秦皇岛市海韵假日项目营销策划报告

1、第一部分 本项目所处的竞争环境第一章北京及秦皇岛的房地产市场环境秦皇岛房地产市场简析秦皇岛市是中国对外开放的个沿海港口城市之一，与其他沿海城市相比，曾经一度经济发展缓慢，城市建设落后。随着进出口业务的大量增加以及外商在华投资业务的加大，秦皇岛作为外商生产基地的需求明显增加，带动了港口、对外贸易等方面的经济发展。同时，投资者的增加，也必然活跃旅游度假型物业市场。生产性企业的扩增促使居民收入增加，直接带动对住宅市场的需求。 从1998年开始，秦皇岛市总体经济运行趋好，房地产业发展突飞猛进。1998年是秦皇岛市的“项目建设年”，全年完成房地产开发投资8.19亿元，同时受房改政策的影响，房地产业出现较

2、好的销售势头，如早期开发的玉峰里小区、秦皇小区都取得了良好的销售业绩。2003年，秦皇岛市经济继续稳定发展，主要经济领域有较大变化，主要表现在：固定资产投资力度加大，投资幅度上升较快，截止2003年6月底，秦皇岛市房地产市场各项数据如下：l 投资保持稳步增长，房地产增量得到有效控制。2003年1-6月份，房地产开发累计投资143808.09万元，在全省位居第二，比上年同期上升11.14%。新开工面积48.1万平方米，相当于上年同期的58.6%。房地产增量项目增长量同比增长地产开发143808.09万元11.14%新开工面积48.1万平方米58.6%l 市场供应量稳中有增，住房消费健康发展。截至

3、2003年6月底，市场总供应量218.9万平方米，比上年底增长1.73%。房屋销售增速超过房地产投资增速68.6个百分点。预销售总面积41.37万平方米，比上年同期增长57.8%。总体保持了供求两旺的格局。l 房屋空置量大幅下降，供应结构仍待调整。截至2003年6月底，全市商品房空置总量为50.66万平方米，为上年同期的2.5倍，但比上年底减少7.31万平方米，降幅达12.6%。市场供应量中商业、办公、住宅用房分别占25.87%、9.88%、60.38%，商业用房总量偏大的问题仍然突出。l 住宅市场走势稳健，高品质住宅成为新的增长点。居住环境质量高的住宅市场形势看好，特别是别墅、townhou

4、se类住宅上半年预销售量就达到上年全年销售量的2.7倍。适度发展安全、健康、环保型住宅成为今后一个时期住宅产业发展的重点。l 旅游型物业项目增多，吸引了大量的北京客户来投资，但是象维多利亚、西单商场等项目出现的严重的信誉问题，已严重挫伤外地人来秦皇岛投资的积极性，随着市场的发展，政府管理水平的提高，这些问题都将成为过去，在市场参与各方的共同努力下，相信投资类项目有更大的吸引力。整体来看，秦皇岛地区房地产市场基本处于良性发展阶段，产品并逐渐向健康型、生态型物业发展。由于其地理位置靠近海边，故旅游型物业也将有广泛的市场，在未来一段时间内将成为市场的一个热点。秦皇岛别墅类产品市场环境秦皇岛地区目前别

5、墅类产品并不多，但已经成为新的增长点。纵观秦皇岛别墅市场，由于历史原因，还是存在着一些有名气的别墅，主要是供国家领导人、国家机关、各大部委等休假办公的场所。别墅真正走向普通市民的家，还是在近一两年的事情。随着生活水平的提高，私营经济有了长足的发展，产生了一批有一定经济实力的财富精英，他们集中在流通业、餐饮娱乐业、工程承包、小型制造业、运输业、旅游业等行业中。他们是中高档次房地产产品消费的主要力量，他们将是别墅类项目的有力的购买者。目前秦皇岛市场上在销的别墅类项目，具代表性的有两个：碧水华庭和青馨家园，都处在开发区边缘和开发区。售价在3000元/平方米4000元/平方米之间，总价在60万到120

