新华世纪园完整方案

1、绽放百年风华的世纪建筑新华世纪园建筑艺术进化论从生理、心理、视觉到艺术 近年来国人的生活水平不断提升，对住宅的品质也日益重视，环顾国内房地产市场，在生活形态意识的高涨下，纷纷出现多元化、深度雕刻的住宅品质，这对整体建筑生态而言，不仅是良性的前进动力，对整体居家空间的价值、甚至对家的伦理与回归，都有着前所未有的提升意义。 建筑就像时代文明的见证，记录着人类生活的点滴与文化，从过去的建筑经验里，我们可以了解在时空的递变过程当中，生活与智慧的传承。早期的住宅建筑，因为生活的困顿，单纯提供了遮封避雨的居住功能，随着文明的开化与经济的繁荣，开始进入所谓机能与华丽、生理与心理的双重功效，比方是空间的运用、

2、动线、采光、繁复的雕梁画栋等，在宣告生活的富裕。 但随着蓬勃的商业活动，相对在明智的启迪、与文化艺术的传输上，也有着更显著的发展，于是我们可以大量发现人文建筑的兴盛，这对整体建筑经营而言，是相当重要的里程碑；民众不再满足与浅显的美丽外表，讲究更深度的建筑意涵与空间文化，一种兼具机能与艺术的生活空间、兼具百年传承与地标文化的艺术建筑逐应运而生！建筑的美学观点除了品位，多的是生活涵养 美的观点没有绝对的标准，但能经得起时间检验且耐看十足的，绝对有资格成为永恒的艺术。以当前建筑的设计风格来看，众派林立各有千秋，有巴洛克式的华丽、有制式的传统、有前卫的创意，还有新近流行的简洁、缤纷的建筑风情，传达着各

3、拥护者的美学观点。 建筑的美，远远的看，就像是地表上的雕塑品，气势浩然雄伟壮阔，融合整体都会风景有更磅礴和谐的美感。近近欣赏，建筑的造型、建材的选用等，处处可见建筑者细腻的设计思维与人文品位；然而当我们仔细赏玩都市的各大楼建筑，会有些失望的发现，关于建筑外观的线条架构、色彩灯光等，能完整搭配并落实的竟少之又少，更遑论空间的深度内涵。 相有心生，我们相信建筑尤然，建筑的美，来自设计者的艺术内涵、来自于住户们的生活涵养，没有一开始的专业共识与理想坚持、没有后来大家的细腻呵护，都很难有百年风华的建筑艺品。建筑的生活思考交通、绿意、学区、商圈全人性化 好的建筑必须有赖天时、地利、人和，让建筑有更丰富完

4、美的延伸，生活才得以更有气度与质感。 交通是很重要的环节，没有四通八达、所向皆捷的交通动线，如何串连生活的完整呢？景观提供优质住宅所不可或却的要件，一样的建筑、不一样的视野，决定了建筑的优越性，开放辽阔的绵延景观，让居住者的心灵与胸襟更舒适、更自在。 当然，便利的生活环境，比如近距离的学区、商圈等，在提供居住者轻松的生活机能，在往返之间，缩短时间的压迫，这样一个完整、以人的生活为思考中心的立地条件，相对地也活络了建筑的生命力，让建筑真正与生活融合在一起。建筑空间的语言新古典的细腻与幽雅 以专业用心的真工精神，雕塑建筑的一寸一娄，从建筑外观的任一角落，都是尽心尽力的春思与规划，英国棕石材基座、艺

5、术家徽、锻铁栏杆等，在在都是原创的巧思，在在都是视觉最美的惊叹，更是生活艺术的具体落实。超级国际级皇家经典的永恒艺术建材配备，让您住最美的、看最远的、享最高级的，有着天生的优质感，细品生活的点滴芬芳，美术馆大厅、最顶级的卫浴、前后门安全进出动线、先进尖端科技保全，艺术殿堂及多功能休闲俱乐部等，让您进了家门就舍不得出门，回家，就是享受的开始。建筑因您而大方异彩恭迎嘉宾，莅临参观 让我们的用心，赢得您的肯定，真心期待您与我们一起为生活的美好而携手共进，“新华世纪园”因为有您而升华完美。媒介篇 在项目全程的推广节点中，媒介策略是销售通路中重要内容之一。见什么人说什么话，但首先要确定的是通过什么方式说

6、，这是问题的前提！选择不对，很可能就是见了穷人卖奔驰，白花花的银子打水漂。科学而准确的媒介策略是建立在对项目的深刻研究和理解的基础上，对各类媒体的大量调查分析和对周边竞争对手的长期跟踪与研究的背景下，并根据当时具体季节、节日、不定期的活动、新闻热点等情况下。通过严密而科学的计算和组合建立的一整套的长期的可执行性很强的推广计划。 一、媒体、SP活动整合推广策略目的：媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径，也是楼盘对外宣传的主要手段。SP活动的开展有利于销售，在销售的不同阶段，开展不同SP活动，能够拉动人气，起到点缀的作用。媒体广告和SP活动的有效结合，则能够更大的发挥两者的效用，从而利于销售。（一）

