无锡宝长年顶锤营销策略研究

1、上海交通大学硕士学位论文无锡宝长年顶锤营销策略研究姓名：卢敏申请学位级别：硕士专业：工业工程导教师：栾军;周桂所20030601彬件五 上海交通大学 学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以釆用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密cf，年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密口。曰期:年；？月/曰(请在以上方框内打“r )指导教师签名：学位论文作者签名- vj曰期年月i日

2、上海交通大学学位论文答辩决议书 所在学科 (专业）请者少又ft 论文 地 点答辩日及 i 1 答辩委员会成 姓名位签名称 m_veg7jr.w：jn- 评语和决议 论文从企业需求出发，对金刚石合成用顶锤产品的市场分析和营销策略进行了研究和探 讨，具有明确的研究背景和应用价值。该文深刻地进行了市场分析，对国内同类产品进行了市场需求、市场定位和差异化策略 等方面的研究，并运用swot分折方法对无锡宝长年公司和国内主要竞争对手的内、外部 环境进行r研究 利用bcg矩阵对顶锤产品的战略地位进行了探讨。论文从战略翔度对产品营销策略、营销渠道策略、定价策略、促销策略和客户关系管理 等方面进行了研究，详细地

3、分析了无锡公司的产品营销策略，提出了一些重要的建议，并应 用于公司的实际营销中，取得了较好的效益。月曰年该文反映了作者具有扎实的基础理论和相关专业知识，论文写作简练，结构合理，条理 清晰，答辩时0答问题正确，研究工作有借鉴性。经答辩委员会投票，一致建议授予卢敏同 学工程硕士学位。表决结果:答辩委员会主席无锡宝长年顶锤营销策略研究 摘要金刚石合成用顶睡是无锡宝长年（boartlongyear)硬鹿合 金有限公司生产的三大合金主导产品之一。作为一家在国内生产顶锤 产品的新兴合资公司，尽管产品在国际上有着显赫的品牌声誉，但如 何在中国市场上利用自身的设备和生产工艺优势绕幵国内顶锤低靡 的价格战，建立

4、良好的国内品牌声誉以满足金刚石厂家的需求，仍然 是公司需要不断探讨研究的课题。本文首先对无锡宝长年公司和国内顶锤市场的概况作一简要介 绍，然后，对公司经营环境进行分析，即对顶锤产品市场调研、预测、 市场细分、市场定位及差异化策略进行研究，并运用swot分析方 法对公司和国内主要竞争对手的内、外部环境进行研究，同时结合公 司的实际状况，利用bcg矩阵对顶睡产品的战略地位进行探讨分析。 最后，笔者对参与策划并实施的本公司的顶键产品的营销策略进行深 入地分析探讨。本文旨在从战略高度对公司产品销售策略进行探讨研究，从战术 角度提出切实可行的营销策略。本文不仅对市场营销策略的研究有理 论意义，而且对宝长

5、年公司的顶锤产品制定销售策略有启示，同时对 宝长年公司其他产品的营销策略的制定也有借鉴意义。 关键词：金刚石合成用顶锤，预测，swot分析，bcg矩阵， 营销策略the anvil marketing strategy studyofwuxiboart longyearabstractthe tungsten carbide anvil for diamond synthesis is one of the products of three major hard metals products in wuxi boart longyear hard metals co. ltd - wbl.

6、 as a new jv company, it is a success ional theme that how to avoid being aggressed by the price war in local downturn anvil market, how to take the advantages on its equipment and sophisticated production process, how to establish good company reputation in china market needs to study by wbl althou

7、gh boart longyear has achieved good brand reputation in oversea market all around the world.first of all, the thesis presents a brief introduction of wbl and local anvil market. then, it analyzes the marketing situation that companys e明aged in by the mminers of marketing investigation, forecast, seg

8、mentation, positioning and the study of differentiation strategies as well as the swot analysis to internal and external situations between wbl and domestic major competitors. meanwhile, the strategies positioning analysis also was done by using bcg matrix. finally, the practiced studies and analysi

9、s of the anvil marketing strategies that designed and operated by the author are also studied.the thesis suggests the marketing strategy for the wbl. further more, it provides practical operation manners. this thesis not only has the significances to marketing strategy theory studies, but also it is

10、 sensible to making anvil marketing strategies, even more, for the strategies of other hard metals products in wuxi boart longyear.key words: anvil for diamond synthesis, forecast, swot analysis, bcg matrix, marketing strategy无锡宝长年顶锤营销策略研究第一章绪论硬质合金顶锤（以下简称顶锤，图1-1)是静压法构成超高压高温装置合成 人造金刚石的关键部件.顶锤多数采用鹤钴系列

11、硬质合金制成，具有高强度，耐 磨性和良好的靭性及热稳定性。顶锤是安装在六面顶压机活塞的大垫块顶部使 用，当受油紅驱动一组六个顶锤闭合形成高压腔时，腔体内可达到4.0gia 以上的压力和摄氏2000c以上的温度，承受着压应力，拉应力，剪切应力和抗 压强度，处于超临界状态下工作。提高顶锤的质量，研制高质量、高稳定的硬质 合金顶锤是我国国内硬质合金厂家长期以来的共同课题,也是各顶锤生产厂家实 力的体1ur1-1 anvil早在18.世纪后期人类就确定金刚石是由碳元素所构成的一种晶体。探索金 刚石晶体成长技术奥秘的实验研究相继展开。经过近百年的努力，本世纪50年 代初美国通用电气公司在rthall创建

