4-5-1购买者行为[优教课堂]

1、第三章第三章 购买者行为购买者行为 1课堂教育 本章纲要本章纲要 1. 消费者市场购买行为模式消费者市场购买行为模式 2. 购买行为的主要影响因素购买行为的主要影响因素 3. 消费者的购买的一般过程消费者的购买的一般过程 4. 产业市场的购买行为产业市场的购买行为 2课堂教育 引入讨论 3课堂教育 一、消费者市场与消费者行为模式 市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。 组织市场 消费者市场（最终产品市场） 4课堂教育 消费者市场所有为了个人或家庭消费而购买 物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场特点 购买人数众多 购买者差异性大 购买方式为少批量多批次 购买者多属于感情型而非专家型

2、一、消费者市场购买行为模式一、消费者市场购买行为模式 5课堂教育 该市场由谁构成（该市场由谁构成（WhoWho） 在该市场购买什么（在该市场购买什么（WhatWhat） 为何购买（为何购买（WhyWhy） 谁参与购买活动（谁参与购买活动（WhoWho） 怎样购买（怎样购买（HowHow） 何时购买（何时购买（WhenWhen） 何地购买（何地购买（Where)Where) 购买者（购买者（OccupantsOccupants） 购买对象（购买对象（ObjectsObjects） 购买目的（购买目的（ObjectivesObjectives） 购买组织购买组织（OrganizationsOrga

3、nizations） 购买行为（购买行为（OperationsOperations） 购买时机（购买时机（OccasionsOccasions） 购买地点（购买地点（OutletsOutlets） 市场市场“7 7OSOS”问题问题 一、消费者市场购买行为模式一、消费者市场购买行为模式 5W1H：消费者行为模式消费者行为模式 （二）消费者购买行为模式 6课堂教育 5W1H Who 谁构成市场谁构成市场 What 购买什么购买什么 Why 为何购买为何购买 Who 谁参与购买谁参与购买 When 何时购买何时购买 Where 何地购买何地购买 How 谁参与购买谁参与购买 想想牛仔裤的5w1h是

4、什么？ 7课堂教育 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经 济 技 术 政 治 文 化 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 一、消费者市场购买行为模式一、消费者市场购买行为模式 外在刺激与消费者反应模式 8课堂教育 o 影响购买者行为的主要因素影响购买者行为的主要因素 文化文化 社会社会 个人个人 心理心理 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 9课堂教育 （一）文化因素 o 文化文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观

5、念、伦理道 德、思维方式等等传统 o 亚文化亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或 某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教 文化、种族文化、地理文化。 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 中庸与中庸与“人怕出名猪怕壮人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车；讲究脸面与三厢车 受宠；重感情与发短信；受宠；重感情与发短信；“孝孝”文化与礼品市场文化与礼品市场 鱼香肉丝的口味变化；鱼香肉丝的口味变化；“无辣不成席无辣不成席”的四川的四川题题 10课堂教育 1、参照群体、参照群体 （二）社会因素 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主

6、要因素 直接群体 首属群体：家庭、亲朋好友家庭、亲朋好友 次属群体：宗教、单位、协会宗教、单位、协会 间接群体 向往群体：崇拜者、英雄人物崇拜者、英雄人物 厌恶群体：反感者、竞争对手反感者、竞争对手 （成员群体） 群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择 相关群体相关群体 11课堂教育 牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星 创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习 惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。 1850年

7、，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘 金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加 了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无 意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、 实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟 着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤 就这样在众多牛仔间流行起来。就

8、这样在众多牛仔间流行起来。 牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡世界 12课堂教育 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产 工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但 在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女 解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们 的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属 于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的

9、魅于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅 力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。 到到20世纪世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也 将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪 迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。 牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡世界 13课堂教育 牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电 影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰

10、度都是影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是 20世纪世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。 詹姆斯狄恩在詹姆斯狄恩在养子不教谁之过养子不教谁之过一片中所穿的牛仔裤，一片中所穿的牛仔裤， 使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在 岸上风云岸上风云中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层 反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔 裤成为举世闻名的品牌。到裤成为举世闻名的品牌。到20世纪世纪80年代末期，

