农夫山泉东方树叶项目策划20111218

1、农夫山泉东方树叶项目策划 九降风小组组长： 林璐璐 124152009061监督员：黄诗珏 124152009054 组员： 陈颖 124152009050邓燕霞 124152009052魏美容 124152009068吴丹妮 124152009071许亮 124152009075叶雅萍 124152009079郑振挺 124152009086目录一、 市场分析51、茶饮料的行业分析1.1茶饮料行业的格局和特点 51.2茶饮料行业的发展在大学生市场表现出如下趋势 52、区域基本概况5 2.1地理环境特征 5 2.2人口特征 5 2.3经济状况 63、营销环境6 3.1人资成本 6 3.2销售渠

2、道 6 3.3消费者购买力 64、竞争对手分析6 4.1主要竞争者 6 4.2总结 95、农夫山泉东方树叶茶饮料SWOT分析 10二、产品分析 111、产品特征11 1.1产品性能 11 1.2产品种类 111.3产品质量 111.4价格比较 111.5产品工艺 111.6产品包装和外观 111.7产品文化 122、产品生命周期133、产品品牌形象分析134、产品的卖点和诉求点分析144.1卖点 144.2诉求点分析 145、小结15三、消费者分析 161、消费者总体消费态势162、现有消费者分析16 2.1现有消费群体的构成 16 2.2现有消费者的消费行为 16 2.3现有消费者的态度 1

3、63、潜在消费者分析16 3.1潜在消费者的特征 16 3.2潜在消费者现在的购买行为 17 3.3潜在消费者被东方树叶吸引的可能性 174、消费者分析的总结175、目标消费者17 5.1目标消费者的特征 17 5.2目标消费者的共同需求 176、消费者描述177、产品的定位策略187.1产品实体 187.2产品策略 188、对新产品定位的表述19附录（一）：关于“东方树叶”消费者调查报告一、调研方案 201、调研背景202、项目背景203、调查目的214、调查区域215、调查对象216、调查方法216.1卷式访问调查 216.2深度访谈法 217、调查内容217.1行业市场环境调查 227.

4、2消费者调查 227.3竞争者调查 228、调研步骤22问卷：东方树叶消费者调查问卷 23二、调查结果 251、茶饮料市场一般情况分析251.1购买数量 251.2购买地点 251.3价格 252、竞争对手产品分析252.1消费者理想的茶饮料类型 252.2消费者能接受的价格 263、0卡、不含糖消费者分析 273.1每月买茶数量的百分比 273.2购买场所分析283.3价格可接受度分析283.4理想中的茶饮料类型283.5选购的考虑因素294、“东方树叶”消费者分析305、分析与总结 315.1如何打开东方树叶的茶饮料市场315.2消费者特征31附录（二）：东方树叶消费者洞察1、调查方式 3

5、32、访谈目的 333、具体内容 334、访谈对象选取标准 335、访谈情况 336、访谈对象列表及实际放糖情况统计 337、访谈圈层特征 348、访谈汇总分析 35 8.1深度访谈基本情况总结358.3发展趋势358.4访谈结果总结36四、主题371、概念 372、Slogan 373、文案 37五、东方树叶平面广告38六、东方树叶广播稿41七、东方树叶事件营销42八、媒介安排44一、市场分析1. 茶饮料的行业分析1.1茶饮料行业的格局和特点：目前茶饮料生产产家有 200 多家，近25个品牌在市场上激烈竞争。大致可分为三大阵容：康师傅的绿茶、红茶、茉莉花茶 统一的茶理王、红茶、 其他：农夫山

6、泉、雀巢、娃哈哈、小黑子等康师傅市场占有率接近50%，统一市场占有率30%。其他的占20% 1.2茶饮料行业的发展在市场表现出如下趋势和特点： 1.2.1市场规模：碳酸饮料的毒霸时代已经过去，巨大并继续呈现增长趋势、人们对茶饮料的需求不断扩大。1.2.2品牌集中程度：人们对品牌意识逐步增强。对品牌的认可度和依赖度提高。目前的市场。多少市场份额集中在少数的几个品牌里。竞争激烈。1.2.3市场需求：人们对茶饮料的需求不断增大，新功能和概念不断涌现，如：瘦身、降火等。1.2.4产品功能：人们对茶饮料的要求提高从单纯的解渴、休闲开始转向其他需求：健康、天然等功能更进一步延展到无糖、0卡路里、降火等保健