12、的2.p105mpa.:2000 c以上高压装置才使 人工制取金刚石的追求变为现实，从而开辟了金刚石生产和应用的纪元。可以认 为，人造金刚石的问世是超高压高温技术发展的重大成果。超高压高温装置从简单的实验装置发展到今日的具有高技术水平的生产规 模的工业性装置，经历了一个由实践、创新、再实践、再创新的过程。目前，产 生和维持4.(k6.0gpa压力，20000c以上高温的装置种类很多，真正用于工业生 产和具有代表性的有：西方国家的“bait型装置、前苏联的双面四姑型装置和 中国的铰链式六面顶型装置。这些高温高压装置各具特色，都为各自国家超硬材 料工业的形成、发展、壮大作出重要贡献。我国的六面顶超

13、髙压合成技术是在60年代中期发展起来的，到70年代初， 已形成规模性生产。至今，这一合成技术一直主宰着我国人造金刚石行业。经过 30多年的生产和实践的不断更新，使六面顶的合成不断完善，生产规模不断扩 大。目前，国内拥有六面顶压机约4000余台，年生产金刚石能力达80吨，实际 年产量约50吨。随着生产的发展，六面顶顶锤的质量及使用寿命也有明显提高。 合成万克拉金刚石耗锤量约15kg，较好的单位可控制在8lokg/万克拉以内， 最好的甚至低达35kg/万克拉，个别使用技术差的单位，耗锤量高达20kg/万克 拉。与世界发达国家相比，我国六面顶顶锤合成技术，产品品位大多属于中低档， 顶锤的消耗量仍然较

14、高。第二章无锡宝长年公司背景分析第一节无锡宝长年公司及其合资历程无锡宝长年硬质合金有限公司（以下简称无锡宝长年）是一家合资企业，成 立于1996年。合资双方是boart longyear国际集团和无锡钻探工具厂，其 中boart longyear占80%的股份，主要是资本金和技术投资。1996年6月合资双方正式签署合资合同，10月由外方派任的总经理到无锡 正式上任，开始公司的筹备工作。无锡宝长年的注册资本为564万美元自10 月份起由外方陆续投入，而中方则以厂房和土地作为合资资本加入，由于原工厂 年久失修和生产工艺的完全不同，所以在筹备阶段同时对厂房进行改造以适应 新的生产的需要。无锡宝长年i

15、要生产两大类产品：硬质合金产品和凿岩钎具产品主要的生 产设备和工艺由国外引进，硬质合金产品主要有顶锤、轧辑和球齿三大类产品， 它们应用于完全不同的行业。总部设在南非的boart longyear集团在世界各地拥有60多个公司和 8500多名员工，遍布在五大洲的38个国家。作为anglo美国总公司的子公司， boart longyear是世界范围内用于采矿采石，建筑，工业，地质及环境 市场的工具和设备的主要制造商和供应商，主要业务有：1) 承包勘探岩心钻探；2) 旋转、冲击钻探；3) 环境及地质用产品和钻探；4) 用于釆矿、建筑的冲击钻探设备和工具；5) 矿用切削工具；6) 超载钻探工具及设备；

16、7) 碳化鹤和硬质合金粉子，硬质合金烧结产品，工业用陶瓷产品：8) 硬质合金用的精磨设备和工具；9) 用于石材，混凝土沥青混凝土的金刚石制品及工具；10) 用于采矿业的物质输送及矿物处理设备。 无锡钻探工具厂是中国地质机械仪器工业总公司的一家隶属企业。合资前有一千多名职工，业务种类较多，主要有：钻探工具，凿岩钎具，金刚石钻探工 具，人造金刚石及其制品，硬质合金产品等。当外部环境已从计划经济转向市场经济，仍用原来的模式去面对时结果是 不言而喻的，原本还不错的企业日益走下坡路。当时的合资是一种出路的热潮中， 无锡钻探工具厂也不例外，通过各种渠道和boart longyear公司接触，讨 论合作的可

17、能性。当时boart longyear公司正在中国进行市场调查，寻找合作伙伴。接 触了数家在行业中有一定知名度的企亚，最后选定了无锡钻探工具厂。主要有二 个原因：一是无锡钻探工具厂的主要业务范围和boart longyear的相吻 合；二是离上海较近。谈判从合作意向到具体的项目、具体的条款，历经两年多 (从1994年到1996年)，最后在1996年6月正式签约成立合资企业-无锡宝长年硬质合金有限公司其中外方占80%的股份，主要是资本投资和技术投资中 方占领20%的股份，主要是厂房和土地的投入。第二节无锡宝长年公司顶播产品市场机会分析一.主要竞争对手综合分折我国的顶锤市场发展是不平衡的。90年代

