大型商业地产策划方案

1、商 业 地 产 营 销目 录序、商业地产关键词第一篇、商业地产综述一、商业地产分类二、商业地产宏观情况第二篇、商业地产的营销代理一、商业地产代理团队二、商业地产代理步骤：三、商业地产代理前期工作四、商业地产营销代理内容第三篇、商业地产的招商一、招商方案的策划：二、商铺招商手段三、招商方案的实施和监督附件一：烟台南大街购物商城营销案附件二：平顶上贸易广场营销策划案附件三：大连万达商铺失败案序、商业地产关键词关键词一：“商业地产经营决定价值”投资者投资商业物业，其收益包括租金收益和升值收益两个基本构成。租金要上涨，物业要升值，除了地段因素外，经营能力是最根本的。一个商业项目没有好的经营前景，很难销

2、售出去。即使顺利销售了，后期经营跟不上，也会出现很多的后遗症。关键词二：商业项目难就难在招商上目前的房产市场上，盖房子、卖房子都相对容易，开发商基本处于相对强势地位，但招商就不同了，来不来商家说了算，这是众多商业地产开发上比较头疼的一件事。关键词三：“地产商需要增值顾问服务”如果我们能够建立一套完整的商业地产运营模式，在策划代理过程中从经营角度为地产商提供增值顾问服务，将会使我们站到一个行业的高度，核心竞争力会大大提高。在和开发商的谈判过程中就会处于相对强势地位。第一篇、商业地产综述一、商业地产分类（一）、按存在形式分商业地产可分为：大型综合购物中心、商业街、独立商厦、批发零售市场、连锁店、社

3、区商业设施、物流园区、配送中心、宾馆酒店及餐饮娱乐项目、旅游观光景点、文化服务经营设施、体育经营设施、公用（设施转化）经营设施等。（二）、按产权形式分、虚拟产权商铺虚拟产权式商铺的产生和返租模式的出现其实是发展商为了解决大卖场面积消化的难题，购买者拥有一定面积的产权，但具体商铺位置一般不明确。在此条件下套现是第一位的，只能以市场需要做策略性引导，运用返租方式是有效的。（此种形式在北京、上海、成都等城市已禁止使用，深圳还有部分存在）、独立产权商铺独立产权式商铺拥有一个独立的商铺空间，注重项目入市后的经营状况和物业升值，开发商一般采用应将部分卖场保留，该类型的商铺需要依靠一定规模的产业基础和较为成

4、熟的物流环境，在此基础上，对所经营的业态业种以及经营环境，经营档次进行升级，从软硬环境两方面入手，提高项目的市场认知度，从而提升项目的商业价值和发展前景，吸引投资者与经营者共同的投资热情。二、商业地产宏观情况（一）、商业地产需求量增加随着中国经济的持续发展，人们消费水平的不断提高，以及国内商业、零售业2004年12月11日彻底对外开放，中国商业市场正在吸引着越来越多国际商家的关注，寻找适合商家发展的商业地产项目，成为众多国内外商家扩张规模、占领市场的基础。 2005年，商铺的需求将会有大幅增加，同时商家对商业物业的选择标准将更为严格，物业结构适用性好、位置优越的项目将成为追捧对象。（二）、运营

5、模式将回归理性由政府推动的会展中心、城市广场、步行街这类形象工程，以及一些开发商盲目兴建的购物中心、批发市场等问题逐步暴露出来，一些不符合城市商业规划、不符合商业地产运作规律的项目将风险凸现，中小投资者投诉可能成为一个新热点。所以今后的商业地产开发上将更多地涉及到商业地产的后期经营管理上，单搞开发的地厂商今后的竞争力将会越来越弱。或者说是市场上需要专业的商业地产代理公司，以及专业的商业管理公司。（三）、商铺开发尚待继续探索上世纪90年代后期开始，商铺投资逐渐成为国内房地产的投资热点，业内还有人称2004年是“商铺年”。通过高价出售商铺，开发商既可以迅速回收资金，同时也将项目的经营风险分散转移到

6、了中小投资者身上。但一度深受青睐的产权商铺，也使得不少开发商深陷于项目经营不尽如人意的苦恼中。第二篇、商业地产的营销代理一、商业地产代理团队一个较完善的商业地产代理团队基本上要包含三个部门，策划部、销售部、招商部。三个部门的界限未必很清，可以只是概念上的分组，各个部门的主管可能同属一部，每个主管都会非常熟悉另一个部门，或者参与另一个部门的工作，只是各自负责一个模块而已，这样能保证整个营销的系统完整性。二、商业地产代理步骤项目投标、签署合约、项目定位、建筑规划设计、设计深化与招标、形象设计与包装、招商营销、产权销售、商业开业。三、商业地产代理前期工作（一）立项：接受客户委托，进行立项研究和立项过

7、程操作。1、项目确立前的初步市场调查，包括宏观政策、国内外同行业现实状况和发展趋势、相关产业状况、技术水平评价。2、项目范围确定、项目基本定位、项目建筑学价值、环境与历史价值评价。3、项目的经济效益估算、社会效益和环境效益的初步评价。4、编写项目建议书。（二）、可行性研究：经济效益评价，提出评价结论和建议1、市场调查包括项目产品（包括货物产品和服务产品）的市场供求现状、趋势调查，可利用资源调查，技术路线及装备路线调查，竞争者调查，自然环境调查，政策环境调查，文化环境调查等方面。2、市场预测根据市场调查资料进行分析，做出项目建成后全部经营期内的市场细分预测，提出市场预测的相关指标。3、项目建设方

