伊利巧乐兹策划书

1、伊利巧乐兹策划书无论是在生机勃勃的春天，或是烈日炎炎的夏天，或是 硕果累累的秋天，或是白雪皑皑的冬天，时光荏苒，四季更 替。雪糕，总能给人们带去冰爽清凉的享受。而随着天气的 逐渐炎热，雪糕更是成为夏季生活中人们非常喜爱的食品。随着消费者消费水平的提升，人们对食品的要求也在不 断提高，雪糕的发展也经历着这样一个过程。近几年雪糕行 业的份额正在逐步向几个主要品牌集中。在外资品牌方面有 雀巢、和路雪、明治等，而国内品牌则主要是伊利、蒙牛等，行业集中的趋势正越来越明显。作为伊利冰品的主推产品，巧乐兹可以说是从一上市就 创造了 2亿多元的业绩，其“喜欢你，没道理”的品牌张， 说出了年轻一代的心声。而从2

2、0XX年开始伊利启用在青少年群体中人气颇高的歌手张韶涵作为广告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品 时尚、健康的产品特点，使得巧乐兹被广大消费者所喜爱。著名歌手张韶涵代言的巧乐兹冰激凌是伊利众多冰激凌产品中的代表，一直受到消费者的眷顾。“巧乐兹”冰激凌在去年初还推出了专为都市白领打造的升级产品巧乐兹 臻品系列，有黑巧克力和摩卡两种口味，迅速获得了消费者的认可，成为 20XX年伊利冰激凌产品中的代表。伊利集团 通过推广巧乐兹升级产品，以元的定价确立了伊利在冰激凌 市场的优势地位，是利多元化发展战略的成效的体现，同时 挑战了外资品牌在元以上市场的地位，展现了中国乳品企业 在冰激凌市场上的影响力。目

3、录前言1目录2第一部分：市场分析4 一、营销环境 分析4 1、整体市场分析 2、细分市场分析3、市场分析4、市场调查发现-0 -二、竞争对手分析 8三、消费者分析 9 四、产品分析9五、行销环境分析结论10第二部分：营销推广策略10 一、营销目标10 二、品牌资产扫描10三、定位策略11 四、营销策略规划11第三部分：广告 策略12 一、广告目标策略12 二、广告诉求策略12三、广告创意策略12四、创意作品演绎12第四部分： 媒介策略14一、媒介目标14 二、媒介策略14 三、媒体的 选择与组合15 四、媒介投放策略15第五部分：广告预 算与广告效果评估 16 一、广告预算16 二、广告效 果

4、评估18第六部分：营销活动策划 19附录21第一部分：市场分析 一、行销环境分析1、整体市场环境分析雪糕是人们夏日里喜爱的冷冻品，无论是女孩子们还是男孩们都逃不出其诱惑性，但是买哪个品牌，就是商家竞争 的焦点。对于雪糕这类的冷冻品，有些人害怕吃了伤胃或者 长胖，但是年轻人有朝气，很多消费都是帅性而为，很多都 是感性的消费，所以相比较而言消费动机更强，更有购买潜 力。“往年雪糕都是从春末夏初开始打折，而今年从春节后 就开始了。”在这个蕴藏巨大潜力的市场，雪糕制造商冒着 街头瑟瑟的寒风，将冰淇淋大战的火焰提前点燃。纵观往年雪糕市场的情况，往年进入二、三月，雪糕巨 头们就开始密锣紧鼓地提前布局接下来

5、一年的市场，包括各 个品牌的雪糕新品发布会以及新一年各品牌的营销新动向 都会接踵而至。不过，今年可能是受前段时间三聚氰胺事件 的影响，今年各大品牌的动作要低调-2 -得多。尽管各个品牌的新品已经陆续上市，但是却少了 往年大型的、热闹的新品发布会。这两年中国冷饮业呈现出急速增长趋势。但是对于13亿人口市场来说，雪糕行业发展才刚刚起步。在国外雪糕已 经成为一种文化，从历史、现状，已经打破季节性限制，成 为一种时尚消费等。据统计，中国每人每年平均消费为 2升， 十年后将增加至20升，目前中国市场上的冷饮主要为雪糕， 是大量工业化生产的产物。巨大的人均冷饮消费水平差距和 高速的经济发展支撑着中国冷饮市