18、初期顶锤市场达到鼎盛，产品 供不应求。boartlongyear公司正是对该市场相当看好才到中国谋求合 作发展。从1994年开始意向性谈判到1996年正式签定合资合同，花了整整两年 时间。在此期间，因各种原因还曾经出现过中止。1996年6月正式签定合资合同。公司成立筹备小组，开始筹建。建成后的 无锡宝长年硬质合金生产线无论是从设备还是工艺、技术，都具有国际先进水平。 从设备选型到设备安装、验收、正式投入生产，周期各不相同特别是从德国 pva公司引进的整条生产线的关键设备-真空压力烧结炉，因交货、安装周期一拖再拖，到所有设备安装调试完毕后，硬质合金车间整条生产线正常运行， 已经是1998年上半年

19、。此时，公司面临的问题是，生产什么顶锤，以什么样的 价格，才能满足客户需求，才能顺利地进入市场，既能让客户接受，公司又能获 利。当时，无锡宝长年公司的市场地位和机会没有充分地进行论证分析，只是按 照既定方案实施，按照市场热销的180系列顶锤生产。经过几年的实践和反思， 我们对无锡宝长年公司在国内市场上地位做如下分析：宝长年公司与国内主要竟争厂家比较主要 竞争厂家产量潜在 产品质量研发与 生产设备品牌釆购成本营销能力服务1宝长年2株洲3恒丰4自贡资料来源：无锡宝长年客户分析报表（以上按照五星制评估，五星为最高值）由表2-1看出，宝长年公司主要优势在于它的品牌、产品质量和营销能力， 与国内硬质合金

20、生产排行首位的株洲硬质合金厂比较，除产量外几乎是势均力 敌，优势不明显。这两家公司的主要区别是，后者生产的产品种齐全，宝长年公 司生产部分顶锤产品；恒丰硬质合金有限公司主要受设备限制，以生产80系 列顶锤为主，对宝长年公司今后的影响不大；自贡尽管在我国硬质合金产量排行 第二，但相比之下它的生产设备，研发能力，产品质量等与宝长年公司相比较都处在弱势地位，对宝长年在近期内的威胁不很大，但一旦它能迅速提高质量，它 会成为株洲第二。二.顶锤产业环境分析一个企业要生存，就要设法战胜竞争对手而产生利润，这也是企业的价值所 在，也就是说企业通过竞争来最终实现利润的潜力，根据美国著名战略管理专家 迈克尔波特的

21、理论，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争力：新进入 者的威胁、替代产品的威胁、买方议价能力、供方议价能力和现有竟争者间的竞 争，如图2-1所示。潜在进入者新进入者的威胁行亚内竞争对手供应商供方议价能;现有竞争对手间的竞争f方议价能力i i替代产品的威胁替代产品图2-1五种基本竟争力量示意困 f. 2-1 the five competitions from market客户、供应商和潜在进入者都是行业内企业的竞争者，不同的行业中起支配 作用的力量是不同的。竞争力的强弱与行业的经济、技术等特征有关。以下就顶 键行业五种竞争力进行分析。1.新进入者经过多年顶锤市场的大浪淘沙，目前国内顶锤的生

22、产厂家主要有株洲、自贡、 无锡宝长年、恒丰、前椒、长沙等二十几家公司、企业。虽然行业的新进入者不 断增加，由于投资、技术等有关原因，这些新进入的企业主要以生产80系列顶锤的利润太薄，已不足以吸引更多的小规模企业进入，2. 替代产品从目前的市场来看，国内的金刚石合成以六面顶为主导，与国外的两面顶工 艺在顶锤上无通用性，若要改造成国外两面顶工艺，成本和技术上在短期内无大 的可能性，所以几乎没有受到替代产品的威胁。3. 供方的议价能力顶锤的合成的主要原料为碳化鹤，尽管我国政府尽力在关闭小鹤矿的开采， 但就顶锤原料的供应历来比较稳定，我国目前的碳化鹤的供应还算充足，所以供 货方一般不是很注重与国内客户

23、的伲价，他们更关注如何扩大出口这些原材料。4. 买方议价能力买方即顶锤的直接用户，由于顶锤目前是买方市场，一方面，产能大于需求， 买方有充分的机会挑选产品，另一方面，作为易耗品的顶锤在使用中的工作环境 非常恶劣，有许多不确定因素的存在，质量的优劣有时难以根据理化分析来确定， 所以有时客户的主观评价替代了顶锤质量的最终评价。这种情况下，生产厂家往 往处于弱势。客户的议价能力非常强，买方佩价的依据主要是质量和价格。5. 现有竟争对手间的竞争由于目前顶锤市场既有的恶性激烈的竞争局面，国内几大主要顶锤生产厂家 株洲、恒丰、自贡以及无锡宝长年等相继以降低价格和提供优厚的服务条件来吸 引客户，不断的降价缩