8、案和工艺流程评价对项目建设方案的技术可行性、先进性，工艺流程的可行性和先进性，利用国内外相关的参数和标准进行评估，明确界定。4、资源保障评价对项目所需原料、动力、人力、财力、基础设施、交通、环境等资源进行评价。5、方案比较对项目拟采用的方案和预备方案进行比较，明确推荐方案和技术理由6、机构设置和劳动组织包括组织机构设置、功能描述、定员、劳动报酬等方面。7、经济效益分析对项目的投资、形成资产、利润、投资回收期、借款偿还期、现金流量、成本、纳税额等指标进行比较，确定经济上是否合理，撰写出经济效益分析结论。进行分期计算，与社会基准收益率等指标进行比较，确定经济上是否合理，撰写出经济效益分析结论。8、

9、社会效益分析对项目给予社会带来的影响进行分析，诸如对相关产业、就业、文化、社会稳定教育、道德、精神等方面的正面影响和负面影响进行分析、叙述，提出社会效益评价结论。9、环境影响分析对项目给予自然环境的影响进行分析，诸如对环境卫生、环境污染、环境保护产生的直接影响和间接影响进行分析，提出环境评价结论。10、可行性研究报告结论是对项目进行的可行性研究总体结论，包括项目的可行性叙述、存在的问题，提出的建议等。（三）、市场调查：某一特定事项、特定方向为目标的调查。、调查内容：a、项目商业经营资源的调查。b、项目竞争者调查。c、项目宏观环境调查。d、项目市场容量调查。e、项目市场需求趋势调查f、项目经营价

10、格调查。g、项目盈利能力调查。、调查程序：a、拟定调查提纲和合同/协议文本。b、与委托方修改调查提纲和合同/协议。c、签定合同/协议。d、组织调查人员，就调查内容进行培训。e、按合同/协议和调查提纲载明的内容方法和标准进行调查。f、分析、整理调查资料。g、提出调查报告。四、商业地产营销代理内容（一）、商圈研究及竞争性商业市场分析（二）、地块商业价值分析（三）、项目业态组合定位（四）、商业建筑规划概念设计（五）、项目形象及卖场包装（六）、招商策划及代理（七）、产权营销策划及代理（八）、商业品牌营销及广告整合传播策略规划。第三篇、商业地产的招商一、招商方案的策划（一）、招商项目研究重点是与招商项目

11、有关要素的调查分析（调查分析的内容、方法与前述可行性研究、市场专项调查相似）。（二）、招商项目的定位包括项目经营内容（产业）定位、招商规模定位、服务对象（消费者）定位、市场地位定位、招商对象（投资人）定位、经营业态定位、经营主体定位、预期收益定位、核心竞争力定位等。（三）、招商策略确定重点是针对不同招商对象、不同投资者、不同竞争者和不同的宏观环境所构成的招商环境，制定分阶段的、分地域的、分主体的、分依托资源的招商策略，并将招商策略细化成不同的战术组合。（四）、传播策略任何一次招商活动都离不开传播。恰当的媒介传播（省钱、有效）是招商过程中关键环节。传播策略包括大众媒介传播策略和活动传播策略两部分

12、，且二者组合互动应用。传播策略对到达率和影响效果要进行定量描述。（五）、招商预算、招商成本由两部分组成：一是可用货币价值尺度表现的成本招商的货币支出总额；二是运用社会资源成本即人脉关系、公关活动、政府公权力扶持、智力后援等，这些社会资源虽然在本次招商活动中没有表现为货币支出的成本形态，但却是过去或未来必须或必然转化为货币支出的成本形态，或者是单纯的货币成本所不能动用的资源，如人脉关系、智力后援、政府公权力，并非单纯支付货币就能动员利用。、招商成果由两部分组成：一是以货币价值尺度表现的引入资本金总额和无形资产积累（需经评估才能确定其价值量）；二是引入的经营主体规模，即经营主体的个数和经营能力（年

13、经营总额、总生产量、辐射市场辐度）。（六）、项目愿景是招商人讲述给招商对象的未来收益（包括经营收益和增值收益）、形象（可转化为招商对象的品牌要素）、发展潜力的描述。这种描述既是经济的、物质的，也是文化的、精神的，对于招商对象来说，它既是历史的积淀，未来的图画，同时也是现实的真面目。（七）、招商进程依据市场现实环境和招商目标确定，表达为进程计划网络图或甘特图（横道表）。（八）、危机处理预案招商过程中由于环境变化、方案偏差、执行偏差等原因出现的过程危机不可避免，因此，策划方案中的危机处理预案是针对招商方案执行过程中最可能产生的危机事件所做的一种预测状态的方案。预案重点是对危机产生的负面影响进行化解

14、和转化。二、商铺招商手段（一）、招商侧重点产权式商铺的招商工作主要侧重以主力商家（又称锚固店）入驻来带动项目的销售，招商成了发展商和中介代理商所不能回避的要素，而大量的商业项目的推出，放大了商家可选择空间，发展商成了买方市场，处于劣势，一般要牺牲巨大的经济利益作为招商的条件，招商成功就意味着项目操作成功了一大半，发展商所希望的短期利润最大化也成为可能。经营式商铺则依靠产业和物流基础作为支撑，招商过程中对大型经营商家的依赖程度不大，因为众多的小经营户照样可以实现项目的规模化经营。因此，该类型商铺的招商侧重以良好的经营环境带动同一业种范围内的多品种，多档次的经营。这对于提升经营者的投资信心是不言而

15、喻的。（二）、推广方式产权式商铺与返租模式的结合具有必然性。我们清醒的认识到，返租是一种短期的操盘方式，需要在较短的时间内完成招商、推广、市场预热，直至通过媒体轰炸达到市场认知度的最大化，配合全民投资的理念。经营式商铺则不需要过多的借助媒体的炒作，而是有针对性的锁定目标客户群体，进行有效地信息传递。（三）、招商过程中的主力店招商过程中主力店的入住对整个项目有巨大的帮助。有实力的大零售商，对商业氛围的要求非常高，对于在现时消费能力并不突出，商业氛围并非成熟的新建商业区设立据点，必然附带有非常优惠的长期减免租条件。这时零售商考虑更多的，应是该期做成长期品牌展示中心，能否取得赢利，短期内并非其入驻的