7、功能。1.2.5渠道：以商场、超市、便利店、零售店为主。2. 区域基本概况2.1 地理环境特征： 福州是福建省的省会城市，位于福建省的中心，是人口突破200万的大城市，经济飞速发展。五区八县各个地区人口密集，交通方便，大中小型超市、便利店遍布整个福州地区，购物便利，市场经济发展较好。2.2 人口特征：福州人口密集，女性多于男性，其中20岁以上的白领对品牌认知度较高，对生活品质有一定的追求，是主要的消费群体。2.3 经济状况：随着海西建设的热潮，福州地区经济正在飞速发展，福州市民近年来对品牌的认知度逐渐提升，越来越追求更好的生活质量，消费水平也越来越高，消费市场更加多元化，因此，对产品的要求也更

8、高，对于一些品质生活的产品需求量增大。3. 营销环境3.1人资成本：福州相对于一线城市来说，劳动力成本较低，具有一定成本优势。城市交通便捷。3.2销售渠道：福州生活水平中上，所以销售、分销渠道和销售终端都比较多样，消费者选择余地较多。主要购买渠道是：小区周边便利店、市区大中型超市、食杂店、学校超市和娱乐场所。3.3消费者购买力：据调查显示，消费者每月购买茶饮料13瓶以上的占30.84%，购买1-4瓶的占29.85%，购买5-8瓶的占21.89%。因此，茶饮料消费者对茶饮料的需求量较大。消费者接受茶饮料价格区间在2.6-3.0元之间占48.1%，接受价格区间在2.02.5元的占29.1%，说明消

9、费者所能接受的茶饮料价格在中低水平。因为东方树叶的价格高于一般消费者可以接受的价格水平，而且东方树叶刚刚上市，还未被大众所熟知，无法与康师傅、统一等茶饮料品牌竞争。所以对东方树叶的销售有一定影响。4、竞争对手分析4.1主要竞争者对福州市场，我们进行了抽样问卷调查。样本基数为206。通过调查数据分析，我们可以了解到，更多的消费者选择的茶饮料有以下5种：康师傅、统一、雀巢原叶、娃哈哈、达利园。其中康师傅、统一以其实惠的价格，以及多年来强有力的品牌推广，使康师傅、统一茶饮料在现有的茶饮料市场中占有较大的市场份额。原叶则是相较于康师傅、统一而言较晚进入茶饮料市场的品牌。但因其主打“百分百原叶泡制”打破

10、茶饮料市场主要以茶粉冲调的主流趋势。在茶饮料市场中的“原茶泡制”这一市场空白区中占有先机，在调查中，我们发现，主流趋势下的茶饮料大都走健康，绿色，自然的路线，东方树叶拥有类似的市场定向，相同的消费者群体并有竞争力的对手是康师傅、统一、原叶。（见表1）康师傅统一雀巢原叶东方树叶品牌集团康师傅统一可口可乐农夫山泉价位中等中等中等中等偏高定位时尚、创新有价值的时尚型原材料萃取健康天然产品绿茶（低糖）茉莉清茶茉莉蜜茶铁观音乌龙茗茶冰红/绿茶统一绿茶（茉莉花）冰淳茉莉绿茶茶里王冰红/绿茶红茶绿茶红茶绿茶茉莉花茶乌龙茶诉求点绿茶：绿色好心情茉莉：清新优雅亲近自然百分百茶叶泡制无糖、0卡促销策略开盖有奖“再

11、来一瓶”500ml的茉莉清茶、茉莉蜜茶、铁观音、乌龙名茶参与此活动。并有17%的中奖率买一送一1统一冰红茶1L4元再送一瓶冰绿茶1L2捆绑与泡面或其他统一产品做捆绑活动3在台湾地区，在报纸里有茶里王折价券，凭券可购买975ml时享受买一送一特价优惠1与腾讯合作，游戏刮刮卡购买原叶茶获赠刮刮卡的玩家均有机会赢取CF黄金装备2开盖有奖“再来一瓶”试饮公关策略1、2007年酷夏高考，康师傅让你更精心（校园塑造、深度推广、突出产品特点）通过活动、媒体新闻价值，直观地表现“康师傅”软饮料夏日清凉、清爽的优势更具吸引力2、2007年炎炎夏日，我送清凉（与交通维持人员共同维持城市交通）通过活动，引起社会公众

12、关注，媒体关注，使社会大众进一步树立康师傅品牌形象的信心3“茉莉蜜茶，新味上市”康师傅茉莉蜜茶校园推广本次产品推广以路演为主要形式，并重点突出试饮环节，让每一个消费者都有机会体验茉莉蜜茶的新鲜口味，同时配合新颖的茉莉系列游戏，加强品牌的沟通。通过新颖的会员制度，发展茉莉会员，建立品牌忠诚度。1、2009年统一冰红茶再冠名赞助中国超级摩托车锦标赛结合摩托车运动时尚、刺激的元素，让更多的年轻人认识了统一冰红茶年轻、时尚、动感的特质。2、2008年，统一冰红茶结合CSBK，在广东、广西两省20多地市进行了近30场“统一冰红茶CSBK电子竞技大赛”让超过100万的受众直接感受到了统一冰红茶和CSBK动

