从产业链条解读IP衍生品变现商业模式

1、从产业链条解读IP衍生品变现商业模式 . 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 table_research 行业深度报告纺织服装行业 2016年 08月 19日 table_main 行业深度报告模板 从产业链条解读 IP 衍生品变现商业模式 推荐 维持评级 核心观点: 1、传统 IP衍生品变现模式与传统品牌服装本质相同以迪士尼授权美盛文化为例：美盛文化主要从事迪士尼授权为主的相关衍生品服饰制作，15年传统动漫衍生品业务收入占公司总收入 85%以上。传统衍生品变现产业链中，由于 IP 的特殊属性，其加倍率高达 8-10 倍，然而在产业链的

2、利益分配中 IP 拥有者毛利率极高，生产商和授权商利润率却相对较低；另一方面层层下设的渠道商，同样利润空间丰厚。IP 衍生品的这种销售模式与传统服装品牌的分销模式并没有本质区别，授权商做的实质是仍是品牌运营的工作 2、互联网社交平台为 IP衍生品找到新的销售及营销渠道：移动互联网信息的传播方式利于 IP吸引相同“价值观”的粉丝、实现大范围精准营销。同时，直接通过社交平台直接面对消费者进行营销的方式大幅减少了中间经销商的环节，而移动电商的出现更是大大提高了粉丝的转化率。目前 IP衍生品两大变现途径：1）通过直营电商直接变现；2）各 IP 将互联网流量导向其线下销售活动。 3、移动互联网背景下传统

3、 IP衍生品制造商迎来全新机遇：移动互联网的出现为传统 IP衍生品制造商转型 IP衍生品整体变现服务提供商提供了绝佳机会。除去传统的产品生产活动之外，IP 衍生品制造商可以通过为IP 拥有者提供整体的产品创意设计、互联网营销事件活动策划宣传、以及各类广告推广，来承包 IP 衍生品开发的一整套流程，进而取代原先的传统线下经销商，获取产业链中更高的额利润。同时，IP 衍生品服务公司还可以通过对接大量 IP 形成 IP 品牌集群，最大程度地规避单一品牌不稳定带来的风险。 4、在 IP营销手段趋同的情况下，未来全产业链运营能力将成为核心竞争力：虽然在移动互联网背景下 IP 衍生品的销售渠道和营销方式发

4、生了新的变化，但是其本质仍只是渠道销售模式的改变，未来随着新消费渠道的逐渐同质以及消费者对产品质量要求不断提升，从产品企划、供应链管理到终端零售的全产业链运营能力，将取代单纯获取及营销 IP 的能力成为 IP 衍生品变现服务商核心竞争力。 5、目前我国各 IP拥有公司的衍生品变现情况：多喜爱希望凭借其已较为完善的互联网营销宣传团队和成熟的供应链，对接包括明星、游戏、APP 在内的各类知名 IP，为各类 IP提供其周边衍生品变现的整体解决方案。其他涉及 IP 衍生品变现的公司还包括（1）围绕动漫影视 IP 生产周边产品的奥飞娱乐；（2）围绕自主开发的动漫形象“阿狸”进行周边衍生品生产的三板上市公

5、司梦之城；以及（3）围绕新版忍者神龟开发周边衍生产品的香港上市公司彩星集团 分析师 马莉 ：mali_ 执业证书编号：S0130511020012 特此鸣谢 陈腾曦：（8621）20252682 （） 林骥川：（8621）68597.cn） 对本报告的编制提供信息。 相关研究 table_report 1、 【银河纺服 华斯股份】移动社交电商创造电商 3.0时代，网红经济插上想象翅膀 2、 【银河纺服】网红的核心卡位在哪里？网红产业链深度解析 3、 【银河纺服】新兴流量渠道带来产业链新机遇

6、行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 目 录 一、传统 IP衍生品变现模式与传统品牌本质相同以迪士尼授权美盛文化为例 . 3 （一）美盛文化主要提供迪士尼产品的设计及生产加工 .3 （二）传统衍生品制造价值链流程IP拥有公司利润丰厚，终端多层级渠道分享高价加倍率 .4 （三）相较传统品牌服装运营模式，传统 IP衍生品产业并没有实质变化 .7 二、互联网社交平台为 IP衍生品找到新的销售及营销渠道，有望打破原有的利益链条 . 8 （一） 移动互联网的出现为 IP衍生品找到更加便捷的营销及变现渠道 .8 （二）目前 IP衍生品的两大变现途径 .9 三、

