硬表面清洁剂市场调研报告

1、硬表面清洁剂市场调研报告液体洗涤剂通常分为织物用洗涤剂、硬表面清洁剂和个人卫生清洁剂。硬表面清洁剂是一大类洗涤剂，按应用对象分，包括厨房用清洁剂，日常用硬表面清洁剂、金属表面清洁剂及交通工具清洁剂。按用户分，包括家用硬表面剂和商用硬表面清洁，其中商用硬表面清洁剂包括工业用硬表面清洁剂。按是否直接服务于人类本身，又可分为工业用清洁剂和民用清洁剂两大类，其中民用清洁剂又可分为家用清洁剂和商用清洁剂（这里的商用清洁剂不包括工业用清洁剂）。为了分析问题的方便，我们从市场营销角度出发，按照用户需求的特点，把清洁剂市场分为三类：家用清洁剂市场、商用清洁剂市场和工业用清洁剂市场。1 世界清洁剂行业发展情况1

2、.1 液体洗涤剂液体洗涤剂在世界各地的发展并不是很快，且分布很不均衡。1990年液体洗涤剂占世界洗涤剂总产量的8.7%，1993年占8.6%，1995年占9.8%，1997年也仅占10.8%。但到90年代末，北美液体洗涤剂发展速度加快，其产量占世界液体洗涤剂总产量的62%，西欧占23%。而亚洲液体洗涤剂发展一度较为缓慢，包括日本在内，仅占世界液体洗涤剂总产量的7%。西欧液体洗涤剂的分布也很不平衡。1998年，意大利、法国、比利时和英国4个国家的液体洗涤剂在其洗涤剂总产值中超过20%。而德国的液体洗涤剂在其洗涤剂总产值中仅占13%，西班牙为9%。美国是世界上液体洗涤剂比重最大的国家，已超过国内洗

3、涤剂市场的50%。2000年10月8日止，美国液体洗涤剂的年销售额增长了9.6%，达到28亿美元，而同期粉状洗涤剂却下降了4.4%，销售额仅19亿美元。美国最大的液体洗涤剂生产公司是p&g，该公司这一时期粉状洗涤剂也下降了8.9%，销售额仅达6.84亿美元，据了解，大范围禁磷，也是促进美国液体洗涤剂大量发展的原因之一。不过，促进液体洗涤剂发展的主要因素仍是它使用方便的特点，并且经过多年的改进，其性能也已赶上或超过了粉状洗涤剂，并出现了许多特效功能的液体洗涤剂。如p&g公司采用自己的酶技术生产清除织物污斑的tide deep c1ean牌液体洗涤剂，为防止洗衣时的污垢再沉积，又创新技术，在tid

4、e kick液体洗涤剂配方中加入瓜尔(树)胶，以达到抗再沉积的目的。tide kick液体洗涤剂是装在一个可控制剂量的瓶内，旋转圆球将液体滴到污斑上先行预处理，然后再将液体洗涤剂滴入洗涤水中进行洗涤。1.2洗涤剂功能化随着人们工作节奏的加快和生活方式的改变，人们对家庭环境和个人卫生保健的观念也在发生变化。现在，欧美和一些经济发达国家在衣物洗涤和沐浴方面，不仅要求清洗干净，而且还要有杀菌作用。美国scjohnson公司p&g公司和rekitt benckiser公司等已都有杀菌剂洗涤剂在市场销售。s.c.johnson公司的populm fantastik牌号的产品就是杀菌品种。各公司在杀菌洗涤

5、剂品种的推出方面也极为活跃。现代消费者在重视产品杀菌和消毒作用的同时，对产品能否简便快速达到清洗的目的也十分重视。因此，多用途，多功能的产品就受到欢迎。p&g公司在现代消费者极为感兴趣的杀菌品种上投入资金，以提高产品品质，并使其符合法规要求。餐具洗涤剂、香波、浴液和用于家庭清洁等各种清洁剂都在向使用方便、多功能、多用途方向发展。现在，很多大公司都生产有多用途清洗剂。如amway公司的l.0.c.multipurpose c1eaener牌号浓缩型清洗剂就是即可清洗地板、家具、窗户、镜子，对于清除油脂、墨水、巧克力和口红等污渍也特别有效，又可用于密封木地板、聚乙烯瓷砖和其它表面，而且用后不需冲洗

6、。近一、二年，p&g，clorox，s.c.johnson，reckittbenckiser等公司又推出一种新型的多功能、多用途的清洁、杀菌抹布。这是一类将清洗剂、杀菌剂以及柠檬酸等一类物质结合到一种高级纤维上的产品。这类纤维可设计为能产生静电，只要在被清洁物品的表面一抹，不仅可起到清洁，杀菌作用，而且通过静电将粉尘、污垢、碎头发等吸掉。这是一步快速清洁产品。除洗涤清洁产品外，活性组分的开发和应用也是十分活跃的。如uniqema公司最近推出的monatropel620和monaqemal1250a两种功能性增溶剂。monatropel620是一种烷基多糖类产品，它有抗高碱度的特性，同多种电解质

7、氧化剂和各类表面活性剂有很好的配伍性能，适合配制高效能、多功能的清洗类产品。monaqemall250a增溶剂属低泡、多功能表面活性剂，具有很好的增溶、表面活性、润湿和去污特性，特别用于配制家庭和工业用清洗剂，以及含次氯酸钠的洗涤剂、消毒杀菌剂、机用餐具液体清洗剂等。2 硬表面清洁剂市场产品分析清洁剂按是否直接服务于人类本身，可以分为工业清洁剂和民用清洁剂两大类。民用清洁剂又可分为家用清洁剂和商用清洁剂（含用于公务和公共设施）。2.1硬表面清洁剂市场潜力巨大2.1.1我国洗涤用品市场潜力巨大(1)民用清洗领域清洗是一种与人们生活实践关系十分密切的劳动，根据清洗范围的不同，目前通常将清洗分为民用

