分众传媒的并购看集团战略

1、分众传媒的并购看集团战略一、分众并购好耶2007 年 3月 1 日上午，分众传媒在上海召开新闻发布会宣布，出资不低于2.25 亿美元购并中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司， 全面进军网络广告营销市场。 据悉， 分众传媒将以 7000 万美元现金和价值 1.55 亿美元的分众传媒普通股收购后者全部股份。 如 果在 2007年 4月 1日到 2008年 3月 31日的 12个月里，好耶达到特定的收益目标， 分众传 媒将再支付价值 7500 万美元的普通股。通过这次江（分众 CEO 江南春）海（好耶总裁朱海龙）合流，分众传媒将横跨户外电视和 互联网两大最具前景的新媒体平台。 正如阿里巴

2、巴集团 CEO 马云表示的那样， “江海合流可 让互联网广告界产生无限遐想。 ”分众这两年来马不停蹄的并购，其中包括收购聚众传媒、 框架传媒和凯威点告等， 使分众传媒完善了其生活圈媒体群的网络。 收购完成后， 分众传媒 正式整合了楼宇电视、卖场终端电视、公寓电梯海报、手机广告网络、户外 LED 、影院广 告及互联网广告等多样化、 分众型、 可组合的媒体网络， 一个中国最大的生活圈媒体群已经 浮出水面。在这炫目的并购背后，实际上已隐现着分众传媒谋划已久的未来新媒体版图。下面，我们首先了解一下分众传媒的概况与发展路径， 然后根据发展路径对分众传媒的竞争 战略的谋划，最后在竞争战略的基础，结合分众并

3、购路径来看分众传媒的整体集团战略。二、分众传媒概况分众传媒（ Focus Media ），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体， 这部分受众群体能够被清晰的描述或定义， 同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领 先消费群或重度消费群。 分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、 卖场终端视频媒体、 公寓电 梯平面媒体 (框架媒介) 、户外大型 LED 彩屏媒体、 手机无线广告媒体、 分众直效商务 DM 媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、 并可以相互有机整合的媒体网络。 分众传媒以 独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性及强制性赢得了业界的高度认同。 2005 年 7 月分众传

4、媒成功登陆美国 NASDAQ ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以 1.72 亿 美元的募资额创造了当时的 IPO 纪录，目前市值超过 40 亿美元，是纳斯达克中国上市公司 龙头股。2003 年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消 费者和广告客户的肯定。2006 年 1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒(Target Media )，覆盖全国 75 个城市，以约 98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。2004 年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群， 影响终端购物中的品牌选择和消费决策，

5、 填补了全国性终端媒体的空缺。 目前， 这一媒体网 络已经覆盖全国约 106个城市，超过 5000 个卖场和零售点。目前，分众传媒所经营的户外 视频联播网已经覆盖约百个城市、约10 万个终端场所，日覆盖上亿主流消费人群。2005 年 10 月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介 ( Framedia)，进入社区平面媒体领域， 目前进入约 10万部电梯， 日覆盖约 4500万中高收入人群。 这一网 络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线 ”手机广告媒体品牌。2006 年 4 月底，分众传媒正式推出户外 LED

6、彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行 进路途。2007年 3月，分众传媒斥资 2.25亿3亿美元并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提 供商好耶公司， 全面进军网络广告营销市场， 借力好耶的技术与营销平台， 分众将触及更广 泛、更细分的受众市场，而其所能影响到的受众注意力时间也大大增加。分众传媒所打造的生活圈媒体群正日益成为中国都市生活中最具商业影响力的主流传播平 台。三、从传奇看竞争战略截止 2006年，分众传媒仅仅用了三年的时间，就打造出一个遍布国内40 多个城市， 20000栋楼宇， 日覆盖 3000 万中高收入阶层的楼宇电视广告网络， 月营收超过 4000 万元， 成为十 几年来中国新媒

7、体市场的传奇。 分众传媒在行业内的竞争优势是什么？在分众传媒的发展传 奇的背后，我们找到了支撑这个传奇的竞争战略。1、定位战略这几年，中国社会的最大改变就是城市中产阶层（月收入300010000元）迅速形成和崛起，财富阶层 （月收入 10000元以上 ）正迅速扩大化和年轻化。阶层的划分由此带来这几年中 国市场的最大改变是市场细分化， 产品细分化， 由此带来了媒体的细分化趋势。 从全球行销 发展来看， 大众行销向分众行销的改变趋势不可阻挡。 分众创造的楼字电视正是把目光瞄准 了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒体。“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特

8、定的受众族群，而这个族群能够被清 晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。分众传媒的 CEO 江南春是这样阐述他的分众理念的。 分众传媒 2002 年起一直坚持以中高端写字楼为 主的方向，到 2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植 入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商 品与品牌的主力或重度消费群。 通过分众传媒， 广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。2、资本战略分众的高速发展离不开风险投资的