7、移动互联背景下传统 IP衍生品制造商迎来全新机遇，新渠道营销下最终销售依旧依赖产品本身 . 11 （一）传统 IP衍生品生产商可以通过转型衍生品整体变现服务提供商获取更高利润 . 11 （二）IP衍生品变现服务提供商需要承接多个 IP对冲风险 . 12 （三）新兴渠道兴起最终将是全产业链运营能力的比拼 . 12 四、目前我国 IP的衍生品变现情况单一公司衍生品变现规模仍较为有限 . 13 （一）多喜爱目标成为 IP衍生品变现解决方案提供商 . 13 （二）奥飞娱乐 . 15 （三）梦之城 . 16 （四）彩星集团 . 19 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免

8、责声明。 3 一、传统 IP衍生品变现模式与传统品牌本质相同以迪士尼授权美盛文化为例 随着网红等人格化 IP 和移动社交平台一起兴起，IP 衍生品利用其粉丝资源的变现成为资本市场目前热点之一。然而我们认为，传统 IP变现的模式与传统品牌服装运营模式几乎完全相同。IP衍生品变现由来已久，以美盛文化为代表的供应商为迪士尼等 IP拥有者进行 OEM代工的商业模式已经相当成熟。每个 IP作为一个品牌，其传统运作模式与传统品牌服装企业运作模式几乎完全相同。在整条价值链中，IP拥有者及渠道享有最丰厚的利润，供应链端单纯的设计生产利润率依旧不高。 （一）美盛文化主要提供迪士尼产品的设计及生产加工 美盛文化主

9、要从事迪士尼授权为主的相关衍生品服饰制作。美盛文化自上市来紧密围绕文化产业发展，致力于文化产业相关业务，是一家全文化产业链企业。2013 年后，在原有动漫衍生品的基础上，公司在文化产业链包括动漫、游戏、影视、儿童剧、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，初步完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。 图 1：美盛文化内容生态 资料来源：Wind，中国银河证券研究部 传统动漫衍生品业务仍为公司主营业务，15年收入规模占公司总体收入 85%以上；“魔兽”、“美国队长”IP 带来动漫与非动漫衍生品业务良好的前景。随着魔兽+美国队长等 IP

10、 在全球范围的持续火热，公司在世界范围内的动漫衍生品销售量可观；与此同时，公司与美国 Jakks pacific 公司合资成立杰克仕贸易公司，拥有中国地区的魔兽电影玩具独家代理权，是被授权的中国唯一正版玩具供应商。另一方面，公司通过并购投资等方式，布局文化生态圈业务，开始了其在原创动漫、原创游戏以及原创儿童剧演艺等多方面的 IP 创造业务，力争形成一条发现、创造 IP，并且培育放大 IP 的道路。公司动漫、游戏、舞台剧等业务 2015年实现营收5000万元，较 2013年的 386万元提升迅速。 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 表 1：美盛文

11、化财务情况 单位：百万元 2013 2014 2015 2016Q1 营业收入 231.13 456.00 408.10 88.81 YOY（%） 12.72 97.29 -10.50 69.26 产品 228.52 452.54 405.60 动漫服饰 192.00 349.64 233.86 非动漫服饰 32.66 87.13 120.22 动漫、游戏等 3.86 14.37 43.68 舞台剧 1.41 6.13 影视剧 1.71 地区 228.52 452.54 408.10 中国大陆 220.63 396.83 363.11 国外 7.90 55.71 44.99 归母净利润 41.

12、73 97.13 126.41 13.81 YOY（%） -14.86 132.75 30.15 62.98 销售毛利率(%) 35.44 36.49 37.71 51.98 销售净利率(%) 17.91 21.52 31.16 17.16 资料来源：Wind，中国银河证券研究部 （二）传统衍生品制造价值链流程IP拥有公司利润丰厚，终端多层级渠道分享高价加倍率 IP 衍生品变现由来已久，我们这里通过对迪士尼衍生品变现渠道的分析来解读传统 IP 产业链条的价值所在。衍生品变现产业链中，IP 拥有者利润极其丰厚，其相当于拥有一个成名的服装品牌，可以通过品牌授权获取利润。在迪士尼净利润结构中，衍生品