6、场的巨大潜力，吸引了众 多中外企业的角逐。为迎接中国雪糕市场黄金时代的到来，迅速占领市场先 机，新城市将凭借自身强大的研发实力，丰富的连锁经验， 卓越的管理理念，优先扶持一批精英级代理商，成为新城市 的战略合作伙伴。将广阔的发展空间和市场资源，授权给各 级城市总代理垄断经营，给予代理商倾斜政策和长期的利润 回报，共创双赢。2、细分市场分析细分当前中国的雪糕市场，近年来，无论是国产雪糕品 牌还是洋品牌一直希望推动品牌走向“高端化”。尽管今年 不少品牌对冰淇淋市场的切入和布局都比往年低调了，但是 从其推出的新品上看，我们依然可以看到其走“高端”的思 路并没有改变。高端产品在新品系列中占了相当重要的

7、比 例。对于国产冰淇淋来说，无论是伊利还是蒙牛，近两年来 一直希望提供提升品牌形象、提升冰淇淋品质、推出咼端新 品等模式突破国产品牌盘踞元以下市场的局面，直接与外资 品牌在23元的市场较量。伊利今年对巧脆棒进行了产品升 级，原料采用纯正欧洲巧克力， 加入了更多的巧克力； 而“巧 乐兹”则推出了臻品巧乐兹系列“悦欣香草”冰淇淋以及高 端的巧乐兹“下午茶”系列。服务在于细节，成功来自专业。通过专业的积累和市场 的考验，“巧乐兹”以“年轻、运动、时尚”的品牌形象，“新鲜、营养、健康”的产品特色，极具现代感和视觉冲击 力的店铺形象，全新的整合营销理念，成为时尚休闲美食的 风向标，赢得了广大消费者的真正

8、喜爱。伊利巧乐兹自上市以来，伊利公司一直坚持专业化、规 范化、标准化运作，正是这种运作方式使巧乐兹保持着始终 如一的好口味和忠实的消费群。在雪糕市场进入完全竞争的时期，不断提出新的营销概 念可能会比简单取一两个产品名称更管用。如推出情侣雪 糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，补充维生素等有营养 的雪糕等概念。如果产品有了好的概念，定位在1元元之间，再加上新颖的产品包装和对路的营销策划，说不定会在 竞争如此激烈的雪糕（冰淇淋）市场潇洒走一回。3、市场概况1、消费季节淡化在美国、欧州、日本等发达国家雪糕早成为四季畅销的食品，在我国最先出现淡季不淡，冬季 冷饮销售兴旺要算是东北的市场。这主要是我国东北

9、虽然冬 天气候寒冷，但室内温度高，气候干燥，对冷饮的需求量仍 然大。我们常说东北的冷饮有两个旺季，现在随着人们生活 水平的提高，在全国各地冬天吃雪糕已成为一种新的时尚。2、品牌质量强化随着人们对健康和自我保护意识的增强，广大消费者选 购冷饮更加理性。人们不仅要注意冷饮要符合卫生和质量标 准，而且要选购名牌产品，让自己吃得安全、健康、放心。 雪糕企业的共同特点是面向大众，推出针对市场不同对象的 符合不同层次的有高、中、低档的冷饮，适应市场多元化的 需求。3、家庭消费扩大化-3 -近年来，全国各地尤其是各大城市，消费品的流通渠道 已经发生剧变，以大卖场、超市、便利店为主要代表的新型 商业态已取代了