6、万之间。目前秦皇岛市场的高档物业需求也逐渐增大，特别是别墅类产品上半年预销售量就达到去年全年销售量的2.7倍。这足以说明，在相当一段时间内秦皇岛的别墅市场还会有一个长足的发展。作为新型居所的别墅类产品，在市场上想站稳脚跟，仍需要与先进的设计和理念接轨，避免北京别墅市场出现的烂尾现象。值得一提的是，在北戴河区和山海关区暂时没有像样的别墅项目在售，作为旅游物业的别墅类项目仍然是市场的空白点。相信随着旅游物业的发展，别墅类产品也将成为新的旅游型产品来吸引客户的眼球。秦皇岛普通住宅市场环境秦皇岛在行政上划分三个区：北戴河区、山海关区和海港区。其中海港区为秦皇岛地区的经济中心，海港区内又包括开发区，房地

7、产项目多在这个区域出现。目前，海港区的居住型物业供需两旺，价格缓步上升。但随着市区土地资源的减少和开发区的建设，开发区也逐渐成为房地产开发的新热点。目前，很多开发商将目光从市区转向开发区，开发区的项目定位由原来主要给开发区内工作的客户群正有向全市发展的趋势。一般来说，海港区市中心项目的售价在23003600元/平方米之间，位置较偏远（开发区）项目的售价在15002300元/平方米之间。由于房地产市场开发量增加，市场竞争十分激烈。北戴河区和山海关区主要以旅游性物业为主。具有旅游和投资价值的物业将受到北京客户、东北客户等外地客户的钟爱，需求量在远期将有大幅增加，同时也将吸引一部分本地客户将资金转移

8、到住宅市场，投资购买踊跃。但对于当地的住宅项目来说，大多定位给当地居住和生活的普通市民，他们将是住宅的有力购买者，至于海港区的客户来旅游区购房作为居住使用的可能性则比较小。总体而言，秦皇岛市的住宅有从市区向开发区、旅游区发展的趋势。价格处于稳中有升，但市场竞争非常激烈，要想在竞争中脱颖而出，需要在营销策划中多下功夫。北京房地产市场中产权式酒店的市场环境目前，京、沪、深人均居住面积已超过20平方米。住宅消费开始向舒适型转移，销售市场开始出现了萎缩的前兆，大量的传统房地产资金开始投向新的领域。北京虽然不靠海，但也是一个闻名国内外的旅游胜地，周边环境也相当不错，如延庆、昌平、燕栖湖等旅游区每年吸收了

9、不少游客前去观光旅游、休闲度假，北京因为有巨大的需求，旅游地产也在悄悄地酝酿，有着长足的发展。随着近来国民经济的稳步发展，北京等大城市首先受益，城市居民的收入显著提高、特别是近几年来，it、咨询等第三产业的快速发展，使相当一部分人手中的闲钱多了起来，同时也由于近年来以证券行业为代表的金融投资屡屡挫败，银行利率的降低，致使这些资金寻找新的投资渠道，而产权式酒店以其具有房产投资的安全稳健、同时又具有银行贷款的支持等其他投资所不能比拟的优势，可以预见，产权式酒店将成为重要的投资形式。目前北京产权式酒店有4个，他们是金色假日、快乐无穷大、美妙时光和世豪酒店，在市场上销售业绩十分优秀，有部分项目已经开始

10、营业，在市场上树立了极佳的口碑。但是，对于异地置业，北京人则抱着较为谨慎的态度，毕竟北京人从维多利亚和西单商场事件中（后面会详细叙述），也汲取了大量的教训，只要将这些问题圆满的解决掉，相信北京人异地置业的障碍将会慢慢减小的。同时，由于分时度假在中国尚未成熟，它或多或少对产权式酒店会产生一些负面影响，而产权酒店长期回报的保障，也是将要影响消费者购买的一个主要因素。第二章北京及秦皇岛的竞争对手详情北京市场产权式酒店竞争对手详情今年，北京市场又出现了几个新项目，其中天下第一城、美妙时光、世豪酒店属于北京人新见的项目，臻藏.北戴河则是距离本项目很近的项目，应该视为直接竞争对手。竞争项目分析 表1项目名

11、称快乐无穷大金色假日碧海蓝天美妙时光位置北京延庆县龙庆峡风景区内北京八达岭国际会议度假区河北南戴河延庆八达岭温泉度假村北侧交通八达岭高速路40分钟车程从市区40分钟车程距北京270公里距北京市中心仅45分钟车程项目规模建面5.35万平方米建面3万平米建面8万平米.占地面积49382建筑形式与风格欧式古典风格单体4星酒店美式，4层公寓和别墅独栋别墅 、townhouse、低板项目套数共880套，800标间，78套套房，2套84平米总统套标间388套,还有部分套房和1套总统套一期197套375户标间大小43平米53平米40余平米，最小25平米，其他4098平米图1室1厅48.92图3室2厅180.