13、授权业务贡献迪士尼超过 3成净利润。迪士尼衍生品变现的规模占其整个营业收入的 9%左右，收入达到 45亿美元，并且其增速近两年明显高于公司整体收入水平。同时由于这其中大部分为特许授权费用，毛利率极高（参考梦之城等公司的特许授权项目毛利率可达 98%），若以迪士尼 2015年衍生品特许经营收入 28.8亿美元、毛利率 98%计算，公司全年净利润 83.8亿美元，占比超过 33%。 表 2：迪士尼衍生品变现规模 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 5 单位：（亿美元） 2013 2014 2015 营业收入 450.41 488.13 524.65 YO

14、Y 8% 7% 衍生品变现规模 35.55 39.85 44.99 占比 8% 8% 9% YOY 12% 13% 类别： 特许及出版 22.54 25.38 28.82 零售与其他 13.01 14.47 16.17 资料来源：迪士尼年报，中国银河证券研究部 迪士尼衍生品变现产业链包括加工厂、授权商、以及渠道商三个环节。根据美盛文化招股书，由于衍生品中通过内容制造带来的形象溢价，其加价率往往可高达 8-10倍。 我们结合美盛文化、迪士尼衍生品业务全球最大授权商之一的 JAKKS Pacifi 以及迪士尼的年报及招股书，绘制了迪士尼衍生品变现产业链的具体利润分布情况： 图 2：迪士尼衍生品变现

15、产业链 资料来源：公司公告，中国银河证券研究部 1、第一个环节是以美盛文化为代表的生产商。 其通过海外客户如 Disguise（隶属 JAKKS Pacific集团），以间接生产授权方式取得迪士尼形象服饰产品生产许可。即公司海外客户如 Disguise 等首先与 Disney签订授权协议，自行向 Disney取得利用有关形象或商标生产服装的授权，然后与美盛文化签署销售合同并下达订单再报送迪士尼备案，从而使美盛文化获得迪士尼的间接生产授权。因此美盛文化直接从上级授权商处拿代理权，不需要通过迪士尼本身，在销售生产出的衍生品这一过程中美盛文化可以获取 35%-38%左右的毛利。 行业深度报告/纺织服

16、装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 6 2、第二个环节是以 JAKKS Pacific、Christy等为代表的授权商。 其向上通过向迪士尼交加盟费直接获得授权，并寻找美盛文化等制造商做衍生品的设计和生产，之后再向下交给沃尔玛之类的超市或者其他渠道商去卖。 JAKKS Pacific 是全球领先的玩具公司，迪士尼全球授权商，主要从事各类玩具设计、生产、销售，以及多项主要娱乐制作公司授权之玩具。除拥有自身品牌外，其主要通过取得一些世界著名“常青品牌”（如 Disney）的特性经营权来发展。这样的“常青”品牌较少受市场短期的波动和时尚潮流的影响，从而可以使公司以较少成本获取

17、高额收益。公司每年缴纳的加盟费一般为销售收入的 1%-20%，有些还会采取保底分成金的模式。 在制造方面，公司会根据质量、可靠性和价格选择海外的制造商，并把大部分产品的生产环节外包，以此来减少固定生产投资，最大化生产柔性和产品科技附加值，目前 JAKKS 在海外已拥有超过 80 家生产合作商，美盛文化便是 JAKKS 的生产伙伴之一。 而在销售上，除了内部销售人员，公司也会寻找独立的经销商来进行销售，如大型商场、百货商店、零售店等等。其中最大的三家客户为 Wal-Mart, Target 和 Toys R Us。2014年 11月，JAKKS 与美盛文化也成立了一家合资公司，共同设立杰克仕美盛

18、营销平台，在上海自贸区等在华约定地区销售 JAKKS 的授权和非授权玩具与消费产品。 图 3：JAKKS Pacific官网首页 图 4：JAKKS Pacific2015 年三大销售客户占比 资料来源：JAKKS Pacific官网，JAKKS Pacific 年报，中国银河证券研究部 表 3：Jakks Pacific 近三年财务情况 单位：百万美元 2011 2012 2013 2014 2015 净销售收入 677.8 666.8 632.9 810.1 754.7 YOY -9.3% -1.6% -5.1% 28.0% -7.9% 毛利润 194.0 201.6 155.8 235.