16、主要原因。 三、招商方案的实施和监督（一）、按照合同/协议约定，由代理方实施的策划案，成立方案实施机构（实行项目经理负责制）。实施活动严格按合同的约定范围、权限和策划案执行。（二）、按照合同/协议约定，由开发方实施策划案的，代理方只负责监督工作。成立项目实施监督机构，跟踪按合同/协议约定的项目实施过程和环节，及时发现、反映执行偏差，提出修正案，交由双方共同成立的执行监督机构处理。综合分析：目前很多的商业开发模式还停留在住宅开发模式上，资金回收后基本撤离战场，代理商更是只负责前期广告的“吹牛”，后期经营跟我没关系。这种情况的普遍存在使众多投资客在购房后铺子租不出去，对整个商业地产市场产生了较大的

17、负面影响。如果我们能够建立一套完整的商业地产运营模式，在策划代理过程中从经营角度为地产商提供增值顾问服务，将会使我们站到一个行业的高度，核心竞争力会全民提高，在和开发商的谈判过程中就会处于一个强势的地位。从现在起，可以逐渐地建立起商业企业的资料库，在今后的商业项目代理过程中，尝试性地参与到招商过程中，慢慢完善自己，适当的时候成立公司招商部。当我们有大量全国性的商业客户以及一套完善的招商办法时，地产商会主动找我们。我们所作的就是一个城市一个城市的复制我们的精品商城。 附件一、烟台南大街购物成营销策划案【策划背景】自96年以来，烟、威房地产市场始终处于低迷的状态。此间，地处烟台市南大街的“蜂巢大厦

18、”（后改名“南大街购物城”）商用综合楼建筑工程开始启动，由于资金短缺，直到98年中旬，工程仍处于起步状态。为迅速解决企业面临的困难，发展商只能提前以期房形式出售“蜂巢大厦”网点商铺，来争取盘活资金。但鉴于烟、威房产市场行情低落，连已完工的民用住宅都少人问津，因而，提起出售尚未破土的网点商铺，就算是企业的管理者也不得不连连摇头。更何况在此之前，烟台市的商业竞争已达到了“白炽化”程度，已开业的商场数量完全超过了烟台市正常的消费能力，而已倒闭或正面临倒闭的商场数量正在成级数增加！就连97年山东省重点项目、号称山东省规模最大、投资12个亿的烟台商城（第二届APEC亚太经贸组织经济技术洽谈会的会议中心)

19、，也未能逃过此劫。换句话说，烟、威市民对商铺投资的前景根本没有信心！可是，在发展商的眼前，路唯此一条！正所谓“逆水行舟、不进则退”。策划人员决定在凭借专业知识的基础上，利用烟、威地区文化中的某些可用元素，以巧取胜，在低迷的市场前景中创造奇迹，让“蜂巢大厦”商铺销售的整体策划获得成功！ 【策划目标】众所周知，房地产项目的市场启动非同小可，一旦启动，便只能成功，不能失败！如果不慎失败，二次启动的难度可决非等同。为了确保项目的顺利进行，策划人员对项目的销售进行了详细的可行性论证，并在论证的基础上，确定了策划目标和开盘日期。策划目标概略如下：在烟台、威海两地策动房产销售的整合气氛，改变消费者对房地产市

20、场的冷漠态势；确立发展商的形象，改变发展商作为私营企业而对业户所产生的不信任感；一个月内争取回笼资金3000万元，三个月内回笼资金6000万元。争取在一年内，完成1万平方米的商铺销售。开盘日期：1998年9月8日 【策划精要】真正接手了这个项目之后，我们才感觉到了前所未有的压力和从未遇到过的难度。在反复研究了项目之后，我们仍然仿佛坠入了一个巨大的迷宫，表面看来出路很多，但是专业的直觉又告诉我们，其实，路只有一条，如果不能杀开这条血路，成功便如履钢丝。每逢遇到这种情况，就是最后企划斗志最高的时候，也是又一次考验我们能否突破重围，再创奇迹的时候。所以，最后企划的上上下下都磨拳擦掌，欲欲跃试。但是，

21、我们更加明白，市场是无情的，仅凭热情是远远不够的，只有一丝不苟的工作态度，扎扎实实的工作作风才能支持我们去创造这个奇迹。一直以来，最后企划都恪守一个信条，任何一个项目成功的关键，首先在于对市场了解的深度和广度。尤其对房地产项目的操作而言，因为其区域性特征非常明显，所以必须吃透当地的区域文化和市场特性，方能制定出符合当地情况的运作策略。而在这个项目的运作中，掌握了这一点，也就找到了冲出重围的突破口。首先，我们运用最后企划独有的市场调研模式，轮番进行了几个层面的市场调研，因为我们确信，这一套经过长期实践总结出来的独特的市场调研方式，一直都是最后企划进行项目研判的法宝，它能够使我们在最短的时间内迅速

22、摸透一个区域的特定文化及其相关情况，从中提炼出可被利用的“边际资源”元素，从而对我们的整个营销工作起到指导作用。于是，我们迅速对当地的房地产市场及商业运作环境进行了一次彻底的摸底调查，调查结果更让我们大为担忧：不仅整个房地产市场行情低落，几个已经落成的超大规模的商场连续数年启动不成正在搁浅之中，而且当地的商业竞争也已达到了“白炽化”程度，已开业的商场数量完全超过了区域正常的消费能力，而已倒闭或正面临倒闭的商场数量正在成级数增加！可想而知，欲在此时进行商铺预售，其难度非同一般！一面是如此严峻的形势，一面还要确保顺利完成预定的销售计划，那么只有拿出最后企划的杀手锏，借势造势，因地制宜，打破常规，险