12、60图5室3厅231.38自然资源龙庆峡、石京龙滑雪场、桃林、妫河漂流亚洲最大的温泉水上世界海岸线800米，天然森林落于国家旺地风景区延庆中央，湖光山色，风景为邻。八达岭长城、龙庆峡及松山、古崖居、康西草原、妫河漂流、石京龙滑雪场等无数国家级旅游景区点阵周边。配套设施8000平米的会所，功能相当齐全中、西餐厅，酒吧、洗衣房等较齐备餐饮、娱乐、会议共1.2万平米京城著名的八达岭国际旅游会议度假酒店，成为美妙时光的社区大会所。会所内，温泉乐园、桑拿、歌厅、中西餐厅、网球。保龄、国际会议中心等设施，首付月供首付6.8万元，月供860元首付12万元,月供1650元首付30%，7成20年5880元/平方

13、米投资回报收益分成，免费65天/年，第一年13%，第二年17%，第三年21%固定和收益分成两种，每年10%固定或客房收益的65%，每年1.2万元住房卡固定和客房收益分成，5%固定或收益4：6分成，业主占4成，免费15天/年年回报%销售情况剩100余套剩10余套，月底封盘各种户型都可挑选项目特色四季旅游资源会议和旅游资源丰富容积率低，0.2依山傍水，国家级风景区内集文化、休闲、度假、居住为一体的高尚绿色生态度假特区表2项目名称天下第一城世豪酒店臻藏.北戴河位置河北省香河县安平开发区密云秦皇岛市北戴河区海滨刘庄老村交通北京方向直达天下第一城的旅游小火车外，京津冀等地有公交专线密云县城中心地段，鼓楼

14、东大街北侧本项目地处北戴河中心地段，东经路上。直线距离离海边不到200米，步行5分钟可到，沿海的海滩路与本项目所在东经路为北戴河著名的疗养胜地。项目规模总占地面积133.3万平方米，建筑面积38万平方米3.22公顷总建筑面积：106800平方米地上面积：87741平方米地下面积：10121平方米住宅建筑面积：51377平方米建筑形式与风格按照明清时期北京城的形状规模仿建，外围5公里城墙和22座城楼均按1：1比例仿建。有城前广场、外城城墙城楼、圆明园景区、前门商业街、高科技娱乐区等。公寓别墅、酒店式公寓项目套数307套82300平方米不等的豪华精装修酒店公寓430套标间大小最小套房也在100平方

15、米左右，最大的复式套房面积达900多平方米以100140平方米套房为主自然资源五星级标准高档涉外度假酒店有独立的spa（水疗）生态会所配套设施60个不同规格和形式会议室的国际会议中心；1万平方米可举行盛大的公司庆典的鸡尾酒花园；有网球场、篮球场、羽毛球场、保龄球馆、射箭馆、壁球室、乒乓球馆、室内攀岩一应俱全的康体中心；有可容纳4000人同时观看演出的金色大厅；有两万平方米戏水中心；另外还有超五星级酒店，马会俱乐部，数十家餐厅、酒吧、茶室等。首付月供价值200万元的套房，首付为60万元，余下140万元按照银行按揭的方式实行。按照目前的利率，购房者每月向银行支付约9270元左右的按揭款均价5660