19、8 228.6 YOY 20.8% 3.9% -22.7% 51% -3% 净利润 8.5 -104.8 -53.9 21.5 23.2 毛利率 28.6% 30.2% 24.60% 29.10% 30.60% 资料来源：Jakks Pacific年报，中国银河证券研究部 3、第三个环节是层层下设的渠道商，负责对商品进行销售。 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 7 迪士尼授权的授权商除了可以在自有并自主经营的零售店和网络店铺中对消费者进行销售，也可以自行开拓新的零售销售渠道，只需要将经销商或零售商的信息报送经华特迪士尼备案即可。 由于迪士尼 IP

20、深入人心，消费者愿意为其支付较高溢价，渠道商的利润空间丰厚。动漫服饰与各种动漫形象相结合，产品定价中包含形象溢价，销售价格高于传统服饰，传统服饰终端销售价格一般为生产企业销售价格的 3-5 倍，而动漫服饰终端价格一般为出厂价格的 8-10倍，供应商和终端零售商的溢价空间较大，生产企业也具有一定的议价空间。 经销商层层下设，加高加价倍率。授权商在将产品给了一个统一分销商以后，分销商还会再继续往下设立下级经销商，多层的经销商设置环节使得终端门店的销售价格要远高于授权商的出厂价格。 图 5：迪士尼童装加盟网站首页 资料来源：网络资料，中国银河证券研究部 综上可以看出，由于消费者愿意为优质的 IP 付

21、出较高的溢价，使得 IP 衍生品的销售可以通过传统的多层级经销商模式进行。在整个产业链中，前两个环节（制造商、授权商）的利润率相对较低，迪士尼作为 IP 拥有者其拥有超高的毛利率，但其抽成比例也相对不高；更多的加价其实来源于这个传统的经销商层级。 （三）相较传统品牌服装运营模式，传统 IP 衍生品产业并没有实质变化 由上文看出，迪士尼衍生品的销售模式与传统服装品牌的分销模式并没有本质区别，以JAKKS Pacific为代表的授权商在向迪士尼缴纳特许经营费后其实做的就是运营服装品牌的工作。我们在报告中对我国传统的服装经销加盟模式做一个回顾。在传统品牌服装运营中，森马采取的是批发模式。一方面，森马

22、以 3 折左右的折扣向上游供应商处拿货。另一方面，森马在前端以加盟为主，以 4.5-4.7折的折扣卖给加盟商再由加盟商卖给消费者。在这一过程 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 8 中，森马公司可以赚取 37%左右的毛利。 图 6：森马的批发模式 资料来源：公司年报，中国银河证券研究部 将以森马为代表的传统品牌服装运营模式与衍生品变现模式对比后可以看出，传统的 IP衍生品变现业务其实是很传统的批发生意。IP 衍生品变现产业链中的授权商及 IP 拥有者相当于森马服饰，品牌服装企业在供应链管理之外，通过品牌营销宣传、门店推广等多种方式也打造了其自身服装品

23、牌这一 IP。 由此可以看出，相较传统品牌服装运营模式，IP衍生品产业的变现也十分传统。尽管 IP衍生品由于优秀的 IP 形象可以获得消费者更高的溢价，但终端多层级的经销渠道瓜分了这些利润。 二、互联网社交平台为 IP衍生品找到新的销售及营销渠道，有望打破原有的利益链条 （一） 移动互联网的出现为 IP衍生品找到更加便捷的营销及变现渠道 首先，移动互联网传播信息的便捷性使得通过输出“价值观”带来的“冲动消费”逐渐成为常态，在互联网下 IP能利用其自身优质内容吸引更多具有相同“价值观”的粉丝实现精准营销。目前随着移动互联技术的发展，以微信、微博为代表的移动端社交平台使各种信息能够以每个用户为自媒

24、体的碎片化方式极快地传播。这种传播方式使得每个用户的搜索行为相对减少，转而更加依赖他人的“推荐”和“浏览”。因此用户在互联网海量信息中注意到的往往是自身社交圈中与自身兴趣、价值观相仿的信息。正因如此，当用户在社交圈中看到包含自己感兴趣内容的商品信息时，更容易引起“冲动消费”。 由于移动互联网进一步增大了 IP所吸引的免费流量，IP的周边衍生品通过移动互联网大大增加了销售机会。在移动互联网时代，通过事件策划、话题制造及营销内容的推送，IP 拥有者能够针对其粉丝进行以往传统线下渠道所不能做到的大范围精准营销，通过各类小视屏、小游戏的转发分享互动大大促进 IP 衍生品的销售。因此，IP 与互联网的结