13、感、活力的形象。更多的年轻人能够可以通过更多的渠道了解和感受到统一冰红茶的魅力！3、“一分百金，为爱灌篮”统一冰红茶助力世博，火箭球员为爱祈福2010年7月统一集团作为上海世博会台湾馆的赞助商,诚邀火箭队爱心大使巴丁格、布鲁克斯带领安徽省肥东县白龙镇双庙村亚历山大统一希望小学的孩子们参观台湾馆,一同祈福许下对未来的祝愿。1原叶茶饮是2010年上海世博会专用茶饮料。依托世博会的平台，可口可乐公司将持续加大对原叶茶饮的市场营销投入2、2008年3月29日晚举行“和谐社会，100%健康生活”的可口可乐原叶百分百生活榜样爱心义卖大型公益活动在产品上市初期进行公益活动宣传，正面塑造良好的公益形象，提升品

14、牌亲和力，连带地是消费者对产品的信任度有所加强。3、在原叶品牌的上市推广中与猫扑共同举办了，“原叶邀你秀出百分百时刻”活动。目的在与推广品牌形象，与消费者100%“0”距离接触无广告表现康师傅绿茶：Slogan: “为青春喝彩，康师傅绿茶”代言人：陈乔恩，贺军翔，郑元畅以旋律动感欢快的彩虹的尽头为背景歌曲，展现年轻人在生活中挑战自我、获得胜利的镜头。节奏愉快、轻松且画面较为清新。在广告中利用陈乔恩、贺军翔、郑元畅三人在偶像剧中建立起的阳光，青春充满活力的形象，让消费者直接在脑海中将产品与代言人形象做联想，直接形成品牌印象，与年轻消费群里迅速建立起情感联系。统一绿茶Slogan“亲近自然，统一绿

15、茶”广告出现饭店、牧场、教室、球场、家里、茶园等场所，以天南海北共同传递绿茶的形式，传递自然的味道始终如一的信念。广告中力争表现统一近亲自然的健康形象，没有明星做代言，看起来老少皆宜。风格简洁，生活化，容易与消费者产生共鸣，让品牌再消费者心中建立起亲切的形象。这对品牌积累十分有利。原叶Slogan：“原叶，有益你的身心代言人：成龙、房祖名原叶广告直击产品卖点。先指出大部分茶饮由茶粉冲调，后强调原叶的不同之处在于百分百用茶叶泡制。提醒消费者购买时认准百分百标志。广告中使用成龙父、房祖名子这对巨星父子做代言，直接引起消费者关注，以明星效应打头阵。再加上成龙本身的正面形象，让广告中提及的百分百茶叶泡

16、制的可信度上升。让消费者产生强烈的品牌信任感。农夫山泉东方树叶茶饮料广告从画面呈现上，中国的部分消费者认为东方树叶的特色偏日系，缺少中国的本土特色。这或许与东方树叶的交由英国公司设计有关，因此其对茶文化的理解较跟随西方的观念。但是在广告中，采用极富特色的剪纸图形来表现，这是其他茶饮料广告所不曾用过的，能给人一种耳目一新的感觉，这与过去的广告清一色的都是从种茶，采茶的角度来讲以及与请明星代言有所区别。同时东方树叶茶饮料普及了茶叶出口的历史文化知识。广告媒体电视广告为主，辅以平面广告宣传电视广告为主，辅以平面广告宣传电视广告为主，辅以平面广告宣传电视广告为主4.2 总结4.2.1优势品牌形象新颖且

17、富有亲切感目标市场茶饮料市场上屡见不鲜的外包装，一层不变的口味已经很难抓住和满足消费者的眼球及需求。东方树叶则做出了重大突破，除了主打无糖、零卡，外包的特立独行也使人眼前一亮。 产品定位更加专业 康师傅、统一茶饮的定位集中于绿色、自然，东方树叶除了与之相重合的部分外，更加深入准确地营造一种追求健康、注重品质的生活态度。 品牌附加值高 在现在这个符号消费的时代，品牌背后的附加价值变得尤为重要，它能很好的体现出消费者的身份和地位。首先，东方树叶茶饮料瓶的设计交由英国的设计公司设计，与国内的现有茶饮料的包装有所不同。其次，东方树叶是农夫山泉旗下的子品牌，借助者大品牌的名气，有利于其推广。再次，东方树