8、清洗和工业清洗两大类，人类从远古时期就开始从事这种劳动。从远古以来人类就了解和掌握了一些与自身有关的清洗知识。20世纪随着化学工业特别是石油工业的发展而出现的合成洗涤剂，以及随之出现的洗涤设备，极大地改变了人们的日常生活。40岁以上的人可能还会记得20世纪80年代以前，每个人每月凭票可以购买两块“青松”或“灯塔”牌肥皂，那几乎就是你每月所有的清洗剂了，洗衣服要用它，洗头要用它，洗澡也要用到它。改革开放以来，随着人们生活从温饱阶段步入到舒适时代，对于清洗产品越来越多的需求，中国的民用清洗领域发生了翻天覆地的变化。从早期的“威娜宝”到今天的“海飞丝”，“飘柔”，各种各样的洗发香波琳琅满目，各种洗涤

9、用品广告充斥着电视的黄金频段，现在可能已经很少有人再用过去那种肥皂洗头了。名目繁多的清洗剂也摆在每个家庭的厨房，各种专用的清洗剂如“玻璃水”，“瓷砖灵”。“去油王”等大量进入市场。与此同时，专业化，规模化的洗涤公司遍及大街小巷，大大小小的专业家庭清洁、保洁公司大量出现，民用清洗领域呈现商业化。专业化运作的局面。随着我国国民经济的持续高速发展，人们对日常生活质量提出了更高的要求，对各种清洗的需求日增，民用清洗形成了巨大的市场。目前，民用清洗包括了以下几大领域：家庭洗涤用品：个人洗涤用洗发香波，护发素，沐浴液，牙膏，衣物洗涤用肥皂，洗衣粉、洗衣液，餐具、水果蔬菜洗涤剂，卫生间浴缸、马桶专用清洗剂，

10、地板、地毯专用清洗剂；玻璃清洗剂；瓷砖清洗剂等。家庭清洗服务：为家庭提供的各种上门清洗服务，如新房开荒清洗；墙壁粉刷清洗；厨房，抽油烟机清洗；卫生间清洗；地板，地毯清洗；沙发，桌椅等家具清洗；冰箱、空调、饮水机、电视、音响、微波炉等家用电器清洗等。宾馆，酒店、餐饮服务业清洗：如酒店房间的日常清洗；床单、被罩、枕套、茶具等房间用品清洗；餐馆的餐具、厨具清洗；蔬菜、食品原料的清洗等。学校，单位集体食堂清洗： 公用器具、厨具清洗，食品加工过程的清洗等。医院等特种清洗：手术器械、护理工具等医院用品的消毒清洗；住院病房用品的清洗。专业衣物清洗：专业的连锁洗衣店，如北京老字号“普兰德”，提供衣物的干洗、湿

11、洗服务。个人清洁服务：桑拿浴、洗头、洗面、洗牙、洗脚等个人清洗服务项目。民用清洗设备：洗衣机、洗碗机、吸尘器、电动牙刷等。国外也出现了自动洗澡机，家庭清洁机器人等高科技设备。(2)工业清洗领域在工业生产劳动过程中涉及到的清洗都属于工业清洗的范畴。食品工业、纺织工业、造纸工业、印刷工业、石油加工业、交通运输业、电力工业、金属加工业、机械工业、汽车制造、仪器仪表、电子工业、邮电通讯、家用电器医疗仪器、光学产品、军事装备、航空航天、原子能工业等都大量应用到清洗技术。工业清洗按照清洗精度的要求不同，主要分为一般工业清洗，精密工业清洗和超精密工业清洗三大类。一般工业清洗包括车辆、轮船、飞机表面的清洗，一

12、般只能去掉比较粗大的污垢；精密工业清洗包括各种产品加工生产过程中的清洗，各种材料及设备表面的清洗等，以能够去除微小的污垢粒子为特点；超精密清洗包括精密工业生产过程中对机械零件、电子元件，光学部件等的超精密清洗，以清除极微小污垢颗粒为目的。工业清洗与各种工业活动密切相关，有的是产品生产工艺的一个组成部分。清洗不提供最终的产品，而是许多工业生产过程中的一个局部工序、工艺或辅助活动。在一些传统工业中，清洗已经被人们看作是一个简单的过程或常识，往往不被人们重视。但清洗的好坏却决定最终产品的性能和质量，特别是在当今的高科技产业中，清洗技术的作用尤为突出。(3)中国清洗清洁行业迅猛发展清洗作为一种人们日常

13、生活中的基本活动，大家已经习以为常，加之传统清洗操作简单，或只是作为一道工序依附于生产过程中，所以没有引起广泛的关注。我国在20世纪80年代以前，还没有出现清洗行业的概念。但是，近年来，随着经济的快速发展和人们生活水平的提高清洗也越来越引起人们的关注。一方面，90年代以后，随着经济发展和社会进步，清洗清洁技术已经应用到几乎所有的工业领域以及社会生活的各个方面，直至深入到人们的日常衣食住行当中，清洗活动范围逐步扩大，出现了大批专业的清洗公司。特别是最近几年，大量的下岗人员参与该领域的活动，各种各样的清洗公司遍及全国各地。他们通常既从事一般工业清洗，也从事民用清洗。据不完全统计，目前全国已经有各种

14、清洗公司2000多家，从业人员已超过300多万人，产业总值已接近600亿元人民币，而且正在以每25%左右的增长速度迅猛发展。清洗清洁产业正在同信息、生物、材料等产业一样成为国家具有巨大发展潜力的朝阳产业。随着中国加入wto，对外经贸交流将更为活跃，产业国际化步伐日益加快，清洗和清洁行业的技术革新正在迈向绿色和环保新时代。另一方面，我国到处都在建设新的工厂和生产线正在逐步成为“世界加工厂”，巨大的市场需求为工业清洗设备制造商和专业清洗剂生产供应商提供了快速发展的良机。目前，各种清洗设备生产制造经营企业已达1000多家，其中，超声波清洗机生产企业已从20世纪90年代初的几家发展到现在的200多家，