24、小了企业的利润空间，提供优厚的服务条件又增加了企业 的费用支出，这双重的压力使得一些产品无优势而资金状况又不佳的企业不断退 出了这一市场。通过以上五种基本竞争力的对比分析，可以发现，现有竞争对手与买方的议 价能力是企业所面对的最强的竞争力，综合分析如表2-2所示-2五种基本竟争力强弱势分析表竞争力进入威胁现有竞争对手替代产品供应商客户竞争强弱势一般极强极弱一般强第三章顶铺产品经营环境分析第一节顶锤产品市场调研现代市场经济条件下，商品生产规模日益扩大，产量、品种、花色繁多，各 种消费需求千变万化，供求关系迅速多变。面对这种情况，企业必须充分了解市 场变化发展情况，才能作出正确的经营决策。企业盲目

25、生产，缺乏对市场了解， 只会使产品使销路不畅，大量积压。例如，海南养生堂制药厂是一家很有实力的 企业，它在几年之前推出的龟靈丸这种保健药品其实质量很高，里面含有丰富的 名贵药品的成分，但当时“中华整精里不含鳖的成分” 一事在北京市场闹得沸沸 扬扬，老百姓对鳖类保健品极不信任，因此在养生堂龟整丸进入北京市场时受到 了冷遇，状况非常不好，致使该公司不得不暂时退出北京市场。几年后，随着养 生堂的另一产品朵而胶囊在北京市场火起来之后，龟蟹丸再次进入北京市场，这 次可以说是形势喜人。从这个例子看出，通过市场调研掌握市场的态势是非常重 要的。企业应该设法了解，市场上有什么，市场上缺什么，现有的产品优点和缺

26、 点是什么，消费者的数量和比例，不同消费者对产品的意见，消费者有什么潜在 的需求，消费者喜欢什么样的方式和环境，消费者最关心的焦点在什么地方，等 等。无锡宝长年虽然在公司成立之前对顶锤市场已进行过市场调查，但是市场本 身每天都在发展变化，在公司投产之后，当时所了解的顶锤市场的信息已不能反 映目前市场的实际情况，当然也就不能成为公司理性决策的基础和前提，再加上 当时公司决策层对自己生产的顶锤质量及其市场的过分盲目乐观,所以有必要再 进行一次市场调研。这次重新调研顶镇市场，主要侧重于顶银的消耗总量及发展 趋势，顶锤的规格及每种规格的消耗量、价格等，然后，再对顶锤市场的发展趋 势进行预测。一.顶锤产

27、品市场调研侧重点分析众所周知，日用消费品市场因竞争激烈，企业为了争得一席之地，很舍得在 市场调研上较多投入，顶锤产品因市场竞争激烈程度远不如日用消费品，再加上 客户相对比较集中，企业在市场调研方面的投入相对较少。但是，如果没有进行 充分的市场调研就进入市场销售，就等于蒙着眼睛瞎闯。顶锤市场调研面临的 问题是：如何在有限的投入条件下，获得真实可靠而且较全面的的市场信息资料。 本节主要分析适合顶锤产品，相对又行之有效的市场调研方法。首先应对顶锤产 品本身的特点进行分析，然后再探讨顶锤产品市场调研的侧重点和具体方法。1.产品特点顶锤产品是工业产品中的一类产品，但这些产品本身不会成为最终产品的组 成部

28、分，在生产过程中仅仅起辅助作用。如车床上使用的车刀：磨床上使用的砂 轮；钻床上使用的钻头等机械加工刀具，起着相似的作用。顶铺产品是金刚石六面顶合成技术必不可少的主要工具，使用寿命和机器设 备相比要短得多，但其本身的消耗和使用量非常大，尽管它本身的价值和设备相 比非常小，也不可能成为最终产品的组成部分，但它的质量的优劣会影响其最终 产品的质量，而且还会直接影响生产效率和生产成本，所以对于金刚石生产厂家 来说，他们对顶趣质量非常重视。顶锤作为一种工具产品，同一般工业品相比价值相对较小，而且购买频率较 高，在某种程度上和日用消费品有相似之处，但其购买对象又和其它工业产品类 似。具体特征如下：(1)

29、顶锤产品的购买者通常不是直接使用者，这点和其它工业品相似，购买 决策者通常为12人；(2) 市场竞争比工业品激烈，特别是在产品和产品之间的差异愈来愈小的情 况下，尤其如此，和日用消费品相比，竞争对手还是相对较少；(3) 为了减少库存量，减少资金积压，每次的交易额并不大，购买频率较高， 客户对产品的忠诚度就显得很重要；(4) 顶锤产品的消耗量取决于其客户生产产品-金刚石砂轮的市场需求量。(5) 货款回收取决于购买者的经营状况和信誉：(6) 顶锤的每次成交的交易额相对小于工业品，因此用户相对比工业品较多，(7) 对使用者的使用技术要求相对于工业品来说较低(8) 使用者之间的口碑效应很重要。(9)

30、周期短，购买频率高。2.顶银产品的宏观市场调研企业的宏观环境包括与公司密切相关的六种主要因素：人口、经济、物质、 技术、政治-法律和社会-文化方面的因素。这六种因素对企业的市场营销各起着 不同程度的影响作用，对顶锤来说，在进行宏观市场调研时应側重于去了解其整 个市场容量及其发展趋势。(1) 市场容量从宏观环境这个角度来看，首先要了解顶锤的目前市场有多大，总的市场容 量有多少，主要分布在哪里。顶锤产品，在使用此产品的设备技术水平相对稳定 的情况下，其消耗水平是一定的，且顶键的需求相对稳定，也就是说在该类产品 的消耗水平相对稳定的情况下，如果了解使用该类产品的设备总数的话，能基本 估算出该类产品的