10、过去传统杂货店。居民的购买习惯也有了很 大的改变，从超市、大卖场和冷饮批发点带回自己喜爱的冷 饮供全家享用，这种现象在上海蔚然成风。超市、大卖场和 冷饮批发点成了消费者购买价格便宜、实惠冷饮的主要场 所。据上海一份最新的消费者调查显示，有57%的消费者在购买冷饮时喜欢在超市、大卖场和便利店中购买，而在冷饮 批发站和路边小店购买的分别占39%和31%。这充分说明 新型商业态已成为冷饮购买的主要场所。4、价格向二元以下集中为了迅速拉动市场，降价销售是一个有效的杀手锏。和露雪旗下的产品与去年相比平均降幅达40%，如可爱多，去年售价为4元，而今年为元，百乐宝去年2元，今年仅售 1元，一份对今年上海市场

11、流通的冷饮零售价格调查统计显 示，一元以下的产品占到%，一元一二元占到，从中发现 低于2元的品种占到总品种的 64 %，是冷饮市场的主体。3、市场调查发现为了帮助雪糕厂家更深入、准确地了解消费者对该类产 品的动态需求，以便在产品高度同质化的市场中发现新的、 有价值的细分市场，满足不断变化的消费心理与消费需求， 我们在网上对雪糕市场进行了一次有针对性的调研。调查发现：品牌美誉度：伊利最高超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕（冰淇淋）品牌，比率达到 %品牌美誉度明显高于竞争对手；以下依次 为和路雪、蒙牛和宏宝莱。这可以看出，雪糕（冰淇淋）是品牌集中度很高的食品类别。品牌力、产品力、销售力：一个都不

12、能少有 勺消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利的品牌忠诚度较 其品牌美誉度还要高出近五个百分点；和路雪的品牌忠诚度也略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品牌力强外，同 时也有强大的产品力与销售力支持（伊利从苦咖啡、四个圈到小布丁、心多多，和路雪从可爱多、千层雪等产品，占领 着不同的细分市场），而且这两个品牌的广告、促销力度优 势明显，除了电视广告外，几乎在所有的销售终端都有伊利、 和路雪的展牌和各类产品陈列。品牌力、产品力和竞争力的 有机统一是伊利、和路雪市场成功的三个重要的互动因素。消费者喜欢吃的产品调查发现，消费者喜欢吃的雪糕 （冰淇淋）产品主要有以 下几种：1、伊利：小布丁、心多多、苦咖啡、四个

13、圈。2、和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪。3、蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕。 4、宏宝莱：绿豆沙、沙皇枣。四成消费者吃时担心发胖-4 -当被问及吃雪糕对身体有哪些坏处时，有的被访者担心会发胖；往下依次是吃多对胃不好 （），对牙齿不好（）， 吃多肚子疼（）和含糖高，对身体不好（）。归纳起来，消费 者认为多吃雪糕对身体主要有两大坏处：一是雪糕含糖、含 脂高，担心多吃会发胖；二是雪糕特别凉，吃多会对肠胃不 好。于该类产品的目标消费群体主要是青少年，因而，如何 化解他们吃雪糕的顾虑，也是各厂家实现销售增长的主要方 向之一。消费主流：每天吃2支调查显示，在6月9月份，消费者每天吃2支雪糕（冰

14、淇淋）的比率接近半数，为 %每天吃1支的为%每天吃3 支的为%每天吃4支的为%而每天吃5支以上的重度消费 者也占到。雪糕（冰淇淋）单位价格虽然不高，但整个市场 容量巨大。如何增大单一产品的销售规模，这是厂家取得好 的经济效益的关键。价格：1元元最受欢迎调查结果显示，有 勺消费者经常购买元的雪糕，经常 购买1元的也占到%两项合计达到 也就是说，在 10个 人购买雪糕产品的消费中就有 7个人经常购买价位在1元 元之间的产品。每月支出：集中在 21元50元间调查显示，在6月9月份中，有勺消费者每月吃雪糕 的花费在21元30元之间；在31元50元之间的占 可 以看出，六成消费者每月该类产品的消费主要集

15、中在21元50元之间。当然，于雪糕季节消费差异明显， 6元9月份 是该类产品的销售旺季，因而其他月份的消费会相对低。产品销售：靠终端制胜与其他众多食品销售渠道不同的是，社区小冰点（）、超市（）和路边小冰点（）共同构成雪糕产品三个重要的销 售终端。雪糕在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较高的 成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都是 有限的，产品的储存也只能到一定的规模。如此，谁能拥有 更多的经销商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据 有利的位置，并且可以有效地抑制竞品的销量。和路雪广告比产品支持率高有的消费者认为伊利的广告做的最好；认为和路雪广 告做的好的占%比率接近伊利。我们