25、合使得 IP 衍生品的营销能够充分利用 IP 自有粉丝流量，使其衍生品营销更为精准，传播范围更广、效率更高。 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 9 其次，移动电商的出现使得产品变现更为便捷，在提高转化率的同时营销渠道费用及中间参与方大大减少，打破了原先商业模式的利益分配方式减少了渠道费用。移动电商的出现使得消费者能够在看到 IP 账号的宣传之后直接下单，使得转化率大大提升。同时在互联网电商出现的背景下，原先 IP 衍生品出售的线下加盟商渠道功能大大削弱，IP 衍生品可以通过互联网前端社交平台及后端电商平台实现从工厂直接发至消费者手中，减少了原先渠道

26、商通过转售商品获得的利润。产品可以更多地通过这种渠道也为 IP 衍生品的销售缩减了大量中间经销商的环节，减少参与方的过程使得整个产业链给予剩下参与方的可分配利益明显增加。 （二）目前 IP衍生品的两大变现途径 IP 衍生品在移动电商的销售渠道包括：（1）各大 IP 在各大社交平台上的公众号在吸引粉丝之后，可以将流量直接导致直营电商进行变现；（2）IP 拥有者也可以通过在互联网上策划事件或其他营销宣传活动之后，将消费者引至线下销售活动促成 IP 衍生品的消费。 1、通过直营电商直接变现 IP 拥有者通过其 IP 形象在微博、微信等社交平台中百万级别粉丝数量的 IP 大号进行营销宣传，并将消费者直

27、接导向自有电商，将供应链越过各级经销商直接对接终端消费者。 图 7：IP阿狸网上直营店 资料来运：新浪微博，中国银河证券研究部 在微博等社交平台引流配套电商变现的模式出现后，中间经销商环节能被统一拿掉。IP拥有者可以直接与负责生产与设计的工厂进行合作，双方在共同开发设计出产品后，一起进行微博、微信等社交网站上的营销宣传及创意事件策划活动，在产品变现之后双方再进行利润分配。 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 10 在这样的利益分配机制下，产品的利润可以更充分地在 IP 拥有者以及 IP 衍生品服务商之间分配，原先高达 8 倍的加价率也因为中间商层级的

28、消失而有望得到降低。在互联网营销、电商变现的商业模式下，原先渠道的中间费用大大削弱，然而 IP 衍生品由于其 IP 本身拥有粉丝的特殊属性，其高加价倍率的属性依旧有望得到保持。因此，中间能够供 IP 拥有者及衍生品变现服务商共享的利润将大大提升。 2、各 IP将互联网流量导向其线下销售活动 除去将流量导至自营电商变现外，各 IP拥有者还往往举办在线上社交账号中宣传其线下门店的活动及事件，将流量引导至线下门店。根据前文所述，IP 拥有者往往在线下通过经销商开设实体门店，而 IP 的社交平台公众号则往往可以通过线上线下事件的策划、对事件的营销宣传或话题制造起到为线下门店增加曝光度及导流的作用。 I

29、P 衍生品服务商同样可以帮助 IP 拥有者进行活动的策划以及在互联网上话题的制造营销。虽然在线下门店销售的模式中，中间环节利润要被包括经销商和各级加盟商所瓜分，但是衍生品变现服务公司仍然能够通过帮助 IP 进行线上线下事件的策划或是互联网营销宣传话题的制造等方式，获得由于事件或话题制造带来的销售分成。 图 8：阿狸线上策划活动将流量导至线下 资料来源：新浪微博，中国银河证券研究部 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 11 三、移动互联背景下传统 IP 衍生品制造商迎来全新机遇，新渠道营销下最终销售依旧依赖产品本身 根据前文所述，传统 IP 衍生品变现