31、市场总容量。对使用该类产品的设备总数的了解，可通过有关 行业协会。通常，行业协会每年都要对本行业的有关资料如年产量，年销售额， 设备的资料等进行统计。属于该行业的企业一般都是该行业协会的会员单位，从 该行业协会了解到的设备总数，虽不能说是百分之百地反映实际情况，但已有相 当的说服力。(2) 发展趋势趋势是一种具有某些势头和持久性的事件的方向或顺序。如果能对在宏观环11境中未来发展趋势有相当的认识和确定，才能在市场中发现和把握机会-对顶锂 产品，虽然客户对企业的产品或服务的直接需求相对比较稳定，但是影响需求的 外部因素较多如客户的经营情况，客户所在行业的发展趋势客户使用的生产 设备的状况及技术水

32、平，客户的管理方式及水平等，所有这些因素在直接或间接 地影响顶锤的需求，所以在进行顶锤产品的市场调研中，调研这些影响因素是很 重要的一部分这同样可从有关行业协会了解情况。行业协会经常组织该协会会 员单位，对以后该行业的现状及发展趋势进行讨论和交流，所以经常参加这种会 议就可及时了解该行亚及相关技术发展趋势。另外和该行业相关的杂志期刊， 也经常登载这方面的文章，特别是有关行业的政策法规的登载更具有权威性，所 以要经常阅读这些专业性的杂志期刊，及时捕捉有用的信息资料。3.顶键产品的微观市场调研营销的最终目的是满足目标客户的需求和欲望首先要研究客户的购买欲 望、知觉、偏好及购买行为，对顶锤也不例外。

33、顶铺产品的购买对象和顶锤产品 一样，也是组织性团体。因参与的人数较多，过程复杂，对购买的影响力也就很 大；每一位影响者的利益所在都因其职位不同而不同，“认识顾客”决不是一件 轻而易举的事情。但是，仅仅了解自己的客户还是远远不够的，必须像对待自己 的客户那样来重视其竞争对手，确定竞争对手的优势与劣势地位，使公司能发动 更为准确的进攻以及在受到竞争对手攻击时能作较强的防卫。通过微观市场调 研，主要是了解和确定公司的目标客户及竟争对手。“认识顾客”必须了解企业性质企业的资金运转情况，产品的消耗量使 用产品规格，参与购买决策人员，购买决策的动机等等。(1) 企业性质对任何一个客户，我们首先要了解该企业

34、的性质，是国营的？私营的？集体 的？合资的还是个人承包的？前面已提到组织型购买团体在购买决策时,受到很 多因素的影响，而对不同性质的企业来说，其各种影响因素对购买决策的影响是 大不相同的因而其购买动机也是因企业而不同，了解这点对以后采取哪种有 效的销售策略起着至关重要的作用。(2) 资金状况对消费品来说，即使客户有需求，但无购买能力的话，该客户不会决定去购 买，对这样的客户我们当然必须暂时放弃；对工业品来说 一旦客户决定要购买 设备，所需要的资金一般是有保障的，否则客户不会决定购买的；对顶锤产品， 因其采购的量较少及釆购的频繁，资金的保障程度远远不及工业品但客户需要 这些产品，于是欠款，随着交

35、易额的增加，欠款也随之增加。如果企业的客户当 中，有不少客户拖欠货款其结果是他们无偿地占用了企业的流动资金，销售价 格越高，被占用的流动资金也越多。对此，没有哪家公司能承受。因此，在市场 调研开始就应关注客户的资金运转情况，便于以后确定具体的目标客户。对那些 付款能力差或信誉不好的客户，一开始就应该放弃以减少无结果的投入。根据 客户的资金状况，对客户进行a，b, c分类。其中a类客户的资金状况为最好， 应企业的重点目标客户；b类客户的资金状况为良好，也列为企业的目标客户， 但需留意其欠款情况；c类客户的资金状况不好，经常拖欠货款，对这类客户应 及早放弃，以避免时间及资金的浪费。(3) 产品的消

36、耗量及产品规格针对每一个客户，需了解目前有多少设备使用其产品，设备的技术及运转状 况，该产品的日平均消耗量是多少，客户的年产量等，从这些数据我们就可大致 算出该客户现在对这类产品的需求量。另外还需了解该客户的管理方式，特别是 对这种产品的消耗是如何考核操作者的。因为这对产品的使用寿命及使用量有着 极大的影响。同时要把消耗量落实到具体的产品规格上，也就是说针对某个具体 规格的产品，其消耗量为多少，这为以后的市场定位提供重要的信息，另外要关 注的是客户的经营情况及以后的发展趋势，如果该客户经营业绩不错，当然该客 户要寻求发展，是否要扩大投资？购买更多的设备？如果再买设备，会买什么样 的设备？需要什