16、把这项调查结果与吃 的最多的雪糕品牌相比较发现，和路雪的广告（）比产品（）的支持率高出十个百分点。通过和路雪与伊利系列产品的对 比不难看出，总体而言，和路雪的价格要高于伊利，这可能 是和路雪销量相对于广告支持率略少的主要原因。广告对购买的影响力集中在50%- 90%促销对购买的影响力集中在50%- 80%调查显示，广告的影响力集中在 50%- 90%促销的影响 力集中在50%- 80%因此。-5 -广告、促销对消费者购买雪糕产品均有着重要的影响。现有产品的十大不足调查显示，现有的雪糕（冰淇淋）产品有十大不足：1、 没有凉的感觉；2、奶油太多，越吃越渴； 3、容易化；4、 含糖量高；5、有些产品

17、价格太高； 6、别用纸包装；7、形 状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；&品种太多；9、 产品的质量不稳定；10、不能降火、解暑。对雪糕（冰淇淋）新产品的建议通过调查，研究人员对雪糕 （冰淇淋）新产品提出以下建 议：1、冰点，奶味浓；2、生产特别的，让人吃了回味无穷； 3、口感好，解渴，在其中多加几层薄冰；4、情侣雪糕；5、蔬菜味的；6、水果味的；7、人物或各种水果造型的；8、巧克力+奶油+冰+水果；9、能补充各种维生素的产品；10、经济实惠，比小布丁大一点；11、有防伪标志；12、向天然方向靠拢；13、口味新颖，凉爽细腻；14、又香又脆， 巧克力量足；15、好吃，有营养；16、大冰砖；17、

18、奶味浓， 含糖量少，吃后不发胖；18、口味清淡且爽口的雪糕；19、 包装别出心裁；20、能解暑的等。概念行销：将成为市场新亮点在雪糕市场进入完全竞争的时期，不断提出新的营销概 念可能会比简单取一两个产品名称更管用。如推出情侣雪 糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，补充维生素等有营养 的雪糕等概念。如果你的产品有了好的概念，定位在1元元之间，再加上新颖的产品包装和对路的营销策划，说不定 你会在竞争如此激烈的雪糕市场潇洒走一回二、竞争对手分析合市场环境可以看出，巧乐兹的竞争对手是多层次的。但是主体的竞争对手仍然是国内 同业的品牌，核心是蒙牛，和路雪。1、主要竞争对手一一蒙牛“随变”-6 -蒙牛借助“

19、随变”这个特殊的名字，在广告中增加其的使用率，一味的强调可以让更多的人记住他。同时，“随变”还具有一定的时尚气息，具有其独特的个性，抓住受众求新 的特点。蒙牛前几年挟“超女”赞助商之雄风，请来时下人气超 旺的李宇春与何洁，每晚两超女用“蒙牛随变冰淇淋”轮番 轰炸各大电视台，“随变”几乎与“超女”一样妇孺皆知了。2、次要竞争对手一一和路雪“可爱多”和路雪为英国著名冰激凌企业，总部设在英国，在全球 拥有多家分公司。可爱多是联合利华有限公司旗下和路雪中 国最大的品牌，也是亚太地区最著名的品牌之一。和路雪冰淇淋产品包装上注明的营养含量指标，在去年 能量、蛋白质、脂肪和碳水混合物“四大元素”基础上，又

20、增加了纤维素、饱和脂肪，其旗下各系列品牌中都提供清淡、 低脂、无添加糖和无糖品种。在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口 感更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬娱乐精神， 为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇 淋之王”。 这种随处可见的香草冰淇淋，无疑是孩子们的首选三、消费者分析首先雪糕作为一种零食，他的消费群体一般都是以小孩 和年轻人为主，这是产品本身的特点决定的。但小孩的消费 一般都是大人决定的，所以我们选择年轻人作为客体，一是 因为年轻人比较追求时尚，喜欢个性的东西，再就是年轻人 一般都会追求品牌，追求新奇的事-7 -物。1、主要消费者：时尚年轻人、在校大学