7、、媒体实施内容计划一览表时间内容内部认购期形象推广主题推广期 大卖点的逐步释放、媒体投放量最大持续推广强销期 卖点细化、SP增加、广告量平稳尾盘冲刺期价格策略很重要、制造购买紧迫感、广告量加大（二）、SP活动开展的必要性1、 SP活动的适期开展对于销售是相当有利的一种促销宣传方式，相当有利于为销售聚集相当的人气；因此，建议在销售的各个阶段都应适时穿插SP活动，这主要是想拉升人气。2、有必要开展SP活动的目的：基本上每个销售阶段都有必要开展SP活动，往往SP活动能够在销售中起到点缀的作用，针对销售的不同业绩，开展适合当时情况的不同的活动。A、 售态势不太理想时，开展SP活动可以带动整个楼盘的人气

8、，也适时鼓舞了销售人员的士气；B、 销售业绩良好时，SP活动的开展往往就类似于庆功会，再加上媒体的炒作，可使销售更上一层楼。（三）、CF制作目的：CF制作的目的是为了促进楼盘的销售，提高产品整体品牌效应，使本案产品在消费者心目中树立良好形象。1、 CF的拍摄及制作：以往大多数的发展商都将电视广告作为辅助媒体来运用和DM夹报齐头并进，在销售最旺盛的时机投入CF的拍摄，通过优美的电视画面将“新华世纪园”所有的优势都能很直观地在电视画面上反映出来，起到相当广泛的宣传力度，进而刺激消费者的探知欲望和注意力。2、有必要制作CF的情况：1 当销售势头强劲时，往往CF的制作很容易引起人们的注意；2 销售受到

9、阻力时，可以利用电视广告来弥补销售阶段的瓶颈；3 当社区环境逐步规划完毕时，可以将小区的景致搬上银幕；4 当前期DM制作卖点不足时，消费者逐渐对本案产品热情程度锐减时。二、媒体策划1、 前期项目准备期项目识别系统设计1.1项目VI系统设计1） 本项目视觉形象定位2） 本项目视觉形象核心要素系统设计 标志 标志之变体规范 标志之数值化作业 辅助图形 标准色 辅助色 项目地段图设计3） 本项目视觉形象应用要素设计 办公系统 工作证、胸卡、名片、信纸、手提袋 环境要素系统 旗帜（售楼中心门前项目标志旗、项目周边彩旗、道旗、罗马 旗）、POP VI应用设计、售楼处内VI应用设计、地面VI应 用设计 流

10、通系统 面包车车体、电瓶看楼车车体 广告系统 平面广告VI应用、景视广告VI应用（须提供电脑动画文件） 服饰系统 销售人员服装设计（男、女）、保安人员服装设计（男、女）、保洁 人员服装设计（女）1.2工地现场形象策略设计1） 工地围墙2） 工地主入口3） 工地主标识形象设计4） 安全帽设计5） 工地标语、横幅、指引牌、旗帜（彩旗、罗马旗）设计6） 工地周围户外广告的设计（大型路牌、道旗、罗马旗）1.3售楼中心形象设计1） 售楼中心外项目标志设计2） 售楼中心内部环境背板、看板、灯箱、指引牌、地面、顶棚、楼梯等 设计3） 售楼中心用品（桌椅、烟灰缸、垃圾桶、资料陈设架）设计1.4样板间装饰设计1

11、） 样板间外廊的POP设计、户型平面图及说明、交屋标准挂板2） 样板间外廊的指示牌、门牌、墙画设计3） 样板间内装饰设计（提供各个房间室内装饰效果图）4） 样板间内指示牌设计1.5小区导示系统设计1） 区内导示 社区名称、形象展示 大门导示 小区总平面图 园区标识 路牌 植物说明铭牌 门牌、楼牌 园区各组团位置图 生活配套设施导示 各类标识系统（停车、禁鸣、禁停、转弯、禁烟、火警、安全通道）2） 会所、幼儿园 门面、外廊、室内装饰设计 分层平面图 幼儿园入口、操场、室内装饰 幼儿园内部的环境、办公系统的设计（桌椅、娱乐用具、餐具、教学 用具） 功能分类标识系统3） 公共设施 休息椅 垃圾筒 候

12、车亭 运动场地的形象设计4） 公益广告 小区形象宣传口号 挂旗 灯箱 户外看板 车载5） 社区文化园地 展示栏 信息栏销售工具设计 楼书的设计 宣传海报设计 户型宣传资料设计 VCD宣传资料的设计（影视宣传片脚本编写） 业主通讯 手提袋设计 两书的设计 销售人员使用的销售夹的设计 展台设计2、 启动形象推广和内部认购期 日期：2001年8月20日-9月10日时间长度： 20天（根据项目本身实际已建至6层的情况下，此阶段不宜过长）目的：以扩大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，达到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。配合：举行第一次主题SP活动媒体选择：新民晚报新闻晨报彩色半版硬广告和软广