37、么规格的产品与之配套？需求量可能会达到多少？这就要与客 户进行充分的沟通，这对公司以后的发展战略的制定奠定基础。(4) 多重购买影响力量在消费品购买中，对某一产品购买的影响者的人数相对是有限的，他们的动 机容易确定；在工业产品的购买过程中，由于交易额较大，对组织的意义也较大， 客户所在的行业对客户的影响力也不可忽视，市场调研时，对有关部门客户所在 行业情况，客户的具体情况都要掌握，特别是客户的购买影响力情况，每一位影 响者的利益所在也要弄清楚。只有这样，才有可能收集到有效的、有代表性的数 据。对顶锤产品来说，其购买影响力正好处于消费品和工业产品之间。和工业产 品一样，顶锤产品的购买者也是团体，

38、购买过程中影响因素较多，因顶锤产品属 于消耗品，每次购买的量不大，购买频率较高，所以属于日常的采购工作，就不 像设备购买那样受到重视。这样一来，其购买影响力就比其它工业产品小，但还 是比消费品的大。购买团体中的各参与者对购买所起的影响力因企业的组织机构 不同而异，特别是企业的性质不同而产生极大的差别，这就使得不同的客户在购 买我们的产品时所关心的焦点是不同的，如有的客户很注重产品的质量，有的客 户很重视产品的价格，有的客户很注重服务，有的客户十分注重综合效益。对任 一个客户，都要明确真正需要什么，即需要背后的需要。只有这样，才能采取合 适的策略去满足客户的需要。此外，还应尽可能多地去了解客户的

39、内部各层次的 相互关系，了解他们所关心的是什么。有时因时间和条件的限制，不可能同其中 每个人接触，需要尽可能快地判断，谁是主要决策的参与者？对哪些决策他们具 有影响力？其影响决策的程度如何？决策使用的评价标准是什么？这样就可以 少走弯路，节约人力物力，提高工作效率。(5) 调研方法13同日用消费品市场调研相比，顶锤产品的市场调研的预算比较低。由于较低 的预算支出，使得顶锤产品的市场调研的方法与消费品市场研究有很大的不同。 在消费品市场调研时，经常采用全国性的个人访问调查和电话调查，这种调查费 用昂贵，顶锤产品的市场调研时很少釆用此方法。为了降低费用，首先应尽可能 多地收集第二手资料。第二手资料

40、来源如前所述，特别是客户所在的行业协会。 在从行业协会得到的资料的基础上，先进行一些分析，选择在该行业中规模相对 较大，效益相对较好的客户.把这些客户作为市场调研的主要对象。与此同时， 把企业要了解的有关信息资料设计成客户调査表。按地理位置，把市场调研客户 对象分配给调研人员，安排他们进行抽样实地调查，收集第一手材料。最后对所 有收集到的资料进行汇总分析，向企业提交市场调研结果报告。同曰用消费品市场调研人员相比，顶锤市场调研人员必须具有较高的产品水 准.调查时他们要接触专业人士，要提专业问题，收集专业数据，调查后，能用 专业术语写研究报告，不掌握相关专业的技术和原理,就无法提出专业性的问题，

41、也就得不到专业数据，更谈不上写专业性的研究报告。因此，顶锤产品市场调研 人员，不仅要求具有营销研究的能力，而且还要具备工程或生产方面的知识，更 强调熟悉产品的应用，也即客户的业务。如对应用不了解，得不到需要了解的数 据资料。对于一个准备进入某市场的企业来说，在制定有效的营销策略前，必须对竞 争对手进行充分研究，因竞争对手己经占领了各自的市场，只有从竞争对手那里 赢得客户才能获得市场份额的提高。所以首先要收集有关竞争对手的战略、目标、 优势、劣势，然后对这莲信息进行汇总、分析及研究，从而确定公司最接近的竞 争对手。这点对任何产品都是一样的。对顶锤产品来说，有关竞争对手的资料可 通过企业所在的行业

42、协会获得第二手资料，也可从公开出版物和公开的文件中取 得信息，还可通过竞争对手的客户、供应商及中间商获得第一手资料。知己知彼，才能百战不殆。不管企业生产哪种产品，都要对企业自己进行市 场竞争力的分析。相对与企业的最接近的竞争对手，企业的优势是什么，不足在 哪里，有什么样的机会，又存在什么样的威胁。在分析了企业和竞争对手的某些 差别优势，及目标市场的需求变化后，企业便能确定自己的重点，形成自己的拳 头，发挥自己的优势，选定合适的竞争策略，从而扬长避短，提高企业的竞争能 力。从上述分析，我们可以看出，对一个经营顶锤产品的企业来说，不管是准备 进入市场还是已经进入市场，都必须随时关注该类产品的市场容