30、产业链中，前端生产制造利润不及后端渠道收入，传统 IP 衍生品制造商利润微薄。同时由于移动互联网的出现，传统的中间渠道商功能正在逐渐被互联网代替。然而虽然 IP 均自带流量，但是由于互联网上极大的信息量，IP 衍生产品想要在社交平台上提升受关注度，仍需要在进行大规模的事件活动策划以及流量的运营。这种不同于以往传统渠道商的渠道模式便给了传统 IP 衍生品制造商全新的机遇。 （一）传统 IP衍生品生产商可以通过转型衍生品整体变现服务提供商获取更高利润 虽然 IP 普遍自带流量，但是 IP 衍生品的推广在互联网时代仍需要专业团队运营流量、策划事件话题以获取足够关注。虽然 IP 衍生品在 IP 自身的

31、人气下天生拥有粉丝基础，使其营销推广成本相对其他品牌依旧较低。但是为了在目前移动社交信息爆炸的时代背景下获得足够的粉丝关注，IP 本身仍需要通过向社交平台索要资源、设计各类创意营销活动以及进行各类图片文字推广等多种方式尽可能多地吸引流量，继而进行 IP 衍生品的营销。因此这就需要专业的互联网流量运营、事件策划营销团队，为 IP 衍生品进行宣传。 传统 IP 衍生品制造商可以通过转型 IP 衍生品整体变现服务提供商，进而承接衍生品整体的产品创意设计、互联网营销事件活动策划宣传、以及各类广告推广，来分享产业链中原先由经销商所享有的高额利润。由于 IP 衍生品服务商往往在终端零售上没有大量的传统渠道

32、资源积淀，因此大部分 IP 衍生品服务商很难在渠道上对已有经销商造成威胁。但是若 IP 衍生品服务商通过在产品设计、宣传事件策划等方面的建设，拥有了移动互联网上的营销推广、事件策划能力，结合自身原有的生产设计能力以及已有的成熟互联网电商平台，其可以为 IP拥有者提供从产品设计生产、到营销宣传再到最后变现的一整套衍生品变现服务工作。之后，在提供全产业链变现服务的过程中，其也能与 IP 拥有者分享由 IP 带来的高利润空间，获得原先由传统渠道经销商所获得的那部分营销利润。 图 9：传统 IP衍生品制造商转型后产业链利润分成情况 资料来源：中国银河证券研究部 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正

33、文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 12 （二）IP衍生品变现服务提供商需要承接多个 IP对冲风险 在拥有了前端渠道的推广能力之后，形成 IP 的品牌集群将是 IP 衍生品变现服务提供商规避风险的重要方式。由于单个 IP 品牌或单个 IP 种类规模有限且其流行时间并不固定，因此若 IP衍生品服务公司仅在某项品类上依靠与 IP拥有者的业务关系或者较低的议价铺开渠道生产产品，难免会存在风险。因此在 IP衍生品服务商掌握前端引流运营能力之后，以这种流量创造和运营能力作为核心竞争力对接大量 IP 形成 IP 品牌集群，最大程度地规避单一品牌不稳定带来的风险。 图 10：曾经红极一时的动漫 IP 资

34、料来源：百度百科，中国银河证券研究部 事实上，不单单是 IP 衍生品服务公司，大型 IP 创作公司比如国际动漫产业的龙头迪士尼，为了保证其旗下 IP 的活力从很早就开始了其动漫形象的并购之路：其于 1961 年收购的小熊维尼目前市场价值已经超过 50 亿美元；同时其在 2006 年、2009 年以及 2012 年分别以74 亿美元、42 亿美元以及 41 亿美元收购了皮克斯动画、漫威工作室、以及库卡斯电影公司，在这些并购中获得了包括玩具总动员、蜘蛛侠、美国队长、以及星球大战等一系列举世闻名的 IP。 因此，我们认为 IP 衍生品服务公司只有在将服务范围向前端延伸获得流量制造及运营的能力的同时借

35、此能力获取大量的 IP 矩阵，才能在获得与 IP 拥有者分成时的议价能力，同时规避单个 IP 规模有限及流行范围时间不确定的风险。 （三）新兴渠道兴起最终将是全产业链运营能力的比拼 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 13 IP 衍生品销售渠道的改变虽然为有能力进行互联网营销的流量运营商提供了新的商业机会，但是其最终只是一种新的营销渠道。虽然包括传统 IP 衍生品生产商在内的各种公司可以通过承接 IP 衍生品一体化生产、制作、营销、宣传等工作获得产业链中的更多环节利润，但是社交平台以及各类新兴的销售方式最终只是一种营销渠道，从整个商业模式来看并没有对