13、告相结合等广告预算费用：20万人民币SP 活动建议：在高尚场所或售楼处举行产品说明会、或进行推介会。（注：具体策划方案在此暂略）3、 主题推广期，即开盘期 日期：2001年9月10日-10月10日时间长度：开盘期为期30天目的：放大品牌知名度及信任度，提高产品品质形象，争取更多的冲动型客户下定签约。配合：推广中举行主题SP活动媒体策动定位：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点，通过大面积系列报纸广告来聚集人气；同时以宣传项目主题为主。媒体选择：新民晚报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告等发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布应

14、较为密集。目的：利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。广告预算费用：40万（注：具体策划方案在此暂略）4、 持续推广强销期 日期：2001年10月10日-2002年1月10日时间长度：为期3个月；目的：将销售推向高潮，加大跑量速度，把销售量提升到最大化；配合：推广中举行主题SP活动；（注：具体策划方案在此暂略）媒体策动定位：通过前面几个阶段的强势推广，在本阶段将以项目产品的广告主诉求点、细分优势卖点用诉求的形式来打动目标消费者引发购买行动。媒体选择：1）报纸广告：新民晚报硬性广告、解放日报硬性广告、申江服务导报硬性广告、新闻晨报硬性广告等2）电视广告：上海电视台房屋买卖、东方电视台东方家园等广告

15、预算费用：60万SP活动建议：（注：具体策略方案在此暂略）5、 推广保温期 日期：2002年1月10日-2002年4月10日时间长度：为期3个月；目的：维持销量配合：推广中举行主题SP活动；媒体策动定位：通过强销期的销售，楼盘已经成熟化，所以本阶段以诉求项目产品优势卖点为主，维持目标消费者购买行动。媒体选择：以新闻晨报整版、新民晚报彩色半版为主,并结合DM等宣传手段。发布频率：每个月2-3次广告推广。目的：经过主题推广期之后，希望继续深化本案的影响力，为销售的最后阶段制造条件。广告预算费用：40万SP活动建议： （注：详细的策划方案在此暂略）6、 尾盘冲刺期 日期：2002年4月10日-200

16、2年6月20日时间长度：为期二个半月；目的：为本案的最终售罄画上一个圆满的句号，同时为发展商今后的开发项目打好基础。配合：举行答谢户主为主题的SP活动媒体策动定位：根据销售状况，制定相应的宣传策略。广告主要是以宣传整个楼盘的销售业绩，树立公司的整体形象，既能销掉剩余房子，又能为今后的发展打下基础。媒体选择：依旧以新民晚报半版为主广告预算费用：80万SP活动建议：（注：具体策划方案在此暂略）三、媒体推广计划及费用（汇总）1、推广费用预算一览表广告总金额430万项目预算费用（万元）占广告总金额（%）售楼处（包括效果图、模型、logo墙、）6014导示系统（包括旗帜类、户外灯箱等，和其制作费）30

17、7印刷（包括楼书、专刊、海报、请贴等）204.6SP活动204.6媒体：报纸 软新闻 DMCF 23053小计：36084样板房（共2套），以每平方米1000元计307其它40 9.3销售总金额：600006500=3.9亿广告总金额：430万广告总金额占销售总金额的1.1%2、媒体安排一览表阶段时期时间媒体版面费用（万元）一、形象推广、内部预订期2001年8月20日-9月10日新民晚报彩色半版20新闻晨报彩色半版二、主题推广期2001年9月0日-10月10日新民晚报整版彩色40申江服务导报整版彩色新闻晨报彩色半版三、强销期2001年10月10日-2002年1月10日新民晚报彩色半版60新闻晨

18、报彩色半版解放日报彩色半版申江服务导报彩色半版地铁风彩色半版上海电视台房屋买卖、东方电视台东方家园电视滚动播出东方家园四、续销期2002年1月10日-2002年4月10日新民晚报1/2黑白40新闻晨报整版黑白申江服务导报1/4黑白上海电视台房屋买卖、东方电视台东方家园东方家园六、尾盘冲刺期2002年4月10日-2002年6月25日申江服务导报1/2彩色80新民晚报彩色半版新民晚报1/4黑白新民晚报彩色半版费用合计230四、营销推广费用预算方案1、广告总金额共计：430万人民币2、资金配比安排 根据销售的情况，选择恰当时机进行广告投放以便达到最好的效率是我们最终的目的，具体如下：5 全部制作费用