21、生特征分析：a.通过调查，从年龄上来看，他们的年龄往 往集中在1525岁b.这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时 尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出 购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。2、次要消费者：小孩、中学生特征分析：a.小孩喜爱甜食的天性，使得雪糕成为消 费主题，但小孩的消费一般都是大人决定的。b.次要消费者的总数不如主要消费群体，但是它却非常稳定，是雪糕的追 随者。上分析可知，针对年轻人这一群体而言，雪糕的产品策 略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的 酷 感 以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对 这一消

22、费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖 为主要形式的 冰吧 应该是时下流行青年的时尚选择。此而 言，营造品牌文化，弓I导时尚消费模式，开发多样化产品不 失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。三、产品分析优势是其中含有丰富的蛋白质。伊利的产品以高档冰淇 淋、雪糕为主，含有丰富的优质的蛋白质。二是其中维生素含量其实不少，特别是维生素B2、维生 素B6、维生素A和维生素D。此外还含有少量的维生素 E、 维生素K维生素B1和叶酸等。三是伊利巧乐兹真材实料，所采用的原料都是国际和国 内的顶级配料，保证了高档的原料和稳定的原料质量，所采 用的鲜奶及奶粉都是经过严格检验，完全符合国家标准，绝 对不含

23、有三聚氰胺成分。果粒都是经过先进工艺制成的，最 大程度保留了水果的营养及原滋原味。所使用的奶油都是天 然奶油，易于吸收，营养价值高。四是对产品精心设计，力求把色香味俱全的冰淇淋呈现给消费者，让消费者吃得满意，吃得放心劣势据调查显示，雪糕，如果是含奶很多的那种，还是有一 定的蛋白质和脂肪含量的，容易发胖，不能多吃。雪糕含有 很多的脂肪及糖份，因此它含的熱量十分高，就以半杯的雪 糕为例，便有260卡路里，还要比一碗饭的 230卡路里高! 对于那些想減肥人来说，雪糕实在是太昂贵了，因为要付出 的代价真是很大！撇开热量不提，雪糕的脂肪也是一个大问题，因为这些 脂肪都含有很多的饱和脂肪酸，实验巳证明，若

24、进食过多这 类的脂肪酸，是与患心脏病很有关系的，因为它会增加血液 中的胆固醇！对于那些胆固醇过高的人，就是小心限制吃雪 糕的味道！-8 -二、行销环境分析总结从根本上说，伊利巧乐兹的品牌仍然占主导地位。其竞 争对手的策略是对伊利的紧跟和模仿。因此巧乐兹面临的问 题根结就是自身品牌的维护、管理、巩固。这种维护、管理 和巩固是一种全方位的，整合性的。第二部分：营销推广策略、营销目标:大力宣传伊利巧乐兹，要提高巧乐兹品牌的知名度，将消费者扩大到各个阶层，扩大巧乐兹的销售量和市场占有 率。结合情感营销、明星营销的全方位娱乐行销策略，是巧 乐兹具有强大生命力的关键。伊利巧乐兹的“年轻、时尚、 品质”的特

25、性受人们的喜欢“喜欢你，没道理”一一随着坐 在旋转木马上公主造型的张韶涵频频出镜，这句话成了年轻 一族的口头禅，更显示出伊利巧乐兹的品牌之战已逐渐深入 人心。二、品牌资产扫描：品牌营销传播策略的制定首先要根据品牌现有的品牌 资产状况出发，就如同医生对病人对症下药，裁缝对顾客量 体裁衣一样。伊利巧乐兹能成为冷饮市场上的主打产品，主要靠一下几点：、品牌力：巧乐兹是伊利旗下的重要产品之一，有伊利这个强大的品牌后盾，巧乐兹深受很多消费者的青睐。、传播力：巧乐兹从20XX年就启用了在青少年群体中人气颇高、 深受人们喜爱的歌手张韶涵做为广告代言人，有力地支撑了 巧乐兹系列产品时尚、健康的产品特点，使得巧乐

