2010年自考医学类选考科心理学资料8

1、2010年自考医学类选考科心理学资料81. 课题的目的和意义1.1 课题的目的21 世纪人类将步入网络经济时代。网络经济是指由于信息网络技术在 经济领域的广泛应用，导致信息取代资本在经济中的主导地位，并成为最重 要的战略资源而形成的一种新的经济模式。 信息化和全球化成为这个时代的 重要特征。在网络经济时代， 企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争状态。 争取顾客， 建立亲密顾客关系，分析顾客需求，创造顾客需要等是营销关键。因此，如 何与分布在全球的顾客群体保持密切的关系，并掌握他们的特征，开展成功 的顾客关系营销将是市场营销的重中之重。好的营销策略，将极大的增加顾 客的忠诚度，拉近商家与顾客之间的关

2、系，从而推动销售额的上升；而不当 的营销策略，不仅不能拉到销售额的上升，反而会因此流失大量客户。近年 来随着电子商务在 B2B、B2C 领域不断的发展，顾客关系营销被摆到了电子 商务发展的一个新的战略高度。 而在网络零售中顾客关系营销采取什么样策 略，成了摆在我们面前的重要课题，很多学者、营销专家对这种基于电子商 务平台的顾客关系营销展开了广泛的研究。基于此，笔者展开对网络零售中 顾客关系营销策略展开了研究，希望通过本课题的研究，为我国网络零售企 业合理的选择顾客关系营销策略做一些有益的参考。1.2 课题的意义2011 年 6 月，中国网民达到 4.85 亿的人数。位居全球第一。巨大的上 网人

3、数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如 果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选 择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习 惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一“重 型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。而互联网普及和人们消费观念改 变则促进了电子商务迅速发展， 中国零售业纷纷开展网上业务。 在 B2B、B2C 领域，顾客关系营销已经不是一个新鲜的话题了。但是如何在基于网络这个 特殊的环境下，把顾客关系营销做好，成了网上零售商

4、们头疼的事情。综合 很多实例，相关专家发现，要把顾客关系营销做好，最关键的是营销策略的选择和运用。在这种情况下，笔者展开对本课题的研究，具有重大的现实意 义。2. 国内、外现状及发展趋势由于国外市场经济的高度发达， 国外对顾客关系营销的研究相对起步较 早，研究理论也较为系统。关系营销是20 世纪 70年代由斯勘的那尼亚和北欧的学者提出并发展起来的，以建立和管理 “关系 ”为基础，旨在替代传统营 销理念的一种理论。所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客 及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承 诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销中得到实现。就是要获得、

5、 建立和维持与产业用户紧密的长期关系。Berry （ 1983）首次提出了关系营销概念，并将其定义为“吸引、保持和强化顾客关系的营销理念”。Storbacka（ 1994）立足于顾客关系，指出“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾 客及其他伙伴的关系，并利用相互之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各 方利益要求的经营理念” 。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满 意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持 与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实 现企业的营销目标，这就涉及到我们常说的“顾客忠诚度” 。 Oliver（1999） 将 顾客忠

6、诚界定为 :顾客忠诚是一种顾客对偏爱的企业的产品和服务的深深承 诺 ,在未来持续一致地重复购买和光顾,因此产生了反复购买同一个企业同一品牌或品牌系列的行为 ,而不管情境和营销力量的影响,不会产生转换行为。Griffin （1998）按态度 行为取向对顾客忠诚进行分类 ,可把顾客忠诚分 成四类 ,即不忠诚、潜在忠诚、伪忠诚和真正忠诚。在当今迅速发展的市场 经济下 “忠诚顾客 ”是企业主要的利润来源 ,建立和保持顾客对企业的忠诚成 为众多企业的普遍共识 ,零售业更是如此。顾客忠诚对企业的价值己经为众 多研究者所证实（研究者包括 Dick Dunn,1997;Berry,1981;Lowder,19

7、97）。比 如:忠诚的顾客一般会通过重复的购买行为来购买大量的商品 ,为企业带来更 多的利润 ;忠诚顾客可以通过口碑推荐带来更多的新顾客 ;忠诚的顾客由于对 企业比较熟悉 ,可以降低企业的服务成本。从关系营销和顾客忠诚度的关系 来看，实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个 新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍， 因此加强与顾客关系并建立顾客的 忠诚度， 是可以为企业带来长远的利益的， 它提倡的是企业与顾客双赢策略。 我国国内对关系营销的研究起步较晚， 直到本世纪初还只是学者零散的进行研究，因此在这方面要予以加强。当然很多学者的研究也卓有成效。我国学 者高凤民（ 2005）认

8、为，“关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的 关系作为市场营销的关键变量,把握了现代市场竞争的时代特点,体现了电子商务时代的互动性、合作性和个性化发展趋势。因特网作为一种有效的双 向沟通渠道 ,使企业与顾客之间可以实现低成本、高效率的沟通和交流,为关系营销提供了有效的技术保障。在电子商务时代,抢占市场的关键已从管理营销组合转变为企业与顾客的互动关系管理” 长安大学王旭（ 2008）用 动态分析和静态分析相结合 ,定性分析和定量分析相结合等研究方法,运用营销学理论和经济学理论对顾客关系营销的一些基本理论问题进行了初步探 索。我国学者谢和书（ 2008）对我国本土零售企业顾客趋势进行了调查，结