19、占总金额的35%，共计150万元。（具体包括售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、各种效果图、工地围墙、户外广告等；6 媒体推广费用占总金额的53%，共计230元。主要为平面广告及CF。一）媒体推广总费用在销售推广阶段中的比例：A、形象推广和内部认购期推广费用占4.7%，计20万元B、主题推广期推广费用占9.4%，计40万元C、推广强销期推广费用占14%，计60万元D、推广保温期推广费用占9.4%，计40万元E、尾盘冲刺期推广费用占19%，计80万元二）活动及公关费用占总金额的7%，共计30万元针对不同的推广阶段，策划实施不同主题的SP活动，与项目

20、核心主题与销售进程充分结合，发挥整合策略的最大效应并协调统一。整个销售推广过程将举办35个主题SP活动。五、综述1、通过不同销售阶段对广告种类、发行数量、版面大小、发放时间等的整合控制，以期最终达到良好销售的目的。2、市场是一个变量、而消费者更是一个变量，所以媒体计划应随时根据销售的节奏作优化调整，以确保发挥最大的推广效应。3、我们将遵循三个宣传原则A、握知性互动intellectual interaction，使消费者充分了解产品特色与优点B、把握感性互动emotional interaction，使消费者心有所感地认同产品形象C、把握操作性互动physical interaction，使消

21、费者积极参与商品促消活动新华世纪园市场报告目录第一章 长宁区房地产市场概况一、价位分布二、楼盘板块分布三、房产市场总体去化态势分析第二章 本案所处区域环境一、区域市场总体去化态势分析二、周边各案基本情况比较分析三、周边个案价格比较分析四、周边个案面积比较分析五、周边个案房型比较分析六、周边个案去化情况比较分析七、项目SWOT分析八、区域客源分析九、区域客源分析第一章 长宁区房地产市场概况长宁区在“九五”期间，区内进行了大量的危棚简屋的改造工作，基本解决了人均4平方米以下困难的住房问题。而住宅竣工面积达到480万平方米，以公寓、花园和职工住宅为统计对象的房屋成套率超过80%。“十五”期间，重点将

22、移向优化住宅建设，走中高档路线，建造21世纪上海市民适用房。重点建设“两线”、“两区”。“两线”天山路沿线和长宁路沿线，总建筑量将超过120万平方米；“两区”占地70公顷的古北一、二区和虹桥高级别墅。天山路沿线建成拥有住宅品质、对外交通、环境质量、公共服务设施组合优势的新世纪示范居住区，规模达120万平方米左右。长宁路的遵义路、古北路段是旧区改造基地，规模近50万平方米，它将以长宁路干道和内环线为交通依托，成为成熟的居住区。古北一区二区规模近50万平方米，与现在的古北新区构成新的古北涉外居住区。虹桥高级别墅区位于西郊宾馆西侧，核心区占地100公顷，将建成规模最大、环境最优的豪宅区。一、价位分布

23、截至今年5月底，长宁区楼盘共144个，其中含别墅24个。目前尚在销售之中的有127个楼盘，另17个则已基本不再发售，而采用出租的形式在市场上出现。区内楼盘以中高档楼盘为主，价位主要集中在5000-7000元/平米的范围，该价位站到了总体的43.3%；而价位在3000-5000元/平米的中档楼盘与超过7000元/平米的高档楼盘所占份额差不多，分别是28.3%和27.6%；区域内仅一个楼盘是低于3000元/平米的。因此本区的房地产在整个上海市区范围内的档次较高。二、楼盘板块分布本区域可划分为7个板块：新华路板块、古北新区板块、虹桥路板块、中山公园板块、天山路板块、仙霞路板块和新泾地区板块。板块占长

24、宁区楼盘总数的百分比（%）新华路26天山路6新泾地区8仙霞新村26古北地区14中山公园14虹桥路22本区域楼盘的价位基本上由离市中心距离比较近的内环高架以内区域向内环高架以外区域降低。环线以内楼盘均价在6500元左右，环线以外楼盘均价降低到6100元左右。虹桥路、古北地区、新华路三个板块是区内高价位楼盘和别墅聚集的地区。三个板块的均价在7000元/平米以上。虹桥路板块集中了区内绝大多数别墅，占据了区内别墅份额的三分之二。而古北则以高档公寓为主，价位多在5000元/平米以上，在售楼盘中高于7000元/平米的就占60%。古北的公寓已成为成熟的出租区，涉外租赁非常活跃，已建成楼盘几乎都有可供租赁的房

25、源。北侧的中山公园（即长宁路周边）、天山路以及仙霞新村楼盘数量占总体的30%，价位在5000-6000元/平米之间，是中档住宅区聚集的地段。新泾地区的盘量和价位都偏低，均价在4000元左右，这与该地区地理位置较偏，基础设施配套相对较弱有关。三、房产市场总体去化态势分析目的我们的目的是希望通过对上海整个房产市场的供需对比，从产品形态、销售价格、供给量及销售率等的分析来得出上海房产市场目前基本的建筑供需态势和判断市场大势的基础，同时也为我们最终的价格定位提供一个较有说服力的参照比。房产市场总体分析1）房产市场需求一览表:购房总价40-60万元60-80万元80万元以上需求比例38%32%需求强烈（

