CI策划理论与技巧

1、CI策划理论与技巧第一章 企业形象及CI战略一、理解企业形象（一）形象能引起人的思想或感情的具体形状或姿态（二）市场中的形象力1、历史案例买椟还珠2、现代市场环境中的应用（1）具象角度（2）文化角度品牌附加价值（软价值）（万宝路例子）广告：大众银行的“不平凡的平凡大众”系列广告（三）企业形象（corporate image）1、涵义社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象及评价2、涵义的理解公众内部外部一般公众企业所在地居民消费者潜在消费者相关媒体接受者机构公众政府、融资结构媒体机构社会团体其他二、企业形象构成要素（一）有形要素1、产品形象2、业绩形象3、环境形象企业生产、销售、办公环境和附

2、属设施4、员工形象管理者和员工的行为规范、职业道德、内在素养和装束礼仪等给外界的整体印象5、社会形象（略讲）通过非盈利以及带有公共性质的社会行为塑造良好的企业形象（二）无形要素1、企业理念（P86 结合课本）企业的指导思想或经营哲学、企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称理念识别的基本要素：（1） 企业使命企业依据什么样的社会使命进行活动的活动基本原则（commitment）（2） 经营哲学企业依据什么样的思想来经营的经营基本政策和价值观（management philosophy）（3） 行动基准是对企业内部员工应当怎样进行活动的约束，表达了员工应当具备的基本心

3、理和活动状态。（policy of activity）（4） 活动领域对企业在哪些技术范围活动或在哪些商品领域活动等的规划（domain）（5） 企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识，并以简单生动的语言形式加以表现（6） 企业价值观企业和企业员工共同的价值观念，确定企业与员工、员工与企业的价值取舍和价值追求模式（7） 企业经营方针和经营风格方针是经营理念的一种表现形式，风格则是企业有别于其他企业的个性特征和内在品质（8） 企业形象标语和口号是企业方针浓缩感性的表现形式，是将企业品牌内涵、服务特色、公司价值取向汇为一体，运用最精炼的语言描述企业形象，反映和呈现企业追求的价值观念2、企

4、业信誉3、员工素质4、企业制度（员工素质的保证基础）建立在企业理念的基础上，包括各项规定、准则和行为规范三、企业形象的特点（一）客观性和主观性（二）整体性和层次性（三）独特性和创新性坚持企业优秀文化和传统前提下的创新1、外外在形象2、内在精神（四）对象性和传播性1、直接传播经营活动（载体）2、间接传播中间媒体（载体）（五）稳定性和动态性四、良好的企业形象的作用（一）内部管理方面1、有利于企业文化的建设“企业文化”指的是企业员工的共同的价值理念、思维方式、行动方式和信念的总和2、有利于增强企业实力生产力 销售力 形象力3、有利于企业多角化、集团化、国际化经营（二）对外经营方面1、有利于企业生产经

5、营资源的增长（1）稳定吸引人才（2）增强融资能力（3）扩大流通渠道2、有利于获得消费者认同，扩大产品销售力“名牌企业都是消费者用货币投票出来的”3、有利于企业公共关系的处理五、企业形象的塑造过程（一）形象传播印刷电子户外媒介等（二）公众形象的形成 企业实态和特征在公众头脑中的反映，一般经历：引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段（AIDM）1、 注意有意注意和无意注意2、 判断激发公众作出可信可靠的判断3、 记忆初期简洁、后期强调主题和风格上的统一（三）公众态度的影响1、态度的心理构成（1）认知因素（2）情感因素 （3）行为因素2、公众态度的影响策略（1）强化策略不断增加企业形象的正面

6、内容，强化公众的注意和兴趣，从而改变或影响公众态度（2）迁移策略在公众有态度的基础上引发新的态度，常用于新产品的开发和新市场的开拓等（3）定势策略坚持不懈的以固有的价值理念和规范统一的行为准则面向公众（4）信度策略企业形象信息必须真实可靠（四）公众舆论的引导影响措施包括新闻发布会、记者招待会、展览会、赞助、庆典活动及广告、公告等第二章 CI策划理论一、CI的内涵理解corporate identity 简称CI 即企业或组织的同一化或同一化战略（精确定义见P3）（一） identity识别统一性和独特性（二） 企业识别：举例（杏花村汾酒）（三） 企业识别系统（CIS）二、CI的构成要素（一）理

7、念识别mind identity 简称MI ，指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众认知、认可的过程（二）行为识别behavior identity 简称BI ，指企业理念指导下所形成的一系列的行为规范，是企业理念形成的外化和表现1、企业内部行为员工招聘、考评、培训、激励、岗位行为及领导、决策、沟通行为等2、企业市场行为企业创新行为、交易、谈判、履约、竞争、服务、广告、推销、公关活动等（三）视觉识别visual identity 简称VI ，指在企业经营理念确立的基础上，运用视觉传达设计的方法向社会传递信息的活动1、基本要素企业名称、标志、标准字、标准印刷字体、标准色、企业造型和象征图案