16、元/平方米投资回报购房者付出房价60万元，得到价值200万元的产权式酒店，还可获得20年内累计120万元的消费额度销售情况均价10000元/平方米项目特色以会展、度假为主，旅游观光为辅的酒店式景区五星级标准高档涉外度假酒店以上为产权式酒店的竞争对手情况，其中快乐无穷大和金色假日项目为市场的先驱，对本项目有借鉴意义；天下第一城为高端的投资项目，也属于主要竞争对手之一；碧海蓝天项目在前期销售不佳以后，据说项目有转让的可能性，相信新东家接手后，将会有新的运作方式，预计明年可能对本项目构成威胁；臻藏.北戴河的产品形式为酒店式公寓和别墅，由于地理位置相近，相信销售价格与本项目相差不会太多。据悉，该项目拟

17、定于明年7月份开盘，由于比我们的项目开盘晚，该项目将会全面调查我们的项目，并进行相应的调整，因此，该项目一旦启动，将对本项目将构成直接威胁。秦皇岛地区别墅类产品竞争对手情况根据调查，秦皇岛的别墅类项目中，有代表性的为碧水华庭和青馨家园。碧水华庭：位于港城大街西段，大汤河西畔。号称港城首席亲水式纯正townhouse社区，占地面积为14.6万平方米，建筑面积为19万平方米，容积率1.3。由高层、小高层、多层、townhouse、独栋别墅多种物业形式组成，社区强调现代简约主义风尚。共分二期开发，一期联体别墅、多层、高层部分已全面封顶。一期销售已完成80%。该项目townhouse的面积在240平方

18、米到380平方米之间，单价在3600元/平方米左右，总价在90万到120万之间。该项目由秦皇岛四通公司开发建设。青馨家园：位于秦皇岛开发区内峨眉山路和六盘山路之间。总建筑面积29万平方米，建筑面积为25万平方米，容积率为0.7，绿化率为50%。一期有townhouse288套，双拼别墅8套、独立别墅10套、多层住宅11栋。社区已经进入现房阶段，仅剩少量大户型尾房，townhouse的单价约为3300元/平方米。该项目在开发区内有极好的口碑。以上两个项目为秦皇岛地区比较有代表性的两个别墅类项目，这两个项目的推出使秦皇岛地区潜在的消费需求迸发出来，将逐步引领新的房地产市场热潮，相信今后秦皇岛地区别

19、墅类市场将会成为新的热点。这两个项目从产品设计、景观设计以及到现房上看，在品质上都数一流。这些项目拿到北京市场上来看，也将占有一席之地。至于臻藏北戴河项目则离本项目不到一公里，属于直接竞争对手，该项目的物业类型包括别墅、酒店式公寓。其他细节暂时没有公开，是我们需要及时监控的项目，本项目要想取得成功必须要打败这个项目。秦皇岛地区普通住宅竞争对手详情（见表）秦皇岛地区主要住宅项目一览表项目名称位置物业类型建筑布局开发商主力户型付款方式价格美雅花园海阳路地方铁路对面公寓5栋6+1和2栋12层交通房地产2居76、78、93；3居93、110、126；4居145、一次性95折；按揭96折8层3656世纪

20、公寓新世纪公园西侧公寓两个30层塔楼必玉房地产3居161、137、168起价2580；均价2800中房星苑建设大街东段住宅14个6+1和4个塔楼中房集团2居85、57、92；3居97、113一次性95折；按揭97折三层3650层、差50；下房1000；车库2500元金龙花苑友谊路两侧住宅若干多层组成金龙地产3居137、4居160、2居70、80三层2788、二层2688、四层2588、一层2488、五层2288、六层2088、下房1100、车库2500博维馨居河北大街和红旗路交叉住宅主楼七层，一二层为商业博维房地产3居121、127；2居90、83一次性95折；按揭97折五层2888 六层26

21、88 七层2388金屋鑫苑港城大街和海阳路交叉公寓一个高层、五个多层金屋房地产3居1252630博泰公寓长城酒店西侧公寓一个16高层、6个多层博泰房地产2居962575层差25元金屋雅园建设大街东段北侧公寓两栋高层和七个多层金屋房地产跃层180四层2880元天洋新城火车站南住宅塔楼天洋地产小户型2600碧海云天人民广场边住宅若干塔楼安岳房地产3居126，2居962681宝佳花园燕大附中附近住宅若干多层组成多家开发商3居123、90、113；2居85；4居263一次性98三层1958泰和家园长江中道框架住宅若干多层组成辰星房地产福建策划三居130二层2207自然家园黄河东道北侧住宅6+1电梯城源