26、环线内）房型面积60-80平方米80-120平方米130平方米以上需求比例7%65%、35%7%建筑类型多层小高层高层需求比例77.2%22.3%5%小区配套小区环境小区车位小区会所需求比例62.8%53.9%31.4%2） 产品形态分析就目前的房产市场来看，新开楼盘大多呈现出清新简约的建筑风格，同时小区的绿化设计也已从以往的强调高绿化率，“升华”为追求自然美景和生活意境相协调；3） 销售价格分析就我们统计分析，今年本市新开楼盘普遍采取了“产品策略”，即对自身开发项目力求完美，希望借此向目标客户展示最符合他们目前及今后需求的产品（包括房型格局、居住环境、配套设施等）；而同时在价格的制定上，则多

27、采取按质定价的策略，很少采用“奇货可居”的高价策略和低价的“价格诱饵”策略。从中我们不难看出，“价格的杠杆原理”在这里得到了最充分的发挥，发展商价格制定的合理与否，将直接影响到发展商的预期销售目标，并进而影响到发展商在最短时间段内获取最大利润的可能性；4） 主力房型分析时下购房主力正从高收入群体向中等收入群体转变，购房者的平均单位购房面积没有下降，而呈逐年上升的趋势。与此相随，购房者对于三房的青睐程度和选择比例也在增加。今年的新开楼盘，三房户型比例已与二房户型比例相近；三房面积以130平方米左右为主、二房面积以100平方米左右为主。随着上海房产市场购买需求的进一步提升，预计在今后几年内三房户型

28、的需求比例还会增加，三房面积也会分化，130平方米以上的三房比例还会逐渐增加；第二章 本案所处区域环境本案位于新华路西端，与凯旋路相邻。新华路曾经是国宾道，一些使馆、别墅也在该条道路上，该路给人以典雅、幽静之感觉，在上海市民的心目中，它是一条比较高级的路段。但新华路整条道路给人们的印象并非从头到位都是一致的，大体上由东端向西端呈逐渐衰减态势。东端靠近淮海西路，与上海影城相邻，因此是新华路上最黄金的地段，由此向西，地段优势逐渐减弱，本案虽然处于新华路上，但地段优势相对较小。本案附近的生活设施较为齐全，附近的商店、超市、娱乐设施众多。银行、邮局就在周边。如果需要就医，光华医院就在附近。本区域的文化

29、氛围较为浓厚，幸福路小学、新华小学、复旦中学、建青实验学校、东华大学、上海交通大学等都距本案不远。特别是东华大学和上海交大都是全国重点大学，有很高知名度，上海交大更是不仅在国内，而且在国际上也有一定的影响。本区域的交通状况也较良好。临近本案就有轻轨明珠线延安西路站。公交线路众多：有48路（连云路延安西路上海动物园）、57路（铜仁路凯旋路龙柏新村）、72路（日晖新村凯旋路天山支路）、113路（西区汽车站凯旋路上海火车站）、126路（虹桥路加华商业中心凯旋路新开河仪电招商市场）、309路（公兴路仙霞路）、311路（十六浦凯旋路北新泾镇）、320路（延安东路外滩凯旋路天山路）、328路（上海火车站凯

30、旋路上海动物园）、519路（安化路凯旋路航华新村）、806路（中山南一路香花桥虹桥国际机场）、808路（金钟路安顺路上海体育馆）、840路（上海体育馆新华路大华新村）、855路（新泾八村长顺路、911路（老西门凯旋路万科城市花园）。一、区域市场总体去化态势分析目的我们有必要在这里通过针对本案所处区域（主要以新华路沿线为主）在以下各个方面的归纳分析来作为我们确立本案市场销售定价的一个参照依据和基准；同时也帮助我们确立并了解目标消费群体的特性。这样不但有助于小区的定位，也可以通过对目标消费群体、本案区域的商建配套设施、竞争个案的整体规划等来分析并规划本案小区会所和小区配套等方面的设置（避免重复建设

31、），另外亦可通过本栏分析来确立本案今后的主要诉求对象。1、 区域市场评估作为本案的辐射区域，徐汇区房地产市场的一举一动都将影响到本案。而在2001年徐汇区根据市府的总体规划，作出惊人的决定，今后将不再建造单价低于4000元/平方米的商品住宅，依据“可持续发展综合区”这一概念一心一意打造小区规模大、容积率低、环境优美的高级住宅区。而本案作为徐汇区的辐射区域，加上交通位置的优越条件（位于本案的轻轨凯旋路站正好与徐家汇形成一个两点一线的互动格局）；另外，受徐家汇整体房价的制约，将有相当一部分的消费者会转向本案区域寻找适合他们的房源。而同时根据相关材料统计分析，目前市场上倾向于购买小高层的消费者呈逐渐