36、整体行业进行颠覆性改变。原先渠道商的利润被新兴流量运营公司取代，移动互联网社交平台的出现使得更多的消费需求被激发，但是一个 IP 想要作为品牌真正进行长久的经营，仅靠新渠道对消费需求的开发及流量的吸引是远远不够的。 产品设计企划以及质量品质仍是 IP 衍生品变现最核心要点。虽然 IP 衍生品在移动互联时代通过各种互联网的方式激发了大量的“即兴消费”，但是想要提高消费者复购率，最终需要依靠的还是其背后供应链所能提供的商品设计及质量。举例来说，服装网红作为人格化IP，网红店的服装的款式风格时尚性是其赖以生存的基础。这充分显示出拥有再多活跃用户的IP 其最终衍生品销量依旧需要通过产品品质来实现。 因

37、此，对于 IP衍生品整个产业链条来说，其本质只是新的销售模式和渠道，最重要的仍需要回归至产品本身的设计与质量。对于任何一种产品，想要提高复购率提升用户粘性，在新颖的渠道营销手法背后，真正高质量的产品才是企业能够长远实现盈利的关键。 未来随着越来越多的商家进入这个市场，渐趋同质化的营销手段，会使得 IP 衍生品变现服务从单纯的获取及营销 IP 衍生至产品企划、供应链管理以及终端零售的全产业链运营能力。 四、目前我国 IP的衍生品变现情况单一公司衍生品变现规模仍较为有限 在分析完 IP 衍生品变现的传统模式以及由互联网带来的新渠道及新利益分配方式后，我们为大家梳理了目前我国各 IP 衍生品相关上市

38、公司的情况。 （一）多喜爱目标成为 IP衍生品变现解决方案提供商 目前 A股市场中，家纺类上市公司多喜爱正在通过（1）其创立两年的互联网营销宣传团队、（2）优质的供应链组织服务、（3）以及与各类知名 IP 的积极对接，为各个 IP 拥有者提供衍生品变现的整体解决方案。 公司 2015年年报宣布建立 DIY T 恤为主的 HBDIY 互联网平台，转型“知名 IP 衍生品”运营服务商，业务除 DIY 平台的运转外还涉及与互联网各大知名 IP、明星艺人、音乐平台、视频平台、游戏平台、二次元平台进行衍生品运营服务方面的合作。 1、公司的营销宣传团队擅长进行事件营销制造话题，涉足前端运营改变纯产品制造商

39、角色 公司为提高其 HBDIY平台的知名度，在互联网各大社交平台上进行各种各样的创意营销宣传活动。比如 HBDIY 在微博上做的“给总统送 T 恤”活动，截至目前浏览量达到 1.8 亿，讨论量达到 21.8 万次，粉丝达到 5.5 万，各微博大 V（如小野妹子学吐槽、英国报姐）也参与其中。这一社会话题充分调动了网友们的兴趣，提升了 HBDIY平台的知名度，成功地做出了在社交平台制造话题为 HBDIY 平台创造流量的示范效应。 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 14 图 11：HBDIY发起的“给总统送 T恤”话题，以及各大微博大 V转发情况 资料来

40、源：新浪微博，中国银河证券研究部 同时，公司还为 HBDIY 量身定制了互动游戏，为平台制造话题并植入品牌名字，通过各类社交媒体平台制造流量。公司计划持续制作大量社交平台互动游戏，在这些互动游戏中植入平台信息，让这些游戏在在微信朋友圈等平台进行免费传播，从而以低廉的价格获取大量关注。 图 12：HBDIY小游戏 数据来源：微信公众号 HBdiy意视界，中国银河证券研究部 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 15 这种制造话题能力，同样能够复制到其他各类 IP衍生产品的推广，并将消费引导至线下门店。公司希望利用已有在北京超过 200 人的团队，打造为各