22、房地产3居138、121；2居87；跃层二层2338，三四层2368世纪家园.星城开发区内住宅若干多层组成世纪星房地产2居80、90、100；3居125、141、160一次性95折；按揭97折三层2221 车库2600海韵星城开发区内住宅若干多层组成衡鼎房地产3居114、125、128；2居81、84三层2239，二层2186，下房980大秦世家开发区内住宅若干多层组成电力地产2居90、3居130一次性96按揭98 2200秦皇岛地区住宅类产品基本分布在市区和开发区。从项目的卖点上来看为市区卖地段，开发区卖产品。一般来说，不论从在市区还是在旅游区内买房子，买房人多为第一居所。对于本项目而言，在

23、北戴河区内建立的住宅项目将肯定定位为北戴河区的第一居所。在实际调查中暂未发现北戴河区有竞争力的住宅项目，但为了显示秦皇岛市房地产住宅市场的现状，故将现阶段热销的住宅项目列出，供我们借鉴和参考。北京人可能购买的第二居所别墅项目一般来说，这些北京人别墅项目大都为第二居所，它们分布在北京的远郊区县。北京市在售第二居所别墅项目数量有10多个，提供别墅1700多套。从使用功能上看，第二居所别墅的功能是休闲、度假型。从交通距离上看，第二居所别墅比第一居所别墅距离城区更远。从项目环境景观看，第二居所别墅项目周边都有较好的景色，空气好，相对清静。第二居所的产品价格，要依据产品自身的品质。由于产品本身品质的不同

24、，价格差异非常大，静之湖休闲山庄均价（10000元/平方米）比农夫家园（2000元/平方米）高了将近8000元，超过该项目价格近倍。从远郊区别墅潜在供应情况看，北京市周边区县自然环境比较好的区域都有潜在供应项目。但由于北京市东北部、北部地区的怀柔、密云、延庆、昌平等地有着丰富的山水自然景观和历史人文景观，环境和景色比较好，属于上风上水地区，同时高速公路等基础设施比较发达，在城区市民中的心理距离比较近，是第二居所别墅开发商投资的首选地区。从以上项目不难看出，第二居所不是人们购买的第二套房子，而是一个新的生活方式。第二居所，自然环境是第一位的。而本项目地处北戴河风景区，在大海的怀抱中，有着北京周边

25、所没有的独特自然环境，交通便捷，房价与北京相比较低，这些无疑会吸引部分北京人前来购买。第三章北京及秦皇岛同类市场走势大北京地区产权式酒店走势l 新项目有所增加，老项目经营良好今年，大北京地区新涌现的几个项目，它们是天下第一城、世豪酒店和美妙时光，这些项目在北京运作优良，都取得了一定的销售业绩。已经售完的金色假日酒店和快乐无穷大项目都已经投入运营中，业绩良好，并产生较好的收益。l 市场竞争日趋激烈由于项目增加较多，不论从项目包装、运作上都比从前专业很多。先前运作不佳的项目碧海蓝天项目已经易主，将要重新包装上市，也属于潜在的竞争对手。l 发展迅速，供求两旺由这一年的发展来看，北戴河乃至北京地区旅游

26、性物业发展迅速，大家都比较看好这块市场。同时，在传统物业销售受阻的情况下，很多人也都加入投资旅游物业的队伍中。l 部分项目操作不规范，打击投资信心维多利亚和秦皇岛西单商场，两个项目都是秦皇岛本地项目，在操作上的不规范（具体情况见后面论述），打击了很多北京人的投资信心。今后产权式酒店的运作将会越来越规范，开发商以诚信为本，这是不可逆转的趋势。北戴河区旅游物业发展较快，供求两旺，呈良性发展势头。但由于两个不规范项目对本项目的负面影响较大，清除负面影响对本项目意义重大。秦皇岛地区别墅类产品走势l 销量增长，后劲十足。秦皇岛地区别墅、townhouse类住宅在今年上半年预销售量就达到上年全年销售量的2