26、兹被广大 消费者所喜爱。20XX年又加入了人气天王罗志祥，使得巧乐 兹的人气更高。07年，伊利巧乐兹和 TOM玩乐吧找到了“年 轻、时尚、品质”的契合点，开辟了国内传统冰品行业与网 络互动音乐平台的合作先河，令双方在品牌方面都取得了有 效的提升。、产品力：除了本身的口感好，好吃外，还有就是其“喜欢你，没 道理”的品牌张，说出了年轻一代的心声。同时伊利“巧乐滋”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香浓（是伊利集团的产品，质量有保证。巧乐兹具有年轻、时尚的 个性，“喜欢你，没道理”的广告语更是彰显个性，使得巧 乐兹深受年轻一代的喜爱、执行力：无论是在生机勃勃的春天，或是烈日炎炎的夏天，或是

27、硕果累累的秋天，或是白雪皑皑的冬天，时光荏苒，四季更 替。雪糕，总能给人们带去冰爽清凉的享受。而随着天气的 逐渐炎热，雪糕更是成为夏季生活中人们非常喜爱的食品。随着消费者消费水平的提升，人们对食品的要求也在不 断提高，雪糕的发展也经历着这样一个过程。近几年雪糕行 业的份额正在逐步向几个主要品牌集中。在外资品牌方面有 雀巢、和路雪、明治等，而国内品牌则主要是伊利、 蒙牛等， 行业集中的趋势正越来越明显。作为伊利冰品的主推产品，巧乐兹可以说是从一上市就 创造了 2亿多元的业绩，其“喜欢你，没道理”的品牌张， 说出了年轻一代的心声。而从20XX年开始伊利启用在青少年群体中人气颇高的 歌手张韶涵作为广

28、告代言人，有力地支撑了巧乐兹系列产品 时尚、健康的产品特点，使得巧乐兹被广大消费者所喜爱。著名歌手张韶涵代言的巧乐兹冰激凌是伊利众多冰激 凌产品中的代表，一直受到消费者的眷顾。“巧乐兹”冰激 凌在去年初还推出了专为都市白领打造的升级产品巧乐兹 臻品系列，有黑巧克力和摩卡两种口味，迅速获得了消费者 的认可，成为 20XX年伊利冰激凌产品中的代表。伊利集团 通过推广巧乐兹升级产品，以元的定价确立了伊利在冰激凌 市场的优势地位，是利多元化发展战略的成效的体现，同时 挑战了外资品牌在元以上市场的地位，展现了中国乳品企业 在冰激凌市场上的影响力。目 录前言1目录2第一部分：市场分析4 一、营销环境 分析

29、4 1、整体市场分析2、细分市场分析3、市场分析 4、市场调查发现-0 -二、竞争对手分析 8三、消费者分析 9 四、产品分析9五、行销环境分析结论 10第二部分：营销推 广策略10 一、营销目标10 二、品牌资产扫描 10 三、定位策略11 四、营销策略规划11第三部分：广告 策略12 一、广告目标策略12 二、广告诉求策略12三、广告创意策略12四、创意作品演绎12第四部分： 媒介策略14一、媒介目标14 二、媒介策略14 三、媒体的 选择与组合15 四、媒介投放策略15第五部分：广告预 算与广告效果评估 16 一、广告预算16 二、广告效 果评估18-1 -第六部分：营销活动策划 19附

30、录21第一部分：市场分析一、行销环境分析1、整体市场环境分析雪糕是人们夏日里喜爱的冷冻品，无论是女孩子们还是男孩们都逃不出其诱惑性，但是买哪个品牌，就是商家竞争 的焦点。对于雪糕这类的冷冻品，有些人害怕吃了伤胃或者 长胖，但是年轻人有朝气，很多消费都是帅性而为，很多都 是感性的消费，所以相比较而言消费动机更强，更有购买潜 力。“往年雪糕都是从春末夏初开始打折，而今年从春节后 就开始了。”在这个蕴藏巨大潜力的市场，雪糕制造商冒着 街头瑟瑟的寒风，将冰淇淋大战的火焰提前点燃。纵观往年雪糕市场的情况，往年进入二、三月，雪糕巨 头们就开始密锣紧鼓地提前布局接下来一年的市场，包括各 个品牌的雪糕新品发布