9、 果显示，只有 20.3% 的顾客表示在通常情况下固定去一家本土超市，固定去 23家超市的顾客占至 50.4%。而固定光顾好又多、百盛、 沃尔玛超市的顾 客大约62%80%。从中可以看出：本出零售业的顾客忠诚度明显弱化，顾 客流失率大。他分析了本土零售企业顾客流失的原因，并提出了解决的办法 实施关系营销，提升顾客忠诚度。3. 课题的主要工作3.1 课题设计思想课题在设计上共分为三个部分：第一部分，对网络营销和顾客关系营销 相关概念和理论进行一个简单的概述，为后续的研究奠定理论基础；第二部 分对现阶段我国网络零售中的顾客关系营销现状和顾客关系营销策略进行 了分析，指出了其存在的问题；第三部分，结

10、合网络营销理论、顾客关系理 论和对网络零售中的顾客关系营销现状的分析， 提出了我国网络零售中顾客 关系营销策略的选择。3.2 本课题拟采用的方法及手段（ 1）文献探讨本论文研究了大量的国内外文献资料，吸取了其中有用的一些论点和观 点，并结合国内外学者、专家的观点，提出了关对网络零售中顾客关系营销 策略的选择的观点2）数据分析 本论文，采集了近年我国电子商务、网络零售发展的数据分析网络顾客关系 营销策略研究的外部环境。（ 3 ）案例分析阅读并选用一些小案例分析网络零售中的顾客关系营销策略的选择和应 用，并由此分析其存在的问题，提出作者对该策略的最新理解和研究。4. 完成课题所需的条件4.1 完成

11、课题的条件（ 1）网络营销已经进入高速发展的阶段，基于网络环境下的顾客关系营销 策略研究，也逐步为我国学术界关注，积累了一定的理论研究基础。（ 2）电子商务的高度发展，为研究顾客关系营销策略，提供了足够的数据 支持，同时还可以在网络上查到很多相关的案例。（ 3）到图书馆查找有关的书籍和期刊资料（4）借鉴优秀的硕士论文，向指导老师请教。4.2 预计研究过程中可能遇到的问题（ 1）课题中待需研究的问题较多，不能对所有问题逐一进行研究。（ 2）搜集的资料中所涉及的研究方法不尽相同，对确认研究方法有些困难。（ 3）搜集的资料涉及面较广，对中心内容的归纳较为困难。4.3 解决的方法和措施（ 1）认真研读

12、所搜集的资料，并对资料取其精华，去其糟粕。（ 2）阅读相关的优秀硕士论文，掌握其写作方法。（3）请指导老师指导。5. 课题的进度安排（或课题的实施计划）毕业论文分为五个阶段：第一阶段（ 1 - 4 周）： 主要工作是加深对题目的认识，明确写作要求和需 要完成的任务，大量收集资料，并对其进行整理，为下一阶段的工作奠定基 础。第二阶段（ 5 - 7 周）：主要工作是依据题目，对所收集的资料进行归纳、 整理、分类。草拟提纲，并上交给指导老师审阅。根据指导老师意见对提纲 进行修改、完善提纲，最终确定提纲。上交开题报告供指导教师审阅。第三阶段（ 8 -14 周）：主要工作是依据提纲和撰写要求写论文初稿，

13、上交 初稿给指导老师审阅，依据审阅意见对论文初稿进行修改、完善初稿，并最 终定稿。第四阶段（ 15-16 周）：主要工作是依据撰写规范及排版要求对定稿进行排 版，并对排版后的论文进行打印、装订，最后上交论文及相关资料。第五阶段（ 17-18 周）：进一步熟悉、掌握论文中所涉及到的知识，深入理 解论文中的主要内容，撰写答辩提纲，做好答辩前的一切准备工作并进行答-1亠辩。6主要参考文献1 （美）科特勒，阿姆斯特朗 . 市场营销原 理（第 11 版，英文版） M. 清华大学出版 社 ,2007 年 06 月2 （日）今村英明 著，李成慧译 .BCG 视野： 市 场 营 销 的 新 逻 辑 M. 电

14、子 工 业 出 版 社 ,2008 年 03 月3 叶生洪， 张泳 . 市场营销经典案例与解读M. 暨南大学出版社 ,2006 年 09 月4 孙宗虎， 程淑丽 . 市场营销管理流程设计与工作标准 M. 人民邮电出版社 ,2006 年 07 月5 张相东 . 基于顾客价值的关系营销理论和实践D.厦门大学，2006 .6 高凤明 . 关系营销理论与顾客关系管理 J. 商业研究， 2004 年第 24期7 谢和书 . 论本土零售企业的顾客忠诚度培 育关系营销 J. 商场现代化 2008 年第 19 期8 王旭 . 顾客关系营销理论研究 D. 长安大 学， 2008.9 尹元元 . 基于关系营销的本土零售企业顾 客忠诚度培育 J. 云梦学刊， 2007 年第 3期10 邓雪 . 网络经济时代的顾客关系营销 J. 营销方略， 2010 年第 2 期11 Rogers, Martha. Customer strategy: Observations from the trenchesJ. Journal of Marketing, 2005,69(Oct.):26