8、以及企业精神、标语和口号等2、应用要素产品设计，包括包装设计、办公事务用品、业务用品、室内环境与设备、招牌、旗帜、标志牌、陈列展示、建筑外观等（四）MI BI VI 的关系1、三者关系（MI为根，BI为茎，VI为叶子和果实）（1）、相互联系，不可分割（2）、功能各异，缺一不可2、认识误区（1）、错将VI当CI（2）、CI内部不协调（3）、有设计无实施三、CI的特点（P5）（一）客观性（二）系统性（三）战略性（四）竞争性（五）一贯性（六）独创性（香港汇丰银行广告和马德里地铁广告）（七）统一性（1）构成要素统一（2）内外活动统一（八）社会性社会利益和公众利益四、CI的功能（一）内部功能老师整合：1

9、、整合功能2、凝聚功能3、规范功能课本上：（P52）1、有利于企业内部管理和增强凝聚力2、有利于激励士气并形成良好的工作气氛3、有利于提高企业技术和产品竞争力4、有利于提高经营业绩5、有利于使企业基础得以长期稳固6、有利于统一设计制作并可以节省成本7、有利于多元化、集团化和国际化经营（二）外部功能老师整合：1、传播功能2、感召功能3、识别功能（多角度、全方位的一致形象）课本上：1、 有利于提高企业知名度和美誉度2、 有利于吸引人才和提高生产能力3、 有利于募集资金4、 有利于增强企业的防震能力5、 有利于应对产业的挑战6、 有利于市场竞争7、 有利于提高广告效果8、 有利于赢得消费者9、 有利

10、于体现企业的社会责任感第三章 CI的历史沿革与发展一、CI兴起CI在美国（一）理论背景产品竞争 销售竞争 形象竞争（二）雏形（1）1851年 威廉.宝特 （P19）（2）AEG的标志改革 1907年（P24）（三）初期发展1933年到1940年，伦敦地铁，第一套系统完整的形象设计规则（P27）（四） 正式兴起美国国际商业机器公司，即IBM，最早将完整思想的CI导入（1952年）（五） 理论确立1、1950年，美国图案杂志首次使用CI 2、20世纪60年代后，美国统称CI3、20世纪70年代进入全盛时期 （P34）（六）CI美国模式的特点1、侧重视觉识别2、强调实用主义3、偏重理性管理契约化、法

11、律化4、限制了CI的使用（七）CI兴起的原因1、经济环境2、广告环境3、社会背景“车辆文化”4、设计环境工业设计学的兴起（以设计促销售）二、CI的传播CI在日本（一）代表事件PAOS公司（日本第一家CI策划公司）为马自达策划CI导入（二）日本CI模式的特点美国模式+“企业一家”的文化理念1、 更具整体性和系统性2、 贯穿了人性管理思想3、 注重前置性企业调查耗时较长三、CI在中国（一）兴起过程1、20世纪80年代中后期2、浙江美院 列入理论（二）代表事件（P47）1、太阳神2、四通图文（三）发展现状1、重视程度提高政府和学术界2、CI意识增强（1）企业界原浙江乡镇企业的迅速崛起（2）金融业中国

12、银行（3）非企业领域铁路、城市CI3、CI知识普及4、CI策划队伍的壮大（四）中国模式的CI1、存在问题（P51）（1）部分缺失CI意识（2）CI导入不完整（3）缺乏产品支撑（4）差异性不明显2、策划重点和要求（1）重在理念建设（2）加强企业管理（3）以人为本 以人带物第四章 CI策划实务一、CI确立导入（一）导入动机由CI倡议人或建议人在其倡议书或建议书中提出（二）导入时机1、扩大经营范围时2、进军海外市场时3、经营出现危机时4、公司上市时5、新公司成立时6、新产品上市时7、创业周年庆典时（三）导入机构1、CI委员会企业高层领导、业务主管、业务人员及职工代表和CI专业人员2、CI执行委员会创

13、意策划人员、市场调研人员、文案撰写人员、平面设计人员等二、CI形势调研（一）社会环境调研（P60）1、政策环境调研2、社会问题调研3、竞争对手调研4、社会文化调研民族特征、地域化及目标市场消费者的价值观念、审美观念、教育水平和文化修养等（二）企业运营状况调研1、生产状况分析2、营销状况分析3、管理状况分析4、人力状况分析（1）人员录用情况（2）在职人员情况（3）员工激励制度（三）企业CI现状分析（四）企业形象调研对比自我及公众评价，明确形象差距三、CI的企划设计（P74）（一）企划原则系统、创新、书面化（二）CI企划书的撰写1、标题2、简介提案的目的与企业导入CI的背景说明3、计划方针4、具体