23、中取胜。紧接着的第二轮调研的目的就是依据市场对项目重新进行概念包装。因为我们发现，在当地有一个比较特别的现象，就是年轻女性的服装消费并不十分注重名品名牌，所以 当地的大型商场内的品牌服装销售未见高潮，但她们却非常强调个性化、新潮化，买衣服时偏偏喜欢到街头小店，因而，零散在街道两旁的时装屋生意异常好。这一发现，让我们大为兴奋，立刻针对街头的时装店面进行了第二轮的调查，并且发现目前的这些时装店，没有很明确的集中性区域，更没有一个大规模的专业时装购物广场，通过访谈，我们还了解到如果一旦有了这么一个购物广场，年轻的女性们很乐意在此购置衣物。经过最终的各种市场分析，我们明确的提出：将南大街购物城设计成一

24、个全市最集中的，最能领导时装潮流的最大的服装购物城。同时提出：“走百家不如到此一家”的口号，如此将南大街购物城定了性。后来火爆的经营状况也说明，这一规划的确是极其符合当地市场现状的。我们所作的第三轮市场调查是更加深入了解当地消费者的文化特征、消费行为心理、及其对房地产市场的真实心态，并花费大量精力对当地的历史文化及人文特征作了认真的研究，试图从不同角度认识消费者的心理。因为，只有充分掌握消费者的心态，才能从根本上找到当地消费群体对房产市场冷漠的症结所在，以便在广告宣传中利用“攻心”术迅速打开其心理症结，启动市场。几轮的市场调研完成之后，一套包括客群分析、销售方式、报价系统、广告设计等完整内容的

25、策划方案也随即成形，在此尤其值得一提的是，最后企划的策划人员在充分分析了市场之后，对南大街购物城的整体策划提出了具有战略性意义的指导原则，即：立足改变当地传统的商业格局，以确立发展商的形象为基础，策动房产销售的整合气氛，在低迷的市场前景中创造奇迹，最终完成以南大街购物城为中心的新兴商业格局的蜕变。 名不正则言不顺。临阵改名，同时也改了“蜂巢大厦”的命运，充分利用了当地消费群体传统文化中积极的商业元素，为热销创造了必要的条件。基于对烟、威两地人文化心态的深刻了解。我们总觉得“蜂巢大厦”名称有问题，“蜂巢”给烟、威两地人的感觉似乎只是莫名的拥挤和烦躁感。因为，“蜂巢大厦”出售的是商业大厦内部的网点

26、，密密麻麻的网点间隔方式及名称的对应，毫无疑问地给人一种空间上拥挤、心理上堵塞的感觉。因而，名称必须改！另外，最好改后的名称能对销售能产生积极的影响。经过详细的调查发现：“蜂巢大厦”处于烟台新兴商业区与传统商业区的交接地带。其中，所谓传统的商业区，指的是烟台的“南大街”。而“南大街”作为传统商业区和最主要的交通要道，已有数十年的历史。犹如北京的王府井、上海的南京路，具有独特的文化和商业价值。两年以前，当地主要的商场便集中在这条街内两侧。尽管最近几年商业繁华区呈现出从传统商业区向南大街购物城北部的新兴商业区转移的趋势，但当地人对“南大街”的传统情愫却依旧不改。经过多方面的探讨，我们最终毅然决定直

27、接采用南大街购物城为名，以期利用“南大街”本身所具有的传统文化和商业因素来带动销售和为销售产生积极的影响。可以讲，这次命名对南大街购物城具有生死存亡的意义，它不仅为销售提供了大量传统文化中有利用价值的商业元素，更为后期创意设计出“震撼”当地市场的卖南大街系列广告创造了条件！事实也再一次证明：充分利用当地传统文化中积极的商业元素，是本次项目热销的必要条件之一。 巧妙“借势”，借人所长补己之短，令企业形象迅速提升，改变了客户对发展商私营性质、及期房的疑虑。使成交过程畅通无阻！在前期的调研过程中，最后企划发现当地市民在思想上极为保守，对期房的概念始终持有疑虑，因而，有开发商曾经试图进行过期房预售，但

28、都因无人问津而告失败。而南大街购物城的商业网点房本身就是期房，加上发展商的私营性质，百姓对其的疑虑更是达到了无以复加的地步。另外，发展商属首次进军房地产业，南大街购物城是其开发的第一个项目。难怪有好心的圈内人士会语重心长地告诉我们：“在这个区域，就算是实力很大的知名企业，销售期房都难！更别说刚步入房地产业的新兴企业！何况目前房产市场这样萧条”。企业形象是期房销售的基础，这一点我们非常清楚。但以本项目的具体情况而言，正式开盘迫在眉睫，如果采用正常的途径，短时间内根本无法树立起能让消费者信任的企业形象！为了突破形象“瓶颈”，最后企划的策划人员对企业形象在项目中的作用进行了又一轮更加具体的调查和分析

29、，发现在商铺销售的过程中，所谓形象的作用，其实首要是让客户对期房的最终竣工有信心，其次，是让客户对商铺未来前景放心。正在这时，我们获得了一个至关重要的有用信息：某银行即将进驻！并在积极的进行业务拓展。于是，我们决定利用这一时机，来一个“草船借箭”！创建一个形象“借用”法！这一形象“借用”法可以说非常大胆，但经我们充分分析之后，有十足的可操作性。因为第一，此银行刚刚进驻，势必在知名度，信誉，实力等方面需要进行有效宣传；第二，因为第一个理由，此家银行非常愿意为开发商的按揭业务提供方便，也想以此扩大在当地的影响力；第三，银行的形象是最让人放心的，有银行提供担保，开发商的信誉当然不容置疑了。几经挫折，