15、清洗剂生产经销企业也有1000多家，从而形成了一个巨大的产业。同时，制造业的高速发展，也促进了清洗设备、清洗剂等企业的快速进步。二十一世纪是清洁环保的时代，随着我国经济建设日新月异，清洗清洁行业正在成为一个独立的产业迅猛发展。民用、工业两大清洗领域巨大的市场需求，加之中国清洗行业的迅猛发展，给我国洗涤用品市场带来了广阔的发展前景，我国的洗涤剂行业市场潜力巨大。据统计，西方发达国家洗涤用品人均年消费量已经超过18公斤，我国人均水平是2.5公斤，以12亿人口计算，要达到国际平均消费水平，每年的洗涤用品总量就要达到2000多万吨，如此巨大的市场吸引了国内外所有洗涤用品企业的高度关注。有迹象表明，国外

16、的洗涤用品企业正在加紧对中国市场的投入，原有的外资企业也希望通过努力更好的适应中国市场，生产出更多为中国消费者所满意的产品，抢占洗涤用品市场，洗涤剂行业的竞争将越来越激烈。2.1.2硬表面清洁剂市场潜力不容低估硬表面清洁剂属于洗涤用品市场的细分产物，是个新型产品，其目标消费群主要是：家庭、工业企业及酒店、宾馆、洗车行、保洁公司、物业等公共场所，稳定性强，重复性消费，集团消费力极其强大。硬表面清洁剂特别是在家庭日用领域内已成为人们生活中不可或缺的组成部分，其发展空间大，潜力大。工业清洁剂比民用清洁剂的发展空间还要广阔的多。据调查资料显示，消费者用于厨房卫生间地板、墙壁、门窗、水池、浴池、家具、家

17、电的清洁费用每年达300个亿以上，飞机、轮船、汽车、火车油厂、油管，各种类型的带油或油脂的工厂，机械设备的油污清洁每年达1000个亿以上，用来处理工业污水、生产企业废水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的费用每年达1000个亿等。据不完全统计，涉外酒店超过了10,000家，目前还有许多在继续建设中；而商住楼和工厂数量就更多了。2.2加入wto对我国洗涤用品工业的影响在全球经济一体化进程加快，知识经济初见端倪的今天，中国加入wto对我国洗涤剂行业来说是机遇更是挑战。中国洗涤用品工业经过几十年的发展，已从最初的单一油脂肥皂类产品发展到现在种类繁多的洗涤用品，极大地丰富和改善了人们的生活。(

18、1)洗涤用品是以国内消费为主。根据有关资料统计，1998年我国的洗涤用品生产总量为300万吨，其中，洗衣粉200万t，洗衣膏11万t，液洗近70万t。液洗中洗发香波和餐洗剂近55万t，占液洗总量的78.5。近年来洗衣粉的出口量在4万t左右，进口极少，香皂进、出口量各为2 000 t/ a左右。可以看出，洗涤用品的市场主要在国内。(2)洗涤用品行业是市场特征较明显的行业之一，改革开放后，已逐渐形成多元化的市场格局。据有关资料统计，目前从市场占有量来看，国企约占55.0，合资、独资企业占30 .0%，民营、集体企业占15 .0%。民族工业仍占市场主导地位，短时间内，国际化的市场竞争难以打破这种局面

19、。(3)洗涤用品工业，特别是洗衣粉、液洗、肥(香)皂等工业在我国属于劳动密集型的低附加值产业。以洗衣粉为例，其边际成本(原材料、能源消耗占制造成本比例)约为85 .0%左右，商品价格又受消费水平的制约。从宏观看，我国洗涤用品消费市场在相当长的时间内，商品的市场占有率主要取决于价格;从合资企业近10年的洗涤用品经营情况看，由于其产品价位高，市场占有率低，企业经营处于亏损状态。因此我国入世后，国外洗涤用品大量涌入中国市场的可能性较小。(4)洗涤用品的主要原材料基本自给。改革开放以来，洗涤剂的专用原材料得到长足发展，烷基苯、醇醚及其硫酸盐、三聚磷酸钠基本满足生产要求。目前，进口烷基苯执行优惠税率(优

20、惠税率9.0 %)，价格仍高于国产价格，烷基苯进、出口相抵后，进口量近1万t/ a左右。入世后化学品关税降低，加快促进国产烷基苯加入国际化大循环，有利于行业发展。三聚磷酸钠，我国从1998年起自给，并批量出口，目前出口量在10万t以上，约占总产量1/4。由于热法磷酸(电炉法生产磺磷)系高能耗产品，西欧几个大型生产装置相继关停，国外产品打入中国市场的可能性较小。肥(香)皂用油脂主要是椰子油、牛羊油、棕桐油，由于保护农产品等原因，进口商品税率则较高，历来进口牛羊油、椰子油执行暂定税率，棕桐油执行配额内税率，所以制皂的半成品皂粒(油脂皂化或脂肪酸中和制得)进口量甚微。入世后，油脂税率降低，有利于制皂

21、成本的降低，有利于行业调整结构。但如果国外的商品皂粒打入中国，就会影响国内香皂生产企业“皂化工序，的开工率，严重的造成企业裁员。但毕竟国企香皂生产量仅在10万t左右，影响面不大，长远看仍利大于弊。 应该看到加入wto后，我们面临着一个双向开发的市场，在对国外产品和企业开放国内市场的同时，也对国内企业和产品进入国际市场带来新的商业机会，有利于我国的洗涤用品行业走出国门，加大出口，参与国际竞争。因此，就上述几方面而言，加入wto不会对我国洗涤用品行业带来较大的负面影响。2.3硬表面清洁剂市场产品现状2.3.1硬表面清洁剂市场现状目前市场处于多品牌竞争状态，表现为多品牌共存的格局，领跑品牌正在形成。