11、汤姆年代末期，汤姆 克鲁斯在克鲁斯在捍卫战士捍卫战士中的牛仔劲装打扮，再一次地掀中的牛仔劲装打扮，再一次地掀 起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜 色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成 为吸引大众、经久不衰的商品。为吸引大众、经久不衰的商品。 牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡世界 14课堂教育 问题：从牛仔裤风行全球你如何看可口可乐风行全球？ 15课堂教育 2 2、家庭、家庭 家庭生命周期家庭生命周期 单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢

12、三期、空巢 期、鳏寡期期、鳏寡期 影响购买力投向影响购买力投向 家庭角色家庭角色 发起者、决策者、购买者、影响者、使用者发起者、决策者、购买者、影响者、使用者 影响促销的宣传策略与对象影响促销的宣传策略与对象 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 （二）社会因素 16课堂教育 富有阶层富有阶层年收入大约年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽 车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演 员、体育明星、名画家、名律师、名作家等员、体育明星、名画家

13、、名律师、名作家等 富裕阶层富裕阶层年收入在年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等 的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专 家、个体企业主、律师、高级厨师等家、个体企业主、律师、高级厨师等 小康阶层小康阶层年收入在年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、 公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民 温饱阶层温饱阶层年收入在年收入在13万元人民币左

14、右。人数庞大，主要由企事万元人民币左右。人数庞大，主要由企事 业单位的普通职工构成业单位的普通职工构成 贫困阶层贫困阶层年收取在年收取在5000元人民币以下，主要由国有企业元人民币以下，主要由国有企业 下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫 致富的农民致富的农民 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 3 3、阶层、阶层 17课堂教育 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 （三）个人因素 1 1、年龄和性别、年龄和性别 2 2、职业与经济状况、职业与经济状况 3 3、生活方式、个

15、性及自我观念、生活方式、个性及自我观念 18课堂教育 讨论讨论 小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里 工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太 高（月薪高（月薪20002000元左右），可她经常出入专卖店购买名元左右），可她经常出入专卖店购买名 牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地 摊上买东西（她认为这样做有失身份）。摊上买东西（她认为这样做有失身份）。 试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌试根据小王对产品的选择偏好，分析自我

16、意识与品牌 选择之间的关系。选择之间的关系。 19课堂教育 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 （四）心理因素 心理因素 消费的动机 消费的知觉 消费的学习 消费者的态度等 20课堂教育 实例：名字越怪越爱吃 这说明什么问题？ 21课堂教育 1、生理需要 3、社会需要 2、安全需要 4 5 自我实现需自我实现需 要要 尊重需要尊重需要 o 1、消费的动机 马斯洛需要层次论 ： 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 22课堂教育 2、消费者的认知过程： 感觉与知觉：直观、形象的反映 知觉的性质及其在市场营销中的应用： 知觉的整体性 知觉的

17、选择性 选择性保留选择性保留 选择性注意选择性注意 选择性扭曲选择性扭曲 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 人们利用自己掌握的人们利用自己掌握的 知识经验而改变我们知识经验而改变我们 感官对于实物的看法，感官对于实物的看法， 然后将客观的实物的然后将客观的实物的 许多属性统一成为一许多属性统一成为一 个整体，再进行加工个整体，再进行加工 的过程。的过程。 23课堂教育 3、消费者的学习 驱使力刺激物诱 因反应 增强或减弱 学习的模式学习的模式 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 24课堂教育 4、消费者的态度 o 态度态度：是人对某

18、因素（人、物、事）的全面而稳定的 评价。 o 态度标的物态度标的物：指引发态度的因素，可以是人、物、事 等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定 的态度标的物而言的。 o 态度的基本特性态度的基本特性是持久性和广泛性。 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 25课堂教育 o 消费者态度的三种成分 认知成分 （品牌信念) 情感成分 （评估品牌） 刺激： 如产品、 价格、销 售渠道、 销售环境、 推销、广 告及其他 因素 行为成分 （购买意向） 对事物的具体 或整体的信念 对事物具体或 整体的情感或 感觉 对事物的具体 或整体的行为 意向 对态度 标的物 的总体