18、叶为不同的茶饮料都赋予不同的小故事及也体现了0卡、无糖的健康茶饮，让消费者消费的过程达到满足精神享受的效果。而这为东方树叶带来了理想的品牌附加值。 4.2.1劣势： 缺乏群众基础 康师傅、统一目前在茶饮料市场的地位高，占有率高，产品线丰富，覆盖面积广，得到广大茶饮消费者的认可，拥有深厚的群众基础。而东方树叶作为农夫山泉新推出的第一款茶饮，不具备这样的优势。 缺乏价格优势 东方树叶相对于康师傅、统一、原叶三个茶饮料品牌价格较高，即使口感、定位不尽相同，但在茶饮料的消费者中，存在价格成为影响因素的可能性。5SWOT分析2.3.1.2.3.二、产品分析简介1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过

19、海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。1、产品特征1.1产品性能“东方树叶”主打原味茶饱含纯正地道的中国茶风味，茶汤清丽、天然、生津止渴，清目提神，还是不可多得的降脂解腻的健康饮品。1.2产品种类：乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶1.3产品质量东方树叶是100%茶叶自然抽出，绝不使用茶粉，属于高质量纯天然产品。1.4价格比较：农夫山泉东方树叶在同类产品中属于高等价位，产品的价格与产品质量成正比，但是消费者认为产品价格颇高一些。具体情况如下表一：康师傅4902.80东方树叶红茶4803.50原叶4802.1张博士O卡5003.50表一1.5

20、产品工艺农夫山泉东方树叶采用全天然的茶叶，农夫山泉水泡制，并且采用萃取技术，一般情况下萃取后的物质都是精华，其营养成分的流失不会太多，反而萃取后物质的含量会更高。完全让消费者感受到纯天然健康茶饮品独特、纯正的口感。1.6产品包装和外观1.6.1包装：这款瓶型设计手握以后给人一种非常扎实的感觉，不会从你的手中滑落；同时这款下方上圆的设计你会觉得里面的液体很饱满，但仔细一看容量不过480毫升；同时这款瓶型的标签分为三部分展现在正面的有两个，在颈部部分的标识和色彩在四款产品中是一致的，都是绿色的东方树叶标识，下面主题部分则分为乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶四种，颜色各异，但主题突出、特点明显1.6.2

21、外观：乌龙茶：动漫色彩的船帆，以冷暖色帆对比，讲述了乌龙茶的包容，把乌龙茶的美名远扬体现的淋漓尽致。茉莉花茶：一只青花蓝的蝴蝶飞向盛开白色的茉莉花，青花瓷的色彩，传递出历史的沉淀，突出茉莉花茶的清丽宜人。红茶：淡红色的红茶如一片慢慢开放的枫叶林。瓶身的图是匹红色的马，色彩与红茶对应，恍若红茶的唇齿留香。绿茶：淡黄色的绿茶系远远看上有点像橄榄油，瓶子纯净透亮，煞是养眼。瓶身贴着张中国古建筑风格的纸张，它是以白底为主，绿字与绿茶相呼应，建筑呈淡蓝、深红等，突出了绿茶的清新可口。 1.7产品文化乌龙茶尽管18世纪开始红茶逐渐成为欧美最受欢迎的茶类，但率先走出国门、引起轰动的却是乌龙茶。17世纪，乌龙

22、茶到达英国后，风靡英伦三岛上流社会，贵族豪绅、名门淑女无不为之疯狂，需求量激增。以至于后来英国相关部门出了这样的一条规定：凡从中国返回的商船，必须装满1/7船的武夷茶才能归国进入口岸。 茉莉花茶据史料考证，茉莉花茶起源于南宋，距今有800多年历史。南宋施岳步月茉莉记载“古人用此花烘茶”，1240年南宋赵希鹄调燮类编详细记述了茉莉花茶的制作过程。红茶红茶的鼻祖在中国，叫小种红茶。它分为正山小种和外山小种，均源于武夷山地区。在欧美，茶被誉为“东方赐给西方最好的礼物”，饮用中国红茶曾被视为欧洲贵族身份的象征。大文豪小仲马在茶花女中有这样一句话：“你连中国红茶都喝不起，你还算什么贵族?”举世闻名的英伦