43、量及发展变化趋 势，关注使用该产品的客户的最终产品市场变化趋势，不仅仅要充分了解客户的 情况，还要对竞争对手及企业自己的优劣有清晰的认识。只有这样，企业才能从 被动的局面转变为主动的局面，及时抓住每个市场机会，从而使企业立于不败之 地。二.顶锤产品市场实地调研 1.行业协会资料分析通过超硬材料协会金刚石分会了解整个金刚石行业的现状及发展趋势，即对 顶睡的宏观环境进行调査。国内的金刚石生产厂家基本上都是金刚石分会的会员，有关金刚石生产厂家 的资料如：金刚石年产量，销售额，获利情况，历机的类型和数量等，分会每年 都要向会员厂家收集，会员厂家有义务向分会提供自己的资料=从金刚石分会了 解到的有关金刚

44、石生产厂家的资料基本上能反映实际情况，而且因为金刚石生产 厂家基本上都是其会员，这样就便于公司在较短的时间内，用很经济的方式获得 较全面的有关金刚石生产厂家的资料。另外，金刚石分会还随时了解、掌握整个 金刚石行业的发展动态，负责为金刚石生产厂家提供必要的信息和帮助，这是多 数金刚石生产厂家加入金刚石分会的主要目的。金刚石行业的犮展动态直接影响 到顶锤的发展趋势，了解了金刚石行业的发展趋势，也就可以推测顶锤市场的发 展趋势1通过该协会得到的有关金刚石丨家的大量资料的基础上，根据厂家的规模， 拥有的设备-压机的类型及数量，效益情况等选择一些具有代表性并且效益较好 的金刚石生产厂家，安排人员进行实地

45、考察，了解有关顶锤的具体资料及竞争对 手的情况。时间（年）企业数量顶锤价格产量销售量主要费销手段19956280 藏g500t500t提价199610280 g800t800t提价199715240 7c/1cg1000t950t降价199812220 郝g900t800t降价19999200 jtykq800t800t降价20008200 元/kg600t600t降价20016220 元/kg800t800t_ 降价20026210:n:/kg850t830t降价表1995年-2002年国内镇生产企经营状根据全国硬质合金行业统计年鉴汇总2.金刚石生产厂家实地谓研资料分析根据以上了解的有关情况

46、，确定调查单位以实地调查研究，收集客户的第一 手资料。通过实地调査，旨在了解三个方面的情况：有关客户金刚石生产 厂家本身的设备等的相关资料、顶键使用的相关资料以及顶银供应其它竞争对手 的有关信息资料。为此特意设计了相应信息调查表如后附表3-3所示，分发给销 售员，由销售员逐家拜访客户后按照表格要求填写。经过公司数位销售员将近1个月的实地调査，基本上拜访了全国范围内规模 较大的金刚石厂家及无锡附近地区的金刚石厂家最后进行资料汇总，编写如下顶睡产品市场调査报告公司的数位销售人员对事先已确定的金刚石生产厂家进行了实地拜访，基本 了解了公旬想要了解的有关顶锤市场的情况，即有关客户一金刚石丨家本身的资

47、料，有关产品顶银的资料及竞争者的资料.现将他们所了解到的信息归纳总结如 下-被调査的金刚石生产厂家总数达79家，其中华北地区（包括北京，天津，河北省）有12家；华中地区有5家（包括河南省，湖北省，湖南省）：华东地区 (包括山东省，安徽省江苏省，浙江省）有51家；华南地区（包括江西省， 广西壮族自治区）有11家。压机数量在50台以上的大型厂家有12家，压机数量在20台到50台之间的 中型厂家有30家，压机数量在20台以下的小型厂家有47家。在所有的压机中， 使用127系列顶 锤的压机有189台，本次调研未涉及0150系列压机，此口径的顶锤使用工艺还 处在试验阶段。拥有大压机的金刚石生产厂家一般经

48、济效益较好，为了追求更好的经济效 益愿意而且有能力在设备上再进行投资。这种投资有两种方式，第一种就是直 接购买新的腔体更大的压机，需较大的资金投入，但时间较短，见效快；第二种 是在原来的压机的基础上进行技术改造，可节约资金，但需要较长的时间。这些 厂家因自己的效益不错，其付款能力较好，而且比较注重顶锤的质量，而那些只 有小压机而且压机数量在20台以下的金刚石厂家，因其规模较小，管理成本 相对较高在竞争越来越激烈的情况下，其生存能力日益受到冲击，在购买顶锤 时，就能欠则欠，能拖就拖。2.顶键使用统计这此实地调查的压机总数达2432台，其中使用0)80系列顶锤的压机占总数 的69%;使用590系列

49、顶锤的压机占总数的15%;使用 103系列的顶锤的压机 占总数的9%;使用 127系列的顶睡的压机古总数的8%，（如图3-1所示）而顶 锤的消耗量取决于顶锤的使用寿命，顶锤的使用寿命又取决于顶锤本身的内在质 量、压机的实际生产状况、合成工艺、操作人员的确水平及管理方式等因素有关。 所以四种顶锤的消耗量的比例和压机数量的比有所不同。11 80系列顶银490系列顶锤103系列顶锤 127系列顶锤%69%15%9%8%a中90系列圾係图3-1调研中不同系列顶锤使用比例图 f 3-1 the percentage chart of anil consumptions in terms of diffe