31、会以及新一年各品牌的营销新动向 都会接踵而至。不过，今年可能是受前段时间三聚氰胺事件 的影响，今年各大品牌的动作要低调-2 -得多。尽管各个品牌的新品已经陆续上市，但是却少了 往年大型的、热闹的新品发布会。这两年中国冷饮业呈现出急速增长趋势。但是对于13亿人口市场来说，雪糕行业发展才刚刚起步。在国外雪糕已 经成为一种文化，从历史、现状，已经打破季节性限制，成 为一种时尚消费等。据统计，中国每人每年平均消费为 2升， 十年后将增加至20升，目前中国市场上的冷饮主要为雪糕， 是大量工业化生产的产物。巨大的人均冷饮消费水平差距和 高速的经济发展支撑着中国冷饮市场的巨大潜力，吸引了众 多中外企业的角逐

32、。为迎接中国雪糕市场黄金时代的到来，迅速占领市场先 机，新城市将凭借自身强大的研发实力，丰富的连锁经验， 卓越的管理理念，优先扶持一批精英级代理商，成为新城市 的战略合作伙伴。将广阔的发展空间和市场资源，授权给各级城市总代理垄断经营，给予代理商倾斜政策和长期的利润 回报，共创双赢。2、细分市场分析细分当前中国的雪糕市场，近年来，无论是国产雪糕品 牌还是洋品牌一直希望推动品牌走向“高端化”。尽管今年 不少品牌对冰淇淋市场的切入和布局都比往年低调了，但是 从其推出的新品上看，我们依然可以看到其走“高端”的思 路并没有改变。高端产品在新品系列中占了相当重要的比 例。对于国产冰淇淋来说，无论是伊利还是

33、蒙牛，近两年来 直希望提供提升品牌形象、提升冰淇淋品质、推出咼端新 品等模式突破国产品牌盘踞元以下市场的局面，直接与外资 品牌在23元的市场较量。伊利今年对巧脆棒进行了产品升 级，原料采用纯正欧洲巧克力， 加入了更多的巧克力； 而“巧 乐兹”则推出了臻品巧乐兹系列“悦欣香草”冰淇淋以及高 端的巧乐兹“下午茶”系列。服务在于细节，成功来自专业。通过专业的积累和市场 的考验，“巧乐兹”以“年轻、运动、时尚”的品牌形象，“新鲜、营养、健康”的产品特色，极具现代感和视觉冲击 力的店铺形象，全新的整合营销理念，成为时尚休闲美食的 风向标，赢得了广大消费者的真正喜爱。伊利巧乐兹自上市以来，伊利公司一直坚持

34、专业化、规 范化、标准化运作，正是这种运作方式使巧乐兹保持着始终 如一的好口味和忠实的消费群。在雪糕市场进入完全竞争的时期，不断提出新的营销概 念可能会比简单取一两个产品名称更管用。如推出情侣雪 糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，补充维生素等有营养 的雪糕等概念。如果产品有了好的概念，定位在1元元之间，再加上新颖的产品包装和对路的营销策划，说不定会在 竞争如此激烈的雪糕（冰淇淋）市场潇洒走一回。3、市场概况1、消费季节淡化在美国、欧州、日本等发达国家雪糕早成为四季畅销的食品，在我国最先出现淡季不淡，冬季 冷饮销售兴旺要算是东北的市场。这主要是我国东北虽然冬 天气候寒冷，但室内温度高，气候干燥，对冷饮的需求量仍 然大。我们常说东北的冷饮有两个旺季，现在随着人们生活 水平的提高，在全国各地冬天吃雪糕已成为一种新的时尚。2、品牌质量强化随着人们对健康和自我保护意识的增强，广大消费者选 购冷饮更加理性。人们