23、下午茶也主要以红茶为主。 绿茶 人间草木里，最具灵性的莫过于茶。其中，绿茶是自然造化赐予中国人最早的极品草木，距今至少有三千年历史。三千年里，绿茶的韵味清香融入中国文人的血脉和灵魂，中国文人的诗情画意又赋予了绿茶无限的扩展和遐想。 2、产品生命周期 2011年夏天，农夫山泉旗下的品牌东方树叶在福州上市。因此该茶饮料品牌还不被广大消费者所熟悉，所以它处于导入期。 导入期的市场特点：东方树叶刚刚上市，消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能会购买，急需要开拓市场。 东方树叶茶饮料在产品导入期以其独特的口感和健康理念在茶饮料市场独树一帜，给茶饮料市场注入了新鲜活力，尽管现在市场上占有率不高，

24、但是相信在0负担，0卡路里的推动下，会慢慢扩大市场，进入成长期乃至成熟期，它的市场潜力是无比巨大的。然而由于东方树叶进入福州市场较晚，消费者认知度较低，容易受到同类替代品的威胁（如康师傅的茶饮料系列）。3、产品品牌形象分析农夫山泉股份有限公司，是中国饮料工业“十强”企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。农夫山泉似乎总能在产品创新上吸引人们的眼球，从2009年的水溶C100，到2010年的tot苏打红茶，再到今年的东方树叶，无论瓶型、概念都特立独行于饮料行业，给模仿成风的业界带来了一股清新的空气。应

25、该说，东方树叶的这款瓶型设计完全具备了在终端吸引眼球形成冲动消费的基础。它在消费者眼中是一种高端且健康的茶饮料。 4、产品的卖点和诉求点分析4.1卖点在外包装上由英国名牌设计师设计，出众精致，且富有创造性。100%茶叶抽出，不含糖，0卡路里，满足了消费者对于健康养身的要求。4.2诉求点分析100%茶叶自然抽出，绝不使用茶粉。 东方树叶秉承健康生活的理念，坚持原汁原味的茶味道，百分百的茶叶自然抽出精制而成，在没有使用到其他茶饮普遍使用的茶粉的同时，保留了原茶纯天然的色、香、味。零卡路里。 对于一部分人所担心的脂肪、碳水化合物等营养成分问题，东方树叶给予“0卡路里/100ml”的保证。在营养成分表

26、上，能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、糖、钠的数据皆为0，它保持的就是乌龙茶、绿茶、红茶、茉莉花茶的原汁原味，意味着它特殊却健康的营养保障。4.2.3. 无人造香料，无菌冷灌装工艺生产。 采用先进的灌装技术，安全确保产品的质量和茶叶的原有特点。*注：根据食品营养标签管理规范规定，每100ml（或克）能量17kJ时，产品营养标签可以标示“0kJ/100ml”，1千卡=4.2kJ。因此，当每100ml（或克）能量4.05千卡时，产品营养标签可以标示“0千卡/100ml”。“东方树叶”系列产品符合“每100ml（或克）能量4.05千卡”要求，因此可以标示“0kJ/100ml”或“0卡路里/100ml”

27、。对于成分表中钠的含量也为“0”，同样是根据食品营养标签管理规范规定，当钠 5mg/100ml时，产品营养标签可以标示“0毫克钠/100ml”。5、小结为了能够突破现有市场的竞争格局，农夫山泉确实下了很大功夫寻找属于自己的蓝海市场，但是在中国茶饮料已经扎根多年的情况下，在市场和消费者都被教育过的背景下，无疑东方树叶仍然面临着诸多挑战，而这些挑战让东方树叶这个产品本身未来的命运充满了变数。变数之一：口感差异被消费者接受的不确定性 茶饮料在中国出现已经很长时间，从旭日升的冰茶到康师傅统一的冰红茶、绿茶再到可口可乐的原叶系列茶，这些茶饮料都是甜的，经过这么多年的市场教育，很多消费者已经接受了茶饮料可

28、以是甜的甚至是茶饮料应该是甜的的共识。也就是说茶应该不甜的真相已经被掩盖，在消费者口感先入为主的情况下，东方树叶最大的风险在于，消费者把东方树叶和其他甜味的茶饮料作比较，这种比较对东方树叶来说或许是机会，但可能更大的是挑战和陷阱！因为甜味的饮料喜欢的人更多，尤其是茶饮料的主要消费群体是年轻人。这种先入为主造成的被接受的不确定性或许会成为东方树叶最大的问题。变数之二：价格较高带来的被消费者接受的不确定性 东方树叶产品目前在便利店售价3-4元，在这个茶饮料的主要消费渠道里面，茶饮料的价格大多在2.5-3元，对于讲求实惠的青年消费群体来说，这1-1.5元的差距或许会成为消费者选择的另一大障碍。变数之