32、上升的趋势，这势必会为本案今后吸引到相当一部分意向不到的客源。二、 周边各案基本情况比较分析案名基地面积(平米)建筑面积容积率楼层绿化率(%)申亚新华府11380394002.97高层、小高层31当代新61小高层36新华名07小高层35晶采名人大厦2500180007高层60香榭苑8098280003.46小高层35佳达新苑9700280002.8小高层、多层32淮海新公馆8521448825.27高层42淮海新名门8000190402.38小高层50分析与说明：1 本区域位于上海老市区，发展历史较悠久，建筑密度大，由此导致该区域的小区规模都

33、偏小，基本上都在10000平米左右。晶采名人大厦的基地面积只有2500平米，是各楼盘中最小的，基地面积最大的为新华名邸，达15000平米。2 各楼盘一般以小高层和高层为主，其中小高层又要比高层多，而多层在本区域极为少见。3 由于该区域基本上为小高层和高层，所以各楼盘的容积率都较高，一般为3左右，晶采名人大厦的容积率则达到了7。4 各区域的基地面积不大，使得大部分楼盘的绿化率不高，所列8个楼盘中，有5个楼盘的绿化率未超过40%。目前上海市的大部分楼盘小区的绿化率都已超过了40%，由此可见该区域大部分楼盘的绿化率偏低。但有些楼盘由于容积率偏高，为了消化这一不利因素，特意增大了绿化率，如晶采名人大厦

34、的容积率虽然很高，但它的绿化率也很高，达到了60%。三、周边个案价格比较分析案名单价范围(元/平米)均价(元/平米)总价范围(万)主力总价(万)申亚新华府5700-7800700063-313150当代新华5400-7200600070-16080新华名邸4880-6500560047-8350-60晶采名人大厦8000-10000900070-200100香榭苑5500-6900640053-17070-110佳达新苑4800-7086580047-16250-90淮海新公馆6700-9300750076-167100淮海新名门5500-7200640063-17590分析与比较：1 本区域

35、由于是位于市中心较好地段，由此决定了该区域各楼盘的价位普遍较高。从均价来看，新华名邸最低，但也要达到5600元/平米；最高的为晶采名人大厦，为9000元/平米。2 该区域价位一般呈这样的分布，即沿新华路越往东价位越高，如果在新华路两侧，则越靠近新华路价位越高。新华路是东西向，其东端是淮海西路，属于被上海市民普遍认可的高级地段，晶采名人大厦和淮海新公馆的均价是所列楼盘中最高的两个，它们所处的位置也正好是位于新华路和淮海西路相交的地段。佳达新苑离本区域的黄金交叉点（新华路、淮海西路）较远，当代新华和新华名邸位于新华路的中段，离新华路有一些距离，加之两楼盘都是以低价吸引客户，故上述三楼盘的价位在本区

36、域为最低。3 申亚新华府位于新华路西段，属于新华路上相对比较差的地段，故该楼盘的价位应较低。但该楼盘显然是要把自己定位于高档次楼盘，层高做到3.05米、建有会所（该区域有会所的楼盘不多）、附赠小型中央空调和家庭容积式热水器，目前该盘的均价为7000元/平米，是本区域中地段与价位背离的一个楼盘。4 从均价来看，本区域的楼盘分两种情况：定位较高的楼盘均价在7500-10000元/平米，而定位相对较低的楼盘则把均价定在6000-6500元/平米5 该区域的主力总价呈现这样的情况：区域内高价位楼盘的主力总价在100万左右，区域内中价位楼盘则在70万左右。 6 据有关统计资料显示，去年我国的商品房空置量

37、已超过1亿平米，并且近几年中，该项指标每年呈增加趋势，上海是商品房开发量较大的地区，在未来可能导致供明显大于求的状况，从而引起房价的变化，这一点应引起我们的重视。四、周边个案面积比较分析案名面积范围(平米)主力面积(平米)申亚新华府103-313190-212当代新华91-136120-130新华名邸64-130100晶采名人大厦83-195-香榭苑96-260107-165佳达新苑90-24097-147淮海新公馆114-186140-158淮海新名门110-250140-150分析与说明：1 本区域楼盘主力面积范围跨度较大，为97-212平米，但进行细分后，仍可发现其中一些规律，即高档次楼

38、盘的主力面积一般在140-150平米，中档次楼盘的主力面积在100-130平米。2 新华名邸和当代新华的主力面积是区域中最小的，分别为100平米和120-130平米，定位与中等收入人士。淮海新公馆和淮海新名门的主力面积相仿，都在140-150平米左右，显然是定位于高等收入人士中中下层人士。申亚新华府的主力面积是区域中最大的，达190-212平米，客户定位为高等收入人士中中上层人士。五、周边个案房型比较分析案名房型主力房型申亚新华府二房、三房、四房、复式三房当代新华二房、三房、四房、复式三房新华名邸一房、二房、三房、复式二房、三房晶采名人大厦一房、二房、三房二房、三房香榭苑二房、三房、四房、复式

