和多元化增长战略, 确定远程开放教育在我省教育市场上的定位战略。远程开放教育的运作, 首先要运用目标市场营销策略, 在对我国、我省教育市场进行细分的基础上, 评估各类教育市场的规模和增长潜力, 发掘新的市场机会。应充分认识到传统的学历教育市场已发展成为成熟市场, 而终身教育市场则逐步成为一个新的增长点。83秦农1 远程开放教育的营销观念与策略刍议 J1 陕西广播电视大学学报, 2002, ( 1)1为此必须根据我省远程开放教育组织( 特别是省电大) 的实力和特点及其竞争者的情况, 明确我们发

11、展的重点和竞争优势。在进一步提高学历教育市场占有率的同时, 积极实施( 同心) 多元化增长战略。我认为应以激发人们终身学习的欲望, 推动政府发展大众教育的项目, 提供多种类型的教育形式为主。即在发展学历教育的同时, 注重面向终身教育, 面向大众教育, 面向中小企业, 面向生存、竞争能力的培训。在这一定位战略的指导下, 发挥全省电大远程教育网络系统的合力, 实施选择性市场策略, 即: 针对不同的细分市场的需求特点,分别设计不同的产品与服务, 采取不同的市场营销策略, 满足学习者的需要。此外, 我省还有330 多万60 岁以上的老年人( 其中离退休干部有70 万人) , 老年人继续教育市场也是具有

12、巨大发展潜力的, 也应注重与省老年大学联合发展老年网络教育。在此基础上, 根据这一定位战略为我省远程开放教育组织( 特别是省电大系统) 设计、塑造统一的品牌形象) ) ) 体现终身教育思想的、充分运用现代教育技术手段的、具有覆盖全省的学习营销网络的、提供优质服务的现代远程开放大学。并通过整体营销活动把我校的这一品牌形象定位准确无误地传达给目标顾客) ) ) 不同的、多样化的学习群体。3. 探索新型教育组织的发展形式, 健全覆盖全省城乡的远程开放教育营销网络。发挥系统整体合力是我省远程开放教育组织( 特别是省电大) 运作的基础和传统优势。我省电大在建校之初就确立了行业系统与地方/ 条块0 结合、

13、统筹规划、分级办学、分级管理的办学体制。目前, 已在全省10 个地市都建立了电大分校, 先后在省级厅局和高等院校建立了56 个电大工作站, 在60 多个县( 市) 和90 多个大中型企业及教育机构建立了电大辅导站, 有500 多个教学班( 点) 遍布全省各地, 形成了一个覆盖全省城乡的远程教育网络。这种条块结合、遍及城乡的系统网络, 既能为广大求学者就近学习提供便利条件, 又能机动灵活地适应地方和行业对各类人才的需求, 促进我省远程开放教育事业的发展。今后我们要进一步遵循关系营销理论的原理, 把我省致力于终身教育的不同的利益集团聚集在一起, 组成一个更加完整而有效的系统。树立/ 系统伙伴也是我

14、们的客户0 的观念, 研究其需求, 使系统中的各利益集团充分认识到这个整体潜在的价值。积极与教育的提供者、服务者和接受者建立长期的、彼此信任的、互利的合作伙伴关系, 形成新型的覆盖全省城乡的电大学习市场营销网络。使我校在构建体现终身教育思想的现代远程开放教育体系中发挥主力军作用, 成为我省现代远程教育中心。在组织运作模式上, 尝试采用公司运作体制; 通过鼓励合作伙伴关系来共同发现新市场、创造新机会。通过吸收、利用社会现有的信息资源、知识和专业技能, 提供创新形式的学习机会, 尝试发挥中介机构的职能作用。充分利用好政府和私营两个方面的资金, 为我省电大的学习者和合作者提供有效的经济支持。与地区分

15、校、工作站和学习中心一起商议如何申请和使用政府在各地的教育培训经费, 以减轻学习者的经济负担。与私营部门积极开展合作, 鼓励私营金融机构直接投资于教育产品的开发。4. 实施品牌立校策略和整体市场营销策略, 通过质量、服务和现代教育技术的运用, 使学习者满意, 从而形成具有鲜明特点的人才培养模式和相应的教学管理体制, 实现我们的教育目标。要通过现代远程开放教育实现终身教育的目标, 采用现代教育技术是必然趋势。我省电大近年来形成了一个天网、地网、人网相结合的、功能完备的立体复合式现代远程教育教学网络。全省电大已开始实施网上教学、管理及交互式学习; 省校和各分校均建有多媒体网络教室、视听阅览室、语音

16、室、闭路电视播课系统和答疑电话等设施, 为学习者自主学习提供了良好的环境。我认为这种/ 三网合一0 的现代远程教育教学网络必将发展成为我省终身学习体系的基础设施, 成为我省现代远程开放教育的一种模式。学习者的满意和学校的长期盈利, 关键在于全面质量管理。首先要树立全新的质量观念与质量标准。现代远程开放教育是大众化的高等教育, 其质量标准应有自己鲜明的特色。我省电大建校以来始终坚持的全国电大/ 统一教学计划、统一教学大纲、统一教材、统一考试、统一评分标准0 的/ 五统一0 教学原则, 对有效地保证和不断提高教学质量起到了积极作用。为了实施现代远程开放教育, 必须在此基础上, 进一步针对教师、学生

