市场营销学(吴健安)讲课稿

1、市场营销学（吴健安）第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15(营销是企业

2、的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法产品研究法机构研究法职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.什么是

3、市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。3.市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？旧：生产观念、产品观念、推销（

4、销售）观念新：市场营销观念、社会营销观念旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念4.社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？，对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率）社会市场营销都做了修正：一是以消费者为中心，采取积极措施，如供给给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种

5、报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。5.什么是顾客满意？顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。6.什么是顾客认知价值？顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。7.如何做到顾客满意？二一是提高顾客购买的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；是降低顾客购买的总成本，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顾客关系，根据不同情况，在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销；再次，要实施全面质量管理，始终围绕顾客满意，将改进

6、产品和服务质量视为头等大事，并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后，企业必须系统协调其创造价值链工作，加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。第三章规划企业战略与市场营销管理1.战略的特征有哪些？（填空、选择）p581）全局性2）长远性3）抗争性4）纲领性2.企业战略结构层次有哪些？（同上）三个层次1）总体战略：（是企业最高层次的战略，是企业高层负责制定）2)经营战略：(是公司二级单位部门制定的)3)职能战略：（是企业各个职能部门的战略，适用于职能不能及管理人员）3.试述制定企业发展战略的思路和市场营销战略规划过程？p56a制定企业发展战略思路：1)我们在哪里？我

7、们怎么在这里？企业使命、市场评估、swot分析2)我们要去哪里？市场评估、swot分析3)我们的目的在哪里？确定市场营销目标4)我们怎么到那里？核心竞争力、市场营销组合（4p）、组织、执行5)我们在进行中吗？控制（年度计划、盈利、效率、战略）b市场营销战略规划过程：分析经营任务、分析战略环境、分析战略条选择战略目标、选择竞争战略、形成战略计划4.什么是swot分析？卍1)进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会和威胁2)进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的长处和弱点3)绘制swot矩阵：优势、劣势、机会、威胁4)进行组合分析：弱点威胁组合弱点机会组合长处威胁组合长处

8、机会组合第四章市场营销环境1.什么是市场营销环境？指存在于企业营销部门外部不可控制或难以控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2.市场营销环境有哪些特点？p83选择、填空1）客观性2）差异性3）多变性4）相关性3.微观市场营销环境包括哪些内容？1）企业内部2）营销管道企业3）顾客4）竞争者5）公众4.宏观市场营销环境包括哪些内容？人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境5.什么是环境分析？卍是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活

9、动。第五章消费者市场和购买行为分析1.什么是消费者购买行为模式？p1061)谁参与购买活动？（who）2)怎样购买？（how）3)什么标准购买？（what）4)为何购买？（why）5)何时购买？（when）6)何地购买？（where）2.消费者购买决策过程的参与者包括谁？p108发起者、影响者、决定者、购买者、使用者3.消费者购买决策过程主要有哪几个步骤？p111确定问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后过程4.消费者购买的标准包括哪些？1）技术的：可靠性、耐久性、外观款式、舒适度、便利性、运送方式2）经济的：价格、运行费用、生命周期成本3）社会的：地位、归属感、习俗、时尚4）个人的：自

10、我形象、风险规避、道德、情感5.影响消费者购买行为的社会因素有哪些？文化因素、社会阶级、地理人口分布统计、相关群体6.影响消费者购买行为的个人因素有哪些？p115卍信念态度、个性、生活方式、生命周期、认知过程、动机、生活方式第六章组织市场与购买行为分析1.组织市场的类型有哪几个？p1401）生产者市场2）中间商市场3）非营利组织市场4)政府市场2.组织市场有哪些特点？p1411)购买者比较少2)购买数量比较大3)供需双方关系密切4)购买者的地理位置相对集中5)派生需求6)需求弹性小7)需求波动大8)专业人员采购9)影响购买的人较多10)销售访问多11)直接采购12)互惠购买13)租赁3.什么是