30、我们首先说服了银行在开盘期间为南大街购物城提供按揭咨询等相关服务，并专门提供咨询电话及咨询人员。考虑到银行本身也有宣传自身服务的需要，更为了能最大程度地“借用”银行的形象，我们甚至以高于广告的频度，“替”银行准备了一系列介绍其业务范畴、项目按揭情况及其发展前景的软文，字里行间却透露着该银行对南大街购物城极大的支持和信任仅有软文及广告上的按揭电话与银行名称是远远不够的，我们得寸进尺，更要求租用银行的营业大厅作为我们的销售现场，于是，甚至我们的销售现场及办公地址都变成了银行的通过一番包装和运作，最后竟连我们这些策划者也觉得南大街购物城是由银行介入开发的！而所谓的发展商，其实更象是合作商！事实证明，

31、形象的“借用”对保证后来销售过程的畅通无阻起到了至关重要的作用。即使销售结束，仍有客户搞不明白银行和发展商之间的具体关系；而更多客户获得的信息是：南大街购物城是银行不惜余力支持的一个项目。既然有银行“如此”的支持，当然不值得疑虑了！也正是有此巧妙“借势”，借人所长补己之短，令发展商形象迅速提升，改变了客户对发展商私营性质及期房的疑虑，使成交过程畅通无阻！ 打破常规，布置有特色的销售现场；因地制宜，拉近与消费者的距离。“南大街购物城”独特的现场包装原则，为售楼人员对客户展开“攻心战”起到了关键的作用。在商铺的营销环节中，广告只是树立房产独特卖点借以吸引消费者前往销售现场的一种手段，它本身并不能达

32、成购买行为。排除采用直销手段，那么，成交环节一般是在销售现场完成的，因而，现场包装及售楼人员的素质极为关键。一般而言，现场包装就是为客户布置一个“造梦”的地方，其每一个细节均应极其完美，务必使客户置身其内有一种美妙绝伦的感觉。以致于国内大部分楼盘的现场包装都趋于高档、奢华。其实，真正的现场包装应根据具体情况具体对待。展现“个性”、拉进与客户的关系有时在现场包装中更为重要，南大街购物城的现场包装就是以此为原则，不仅以极低的成本营造了一个极具营销力的销售现场，也更为销售过程中售楼人员对客户展开“攻心战”起到了关键的作用。如前所述，由于考虑到形象“借用”问题，南大街购物城的销售现场选在了银行的营业大

33、厅内。我们发现：营业大厅的装修和环境已经很高档了，加上无孔不入的监视设备及四处巡回的保安人员，令大多置身其内的客户感觉极其紧张和拘谨，一般情况是办完事情就走，而不愿逗留很长时间。就人文特点而言，在这样一种严谨的环境内，人的防御心理很强，很难敞开心扉与售楼人员展开积极的沟通。所以，南大街购物城的现场包装的第一原则，首先应致力于如何令客户放松心态，延长滞留时间，以轻松愉悦的心情进行咨询。也就是说，现场包装的基础应考虑在银行营业大厅内创造出一个尽管无实物隔断、但在客户心理上却有着明显心理隔断的“个性”环境。即：我们要让客户踏进大厅之后，首先感到紧张和拘谨，但一旦踏入那条看不见的“心理隔断”之后，迅速

34、获得一种自由和放松的快感，立即在心理上对热情的售楼人员产生某种程度上的“依赖”和信任，以便延长咨询时间，更深入地了解楼盘情况。当然，对于销售人员的培训一向是最后企划所不能放松的，此次培训除专业知识外，还包括对当地区域文化及客户心理的培训，例如：如何使客户放松心态，如何为客户打消疑虑，甚至如何“看人下菜碟”等等。为了在这样的环境内，强化客户在心理上对售楼人员的“依赖”和信任程度，我们甚至在选择办公桌上费尽苦心，特意选择了一种特定宽度的办公桌，令坐在两端的客户和售楼人员，在拉进彼此空间上的距离之同时，也拉进心理上的距离。这种空间上的“攻心战”，在后来的销售过程中起到了关键作用。我们发现：客户一旦进

35、入我们设定的“心理隔断”之后，几乎不愿再踏出一步。并且，由于客户“依赖”心理的作用，我们80%的成交客户都与售楼人员私下成了最好的朋友。甚至，部分客户屡次告诉我们：之所以购买我们的商铺，主要是看在某某售楼人员的面子上。对此，我们暗自窃喜，因为我们最清楚其中的原因究竟在哪里！ 广告设计“攻心为上”，让消费者的内心产生震撼，迅速实现热销场面。万事俱备，只欠东风。前期大量的准备工作皆已完成，如何进行最有效的宣传成为重中之重。而沟通的本质在于“攻心”，要想达到最好的沟通效果，手段是一方面，采取哪种沟通策略才是最关键的。透过现象看本质：当地人对他人的防御心理很强，尤其涉及到切身经济利益，总喜好从话外之音

36、来判断他人言辞的真实性，对他人直接表白的事实不置可否。做个比喻来讲，就好象一个人的两种状态，一种是“自我”，由于道德观念的作用，表面上承认他人观点，以便与他人保持良好的关系；另一种则是“本我”，对他人的观点表示怀疑，内心拒绝承认他人表面言辞，通过话外之音判断言辞的真实性。其中，“自我”以逻辑性进行判断；“本我”以感觉和直觉进行判断。因而，针对如此特定区域文化背景下的消费群体，本项目的广告宣传，最后企划的策划人员认为，首先必须突破客户“自我”的心理防线，与其“本我”直接对话，才能产生独特的效果。同时，最后企划通过以往的操作经验发现：一般以诉求点的扩张作为创意根本的广告设计，对既聪明、又多疑的当地