14、方案日程、专案负责与协作机构、目标与效果预测5、项目预算6、结尾（三）企业及品牌命名1、命名依据 P115（1）品牌效应（2）创始人物（3）形象象征（4）产品功效（5）从业内容（6）情感心理2、常用方法（教材第七章）（1）某人或某一类人的形象（2）抽象几何图形（3）动植物信息（4）吉祥祈愿信息（5）自然景物信息（6）流行事物信息3、命名原则（P117）课本上：传播性、亲和性、思想性、独立性、明确性、明了性、国际性、行效性、吉祥性、震撼性、美感性、时代性（1） 易于诵读记忆简明、新颖、响亮（2） 避免传播障碍名称协调，符合商品属性及行业特点，不易产生误解（3） 文字书写美观符合结构外观和认知心理

15、双重美感要求（4） 取得法律保护在允许注册范围内，无侵权行为四、CI的实施（一）实施推行1、对内、对外传播2、MI、BI、VI的推行（二）督导控制CI管理委员会1、检查实施情况2、评价实施效果（三）调整改进第五章 MI理论策划以及方法（教材第五章）一、企业理念开发（一）开发依据1、时代特征2、民族特征3、行业特征4、业者偏好最直接的依据（企业领导人的个性特征和对企业特色的理解和期望）（二）开发原则1、市场化体现顾客需求和竞争需求2、个性化3、社会化4、简洁性5、人本原则（华为的“狼性文化”、“床垫文化”）（三）开发程序1、检讨调研报告避免理念规定的随意性以及单纯的联想2、激发理念创意创意来源：

16、专业人员（会议研讨、头脑风暴） 内部员工（有奖征集） 外部公众（德尔菲法（专家意见反馈）、社会征集）3、比较筛选创意4、构筑理念内涵通过联想和比喻延伸其内涵二、企业理念定位（一）定位模式（P83）1、境界目标型2、群体观念型3、质量技术型4、市场拓展型（花旗银行的“扩张主义”）5、服务意识型多用于零售、餐饮、娱乐业等（二）定位的检测标准（P93）1、形象标准（1）要能反映出企业性质（2）要能反映出企业能力（3）要能反映出企业文化价值2、功能标准（三）理念的表述形式1、理念字体2、标准色3、标标语口号三、企业理念实施企业理念的实施过程员工角度理念的接收、理解、接受、掌握企业角度理念的传递、解释、

17、教化、应用（一）理念的宣传解释1、宣传资料法CI手册、CI专栏、CI刊物、员工手册等2、唱合法唱公司歌、升公司旗、讲公司史、诵公司理念等3、环境法将企业理念视觉化与企业环境融为一体（二）理念的教化与应用重复加强、环境物化、举办仪式、组织游戏以及树立模范等（三）注意事项方式得当，避免沟通障碍第六章 BI与VI设计一、BI建立程序行为识别（BI）侧重于用条款的形式来塑造一种能激发企业活动的机制，这种机制是独特的、具有创造性的、可识别的。P103（一）建立企业理念（二）制定行为准则（三）传递贯彻原则（四）规范行为的习俗化人员管理制度管理自我管理二、BI策划内容（一）规范企业内部行为工作环境、员工的组

18、织管理和教育培训、员工的行为规范、编唱企业歌曲等 P103工作环境包括：物理环境（视觉环境、温湿环境、嗅觉环境、营销装饰环境） 人文环境（领导作用、精神风貌、合作氛围、竞争环境）1、工作行为（1）岗位行为不同岗位，工作行为不同（2）一般行为指企业全体员工包括管理层在内必须遵守的行为规范2、培训行为（1）一般知识培训公司发展史、主要人物、经营理念、行为准则、奖惩制度等（2）业务能力培训3、考评行为（1）自我评价法（2）民意调查法（3）直接应试法（4）实践检测法4、选聘行为5、激励行为物质、关怀、荣誉、目标、参政激励、榜样等6、管理行为管理者素质、管理作用及管理要求7、内部沟通行为（1）正式沟通企

19、业内部明文规定进行的信息传递和交流（2）非正式沟通（二）完善企业市场行为（P105-P107）（市场调查、服务水平、营销活动、广告活动、公关活动）广告行为在目标、战略、形式、内容、主题、定位、媒体、表现的统一（新型广告形式一个带一串的系列广告）三、VI基本要素的设计（一）标志设计指代表企业特征、个性和形象的特定符号，目的是将信息快速准确的传达给社会公众。1、现代企业标志的具体功能（1）信息传达（2）信誉保障（3）广告宣传（4）装饰美化（体验式广告营销）2、标志的分类（1）商标企业、品牌和商务行业的标志TM：trade mark ：register（2）徽标政党、政府、组织机构及个人和活动的标志（3）公共标志用于公共场所、服务设施、信息指示、交通安全等信息标志3、标志设计的取材内容 P132（1）名称文字 （2）名称含义 （3）图文组合（4）文化理念 （5）历史环境 （6）经营范围4、标志设计的构成形式重复、渐变、发射、对称、突变、均衡、调和、正负、借