29、三：终端陈列竞争激烈带来的陈列效果的不确定性 我们知道农夫山泉的渠道管控能力和康师傅可口可乐等竞争对手相比是相对较弱的。在终端陈列上，竞争对手会给东方树叶留下多少陈列资源呢？这些攻势凶猛的竞争对手也许会从终端陈列上阻击东方树叶，让东方树叶的出现机会降到最低。陈列效果不佳将会导致广告资源的浪费和动销的效果大打折扣。 三、消费者分析1、消费者总体消费态势消费者主要集中在20岁以下,26-30岁、40岁以上 消费者在购买茶饮料时，品牌忠臣度较高，大多选择康师傅、统一 消费者更倾向于绿色健康、有品牌文化的茶饮料 茶饮料消费者接触的媒介以电视、户外广告为主 茶饮料价格对不同性别的消费者造成直接影响 购买

30、地点相对集中在超市、便利店 含糖、不含糖茶饮料的消费者呈相对持衡状态 大多数消费者选择绿茶口味的 消费者更加追求新感官主义和新品牌体验 消费者更喜欢“再来一瓶”的主流促销方式2、现有消费者分析2.1现有消费者群体构成茶饮料消费者主要集中学生、上班族为主，由于日常生活需求与工作的要求，令该群体的人对茶饮料有较大的需求。他们的收入主要集中在3000元以下，其中收入来源于父母的居多。2.2、现有消费者的消费行为消费者够买茶饮料首先是满足他们解渴的生理需求和绿色健康的功能需求，其次是休闲放松，追求品质生活的一种表现。2.3、现有消费者的态度消费者多数通过电视广告和户外广告认识到茶饮料，对东方树叶茶饮料

31、认识程度低，很多人没喝过甚至没有喝过。消费者使用后满意程度低，大多数认为口感不佳，有待提高。3、 潜在消费者分析31潜在消费者的特征在福州有一大批消费者他们在茶饮料的选择上趋向于绿色、健康的茶饮料。更倾向于不含糖，追求高品质生活的茶饮料消费者是东方树叶的潜在消费者。3.2潜在消费者现在的购买行为这部分消费者更愿意购买康师傅茉莉清茶（清淡低糖）、日式无糖绿茶的这类低糖或无糖茶饮料。他们会愿意尝试同样性质的茶饮料新产品。3.3潜在消费者被东方树叶吸引的可能性大部分消费者对东方树叶的电视广告和外观包装印象较好，选择不含糖的消费者更注重茶饮料的原料纯天然、保留茶色、香、味，这恰好是东方树叶的特质所在。

32、4、消费者分析的总结 茶饮料消费者追求健康、崇尚品牌、消费观念前卫品牌忠诚度高、消费习惯稳定消费者的茶饮料月消费支出较充足，可接受价格区间大愿意尝试新产品的人居多消费者选购茶饮料时，绿色健康为首要考虑因素消费者通过亲朋好友介绍获得品牌信息，口碑营销影响较大尚未建立和培养消费理念和消费习惯对于农夫山泉品牌的认知度较高5、目标消费者51目标消费者的特征追求绿色健康，崇尚自然品牌效应影响较大电视、户外、杂志及网络等媒介广告影响较大乐于尝试新产品可支配收入充足，消费观念前卫5.2目标消费者的共同需求他们对现今市场上遍地的非原味茶饮已经习惯化了，而自身又希望能够不断提升生活品质，通过不含糖、0卡路里等健

33、康标准的茶饮料达到这样一种需求。6、消费者描述 小A，男，大学毕业工作七年。 工作总的来说还是比较繁忙的，但还是会注意自己的健康问题。 清晨由闹铃负责吵醒，醒来第一件事便是抖擞精神，走进卫生间开始刷牙洗脸，因为是冬天，所以他会用上软毛牙刷。然后吃早餐，他更喜欢全麦片的面包；如果实在晚了点，他会到楼下买豆浆喝，但这也只是偶尔。 由于他住的和公司比较远，所以去年年底时考虑了一下，学公司好友小曾购买了一辆同样的QQ小汽车。自驾上班，还能放放自己喜欢的音乐或广播，广播里放的早安快报还不错。 工作了一个大早上，中午和朋友去吃饭，他一般会吃米饭，因为他觉得午饭应该管饱。回到公司休息区休息片刻前，他在楼下二

34、十四小时便利店买了一瓶农夫山泉东方树叶，第一次买的时候他觉得这款茶包装造型不错，于是就买了，后来在休息区喝了一下，觉得口味清淡，但有原茶的清香，觉得还不错；仔细端详了这款茶的包装，上面写着“零卡路里”，他笑了一两下，不大相信，但觉得这款茶确实符合自己的口味，至少比矿泉水好喝，比含糖饮料清淡。于是，隔三差五他若是想买饮料，大多会选择东方树叶。 短暂休息后，他又投入到繁忙的工作中。 终于等到五点下班了，今天没有加班，很庆幸，可以和女朋友出去约会了。偶尔逛逛超市，他会买几瓶东方树叶回居所，等到晚上工作的时候休息休息备着喝。女朋友有时候会和他夜里同居，两个人已有准备结婚的打算了。夜里他也会用笔记本电脑