37、人而言，恰恰可能产生所谓的创意只是故弄玄虚“骗我上当”的心理反映。另根据我们对项目的定位，南大街购物城网点商铺的销售，内含的主要观点是推广一种新的投资理财方式。但对于“新”的观点，当地人保守的“自我”从一开始就会予以否定。想促使其接受，广告宣传决不能太“白”，不能让客户觉得是别人在对他“灌输”观点，应该利用客户的感觉多做文章，用广告对其施加“暗示”，让他认为那是他自己的观点，进而“心服口服”地接受。市场调研中大量证据也证明：由于传统文化的渗透及保守心态的作祟，尽管新兴的商业区已开始取代传统商业区，但“南大街”本身特殊的商业历史地位对当地人仍起着千丝万缕的影响，换句话说：“南大街”对他们来讲，本

38、身就是一个“聚宝盆”。卖“南大街”也就是卖“聚宝盆”。于是，我们决定以卖南大街作为第一期广告的标题。这样做还有另外的一个好处：如果在客户还不知道是商铺销售的情况下，突然喊出“卖南大街”，足以吓人一大跳，广告的震撼力和冲击力无可置疑。在设计中，我们将“卖南大街”的字号放至特大，以求产生视觉冲击效果。同时，考虑到地方上的某些规定，我们还特意在“南大街”三字下加了小字号的“商业网点旺铺”，并配发了“就象北京的王府井、上海的南京路、广州的北京路一样，XX最著名最火旺的商业街正是南大街”等文字。开盘的前一天晚上，最后企划该项目小组的人员彻夜未眠，一方面是紧张，在如此特征明确的一个区域环境下，包括我们从战

39、略的设计到专业的营销推广以及在运作过程中的技巧把握都将面临一次前所未有的考验，甚至我们曾经开过一个玩笑：一旦操作失败，我们将无颜再见曾如此信任我们的开发商，只有跳进无法完成的楼盘以作奠基石之用；另一方面，几十个日日夜夜的辛苦煎熬，我们更期待迎来的是又一笔锦上添花的杰作，又一次创造出热销的市场奇迹！终于等到了第一期广告在晚报上发布了，最后企划的每一个人更是如坐针毡。当天下午三点，街面上出现了卖晚报的小报贩，我们甚至都不敢去买一张晚报，不敢打电话问销售现场的状况。一个小时过去了，最后企划的办公室里鸦雀无声，突然，一阵铃声大作，战场前线传来捷报：整个销售现场人满为患，买楼的人接踵不断的蜂拥而至，甚至

40、影响了银行的正常办公，而不得不调动保安人员维护现场秩序，至晚上八点钟，依然人流如织，仅半下午，成交额突破千万元大关为延续轰动效果，我们还以其他的角度设计创意了买南大街、到南大街淘金去等立意相近的广告。另外，在我们的前期市场调查中，我们意外的发现了当地区域内另一个极特殊的可利用元素，即：97年发行的xx股票，曾在当地造就了数以千计的“百万富翁”。但由于最初投资股票作为一个新的投资理财方式并不被当地人看好，致使目前有一大批人为当初错过机遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定赢利的普遍观点！这一发现，主要归功于最初进行市场调研的过程中，最后企划的调研人员一贯持有的从不放过一个市场细节的调研作风，

41、才为最后企划能够在整个营销过程中再一次利用“区域文化”和“边际资源”进行成功策划创造了条件，进而增加了成功的把握。利用这一特殊心理，我们以原始股为标题创作了另一期广告，期望能利用“原始股”与投资商铺之间赢利观念的对等，使客户产生投资的信任感，同时，也希望可以触发客户当年未能及时购买xx股票的后悔情绪，促使其在这一次的投资中迅速产生投资行动。再者，当地人有史以来便有“轻商贱役”的情绪，认为累人的活儿不赚钱。因而，尽管当地人较为保守，内心却有着极强的投机意识。紧扣这些心态，我们又创作了一系列广告，都旨在利用人们的投机心态和当地人喜算小帐的特点，阐述投资商铺的简单和轻松，以达到快速销售的目的。给客户

42、一个事实，让他们看到投资“南大街购物城”的前景。为此，我们在国内首次进行了商场落成前的“虚拟营运”。受制于商场竞争日趋激烈的大环境影响，无论我们的广告如何对市场具有煽动性和震撼性，但客观上仍无法消除客户对商铺投资前景的疑虑，因为他们明白，一旦南大街购物城将来开业不旺，他们所购买的商铺租不出去，其现在的投资就等于付诸东流了。何况，启动一个商场的确是一件极为复杂和艰难的工作。基于最后企划的“无缺陷营销”理论，任何一种风险和动摇都有可能使整个项目功败垂成，更何况“对投资前景没有信心”这一大大的缺陷，更是我们在整个营销环节中所必须消除的。但如何消除这一“缺陷”呢？通过与发展商的精心筹划和运作，也由于发

43、展商有了足够的启动资金，能够充分确保工程按期进行的前提下，我们认为有把握提前启动一次南大街购物城给客户看看。通过对其他商场的摸底，我们还发现，1月初至2月底正好赶上春节前市场旺季，尤其对服装经营业户而言，一年中40%的收益都来自春节前这两个月过年新装的销售，如果哪个商场将一年中这段时间的经营权单独出租，租户肯定会趋之若鹜。此时购物城一、二层已经完工，经与工程部反复研究之后，在保证安全的前提下，我们决定，在1月6日至农历小年之间，别开生面，为我们的客户搞一次40天的“虚拟营运”，让他们亲身感受一下“南大街”未来火爆的前景。为了防止招商环节出现意外，我们提前创作了您一年的收入，可能全有赖于这40天

44、的收益、我们要让每一个试租者都赚钱等系列招商广告，并在租户的选择上制定了详细的规定，以保证商场经营的质量。尽管我们的本意也正是想充分利用这一有利时节，同时也知道，春节期间购物的人群会大量增加，但在商场落成前进行“虚拟营运”这在全国尚属首次，为了确保南大街购物城能如期吸引大批的市民前来购物，仍需要提前做好各项准备，为此，我们单独制作了一套策划方案。“虚拟营运”的主要目的最终还是为了商铺的销售。为了能以“虚拟营运”吸引更多的业主，我们在全款、分期、按揭等多种付款方式的基础上，对那些有疑虑的业户，单独设置了一种付款方式。并承诺：如果对“虚拟营运”的结果不满意，可随时退款。伴随着猛烈的广告攻势及促销活