39、三房、四房佳达新苑二房、三房三房淮海新公馆二房、三房、复式三房淮海新名门二房、三房、复式三房分析与说明：1 一房在本区域中极为少见，仅新华名邸和晶采名人大厦有一房，且非主力房型。2 本区域大部分楼盘的主力房型为三房，少数楼盘有二房和四房作为主力房型的，如新华名邸和晶采名人大厦的主力房型中有二房，香榭苑的主力房型中有四房。3 复式房虽然不是本区域中的主力房型，但由于本区域的客户层次较高，对复式房有一定需求，故本区域大部分楼盘都有复式房。六、周边个案去化情况比较分析案名公开日期销售率申亚新华府20015183%当代新华200080%新华名邸2000498%晶采名人大厦2000195%香榭苑2000

40、480%佳达新苑2000630%淮海新公馆20005195%淮海新名门20006895%分析与说明：1 到目前为止，本区域的大部分楼盘的销售情况较好，达到80%以上，由几个楼盘已达到95%以上。少数楼盘的去化率较低，如申亚新华府和佳达新苑。2 新华名邸虽然不是在新华路的最佳位置，但由于其采取低价策略，故销售情况良好，目前已达98%。晶采名人大厦处于较为黄金的地段，该楼盘将高品位作为一大卖点，由于地理位置优势，这一卖点受到客户的认可，销售率达到95%。香榭苑诉求的是它的闹中取静，价位对客户也较有吸引力，因此该盘的销售情况也比较好，目前达到80%。淮海新公馆和淮海新名门由于所处地理位置优越，加之所

41、定价位较为合理，因此楼盘的去化率较高，目前都已达到了95%。3 本区域中有少数楼盘的销售抗性较大，例如申亚新华府。该盘销售至今已有近两个月，但仅销掉6套房子，销售率只有3%。经分析，我们发现该楼盘所处的地段为新华路上较差地段，发展商通过提高楼盘的品质和采取一些促销手段（如附赠小型中央空调和家庭容积式热水器）来拉升价位，均价定在了7000元/平米，但显然该价位未得到客户认可，并且申亚新华府将其主力面积定在200平米左右，明显偏大，这从另一方面导致申亚新华府市场抗性的大幅增加，由此该盘的销售情况不佳也就在情理之中了。由于申亚新华府紧临本项目，是本项目的主要竞争个案，因此申亚新华府在策划上的失败之处

42、应引起我们的高度重视，引以为鉴。七、项目SWOT分析 项目分析（宗地） 优势：1、区域位置优越 劣势：1、轻轨运行的噪音污染2、交通便捷 2、小区东北面环境较差3、公建商业设施齐全 3、小区东南角一幢联体公房4、良好的居住环境 的存在破坏了小区的整体 5、本案区域占地面积最大 形象和大门选置的多样性6、市场知名度 4、小区建筑密度有碍局部照 机会：1、房型面积较为合理，在合理 威胁：1、发展商自身定位的失误 制定销售价格的前提下，有 2、周边竞争对手的价格优势 望通过对单元总价的控制， 3、入市时机的选择 并借助新华路的知名度形成 4、销售价格定位的合理与否 热销 2、依托东华大学兴建综合型体

43、 育场馆的有利条件（位于新 华路隧道上方，本案西南面）从SWOT分析中的四个象限内可以看出：本案项目的优势较为明显，但劣势所造成的影响也不容忽视，特别是周边的旧房、棚户形象；至于机会的选择，将具体表现在项目在客户定位和入市时机等细节上的把握。八、 区域客源分析（一）按年龄分1 青年由于本区域的楼盘价位普遍较高，而青年工作时间不长，积蓄不多，一般不能承受本区域的较高价位，因此到本区域来购买楼盘的年轻一族极少。2 中年该年龄段的购房族是本区域的主力客源。由于工作时间较久，有相当多的积蓄，因此对该区域的楼盘有购买力，特别是那些事业有成人士。3 老年从经济收入上来看，老年人也有相当的经济实力。但老年人

44、从心理上来说，往往具有一种怀旧心理，不太愿意搬离原先的住所。本区域的购房消费者中，只有一小部分老年人，并且很多老年人购房的目的并不是为了自己的居住，而是为子女购房，或者是作为投资。企划篇营销策划像是一座桥，连着产品与消费者，但这座桥决不是“彩虹桥”，美丽却不可捉摸。我们认为这座桥要架得准，架得好，就应该坚持策划来源于产品，高于产品；而同时传播策划更要以产品为基础。目录：企划篇一、 企划思路二、 企划缘起三、 品牌策略思考建议四、 区域消费者心理权重比预测及分析五、 目标客户成分及消费动机分析六、 推广案名的缘起七、 推广核心概念八、 广告总精神九、 新华世纪园企划思路、卖点收集及提炼流程图十、