22、我国硬表面清洁剂市场是一个高度竞争的市场，市场细分进程的加快促使众多品牌不断涌现，出现了如绿伞、开米、碧丽珠、正章、威宝、妙立、可丽清等四十多个品牌，众多品牌纷纷争夺自己的消费群体及区域。硬表面清洁剂虽然品牌众多，达四十多个，然而多数品牌因缺乏创新、先进的技术优势，出现了严重的同质化势头，产品差别不大。此外，品牌虽多，但良莠不齐的现象严重。在众多品牌中，一些品牌如白猫、金鱼、绿伞、开米、碧丽珠、威猛先生等已日益成熟，优势有所显现，在市场上拥有了稳定的市场份额，与其他品牌之间来开了一定的差距，初步形成优势品牌。再者，品牌竞争的激烈程度各地区有所差别。经济发达地区和一级市场区新产品、新品牌不断涌现

23、，品牌竞争激烈，且消费者对品牌的选择相对分散，品牌忠诚度培养难度较大；经济欠发达地区和二级市场区以及乡镇市场，消费者品牌选择的集中度相对较高，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，品牌忠诚程度也容易培养。面对硬表面清洁剂这一巨大的市场空间，各个厂家纷纷加入，或仿冒，或填补市场空白，或大举进攻整个市场，以争取这一市场的利润。从整个市场来看，硬表面清洁剂这一市场目前正处于市场扩展阶段。2.3.2硬表面清洁剂产品现状硬表面清洁剂是一大类洗涤剂，包括厨房用洗涤剂，日常用硬表面清洁剂、金属表面清洁剂及交通工具清洁剂。硬表面清洁剂按消费者的不同，分为民用硬表面清洁剂和工业用硬表面清洁剂两大类。民

24、用硬表面清洁剂主要是用于家庭（含厨房、卫生间、门窗、玻璃、浴池、家具、地板等）、商用（包括宾馆、酒店、物业公司、宝洁公司及洗车行等）。这里主要分析民用硬表面清洁剂产品现状。(1)消费中档化。目前，硬表面清洁剂市场上呈现“两头小、中间大”的格局，即低档和高档硬表面清洁剂的销量较中档产品少。目前市场上有售的硬表面清洁剂的规格从200ml至2000ml不等，产品最低价一般在10元左右，价格大多集中在20元至50元（以1升为单位）这一价位。在众多品牌中，碧丽珠（上海庄臣出品）这一品牌的价位在目前硬表面清洁剂市场中最高，其产品的价格在100元/升左右浮动。对于家用硬表面清洁剂来讲，10元至40元（以1升

25、为单位）是大多数家庭最乐于接受的价格范围，40元以上的较高价格只适合经济收入较高的家庭。对于中国现在的国民情况来说，中低档的产品依然是最容易被中国的家庭接受的，是消费空间最大的，尤其是我国农村近期乡镇零售网点发展迅速，且农村人口众多。随着中国经济的发展，农民的消费观念正在迅速转变，购买力进一步提高，农村无疑是未来中低档硬表面清洁剂的主要目标市场。预计各厂家在经济发达、交通便利的城镇设立的配货中心将进一步推动硬表面清洁剂市场的繁荣。所以，生产一般家庭都能接受的中低档硬表面清洁剂，市场空间较大，前景看好。然而，商用硬表面清洁剂的销售则以中高档产品为主，中档产品又以国货为主，高档产品则主要是进口及合

26、资企业产品。对于一部分规模小、级别低的酒店、宾馆、餐饮、物业公司、保洁公司而言，他们对于硬表面清洁剂的使用量大，从而使他们在追求高效能的同时，追求成本费用最低化，因此在选购硬表面清洁剂时不太讲究产品的包装和品牌，硬表面清洁剂的使用以中档产品为主。然而，一些上规模、上档次、知名度高的酒店、宾馆、餐饮、物业公司、保洁公司十分注重企业的形象、服务和公司的长远发展，因此他们一般沿用国外的管理标准和要求，就连硬表面清洁剂的供应商也沿用国外的，基本上不考虑使用中国本土企业生产的硬表面清洁剂产品。使用成本不是他们考虑的主要因素，环保、对人体无刺激、高效才是他们考虑的主要因素。所以，他们对于硬表面清洁剂的使用

27、以高档产品为主。(2)品种多样化，专用化。由于市场呈现多面性，多层次，市场容量大，各种类型的硬表面清洁剂产品相继面世，如蓝月亮全能水、可丽清地面清洁剂、凯达木地板护理蜡、碧丽珠家具护理精油、卫生间及厨房清洗剂、金属清洗剂等。在专用化方面，目前则有各种玻璃清洁剂、家具上光剂、空气清新剂、马桶清洁剂、浴室清洁剂、硬质地面清洁剂和壁纸清洁剂等。厨房清洁剂则由传统的手洗餐具洗涤剂发展到机用餐具洗涤剂、抽油烟机清洁剂、下水道疏通剂、玻璃杯清洁剂和除垢剂等。无疑，硬表面清洁剂将朝着更加多样化和专业化的方向发展，未来将出现更多的新产品。(3)浓缩化和液体洗涤剂发展迅速。 多少年以前，湖北省沙市日化生产的“活

28、力28”1 : 4浓缩洗衣粉已家喻户晓，那是国内第一批浓缩粉，如今浓缩粉已由当年的几万吨发展到25万吨/年，浓缩化是当今洗涤剂研究和市场开发的重要趋势之一。浓缩产品的显著优点是活性物含量高，去污力强，同时也具有节省包装材料，降低运输成本，以及减少仓储空间的优点。因此市场上超浓缩液洗剂、浓缩餐具洗涤剂不断涌现，而且发展较快。随着对环境问题的日益关注，消费者也逐渐认识到浓缩产品的原料、包装材料用量少（包装材料可节约40%50%），对环境的排放较少，有利于环境保护。因而，越来越多的消费者开始接受浓缩产品。同传统的固体洗涤剂相比，液体洗涤剂使用前无需溶解，具有使用方便、溶解（分散）速度快，低温洗涤性能