41、类 IP 衍生品策划营销宣传事件，大范围推广其衍生品知名度的能力。 与此同时，由于微信在人们生活中无处不在的影响以及朋友圈转发功能的出现，互联网端制造的话题知名度不仅可以刺激出电商的消费，同样也可以将消费者引导至线下实体门店，提升线下渠道的销售能力。 多喜爱的话题制造及导流能力弥补了之前纯供应商无法解除前端销售渠道利润分成的弊端，极大地扩大了自己的盈利空间。 2、成熟供应链、优质产品为 IP衍生品生产进行支撑 公司目前在整合优质供应链上已经有所建树，优质 T恤供应链组织完备。公司主业家纺，因此其现有棉质 T 恤供应链质量较高，这保证了在该品种上产品的质量。同时，公司两年前从德国进口了一批先进设

42、备，大大提升了生产效率。该类机器可以做到一天打印 10 万件 T 恤的产量，且打印技术领先全国，可以在布料上做到广告级印制效果，为产品提供了先进品质保证。 同时在其他品类的扩张上，公司也已做出尝试。比如公司已经在耳机、笔记本等产品上与优质供应商开始深度合作，并已经有产品面世。 公司作为家纺类上市公司，对标品偏多的衍生品供应链组织生产富有充足经验。由于 IP的衍生品变现大部分均是 T 恤、耳机以及笔记本等相对标品组成，因此其供应链的组织对于有成熟供应链生产组织经验的公司来说并没有太高壁垒。多喜爱作为一家经营家纺行业多年的上市公司，在供应链组织上具有一定优势。 3、对接多个顶级 IP资源，形成 I

43、P衍生品变现矩阵 在打造自身 HBDIY平台的同时，公司还计划在 2016 年通过打造知名 IP连接平台，定位为专业的知名 IP 运营商和服务商，目标成为中国从事衍生品服务的上市公司。公司正在与互联网各大知名 IP、明星艺人、音乐平台、视频平台、游戏平台、二次元平台进行衍生品运营服务方面的合作。公司希望利用自身优势，对接不同种类的顶级 IP，为其提供从产品设计、运营到生产一整套流程在内的流量变现整体解决方案。 （二）奥飞娱乐 奥飞娱乐作为国内领先的动漫内容运营文化娱乐集团，着力打造基于多元化动漫 IP 的泛娱乐生态圈。公司 2015 年实现收入 25.89 亿元，其中衍生品变现收入 17.20

44、 亿元，占总收入的 66.43%。 1、全年龄段的 IP矩阵+泛娱乐多元产业生态圈 通过精心培育自主品牌和收购整合外部优秀 IP，目前公司在 K12 领域打造了庞大的动漫IP 矩阵，汇聚了喜羊羊、巴拉巴拉小魔仙、铠甲勇士、火力少年王等众多知名 IP形象。同时，公司基于多年沉淀的强大动漫 IP运营能力，已基本构建起以 IP为核心并涵盖动漫影视、玩具、婴童、游戏、媒体等的多元产业格局，形成各产业相互协同并深入发展的泛娱乐生态圈。 2、公司 IP的衍生品变现情况 行业深度报告/纺织服装行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 16 公司当前的主营业务主要分为四大部分：内容创作、媒体经

45、营、游戏研运、衍生品制造与营销。就衍生品制造与营销而言，公司以玩具制造厂商起家，目前主要业务包括通过自主创作或授权开发的方式，生产和制造基于动漫 IP的玩具产品和婴童用品，并通过分销网络进行产品销售以实现动漫 IP的变现，按照前文所述占据了衍生品产业链变现的生产商、授权商以及 IP 拥有者三部分利润，因此其衍生品变现毛利率能够达到 55%以上。 目前公司销售的动漫玩具主要包括喜羊羊玩具、火力少年王悠悠球、战斗王之飓风战魂陀螺、巴啦啦小魔仙女孩人偶和装备玩具等。从衍生品的销售收入来看，2015 年公司实现的衍生品变现收入为 17.20 亿元，2012 年至 2015 年的年均复合增长率为 19.18%。从收入占比来看，2015 年公司衍生品变现占总营业收入的比例为 66.43%，尽管相较过去略有下降，但依然是公司动漫 IP 变现的最主要收入来源。 表 4：奥飞动漫的营业收入及细分情况 单位：亿元 2012 2013 2014 2015 总营业收入 12.91 15.52 24.30 25.89 衍生品变现收入 10.16 11.87 16.64 17.20 YOY 16.83% 40.19% 3.37% 收入占比 78.70% 76.48% 68.48% 66.43% 动漫影视版权收入 1.90 2.60 4.2