19、倾向 态度的组成成分及其表现 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 26课堂教育 态度成分的相互关系 态度成分的差异性与 营销策略 态度成分的一致性与 营销策略 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 27课堂教育 改变态度的策略 改变认知成分 改变情感成分 改变信念 改变属性的权数 增加新属性 改变理想点 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 28课堂教育 复杂的购买行为需求多样化的 购买行为 减少失调感的购 买行为 习惯性的购买 行为 购买的风险（介入的程度） 高 低 大 小 品牌的差异性 三、消费者购买的一

20、般过程三、消费者购买的一般过程 29课堂教育 购买行为类购买行为类 型型 购买行为购买行为 特征特征 品牌品牌 差异差异 价格价格 适用商适用商 品品 营销要点营销要点 习惯性习惯性 习惯性购习惯性购 买买 小小低低 日用品日用品 消耗品消耗品 优惠价格、促销、优惠价格、促销、 广告广告 寻求多样化寻求多样化 有意识尝有意识尝 试新产品试新产品 大大低低 食品食品 服装服装 促销、陈列促销、陈列 化解不协调化解不协调 充分比较、充分比较、 反复衡量、反复衡量、 小小高高电器电器 人员推销、渠道、人员推销、渠道、 服务服务 复杂性复杂性大大高高 住宅住宅 轿车轿车 提供详细信息、提供详细信息、

21、咨询咨询 三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程 30课堂教育 （二）、消费者购买决策过程 引起 需要 买后买后 行为行为 选择选择 评价评价 购买购买 决定决定 收集收集 信息信息 内部 刺激 外部 刺激 个人来源 经验来源 公共来源 商业来源 产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数 别人 态度 意外 情况 非常满意 基本满意 很不满意 三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程 31课堂教育 外部外部 刺激刺激 内部内部 刺激刺激 需求 ？ 如何引导到特定如何引导到特定 的产品上的的产品上的 1 1、确认需要、确认需要 三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程 32

22、课堂教育 2、收集信息 消费者信息组合过程 根据 此规律来 有效安排企业的 市场信息传播计 划和方案 三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程 33课堂教育 用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估 1）产品属性）产品属性：产：产 品能够能满足消费品能够能满足消费 者某种需要或利益者某种需要或利益 功能或性能功能或性能。消费者消费者 一般都将产品看成是能一般都将产品看成是能 提供实际利益的各种产提供实际利益的各种产 品品属性组合属性组合，对不同的，对不同的 产品消费者感兴趣的属产品消费者感兴趣的属 性是不同的。性是不同的。 个人电脑：储存能力、 图像处理能力、软件的适用 性、价格； 照相

23、机：清晰度、摄影速 度、体积大小、价格； 口红：颜色、容器、质 量、声誉、香味等。 示例 3、备选产品评估 三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程 34课堂教育 2）属性重要性权数：每 种产品由许多属性组成，从 产品满足需要的角度出发， 消费者对不同属性是有一定 的偏重的，即不会将各属性 看成是同等重要，而消费者 感兴趣的属性也不一定是最 重要的属性。也就是说，不 同的属性，具有不同的重要 性权数。 示例 属性权数 存储能力0.4 图像显示0.3 软件适用性 0.2 价格0.1 1 一位消费者对于计算机 产品的重要性权数 用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估 3、备选产品评估 三、

24、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程 35课堂教育 3）效用函数）效用函数 指指消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的消费者所期望的产品满足感是如何随着产品属性的 不同而发生变化的不同而发生变化的。 消费者对某个品牌产品的某个属消费者对某个品牌产品的某个属 性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上性能满足其利益和需要的程度评价为其在这个属性上 的的“效用函数效用函数”。 如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则如果产品的每种属性都完全满足了消费者的要求，则 这个品牌的产品就是这个品牌的产品就是“理想品牌理想品牌”，但是现实品牌都，但是现实品牌都 不可能达到消费者不可能