29、好的优点。同时，还具有配方灵活、制造工艺简单、设备投资少、节省能源，加工成本低和包装美观的优点，越来越受到消费者的欢迎。我国液体洗涤剂近年来发展很快，目前产量估计已逾100万吨，在产品原料供应与使用、配方技术与工艺、产品性能与品种、产品使用与服务等方面都有显著提高，广泛用于家用、商用、工业及公共设施等领域。(4)环保、无磷、安全、消毒杀菌洗涤剂越来越受到人们的重视。随着经济的发展，人们生活水平提高，消耗的各种洗涤剂也在增多，洗涤剂在给人们的生活带来诸多清洁、方便的同时，其排放物也给环境带来了危害。随着对环境保护的重视，国家越来越关注洗涤剂对环境的影响，并制定了法律法规来限制洗涤剂对生态的影响。

30、表面活性剂是洗涤剂中最重要的组分，其生物降解性及降解产物的安全性，直接关系到洗涤剂的生态环境。从发展的眼光看，使用可再生的动植物资源，生产可降解表面活性剂将是表面活性剂的发展趋势。助洗剂是生产洗涤剂的基本原料，在传统的洗涤剂生产中加入了20%至 45%不等的三聚磷酸钠作助洗剂，每年要消耗掉60至70万吨的磷酸盐，这些磷酸盐随着洗涤废水最终排入了江河湖海，使水体富营养化，最终造成水中生物大量死亡、水环境遭到严重破坏。解决的有效措施就是在有江河湖海的人口密集地区禁止使用含磷洗涤剂。我国的许多沿海和内地的一些地区纷纷开始禁磷，禁磷、限磷已成为一个大的趋势。但伴随着洗涤剂的无磷化，随之而来的是洗涤剂性

31、能的下降。为了保证与提高产品的性能，国外一些大公司加强了功能性添加剂的研究开发，新品种不断涌现，如酶制剂、漂白剂、漂白活化剂、漂白催化剂及各种新型的荧光增白剂、光漂剂、防染料泳移剂和抗污垢再沉积剂等。对助洗剂的开发应用上已不再是磷酸盐和4a沸石，而是转向于助洗性能更好的层状硅酸盐上。许多洗涤产品都直接与人体接触，如手用餐具洗涤剂、衣用洗涤剂及其他个人清洁用品；另外，有些产品虽然一般情况下不与人体直接接触，但若不小心被溅上，则可能对人体造成伤害，如强酸性的厕所清洁剂、除垢剂及强碱性炉灶清洁剂、下水道疏通剂等。因此，对人体的刺激性与安全性，就成了这些产品的重要指标。为取得温和效果，各生产厂商广泛采

32、用了低刺激、对人体温和的表面活性剂来降低洗涤剂对皮肤的刺激性，采用降低配方的酸碱性来提高产品的安全性。另外天然组分、中草药成分由于满足了消费者的产品绿色化与营养、安全的消费心理，赢得了人们的青睐。随着人们保健意识的增强与健康观念的追求，杀菌消毒型洗涤剂、个人卫生用品逐渐走进入们的家庭，并有蔓延之势。越来越多的液体产品代替了固体肥皂，因为人们认为液体产品更卫生，很多杀菌产品随之出现，杀菌消毒餐具洗涤剂、杀菌沐浴液、消毒洗手液等不一而足。(5)多功能产品越来越多。在专用洗涤剂中除主要保证产品原有功能的基础上，还会附加其它的辅助功能，以加强产品的实用性。如在硬表面清洁剂中增加环保性能，使洗后的硬表面

33、不受损伤，这类产品有水垢水锈强力去除剂、水垢水污强力去除剂等。再如在硬表面清洁剂中增加玻璃光亮和除菌性能的妙力洁厕剂玻璃光亮多功能抗菌清洁剂等。(6)包装新颖化。大量新型的包装材料被广泛应用于硬表面清洁剂的包装。如塑料硬表面清洁剂包装形状，既有喷雾型、潜泵型，也有挤压射流型和普通快开盖型;对厨厕清洁剂的包装外形更趋特色。主题是方便与实用，有弯头型、握扣型、异嘴型和喷头型等使用包装。外包装设计不仅有图案和使用说明，还有配方、主要功能、特征的介绍。3 顾客行为分析商用硬表面清洁剂的使用者大部分为宾馆，写字楼，物业，保洁公司，以及洗车行等。而家用的硬表面清洁剂的使用者为一般的家庭。现从以下几方面来分

34、析消费者的行为。3.1影响硬表面清洁剂消费者购买行为的主要因素(1)文化因素 文化，亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。随着消费者文化水平的提高，环保意识增强，对于产品的环保特性和对人身体刺激性大小逐渐重视起来，特别是高收入阶层和受过高等教育的消费群，在选购家用硬表面清洁剂时对品牌则情有独钟，而不会过分计较价格的影响。中低收入的消费者则主要考虑高效和功能通用，价位是否合理也是这类消费者选择产品的主要参考标准。对于商用的硬表面清洁剂的使用者，往往受到使用单位的本身所处的社会阶层的制约。在诸如一些星级酒店，物业，和洗车行等领域，各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。对星级酒店的选择方面，

35、各个阶层也截然不同，高层次的消费者偏爱有环保性能的产品，以及品牌的知名度，而低层次的消费者则偏爱清洁功效显著，并且价位合理的产品。(2)社会因素 消费者对硬表面清洁剂的购买行为也受到一系列社会因素的影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。相关群体的影响水平在各个产品和品牌中并非都是相同的。就硬表面清洁剂而言，相关群体对此类项目的品牌选择和对产品的选择具有很大的差异。意见带头人发挥重要的作用。比如在选购硬表面清洁剂时，商用清洁剂的采购部门主管的意见就是营销者必须想办法了解和影响的。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织，而且家庭成员构成了最有影响的主要相关群体。家用的硬表面清洁剂的消费主要

36、受家庭中女性对产品认识的影响，因为女性在家务的清洁方面更有经验，他们在硬表面清洁剂产品的购买和消费方面起着决定性作用，一般来说，女性是决策者。而对于白领阶层在选购硬表面清洁剂产品时，更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品，如合资产品，也因为她们有较高的收入，因此在选购产品时更倾向于价位高的产品。比如：安利，开米。商用的硬表面清洁剂的消费主要受角色和地位因素的影响，每个人在各群体的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容。每一个角色都伴随着一种地位。比如宾馆，酒店，从星级标准不同在使用产品方面就有区别，档次高的首选庄臣、益康，档次稍低的选择国产的，而对那些保洁公司而言，可能选择自己