35、处理一些工作要务。女朋友会贴心地帮他泡杯牛奶，偶尔还加点蛋白粉。现在不像以前了，他更自制于十二点前入睡。7、产品的定位策略7.1产品实体：1) 档次：走的高端的健康茶饮料路线；2) 功效：健康、不怕胖、无添加剂；3) 使用者：有较强的健康意识和品牌意识，愿意尝试追求健康品质、原料原味不含糖的新产品，月消费支出较充足，可接受价格区间大的消费群体。4) 品质：由英国设计师设计的外包装给人以东方神秘感，采用原茶泡制，无添加、零卡茶饮料，品质优越；5) 价格：由于东方树叶的原茶泡制的健康茶饮料，与市场上一般的茶饮料相比，成本更高，因此定价一般为550ml/4.2元。7.2产品策略：6) 目标：大部分消

36、费者购买茶饮料是为了解渴方便，而我们现在主要的目标是要为消费者提供一个新的茶饮方式，让消费者接受并选择健康品质、原料原味不含糖的茶饮料。7) 特色定位：在普通茶饮料中开辟一个新品类零卡、无糖茶饮料，以此获得新的市场空间，打入茶饮料市场。8) 借助农夫山泉的品牌效应提升东方树叶的知名度，吸引农夫山泉原有消费者来购买尝试新产品。8、对新产品定位的表述： 对年轻的上班族来说，农夫山泉东方树叶茶饮料是追求健康生活，注重生活品质的选择之一，满足了他们对健康、绿色、天然、个性的需求。让他们在解渴的同时享受0负担，满足他们对自然、悠闲生活的追求。让他们感受追求品质生活过程中，所带来的生活质量的改善和生活的美

37、好。附录（一）：关于“东方树叶”消费者调查报告一、调研方案1、调研背景目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，茶饮料市场即将进入成熟期，“康师傅”、“统一”占据相对优势，但可口可乐的原叶与雀巢的冰爽茶、天喔茶庄等正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑。我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期，发展至今大致经历了四个成长阶段： 、1998年及以前，旭日升占据市场主导，一支独秀； 、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成三足鼎立; 、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一双雄对峙；

38、、发展到目前，康师傅统一主导地位，众多品牌（可口可乐、宏宝莱等）进入市场，诸侯纷争。现有市场的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、冰茶. 今后茶饮料市场将会出现几个重点：一是绿茶将会成为市场中的主导产品，因为我国是一个喝绿茶的大国，而且茶饮料本来就是以健康为卖点，而绿茶所具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的作用更是得到了医学界的充分肯定；二是保健茶的发展空间巨大；三

39、是随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖。2、项目背景 东方树叶是农夫山泉公司最新出品的一款茶饮料，用农夫山泉炮制，主打0卡路里。在今年的7月中下旬上市，农夫山泉为了能在激烈竞争的茶饮料市场中脱颖而出，特意选择了特立独行的瓶型设计。应该说，东方树叶的这款瓶型设计完全具备了在终端吸引眼球形成冲动消费的基础。3调查目的调查目的:要求详细了解福州东方树叶市场各方面情况，为该产品的推广制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研方案。全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透度、美誉度、忠诚度。全面了解目前本品牌及主要竞争品牌在福州的销售现状。全面了解目前福州主要竞争品牌（如康师、统一）

40、的价格、广告、促销等营销策略。了解福州消费者对茶饮料消费的观点、习惯。能够预测茶饮料市场容量及潜力。 4、调查区域福州市鼓楼区、仓山区、台江区、晋安区5、调查对象福州市市民6、调查方法6.1卷式访问调查： .调查采用先分层抽样，将整个福州地区分成4个部分，分别为：鼓楼、台江、仓山、晋安，即为四层，每层平均分配55份，具体如图：20岁以下男女各6份21-30岁男女各6份31-40岁男女各6份41-50岁男女各6份50岁以上男女各6份 采用简单的随机抽样，按以上地区、年龄、性别要求分别随机抽取。6.2深度访谈法：在所在的四个区中，随机抽选20名在福州市有购买过东方树叶的消费者，进行深度的调查了解。