45、 建材篇十一、 导视策略篇十二、 售楼处策略十三、 样板房选择思路及策略十四、 样板区策略一、企划思路 “新华世纪园” 企划缘起思考流程图品牌策略企划缘起企划思路目标客户成分及消费动机分析客户权重比分析案名缘起推广核心概念广告总精神二、企划缘起新华世纪园的营销策划操作，目的是通过我们的专业服务为发展商提供独到专业的市场分析和预估，以便让发展商能够在原有的基础上可以更好地把握整个房产市场；同时也希望通过我们专业的企划策略来帮助发展商树立企业和楼盘之间的品牌效应，进而为今后的发展打下良好的口碑；而环环相扣的前期工作为我们今后能够更好地为发展商服务做了坚实的铺垫工作，更希望发展商通过“新华世纪园”这

46、一起点，为今后带来更加美好的发展前景。在销售前所做的一系列准备工作，如市场分析、市场定位、价格定位等等对于今后的销售起着至关重要的评估作用，而所有一切的前期工作其最终目的都是为了楼盘在今后的实际销售当中能够创造良好的销售业绩。三、品牌策略思考建议 （一） 品牌建立思考缘起目前，随着上海整体房产市场的开发逐渐趋于成熟，以及整体房产市场的竞争环境日益激烈，使得各路房产发展商越来越注重自身品牌的市场效应和推广力度，以便吸引到更多消费者的注意；同时现今购房者的购房行为也正在日趋理性化和理智化，因此房产商的品牌宣传就尤为显得重要。而我们的目的就在于希望通过详尽专业的策划方式或推广手段来帮助发展商确立自身

47、形象在房产市场及消费者心中的认知度，从而通过品牌的确立来促动自身项目的销售力度，并最终达到发展商预期的销售目的。例：深圳万科集团自创业以来，始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。通过无形资产的积累，不但在消费者群体中建立了良好的口碑，而且形成无形产业化资本经营，给公司带来了丰厚财富回报。再例：易通房产公司也是我们的全程策略伙伴。在我们的共同努力下，坚持独特的经营理念，树立良好的公司及品牌形象，创造了独墅苑二期75天100%销售的销售佳绩.现在已在苏州房产市场及消费者群体中形成了良好的口碑，使房产开发与销售蒸蒸日上。（二） 建议1、整个“新华世纪园”地产须导入公司整体CI系统，包括4个方面的内

48、容：1） 开发商以前的发展历史及进程进行整合2） 导入企业的理念识别MI3） 导入企业的法则识别BI4） 导入企业的形象识别VI2、 品牌及发展商的形象定位根据发展商的长远规划（设立公司上海总部）立足上海房产市场，有必要制定长远的发展规划，以便为今后形成连动开发建设，产业化运作经营打下厚实的市场知名度。（关于品牌的策略和建议，如发展商需要可另外商讨提供相关内容的详细的提案。）四、区域消费者心理权重比预测及分析缘起：有了对竞争个案的分析；有了对消费者的分析；有了对本案的分析；我们将三者进行结合对比分析，通过百分百权重比的形式表现出来。目的是对本案楼盘的各方面进行对比分析，找到目标消费者看待权重大

49、的方面，可在其后的企划中进行提升优化，为销售做前期铺垫。（一） 新华路区域消费群体心理权重比预测规划设计单位环境单体设计房型建材周边商配25%10%25%12%8%7%20%会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案合计10%10%5%3%5%-10%-30%100%（二） 新华路区域消费群体心理权重比分析规划25%： 规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方。目标购房者对社区规划也是很重视。有好的规划才有好的环境才能很好地生活。设计单位5%： 设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理，其对购房者有一定的影响力；如果没有名牌设计单位的话，就可以避过不提。环境25%： 环境对目标购房者的

50、购房心理影响程度很大。环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。我们在此上作了卖点的分析提炼，通过突出小区绿化的比重（新华路上唯一拥有超过40%绿化率的大型住宅小区）来营造一个目标购房者倾心的环境，对整体售价的提升起重要作用；预计占权重比的25%。单体设计12%： 着重突出外立面的幽雅格调，与新华路整个居住氛围有一个既协调又能张扬自己建筑风采的立面效果。这方面是引导目标购房者的一方面，应着重于颜色的冷暖度及面砖等方面的搭配，视觉效果在一定程度上关系到客户个人的喜好程度。 房型15%： 房型对于目标购房者来说是很重要的，关系到居住大小，布局合理与否等问题。所以建议发展商根据市场的真正需求再进一步优化组合目前的房型的配置，以便在今后的销售当中通过房型的优势来强化消费者的认可度。建材7%： 这方面关系到目标购房者购房后的生活质量，可以此来弥补其它的不足，所以应努力提高建材质量，把好建筑质量关，努力做到最好，因为它对楼盘整体售价的拉升非常重要。周边配套5%： 这方面关系到目标购房者购房后的生活方便问题，因直接性很强，所以其权重比预计将占到5%。会所10%： 根据对本案区域