37、配制。 (3)个人因素消费者购买决策也受其个人特征的影响，比如消费者对品牌特征的感知、对其它备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。根据心理图案学对消费者衡量和分类如下，不同类型的消费者会在选购商品时表现不同。 现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，对于较上档次的产品，购买者常常反映出文化素养。 满足者：成熟的、满意的、舒适的和深思熟虑的，偏好耐用、功能性和有价值的产品。 成就者：成功的、职业与工作导向的人，偏好已经确定的，有威望的产品，以及表示出他们的成功和高贵。 经验者：年轻的、有生气的和有反叛意识的人，在衣着、快餐食品

38、、音乐、电影和录像上占了他们收入的很大一块。(4)心理因素 我国消费者的认识中，受传统文化的影响，普遍认为国家免检产品用着放心，而国外的品牌用后效果更好。近年来随着人们的环保意识的增强，人们开始普遍的在购买时开始关注无磷，纳米技术，认为标有上述标识的产品在使用过程中必定会安全，不伤皮肤。3.2硬表面清洁剂的购买决策过程3.2.1购买的角色 就许多产品而言，识别购买者是相当容易的，剃须刀多半是男子选购的，而清洁剂多半是女子选购的。我们可以在一个购买决策中区分出五个角色。 发起者：是提出或有意向购买的人，包括女性、商用硬表面清洁剂的采购部门及负责具体保洁工作的使用者在内。 影响者：家人、朋友、店员

39、、广告代言人等。 决策者：指在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全的或部分的最后决策的人。 购买者：实际采购人。 使用者：实际消费产品的人。3.2.2购买的行为目前我国洗涤剂品种趋向多样化、专用化。如厨房清洁剂则由传统的手洗餐具洗涤剂发展到机用餐具洗涤剂、抽油烟机清洁剂、下水道疏通剂、玻璃杯清洁剂和除垢剂等。居室清洁剂以前很鲜见，目前则有各种地毯清洁剂、玻璃清洁剂、家具上光剂、空气清新剂、马桶清洁剂、浴室清洁剂、硬质地面清洁剂和壁纸清洁剂等。对于家用清洁剂品牌来讲，品牌之间差异较小。高度介入的购买者会到处选购商品，如果消费者发现差异化很小，他们可能会对一个合适的价格或购买方便做出反映

40、。对家用清洁剂的选购，由于功能定位比较明确，各个品牌之间没有明显的差异，消费者会就近选择，或干脆接受上门推销的方式。对于低度介入的购买者，一般来讲他们没有对品牌信息进行广泛的研究，对品牌特点也没有进行评价，对决定购买什么品牌不重视。相反，他们知识在看电视或杂志时被动的接受信息。广告的重复会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。比如目前家用清洁剂市场各个卖场销售业绩好的往往都是广告做的好的。对于商用清洁剂的购买行为则各不相同。目前中国商用清洁剂市场从供应商和使用者角度来分类，大致可以分为二类：一类是完全按照国外的运作模式操作的高端客户；一般来说他们的管理水平达到了国际标准，不过其费用和代价也高。如高档的

41、五星级酒店类客户，他们一般沿用自己在国外的管理和要求，连清洁剂的供应商也沿用在国外品牌或国内合资品牌，使用成本不是他们考虑的主要因素，而且也基本上不考虑使用中国本土企业生产的清洁剂产品。他们对产品有明确的信念，会做出慎重的购买选择。他们专心仔细地购买，并注意现有各品牌之间的重要差别。另一类是追求节约成本、以能省就省的方式在运作，对质量要求和服务只是一般的要求，他们一般还缺乏很专业的管理水平。相对应于这样的市场状况，市场供应商也就无形中分成了走两个极端的现状。一端是以跨国合资企业为主、面向高端的客户，另一端则是面向低端市场的国内中小型企业。3.2.3购买决策过程中的各个阶段购买过程由以下步骤组成

42、：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为。(1)问题认识引起消费者购买硬表面清洁剂产品的环境：可能是家庭需要，工作的需要；或者受购买环境影响，比如设在超市的产品展示，厂家直销的促销活动等会引起非计划购买行为发生。(2)信息收集硬表面清洁剂消费者信息来源有四种：个人来源，如家庭、朋友、邻居和熟人。商业来源，如广告、推销员、经销商、包装、陈列。公共来源，如大众传播媒体、消费者评审组织。经验来源，如使用产品。这些信息来源有营销人员可以控制的和不能控制的，有来自个人的和非个人的。见下表：硬表面清洁剂消费信息来源个人的非个人的营销人员可以控制的销售人员媒体广告店堂布置、店堂广告促销包装

43、非营销人员控制的消费者经验，朋友，家人，店员出版物和行为媒介硬表面清洁剂营销人员应该通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装，以及人员推销等方式提供给消费者信息。另外，店员、消费者、家人、朋友都可以传递硬表面清洁剂产品的使用效果信息，所以在营销策划中要重视他们的作用。 (3)评价 对硬表面清洁剂品牌的评价包括以下因素：功效、安全性、使用方便性、价格、包装、公司声誉等。综合评价高的品牌应该作为购买意图。 消费决策关注品牌。因为普通消费者不具备辨别硬表面清洁剂产品内在品质的能力，所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买该类产品的导向。在广泛决策制定期间消费者倾向于搜寻产品信息，所以用一种品牌

44、促销来中断他们的问题解决过程相对容易。成功的产品销售必须用消费品的营销手段建立产品品牌和促进产品销售。 鉴于品牌对于家用硬表面清洁剂产品评价的重要性，因此除了专家意见和自身经验之外，广告实际上成为人们了解产品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。 (4)购买决策 消费者在评价阶段可能形成某种购买意图而偏向购买他喜爱的品牌，然而，在购买意图与购买决策之间，可能受到他人的态度影响和未预期到的情况因素影响。 店员与消费者进行交流是一个重要的市场营销战略。有调查结果表明：除了电视广告，店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。值得注意的是，一旦店员向消费者推荐某种产品时，有74%的消费者会接收店员