45、动，我们迎来了大批的租户和购物者，40天的经营极为火爆，每天的客流量高达10余万人次，部分租户一天收入便高达10万余元。那些原来有疑虑的业户至此也没了疑虑，高高兴兴付清了尾数；甚至大批租户也纷纷变成了业主同时，我们为已有的业户，赚来了第一笔租金。这次“虚拟营运”的成功，从另一个意义上讲：还为“南大街”的二期销售及开业后成为当地商界的新焦点，创造了条件。数年后回顾整个项目操作，根本上而言，“南大街购物城”网点销售的最终成功，主要在于对区域文化和边际资源的开发和利用。如：银行形象资源的利用、销售现场心理资源的利用、烟威传统商业区文化资源的开发及在“南大街购物城”名称上的利用、烟威市民文化资源的开发

46、及在广告中的运用、甚至于连工程的间隔期和春节前销售旺季的配套利用，无一不是准确地切中了烟、威人真实的心理状态，在降低运作成本的基础上，实现了商铺的热销！ 【策划效果】系列广告发布之后，引起了罕见的市场轰动效果连续一周，销售现场频频爆出热销新闻：比如，为了早交定金，众多买楼者打出租到银行取钱；已经好多年看不到的排队抢购的现象又重新出现了；甚至因为同时看好了同一间房子而大打出手的情况也屡次发生等等，等等。在近一个月的销售过程中，销售现场一直人流如潮，销售热线应接不暇，连续出现排队“抢购”商铺的火爆场面，并创下当地房产日成交量最高纪录，原定销售额仅用三天便超额完成，仅用15天，一期计划内销售的1万多

47、平方米的商铺便告售罄，以至于外地的客户也纷纷加入“抢购”热潮。甚至有人将这一现象编成了顺口溜：“XX地方又一怪，卖房子就像抢白菜！”当地媒体及业内人士认为，南大街购物城创下了省内甚至国内房产销售的数个“第一”：1.日成交量第一，且连续数日每天成交额超过千万元；2.销售速度第一。一期销售仅用一个月便告结束；3.房产价格超值销售第一。由于策划上的全盘考虑，我们将房产价格在原定价格的基础上翻番，且南大街购物城的价格已成为目前当地商铺销售的“标准价”；4.广告投入极低。一期销售广告投入仅为30余万元，为销售总额的0.2。5.期房销售全款率最高。尽管我们提供了多种销售政策，但90%以上的业户都是全款购铺

48、，而这正是我们策划的目标之一。 在房地产整体萧条的情况下，“南大街”销售成功，为当地房地产业带来了新的生机，并直接引发了新一轮的房产开发、投资及销售热潮，新一轮房产大战已拉开序幕！现正在开发和销售的商铺已多达数十余家；“南大街”的销售模式，已开始成为当地房产销售的新形式，相似及模仿的销售方案层出不穷！至今已近八年之久，其它商业地产的销售广告及操作手法，仍有抄袭之嫌！“南大街”的广告案例被当地房地产界、舆论界誉为“房产销售的经典个案”。南大街购物城的广告，也为广告界带来了新一轮的创意风潮！由于“虚拟营运”的成功，“南大街”开业迅速火爆，成为当地商界的新焦点。其开业的成功，直接导致了当地繁华商业区

49、格局的重新划分，加速实现了由传统商业区到新兴商业区的转移，南大街购物城由此成为新兴商业区的领头羊！附件二：平顶上贸易广场行销策划案【策划背景】新世纪的第一个元宵节临近的几天，我们接到了北京志源豪投资管理有限公司赖副总打来的电话，邀请我公司务必立即赶赴平顶山，言辞之诚恳，容不得人半点推辞。两天后公司项目组成员踏上开往平顶山的火车。北京志源豪投资管理有限公司是一家专业的管理公司，经过长达半年的前期运作，最终确定平顶山贸易广场作为其在河南省投资的第一个房产项目,同时也希望以此项目为切入点,一战而胜挺进中原。该项目位于平顶山市郊城乡结合部，占地近300亩，可谓典型的郊区商业大盘。但是通过我们的初步调研

50、表明:项目前景并不容乐观。首先,平顶山市不具备建一个大型商业批发市场的区位优势。由于平顶山离全国的商品批发集中地郑州仅有三个小时的车程，而郑州的辐射力之强之大已远远超出了平顶山的延伸范围, 平顶山人多年来已经习惯开车直接到郑州采购，以至于当地的几个所谓批发市场由于无论从价位还是品种上都无力超越郑州物流集散地，而致使经营仅处于维持状态。甚至在项目地附近，就有一个启动三次，但仍然是失败的小商品城，至今已是人去市空。另外，当地人思想守旧，不肯轻易接受新鲜事物，而且投资意识淡薄，对商业物业的投资更是持谨慎观望态度。一直以来人们对河南人惯有一种歧视心理，认为他们生性刁蛮，善欺诈，暂且不论这种说法是对是错

51、，但可以从中看出河南人骨子里所特有的为人处世方式，想说服和打动河南人接受一种新的投资观念并非易事。最后企划项目组玩笑式的给此项目作了一个比较形象地总结：要想实现项目最大化成功，我们必须采取比河南人还要高明的“妙笔生花术”，从项目概念到市场前景，从经营模式到投资理念，从前期包装到后市启动，一切犹如无中生有，愣是要把一片现在还是荒无人迹的空白地描绘成一个欣欣向荣的大市场，到此并算不上成功，最重要的还是必须让精明的河南人象发现了阿里巴巴山洞一样，一边大喊“芝麻开门”，一边成群结队的冲进现场抢购商铺。而且更重要的是开发商要求必须实现快速营销，争取在最短的时间内完成既定目标。看来真有点天方夜谭，面对这样