25、达到消费者“理想品牌理想品牌”的要求，故只能考虑的要求，故只能考虑 购买最接近购买最接近“理想品牌理想品牌”的现实品牌的产品。的现实品牌的产品。 用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估 3、备选产品评估 三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程 36课堂教育 属 性 评分 产品属性 存储能 力 图像显示能 力 软件适用 性 价格 选择 品牌0.40.30.20.1 A108648.0 B89837.8 C681057.3 D43784.7 10100.40.48 80.30.36 60.20.24 40.1=80.1=8 选中选中 用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估 3、备选产品评

26、估三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程 37课堂教育 、改进现有的计算机：即对产品行重新设计，这种、改进现有的计算机：即对产品行重新设计，这种 策略称为策略称为实际再定位实际再定位。 、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的、改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的 购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的 时候，这种策略称为时候，这种策略称为心理再定位心理再定位。 、改变对竞争对手品牌的信念：改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法企业可以设法 变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念， 特

27、别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性 能高于其实际性能时，这种策略称为能高于其实际性能时，这种策略称为竞争性反定竞争性反定 位位。 用用“理想品牌评价法理想品牌评价法”来进行备选产品评估来进行备选产品评估策策 略略 三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程 38课堂教育 用用“理想牌评价法理想牌评价法”来进行备选产品评估来进行备选产品评估策策 略略 三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程 39课堂教育 方案评价方案评价 购买意图购买意图 他人态度他人态度 偶然因素偶然因素购买决策购买决策 可觉察风险可觉察风险 购买意图向购买决策转

28、化的过程购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成 的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者 的最终决策。 4、购买决策 三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程 40课堂教育 购后 可见绩效预期绩效 可见绩效预期绩效 私下行为私下行为 抱怨、要求退货、要求补偿抱怨、要求退货、要求补偿 公开行为公开行为 告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂 5、购后行为 三、消费者购买的一般过程三、消费者购买的一般过程 41课堂教育 关系到顾客关系到顾客 队伍的稳定队伍的稳定 和扩大和扩大 企业形象和企业形象和 声誉的提高声誉

29、的提高 改善企业的改善企业的 营销策略营销策略 讨论：讨论： 42课堂教育 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动 以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品 和服务所构成的市场。 组织市场组织市场 生产者生产者 市场市场 中间商中间商 市场市场 政府政府 市场市场 四、产业市场的购买行为四、产业市场的购买行为 43课堂教育 (1)产业市场：产业市场：或称生产者市场或称生产者市场。它是指一切购买产品和服。它是指一切购买产品和服 务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或 供应给他人的个人和组织。如农业、制造业等。供应给他人的个人和组

30、织。如农业、制造业等。 (2)中间商市场中间商市场：它是指那些通过购买商品和劳务，以转售它是指那些通过购买商品和劳务，以转售 或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。它由各种或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。它由各种 批发商和零售商组成。批发商和零售商组成。 (3)政府市场：政府市场：它是指那些为执行政府的主要职能而采购或它是指那些为执行政府的主要职能而采购或 租用商品的各级政府单位。租用商品的各级政府单位。 四、产业市场的购买行为四、产业市场的购买行为 44课堂教育 （一）、产业市场的购买特点 o 购买者数量少 o 购买频率低，但每次购买量大 o 购买者集中在少数地区 o 需求缺乏弹性 o 派生需求 o 需求波动性大 o 直接购买 o 专业购买 o 互惠购买 o 租赁购买 四、产业市场的购买行为四、产业市场的购买行为 45课堂教育 （二）、产业市场购买行为的类型（二）、产业市场购买行为的类型 类型类型特点特点营销重点营销重点 直接续购直接续购 修正重购修正重购 新新 购购 按照以往惯例再按照以往惯例再 行