41、7、调查内容市场调研的内容主要根据市场调查的目的来确定.此次市场调研的主要内容有以下三个方面.7.1行业市场环境调查 主要的调研内容有:1、 福州茶饮料市场的容量及发展状况；2、 福州茶饮料行业的营销特点及行业竞争状况；3、 当前福州茶饮料种类、品牌及销售状况。7.2消费者调查 主要调研内容有：1、 消费者对茶饮料的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）。2、 消费者对茶饮料各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；3、 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度；4、 消费者平均月开支及消费比例的统计；5、 消费者

42、理想的茶饮料描述。7.3竞争者调查主要的调研内容1、 主要竞争者的产品与品牌优、劣势；2、 主要竞争者的营销方式与营销策略；3、 主要竞争着市场概况；4、 本产品主要竞争者的经销网络状态；8、调研步骤：市场调研大致分为准备、实施、结果处理三个阶段1、准备阶段：它包括界定调研问题，设计调查问卷，设计调查方案这三个部分，还需要计算福州人口总量及男女人数。2、实施阶段：根据调研要求，由问卷派发员在福州（主要在鼓楼、台江、仓山、晋安四个区）按照男女1:1的比例随机派发问卷，并收集与调研活动相关的信息。3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总，并归纳相关信息，整理数据，进而分析数据，最终将调研结果以调研报

43、告的形式陈述递交。样本量选择：根据随机抽样将福州男女人口按照1:1的比例派发样本：男性：110份女性：110份合计：220份问卷：东方树叶消费者调查问卷尊敬的先生、女士：我们是福建师范大学的学生。现在因为作业需要，希望您抽出两分钟帮忙填一份茶饮料的问卷，主要是想研究消费者的喜好对茶饮料品牌的影响。非常感谢您提供的最真实的意见！1.您是否有喝过茶饮料_A是 B否（跳选第8题）2茶饮料的品牌中您最喜欢的是：_、_、_、3.您都是通过哪些途径得到关于以上茶饮料品牌的信息A.电视广告 B.报纸 C.广播广告 D.杂志 E.户外广告 F.亲朋好友介绍 G网络 H传单 I其他_（请填写）4.您平均每月购买

44、茶饮料的数量（以市场普遍的550ml为标准）是：_单选题A0 瓶 B 1-4 瓶 C5-8 瓶 D9-12瓶 E13瓶以上5.您平常都是在哪里购买茶饮料：_多选题A.超市 B.便利店 C.餐厅或快餐厅 D.自动售货机 E.传统杂货铺 F.流动摊位 G.娱乐场所 H.其他_（请填写）6.您喜欢什么类型的茶饮料：_单选题A. 含糖 B不含糖 C其他_（请填写）7请将以下因素，按照您购买茶饮料时考虑的先后顺序排序_A.健康 B品牌文化 C.瘦身 D.养颜 E.休闲放松 F 外观包装第一选择：_第二选择：_第三选择：_8.您理想的茶饮料应该是怎样的？A清新淡雅 B绿色健康 C原料纯天然 D保留原茶色、

45、香、味 E无糖 F.0卡路里 G口碑好 H包装精美9、你能接受的一瓶茶饮料（以市场普遍的550ml为标准）的价位是多少？A.2.0元以下 B.2.02.5元 C2.63.0元 D.3.13.5元 E.3.6元以上 10、如果出现了一款无糖、0卡路里的健康茶饮料，你能接受（以市场普遍的550ml为标准）的价位是多少?A.2.0元以下 B.2.02.5元 C2.63.0元 D.3.13.5元 E.3.6元以上 11、农夫山泉新推出“东方树叶” 无糖，0卡路里的健康茶饮料，一瓶？钱，你能接受吗？能、不能、不一定A.2.0元以下 B.2.02.5元 C2.63.0元 D.3.13.5元 E.3.6元以

46、上 12、农夫山泉新推出“东方树叶” 无糖，0卡路里的健康茶饮料，您是否会选择购买A 肯定会 B 会 C 不一定 D 不会 E 绝对不会原因是：_ 13、东方树叶推出以下四种口味，您更倾向于哪种_A乌龙茶 B.茉莉花茶 C.绿茶 D红茶 14、 您最希望“东方树叶”以哪种方式促销：_单选题A.送赠品 B.再来一瓶 C.抽奖 D.其他_ 15.如果“东方树叶”是个人，请您用三个形容词来形容“东方树叶”茶饮料（品牌形象）：_、_、_例如：德芙巧克力（品牌形象）：甜美、温柔、尊贵您的性别是：_A.男 B.女您的年龄是：_A：20岁以下 B.2025岁 C.2630岁 D.3135岁 E.3640岁 F.40岁以上您的文化程度是：_单选题A.小学 B初中学 C.高中 D.大学 E.研究生 F硕士生G博士 您