9、积极推动。从2003 年开始，分众运营 5 个月即受到广泛的媒体关注，虽然发展迅猛，但这 5 个月，北京、上海、广州三地设备投资和阵地投入 已“烧掉”了江南春 2000多万元，当时由于 SARS 的原因，广告销售却不尽如人意。江南春 清醒地意识到： 如果覆盖面不够广泛， 无法对广告主形成强大的影响力。 而这个极耗费现金 流的楼宇电视项目需要大量资金源源不断的支持。这时他想到了引进国际资本。2003 年 5 月，市场的先发者分众率先赢得了软银的投资，开始凭借资本力量在全国展 开圈地圈楼运动，同时，又开始了进一步更大规模的圈钱运动。 2004 年 4 月，成功投资蒙 牛、李宁等公司的鼎晖国际 CD

10、H（ 前身为中国国际金融有限公司直接投资部 ）携手曾投资空中 网、百度的国际知名风险投资基金 DFJ 等公司注资 1250 万美金进入分众传媒，推动其全国 网络的铺开。 2004 年 11 月，美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金 3i 在人民大会堂召开发布会，宣布投资 3000 万美金成为分众传媒第三轮的投资者，使2004年度分众融资总额上升至 4250 万美元，创造了 10 年来国内广告传媒私募融资的全新记录。 近期，分众传媒又运用资本的力量，运用 M&A ，将排名第三的框架媒体液晶屏业务和排名 第四的边界液晶屏业务收归旗下。在分众传奇的背后， 我们看到了众多国际资本的推波助

11、澜。 在积极的资本战略的引导下， 分 众在楼宇电视市场牢牢地奠定了不可撼动的领导地位。3、资源战略楼宇电视行业根本是一个资源竞争的行业，商业楼宇是非常稀缺的，不可再生的资源， 由于合同都是独家性的，往往谁先占据以后，其他人很难进入。分众凭借强大的资本力量， 在全国各地迅速高效地占有了这项稀缺性资源。分众的资源战略首先是对市场占有率的强调。 分众传媒目前在全国各地占有的楼字总数 已近 20000栋。 2005年3月， CTR 对国内楼宇电视市场运营商份额作了一次全面的调查，结果显示以楼宇覆盖量计算，分众占据70%，而以液晶电视数量比较，分众占据77%，分众在被调查的 13 个城市均保持了强势地位

12、。分众的资源战略还体现在对高品质楼宇的占有。 根据全球最大的不动产管理集团高力物业所 提供的中国十大城市 TOP50 写字楼排行榜中，分众基本占据了75%以上的份额，余下来的则是任何运营商都无法进入的楼字以及其他公司所占据的楼宇。正如福布斯所说的那样： “江南春以最快的速度占领当地的主要高档写字楼，剩下的市 场空间留给了随后出现的模仿者。 ”众多广告主认为， “目前在媒体组合中楼宇电视是被当作 电视的一个组成部分或一个有效补充。 所以在以电视为主体的媒体传播过程中， 已达到了广 度覆盖的目的， 利用楼宇电视主要是为了对目标受众族群， 再进行重度覆盖或对那些平时不 太看电视的目标受众进行补充覆盖

13、， 分众在楼宇液晶电视市场的占有率加之其在流动场所如 商场、宾馆、休闲娱乐场所的交叉覆盖，已能够做到对楼宇人群 85%以上的到达率，覆盖 已较为充分，所以选择分众一个运营商已可基本达成目标。 ”分众在该市场上为广告主构筑 了一个全国最好的市场推广平台。4、聚焦战略分众在进行全国扩张的时候， 并没有采取纯粹的直营战略， 而是采取了以直营为主、 加 盟为辅的聚焦战略。 分众首先在主力城市集中优势兵力， 做强做透， 而在其他商机尚不成熟 的地区利用品牌优势， 甄选当地有较强经济实力、 有丰富的媒体经营经验以及本地人脉关系 的广告公司对其进行标准化的商业模式、 运营管理、 媒体专业知识培训， 经确认后

14、可其加盟， 加盟公司无须支付加盟费用，但须将自身29 的广告时段归分众使用。在加盟公司发展成熟越过盈亏平衡点之后， 分众又可以溢价方式收购加盟公司。 目前分众已形成了一个包括北 京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、重庆、武汉、天津、大连、青岛、长沙、沈阳、 西安、昆明、厦门、石家庄、温州、东莞、珠海、汕头等 22 个城市的直营网络和 20 个加盟 城市所构成的连锁网络，就目前客户选择投放的城市看，95%以上都集中在直营网络中。在加盟城市中所取得的广告时间， 仅用于为大中型广告主提供增值的价值， 并不用于直接销售。分众的聚焦战略将公司的资金集中投入到投资产出比较高的经济发达城市，做透做强 一、二线城市。同时，在三线城市借力打力，以加盟的方式与当地资源整合，将此城市迅速 占据， 形式规模效应并为竞争者的进入带来壁垒， 既加快全国的扩展速度， 同时又能避免如 果三线城市亏损所带来的负面影响。这种理性而且务实的战略受到了投资方的高度评价。5、服务战略在楼宇电视这个新兴的媒体行业， 分众以其规范化的服务树立了行业标准。 分众率先聘 请全球最大的市场调研公司 ACNielsen 等公司对受众人群人群特征， 收视习惯，广告回忆率， 收视倾向等进行调查分析， 为广告主提供决策依据。 同时， 在竞争对手还处于将楼宇电视作 为户外媒体的一种进行评估的时候，率先将电视广告评估模式导入楼宇电视