45、的意见，这表明在消费中店员能起到很大的作用。特别需要指出的是在明确具体品牌的消费者中，当店员向他推荐其它品牌产品时占66%的消费者改变了主意，他们接受了店员的意见。 (5)购后行为 硬表面清洁剂都有详细的使用说明，消费者按照说明书文字就可以很方便的使用，而使用效果是否满意，是否有对皮肤的刺激作用，首先取决于该商品的选择是否正确。许多洗涤产品都直接与人体接触，如手用餐具洗涤剂、衣用洗涤剂及其他个人清洁用品；另外，有些产品虽然一般情况下不与人体直接接触，但若不小心被溅上，则可能对人体造成伤害，如强酸性的厕所清洁剂、除垢剂及强碱性炉灶清洁剂、下水道疏通剂等。因此，对人体的刺激性与安全性，就成了这些产

46、品的重要指标。为取得温和效果，各生产厂商广泛采用了低刺激、对人体温和的表面活性剂来降低洗涤剂对皮肤的刺激性。而采用降低配方的酸碱性来提高产品的安全性。另外天然组分、中草药成分由于满足了消费者的产品绿色化与营养、安全的消费心理，赢得了人们的青睐消费者如果使用产品后满意，必然强化他的产品信念，会刺激下次的购买。他们往往会记下上次使用过的产品名称，或者直接拿着产品包装，指名购买同样的产品。国家规定产品使用说明书上要注明生产商与经销商的联系电话，目的在于及时得到不良反应的信息，这也是提高售后服务质量的主要途径。 总之，市场营销者只有在了解消费者行为的基础上，制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的

47、营销策略，才有市场成功开发的可能。 4 清洁剂营销渠道分析4.1清洁剂的营销渠道 不论是工业用清洁剂，还是商用清洁剂和家用清洁剂，其产品销售渠道模式都可以归为如下两类：多层渠道模式和直销模式。4.1.1多层渠道模式随着社会的不断发展，市场的需求也随之扩展，从当初只限于中心城市发展到了三、四级的城市，甚至更广。要满足这个庞大的市场空间，需要众多的清洁剂企业努力弥补各种市场空缺，从而建立多层渠道模式。当前，多层渠道模式以三层渠道和双层渠道为主，并表现为不同的形式。一种形式为大分销，即由全国性分销商统一向末端渠道供货。这种分销模式主要为一些国外清洁剂品牌厂商所采用。因为中国市场整体消费能力偏弱、地区

48、贫富差距比较明显，大分销模式中的全国性分销商实际分销覆盖能力主要集中在全国省级以上的20多个中心城市，正是由于大分销主要集中在中心城市，该特点恰好可以满足主要集中于中心城市的高端产品需求。三层渠道的大分销模式主要是指国外品牌清洁剂厂商在中心城市的清洁剂渠道模式。例如美国莎莉集团在中国招募经销商，再由经销商负责销售情况。大分销主要依靠全国性的分销商进行，这些分销商通过多年的积累已经具有很强的渠道销售覆盖能力和成本控制能力，外国品牌与之合作基本上完成了中心城市的三层渠道模式的构建工作。但是在中心城市以外的三、四级市场，外国品牌清洁剂厂家在这些市场中实行三层渠道模式的市场时机并不成熟，管理难度也很大

49、。正是因为大分销在市场覆盖能力上要比区域分销弱，大分销方式获得的低端市场占有率不容乐观。 另一种是区域分销模式，即以大区域省或市为单位，将全国划分成数量不等的市场区域，并在每一区域中寻找独家或几家区域型分销商合作，结合有效地市场管理，达到最大市场覆盖的目的。这种模式目前主要由国内品牌清洁剂厂商所采用。比如：西安开米的渠道模式，开米把全国市场划分成几个区域，产品按区域发送给各个区域分销商，各个区域分销商间具有一定的独立性。在中心城市以外的三、四级市场，由于全国性分销商的势力有限，不能向这一市场延伸。而国内品牌清洁剂采用区域分销模式，通过按行政区域划分的方式分割市场，区域分销商在独立的完成其销售任

50、务的同时，受厂商的统一调配和控制。由于国外品牌在非中心城市势力较弱，国内品牌通过区域分销模式在三、四级市场上铺设渠道，国内品牌的渠道实力得以在三、四级市场实现，非中心城市的巨大低端产品需求被充分挖掘。并且区域分销商只负责本地区的销售，每一个地区的分销都有其相对独立的发展区域，可以有效避免渠道间的冲突，避免地区间代理商的恶性竞争。双层渠道模式是有别于三层渠道模式的另一种多层渠道模式。双层渠道模式实际上就是现在业内普遍正在倡导的扁平化渠道模式，即清洁剂厂商直接管理末端渠道，向客户提供清洁剂产品以及与之相关的所有服务。从渠道的结构看来，由于渠道环节的减少，产品在渠道的流通成本会比三层渠道模式低，在市

51、场竞争中，采用此类渠道模式的厂商的产品可能具有一定的价格优势。 4.1.2直销模式直销是指产品的销售不需要通过分销的渠道直接到达客户的销售模式。生产厂家通过上门推销、广告宣传等形式，将自己的产品销售给客户。这种模式多是针对需求量比较大的客户。以天津市场为例，商用清洁剂产品多采用这种模式。据我们调查，30家商用产品客户中，有20家的清洁剂是由厂家直接提供。直销渠道之所以在如今的市场中得以脱颖而出，不得不说其得益于当今信息技术的迅速发展。直销的成功必须具有以下几个前提：一是清洁剂产品进入成熟期，清洁剂产品的整体销售规模已经非常可观，产品销售成本可以利用规模效应得到降低；二是客户必须对清洁剂产品的需