17、、学习资源、教学设施和学生服务建立起一整套新的质量监控和质量保证体系。坚持宽进严出的办学思想,把好严出关。实施品牌立校策略, 建立新的人才培养模式是重要途径。作为我省现代远程开放教育的主力军, 我省电84秦农1 远程开放教育的营销观念与策略刍议 J1 陕西广播电视大学学报, 2002, ( 1)1大建立的品牌应该是以市场为导向的, 能够适应经济全球化和网络信息技术条件的, 着眼于学习者能力的、符合终身学习思想的人才培养模式。为此必须对人才培养目标和培养规格、教学内容、方法与手段、实验与实践教学、考试内容与方法、教学组织形式、教学环节的落实、管理与督导等进行全面改革。在终身教育的观念逐步深入人心

18、, 远程开放教育市场不断扩大的今天, 只有通过全面实施整体市场营销策略, 为学习者提供便利的个别化学习支持服务, 才能不断满足学习者多样化的学习需求, 形成具有鲜明特点的人才培养模式和相应的教学管理体制。我认为应从以下几个方面入手:1) 深入地研究学习者的满意度, 探索学习者价值最大化与满意最大化的方法与途径。实施忠诚营销计划( 实施学员/ 俱乐部营销计划0 颁发终身学习卡) , 树立长期利润观点。2) 开放学习机会和学习过程, 加快学生对现代远程开放教育的适应过程, 强化学生对终身教育观念和远程开放教育特点的认识, 转变学习方法。逐步实现由学生自主控制其学习的目标。提倡和指导学生自主选课、自

19、主选择学习方式、进度和途径, 帮助学生制订适合个人特点的学习计划和学期修课计划, 为学生提供学习适应性方面的指导和帮助。3) 在教学组织上以个别化自主学习和小组协同学习为主, 在集体组班面授学习方面以课程为单位; 在管理上以学生个体为对象, 因材施教、因人而异地组织教学, 满足学生不同的学习需求。4) 变班主任为专业指导主任, 专业指导主任负责并熟悉几门相关或相近的课程, 为所有学习这些课程的学生提供管理、咨询、方法指导以及与其他教师沟通等多方面的服务。5) 充分利用现代教育技术和多种媒体组织教学, 探索适合地情、生情的多样化教学模式。各门课程均按学生基础、课程难易程度和学生使用课件、上网学习

20、等方面的条件, 因地制宜、实行不同的教学模式。对于条件较好的建立通过网络、音像、课件等形式、以学生个别化自学为主, 以E- mail、电话进行交互及少量的面授辅导为辅的教学模式; 对于学生相对分散、学习条件相对较差的地方则采取学生自学文字材料、信函答疑、开展小组协同学习和讨论等形式为主, 定期集中收看网上节目、集中上音像和面授辅导课为辅的教学模式。与此同时, 建立网上学习档案库, 动态跟踪学习者学习过程; 建立网上教师资源库, 共享高质量的教师资源; 在教学资源、教学时间和教学设施上实行最大限度的开放, 以构建良好的开放教育教学环境, 提供全方位的教学支持服务系统。6) 建立教学督导制度, 强

21、化教学管理质量监控系统的作用。严格教学过程的指导与管理, 强化对学生个别化自学的全程导航和质量监控。通过不断改革与创新对全省基层教学点调研、巡教的方法与形式, 重点抓好对个人自主学习的引导、监控和咨询反馈; 抓好小组协同学习的活动形式, 活动内容、管理服务以及效果反馈等方面的工作。 参考文献 1 Ufi and Learndirect MSO145/ 3/ 10. 00 2 Ufi Update Issue 6 Ufiltd www. ufi. com MSO285/ 1/ 1. 01 3 http: / / www. ufiltd. co. uk 4 洪明1 英国产业大学与学习化社会 J1

22、开放教育研究, 2001. ( 1) ( 责任编辑 张宇龙)85所以, 教育显然面临同样的市场竞争, 过去主要考虑的问题是能不能教5 有条件教没有5 而现在主要考虑的是教什么, 怎样教, 有没有需求学, 或者说学了干什么等问题, 这种在量上加大、质上增高的教育形势变化下, 传统的限制性与封闭性的教育己面临挑战, 一种新型的教育模式也就必然会产生, 那就是一开放教育# 开放教育是相对于传统的封闭教育而言, 它不仅对教育对象开放, 更是教育观念、教育资源和教育过程的开放, 其特征为 以学生为学习中心 采用多种教和学的方法和手段 ! 突破各种学习限制 #学生对课程选择和媒体使用有一定自主权 在学习方式、学习进度、学习时间与地点也有一定的自主权 在教学上采用多媒体和现代信息技术%从中我们不难看出, 开放教育是一种解决教与学的供求矛盾, 合理优化配置教育资源的新的教育模式, 在我们社会经济科学文化高度发展的历史条件下应运而生。事实上, 当今的教育己面向了社会, 形成了较大的教育市场, 既然教育市场己经形成, 那么教育活动就必然要遵循市场的运动变化规律, 我们就应该用市场营销的理论解决开放教育中的许多疑难问题。&% %市场营销与开放教育观念形成的类比市场以消费者为