50、rent sorts80系列顶锤价格在905、60元/只；90系列顶锤在10301100元/只； 130系列顶锤在17501950元/只：127系列顶锤在30003200元/只。080 系列顶锤的使用寿命相对较髙，平均使用次数达30004000次，90系列顶锤 的使用寿命相对较低，最高使用次数约在2000次左右；0103系列顶睡的使用 寿命相对更低，最高使用次数约在1600次左右;而127系列顶锤只能达到1000 次左右，总的趋势是顶锤尺寸越大，用于合成的次数越少。（汇总如下表3-2所 示，表中数据为中间数)。表3-2顶睡单价及合成次数汇总0 80系列顶锤090系列顶锤103系列顶锤127系列

51、顶键价格(rmby)930105018503100合成次数35002000160012003.竞争厂家为金刚石生产厂家提供顶锤的厂家有8家，它们是株洲、自贡、恒丰、济南、 江汉、全椒以及无锡宝长年等，但无论是从顶锤的供应量来说，株洲、自贡和恒 丰为主要的顶锤的供应厂家，有关顶速的的竞争主要在这三家之间发生，株洲和 自贡是中国硬质合金行业的老大和老二，他们经常联合起来，发动诸如价格战之 类，凭借他们自身的规模和实力，把价格压得很低，使得那些小厂无法招架而退 出市场，在顶锤市场欣欣向荣的90年代中期，因顶锤供不应求和丰厚的利润， 生产厂家曾多如牛毛，但经过株洲和自贡联合发动的几番价格大战之后，市场

52、上 只剩下以几家为主的生产厂家了。恒丰虽然进入顶锤市场较晚，因其销售手段比 较灵活，特别是在金刚石厂家资金愈来愈困难的情况下，恒丰允许有一定额度的 铺地资金，此方吸引了不少客户，成为株洲、自贡强有力的竞争对手，株洲和自 贡在恒丰出现之后也不得不开始考虑如何加强自己的竞争优势，以保住自己的市 场分额，从顶锤的内在质量来说，株洲是当之无愧的第一位，而自贡的顶锤就逊 色多了，特别是质量的不稳定己成为自贡的最大障碍，不少自贡的客户也因此而 转向其他供应厂家，自贡为了挽回这一局面，提出如果顶锤的合成次数低于300 次，经确认为顶锤本身的质量原因，自贡负责免费调换，这对顶锤使用厂家来说 无疑是有吸引力的一

53、招，进而其他厂家也不得以相继提出类似承诺，但要真正确 认是顶锤的自身质量问题，这本身不是件容易的是,所以每家各有其处理的办法， 八仙过海，各显神通。从顶锤的价格来看，株洲的价格最髙，恒丰其次，自贡最低。顶锤的价格也 反映了顶锤的质量水准。株洲的价格虽然最高。但质量相对最稳定，所以其还是 稳稳地占领了自己的市场。顶银的生产厂家之间的竞争低价局面已使生产厂家无多少获利空间，而且金 刚石生产厂家的付款能力不佳，顶锤的市场前景不容乐观，但机会还是有的，金 刚石生产厂家为了提高经济效益，趋向于用大腔体的压机，此乃提高金刚石产品 质量、降低生产成本和获取显著经济效益的必由之路，这就需要生产厂家提供大 直径

54、系列的顶锤，表3-3 顶锤产品客户调查表地点/邮编电话/传真联系人/职位付款情况企业性质开始经营时间压机hi位/虹径压机数量腔体直径顶锤尺寸合成时间每次克拉数班次万克拉顶消耗量目前供应商/价格顶锤合成次数加热锤 非加热锤试验及销售可能性金刚石销售目标其他客户:客户编号:填表人：第二节顶睡产品市场预測及趋势分析一.关于时间序列预测方法预测方法很多，本文釆用的是时间序列自适应回归预测法，其基本思路是利 用历史统计数据之间变动关系，通近回归模型，揭示现象某种随时间变化的规律， 将这种规律延伸到未来，对未来趋势做出预测，时间序列指同一现象在不同时间 上出现的观测值排列成一组数据序列，其变化呈现某种趋势

55、和一定的规律，但由 于时间序列变化受多种因素影响，有些起着短期、非决定性作用，使时间序列变 化呈现某种不规律性，概括起来，时间变化有四种情况：1. 呈某种趋势变化：现象随时间变化朝一定方向呈持续上升、下降或平稳变化；2. 呈周期性变化：现象受季节性影响，按固定周期呈一定的周期拨动变化；3. 呈循环变动：现象按不固定的周期呈波动变化；4. 呈随机变动：现象受偶然性因素作用呈现不规则波动变化。 时间序列函数就是上述几种变化形式的叠加或组合。时间序列预测方法分为两点：确定型时间序列模型法和随机时间序列预测分 析法。确定型时间序列预测法基本特征是：用一个确定的时间函数y = f(x)来拟合 时间序列，不同的变化系列取不同的函数来描述，不同变化的叠加采用不同的函 数叠加来描述。本文的时间序列自适应回归预测法就是其种的一种。：.实例分析1.时间序列数据的收集、分析表3-4无锡宝长年历年顶链销售金额统计表 单位：万元19981999200020012002sat