52、求相对比较明确，能够提出定制和配置的个性化需求；三是信息技术的发展建立起高效的信息交流和管理系统，使供应链资源快速整合。直销模式销售效率最高、销售成本最低。4.2渠道的选择渠道选择的关键步骤是：渠道与客户行为相匹配；渠道与产品相匹配。4.2.1渠道与客户行为相匹配企业在选择渠道时，首先要考虑渠道与目标市场特性是否匹配，这主要涉及渠道与客户行为相匹配的问题，即客户对渠道的接受程度和接受意愿。渠道与客户购买行为匹配是一个过程，通常包括四个步骤：(1)识别客户的渠道偏好和购买行为客户想要什么渠道，或者他们认为自己需要什么渠道，需要进行客户调查。根据市场调查，家庭和个人客户群往往偏好于从连锁超市购买品

53、牌清洁剂。对他们而言，通过这种渠道购买的产品有质量保证，用的放心。根据调查，针对家庭及个人客户群的产品渠道模式多采用多层渠道模式，由分销商（连锁超市）出售。而对于商业客户群，由于其用量大，多由厂家直接提供或从代理商处购买。因为由厂家专送可以节省运输费用，而且从厂家购买的散装产品，其价格要比品牌产品低的多。(2)根据客户的关键购买准则确定销售渠道客户有不同的购买准则，这取决于他们是谁和他们要购买什么。不同渠道的优缺点不同，响应特定客户购买准则的能力也不同。没有一种渠道能够满足所有不同客户的需求，公司通常需要提供灵活的渠道选择方案，以满足客户差异化的购买需求。与购买行为相比，客户的购买准则通常对渠

54、道选择的影响更大。戴尔公司渠道创新成功就在于公司清楚地认识了客户的购买准则：低价格、按客户要求配置产品和做交易的便利程度。公司需要识别客户的优先级别并结合它选择适宜的渠道。(3)提供灵活的渠道选择方案通常情况下，不同客户购买同类产品的方式各不相同。也就是说，客户的购买状态不同，而客户多样化的购买状态需要多重渠道。企业应重视客户购买状态的多样性，提供的渠道选择方案要足够灵活，以使客户能选择自己喜欢的渠道。(4)监控客户购买行为的变化客户的购买行为是不断变化的。通常，客户最初看重反应迅速的服务和大量的技术支持。随着重复购买，他们变得自信起来，于是购买准则的优先级别从服务、培训和技术支持转向有效地再

55、订购、更低的价格和自我服务。客户的渠道偏好也从高成本的渠道，如公司销售代表转向低成本的其他渠道选择。如果竞争对手此时提供了更容易、更好的达成交易的方式（一种客户准备采用的新渠道），客户就可能流失。因此，企业应该密切关注客户购买行为的变化，走出去与客户交谈，了解其改变渠道的倾向，进而调整渠道策略。4.2.2渠道与产品相匹配渠道的选择还受产品的属性的影响。产品的可定义性是指产品可以用熟知的和易了解的实物形式出售；有明确的使用范围和目的；使用者可获得可清楚表达的利益。产品的可定义程度越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和收益。反之，产品或服务的定义越明确，在销售过程中需要的解释就越少

56、。通常情况是，产品的定义越明确，识别这种产品、它的用途和收益越容易实现，越有可能在低成本、低接触性的渠道中生存和发展。当前清洁剂的发展趋势是功能定位越来越明确，顾客市场划分越来越细。客户对其使用范围和收益非常了解，因而可以通过任何渠道销售。企业的目标是尽可能将它们移到最低接触性的、最低成本的渠道。在不同产品的使用方面，客户需要教育的程度差异很大。品牌清洁剂产品是标准化的，其使用范围和功能非常明确，客户不需要构思。该类产品的销售过程中，可以不需要定制者如直销人员、增值代理商。它可以在任何渠道中销售，公司应该将其下移到低成本的渠道，如零售店和直接营销渠道。一般来说，家用清洁剂是品牌化的，只需要最小

57、程度的客户培训，因而基本上可以通过任何渠道销售。而对于工业用和商用清洁剂，则需要程度不同的培训和售中与售后服务，它们一般不适合通过直接营销渠道或其他低接触性的大规模分销渠道销售，而通常由直销队伍、能提供增值服务的代理商销售。商用清洁剂和家用清洁剂在和配方浓度方面有所不同。工业用和商用清洁剂要比同类家用清洁剂更高，其稀释比例也大于家用的同类产品，而其配方也不尽相同。因此，对于客户的培训是我们产品销售和服务中最重要的一环。这些培训服务包括了对客户传授产品使用过程中的实际操作，例如大理石地面的保养、碗碟清洗等非常有讲究的宾馆护理。特别是宾馆中的洗衣房，由于毛巾、床单和枕套等需要清洗的织物量大，都是以

58、吨计，因此要求清洗产品讲究成本和效果。对于商用清洁剂而言，高接触性的营销渠道较为适合。一般认为，产品的替代性越高，企业对渠道的控制就应该越强。因此，具有高度替代性的产品最好选择直销队伍或直接营销渠道。但实际中，对于替代性产品，企业也可利用间接渠道，同时加以有效监控，可能比采用成本很高的直销队伍更有效益。4.3多渠道营销随着市场细分程度越来越高，单纯的多层渠道模式或是单纯的直销模式都不满足厂家的需要，越来越多的公司采用多渠道营销。清洁剂可以分为两个系列产品，第一个系列的产品是针对家庭，它们由分销商(例如，沃尔玛和家乐福等连锁超市)出售；第二个系列的产品是针对那些专门进行住宅楼建设的物业公司、酒店餐厅以及工厂等，他们的用量较大，可由厂家直销或由代理商出售。公司应根据不同的顾客规模设计不同的销售渠道。公司对大客户可以采用人员直销，中客户用电话营销，分销商处理小客户。用这种方法，公司可以为各种顾客采用适当的成本。通过增加更多的渠道，公司可以得到三个重要的好处。首先是增加了市场覆盖面，公司