11、组织购买行为模式？p1474.组织购买决策过程中包含哪些参与者？（1发起者（2）使用者（3）影响着（4）决策者（5）批准者（6）采购组（7）信息控制者5.组织购买过程主要有哪几个步骤？p1461)确认问题2)所需产品的分类及质量问题3)信息收集4)备选产品计划的分析5)备选产品计划的评估6)选择供货商7)购后的回馈和评估6.组织购买的标准包括哪些？p1471)质量2)价格3)生命周期成本4)供应的连续性5)预期的风险6)组织风格7)个人偏好7.影响组织购买行为的因素有哪些？p1401）购买群体2）购买产品的类型3）购买的重要性第七章市场营销调研与预测1.什么是市场调查？(不要求背诵)市场营销调

12、研:就是运用科学得方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。2.加强营销调研工作队参与市场竞争有何重要意义？p175卍简答1)有利于制定科学的营销规划2)有利于优化营销组合3)有利于开拓新的市场3.市场营销调研的类型有哪些？填空p1771)探测性调研2)描述性调研3)因果关系调研4.市场营销调研的内容包括哪些？填空p1781）产品调研2）顾客调研3）销售调研4）促销调研5.市场营销调研的分哪几个步骤？确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信

13、息提交报告6.市场营销调研的的方法有哪些？(一)确定调查对象1.普查和典型调查2.抽样调查1）纯随机抽样2）机械抽样3）类型抽样4）整群抽样5）判断抽样(二)收集资料1）固定样本连续调查2）观察调查3）实验法4）询问调查7.市场需求预测方法有哪些？p1871)购买者的意向调查法2)综合销售人员意见法3)专家意见法4)市场实验法5)时间序列分析法6)直线趋势法7)统计需求分析法8.问卷设计考虑哪些因素？p1931）问题顺序2）问题类型3）措辞和说明4）布局编排5）等级区分6）探究性引导和及时呈现7）记录第八章目标市场营销战略1.什么是市场细分、目标市场、市场定位？市场细分：企业根据自身条件和营销

14、意图，以需求的某种特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。p206市场定位：也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。p2112.市场细分的作用是什么？p1961）有利于发现市场机会2）有利于掌握目标市场的特点3）有利于制定市场营销组合策略4）有利于提高企业的竞争能力3.细分消费者市场依据哪些主要变量？p

15、1891）地理因素2）人口因素3）消费者心理因素4）消费者行为因素4.细分组织市场依据哪些主要变量？卍组织市场（生产者市场）：人口变量：行业、公司规模、地理位置。经营变量：技术、使用者或非使用者地位、顾客能力。5.确定目标市场应考虑哪些因素？p1991）市场吸引力：市场因素、竞争因素、政治、社会、环境因素2）企业的竞争能力6.目标市场战略有哪些？p2071）无差异性营销战略2）差异性营销战略3）集中性营销战略4）单一客户战略7.市场定位策略有哪些？1）产品差别化战略2）服务差别化战略3）人员差别化战略4）形象差异化战略8.市场再定位策略有哪些？产品相同不同相同形象定位产品定位目标市场不相同目标

16、再定位重新定位第九章竞争性市场营销战略1.如何进行竞争者分析？1）识别竞争者2）判定竞争者的战略和目标3）评估竞争者的实力和反应4）进攻与回避对象的选择2.竞争策略包括哪些？1）差异化2）成本领先3）集中差异化4）集中成本领先3.差异化优势如何保持和确立？1）产品的专利保护2）强大的品牌个性3）密切的客户关系4）较高的服务水平5）训练有素的人员6）产品的更新换代7）较高的进去壁垒8）较高和与众不同的内部运作机制4.成本领先竞争优势如何保持和确立？1）经济规模2）学习能力3）能力的有效利用4）环节联动5）合作6）整合7）进入时间把握8）策略制定9）地点10）政策因素5.竞争行为包括哪些？p219

17、1）冲突2）竞争3）共存4）合作5）联盟6.决定产业竞争状况的因素有哪些？1）新进入者的威胁2）供货商的谈判力3）购买者的谈判力4）替代品的威胁5）产业竞争力第十章产品策略1.何谓产品整体概念？p247五个层次1）核心产品2）形式产品3）期望产品4）延伸产品5）潜在产品2.什么是产品组合？p251产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或构成，即企业的业务经营范围。3.什么是产品生命周期？p256是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。4.新产品开发的意义是什么？p2681）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品2）消费需求的变