52、一个不具备任何基本成功要素的项目，我们的思想有一些动摇了。就在我们犹豫不决时, 北京志源豪投资管理有限公司的副总又打来了电话,在听取我们的委婉辞言后,副总话语非常坚决，并向我们转达了其公司董事长渴望与我方合作的迫切心情。最后副总在电话中诚恳的说道：对于最后企划，我们是在长时间做了大量实地考察，并且也拜读了你们的案例后的决定，相信你们曾经一次次创造了奇迹，也希望你们这次在平顶山能再一次创出奇迹。我们很敬重你们的专业素质；也相信你们的专业水平；同样我也佩服你们十余年的不败战绩如有困难我们可互相帮助在以诚信为本的今天，相信谁也不会拒绝如此真挚的合作愿望的。因为在项目的天时、地利、人和因素之中，人和是

53、最难求的，也是最后企划接手项目考虑最多的一个因素。所谓商品是市场化的社会商品，而在以人为中心的市场化社会中，人是最不可控因素之一，也是真正难以沟通完美的因素。凭直觉我们感觉得到志源豪公司从上到下那份不可抵挡的必胜决心以及那种人定胜天的工作作风,我们深知如此一个“凭空造市”的项目,成败关键在于“人和”。因此，策划总监当即拍板合作，并马上成立项目组全力运做平顶山项目。在第二天的专项立项动员会上，北京志源豪投资管理有限公司董事长打来电话对双方的合作表示祝贺，并强调了其公司的“全赢创新”的经营理念“全赢” 怎么可能？面对如此劣势的项目，看来只有全力以赴了。【策划精要】平顶山贸易广场占地260亩，三层连

54、体待售商铺1200余套，是平顶山市建市以来面积最大的商业性建筑，如果策划成功，不仅能一举塑造出开发商的美誉度来,而且投资者们亦将获利匪浅，整个平顶山的商业格局都有可能被打破重写,并形成新的商业文化。而对平顶山和平顶山的消费者也是一场全新的冲击。市场、消费者、投资者、经营者以及开发商和代理商，这就是该项目所强调的全赢。全赢是最终目标，要达到目标则需要扎扎实实细致精确的工作。而准确的市场调研是迈向成功的第一步。就如战斗中搜集一切价值情报，精确定位敌军坐标，从而展开有效攻击一样。也正如孙子兵法所云：知己知彼，方能百战不殆。事不宜迟，项目调研组人马又一次奔赴市场前线。我们深信，运用公司十余年实践总结提

55、炼出的一套独创的区域调研模式的摸排调查后，一定能在市场中找到项目成功的突破口。一个月后，两大包资料被运回了总部，公司项目组立即进入紧急工作状态。连夜梳理、分析、判断。最后归纳出的调研报告虽然只有几十页。但却足以令我们喜忧参半,甚或大吃一惊：喜的是在2002年上半年，自国务院颁布的储蓄实名制实行以后，平顶山掀起了前所未有的房产抢购风潮，据调查表明：40%的抢购业户为隐性收入者和富有的个体老板，他们抢购房产的目的是投资，但大多数的投资者都投资了住宅。而对于商铺这种投资回报率高的投资行业还尚未被认可。恰恰这看似劣势的市场空白犹如远方隐约的灯光，给我们带来了一些希望，设法把这片处女地开发成无穷的宝藏也

56、成了项目的一线生机。忧的是整个城市商业气氛淡薄,比如前面所提到的小商品城现在已是商去屋空,一蹶不振；还有地处繁华地段的商贸广场，虽然居于平顶山最旺的商业中心区，但卖出率却是极低，并且在为数不多的购房者中自经营户就占了多数；另两处汽配城和商贸城也因为种种原因导致租者多买者少。以此反观我们的项目就更让人有雪上加霜的感觉:平顶山贸易广场，离市区有十几里的路程位置偏僻，甚至周围二百米范围内非常的荒凉。而在房产投资上最为重视、也是一致公认的一是地理位置，二是地理位置，三还是地理位置。地理位置相对来说决定了一个房地产项目的成败，但是恰恰这个项目最大的劣势就是地理位置。烽火已起而狼烟未熄的中原战场，天时，地

57、利我们都不具备，唯有客户的充分信任，给予我们些许振奋的力量，此时的我们，虽有丝丝忧患，但毕竟冲锋的号角已吹响，必须以全力以赴的状态迎接挑战。决胜平顶山，定位是根本即日，策划总监宣布延迟下班时间，召开头脑风暴会议以确定项目定位。自从接手这个项目以来，项目组的成员已有无数次这样昼夜不分的会议和工作了，望着一个个熬红眼睛的同事，谁也没有异疑，因为大家都明白，客户的利益高于一切，唯有一战制胜方能全赢，而一战制胜的方法只有进行精确定位，全力包装,借以达到“无中生有,有而必胜”的结果.况且谁都知道最后企划的品牌是每一个人都在背后支撑的结果，作为国内最早从事房产策划的公司，深知对客户负责是我们纵横房产策划市场十余年的立命之本：只要我们接手的任何一个项目都只许成功不许失败。这也是公司恪守的信条。会议室内烟雾缭绕，针对项目定位的讨论异常激烈，除了市场因素、人文因素，平顶山市的整体行业布局与市产业结构，发展趋势，政法条律等都被列入了影响定位的考虑因素，首先我们在目标消费群的定位上形成统一认识，根据平顶山的特殊地理状况和经济状况，我们最终将目标群体划分为三类人群：其一是拥有煤矿资源的小煤矿主。平顶山市是一个以煤炭工业为依托而发展起来的能源城市，在5、6年前