18、化需求不断开发新产品3）科学技术的发展推动者企业不断开发新产品4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品5.新产品开发经过哪些主要管理阶段？每个阶段需要解决的主要问题是什么？p270卍1）新产品的构思2）产品概念的形成3）筛选4）产品概念的形式与测试5）初拟营销规划6）商业分析7）新产品研制8）市场试销9）商业性投放6.消费者接受新产品分哪几个阶段？p2761）认知2）兴趣3）评价4）试用5）采用7.消费者对新产品的反应类型包括哪些？1）创新采用者2）早期采用者3）早期大众4）晚期大众5）落后的购买者第十一章品牌与包装策略1.如何认知品牌？品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之

19、与竞争者对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。从六个方面，即属性、利益、价值、文化、个性、用户2.简述建立品牌的重要性？p2811）提高公司价值2）影响顾客感受和偏好3）竞争障碍4）获取高额利润5）为品牌延伸奠定基础6）质量证明7）建立信任3.如何建立强势品牌？p2811）质量2）定位3）组合良好的沟通4）再定位5）领先6）长期的愿景7）内部市场营销4.简述品牌资产的基本特征？p2861）无形性2）品牌资产可以在利用中增值3）品牌资产难以准确计量4）品牌资产具有波动性5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标5.为什么要重新命名品牌？1）兼并重组2）建立新的市场或产品形象3）公司策略的改变4）

20、品牌归属5）国际市场营销的考虑6）品牌的强化7）法律问题6.简述重新命名品牌的步骤？p2801）设置重新命名品牌的目标2）命名新的名字3）测量4）信息收集5）消费者调查6）新名字的选择7）执行7.品牌建立的方式有哪些？p2801）品牌的延伸2）品牌的扩张3）联合品牌8.包装设计的原则有哪些？p3061）安全2）适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用3）美观大方，突出特色4）包装与商品价值和质量水平相匹配5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6）符合法律规定，兼顾社会利益9.包装策略有哪些？p3071）类似包装策略2）等级包装策略3）分类包装策略4）配套包装策略5）再使用包装策略6）附赠品包装策略

21、7）更新包装策略第十二章定位策略1.影响企业定价的最主要因素是什么？1）定价目标2）产品成本3）市场需求4）竞争者的产品和价格5）政府的政策法规2.定价的方法有哪些？1）成本导向定价法2）需求导向定价法3）竞争导向定价法3.市场导向定价法应考虑哪些因素？p3191）市场策略2）预估的产品对客户的价值3）质价关系4）营销人员说服能力5）产品线价格6）竞争7）与顾客的谈判余地8）对中间商和零售商的影响9）政治因素10）成本4.定价的基本策略有哪些？（现象、属于什么样的定价策略）p3201）折扣定价策略2）地区定价策略3）心理定价策略4）差别定价策略5）新产品定价策略6）产品组合定价策略第十三章分销

22、策略1.简述市场营销渠道与分销渠道有何区别？市场营销管道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所以企业和个人。也就是说，市场营销管道包括参与某种产品供应销过程的所以有关企业和个人。分销管道：指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。2.简述分销渠道的类型？卍1）分销渠道的层次2）分销渠道的宽度3.影响渠道选择（设计）的因素有哪些？1）顾客性质2）产品特性3）中间商特性4）竞争特性5）企业特性6）环境特性4.渠道管理包括哪些内容？卍选择、激励、培训、评估、冲突管理5.渠道发展有哪些新形式？p3521）通路“直销”2）垂直管道

23、网络3）水平管道系统4）多渠道系统5）基于互联网的分销管道6.批发商、零售商、无门市零售、网上销售平台各包括哪些形式？p353一、批发商：1.商人批发商1）完全服务批发商2）有限服务批发商2.经纪人和代理商1）经纪人2）代理商a）制造商代表b）销售代理商c）采购代理商d)佣金商3制造商及零售商的分店和销售办事处1）销售分店和销售帮事处2）采购办事处二、零售商1专业品商店2百货商店3超级超市4方便商店5超级商店、联合商店和超级商场6折扣商店7仓储商店8产品陈列室推销店三、无门市零售1直复市场营销2直接销售3自动售货4购物服务公司四、网上销售平台1制造商网络平台2传统零售商网络平台3新兴网上零售商4新兴网络中间商第