27、.7倍，别墅类市场将得到良好的发展。l 新型居所，市场热点。随着经济以及房地产的发展，人们对住宅的需求逐渐增多，别墅类的产品也将逐渐作为新型居所，成为市场上的热点。l 由于土地资源的限制，别墅类项目将主要分布在市区以外的区域。一般来说，开发区内成为别墅的首选区域，北戴河区以及山海关区也将发展相关的别墅类物业，在功能上向旅游物业倾斜。l 目前townhouse类项目的售价大多在3000元/平方米到4000元/平方米之间，总价格在60万到120万之间。l 别墅项目普遍设计精良，环境优雅，基本能够避免北京别墅发展初期时烂尾问题。有部分项目已经选择专业的公司为其设计景观，其中碧水华庭委托美国edsa公

28、司为其设计。总之，从近期别墅类项目的销售情况来看，别墅类项目得到了市场的追捧，销售业绩不俗。按照这样的上升势头，北戴河别墅市场将会呈现新的热销局面，这对本项目来说，机遇十分难得。随着市场需求的增加，项目的售格也将有一定的上涨。秦皇岛地区普通住宅走势l 住宅逐渐从市区走向开发区和旅游区。随着秦皇岛市区的房地产开发和土地资源的匮乏。秦皇岛市区内的住宅开发将逐渐减少，开发的重点将转到开发区或其他区域(北戴河区和山海关区)。l 建筑形式也将从传统的6+1多层住宅向多功能高品质住宅发展。另外，随着房地产的升温，安全、健康、环保型住宅成为今后一个时期住宅产业发展的重点，产品的配套和功能将成为房地产的发展方

29、向。l 操盘和理念日渐先进。部分项目请了北京地区的广告策划公司、福建的策划公司、其中市区内的碧海云天项目还聘请了深圳的王志刚为其策划，投入较大。l 房地产营销日渐规范，竞争比较激烈。碧海云天项目的销售员也定期到北京伟业公司进行培训，以提高销售技巧，提高项目销售率。第四章目标客户群对本项目的顾虑北京客户目前投资秦皇岛的房地产项目，还是存在顾虑的。主要是维多利亚和西单商场给北京人在秦皇岛投资造成严重的心理阴影。我们应该避免这样的现象，并给客户以信心。维多利亚：2000年7月，秦皇岛市国源房地产有限公司在北京各大媒体大打广告，叫卖其开发的产权式酒店物业“维多利亚海湾”。这个以“产权度假”为号召的异地

30、项目，引起不少北京投资者的关注，业主不仅可以拥有房子的产权、出租获利，每年都可以享受“免费的休闲度假服务”。看起来很美丽的“钱景”，令400多名北京人痛快地掏了腰包，以高达60008000元/平方米的价格(当地最好的住宅每平方米不超过2000元)，成为维多利亚海湾的业主。但是，在过了交房日期(2001年7月)两年后，业主们依然没有收到房子，因资金链断裂，维多利亚海湾成为烂尾楼，投资者的血汗钱血本无归。西单商场：2002年6月，张女士看到了秦皇岛北京西单商场的招商广告，这个声称是北京西单友谊商场和秦皇岛圣地置业有限公司共同投资组建的商场，吸引了张女士。每年10%的回报收益率，5年后开发商加价回购

31、面对如此优惠的条件，经过反复考虑，7月30日，张女士以每平方米10070元的单价，购买了秦皇岛北京西单商场约9平方米的商铺作为投资。经过实地考察，10月，张女士又购买了约8平方米左右的商铺。张女士昨天告诉记者：“开始也有些犹豫，因为回报率如此之高，商场为什么不自己做？但销售人员说，这个商场是双方联合组建的，西单商场不愿投入太多资金，开发商又不愿在这个项目上占太多的资金，所以才会采取这种形式。过几年，商场运行好了，有富余资金了，还会用高于销售价的价格进行商铺回收。这些解释都很合情合理，而且，我是老北京，对西单商场特别有认同感，所以就下决心买了。”但是，今年5月份，当投资者开始领取第一年的投资回报

32、时，却发现多了一份补充协议：西单商场和圣地置业原来的合作关系并不是共同组建，而是品牌输出管理模式。而且，自从开业以来，该商场业绩一直不佳，所以将“原输出管理的秦皇岛北京西单商场以整体租赁的形式纳入北京西单商场自营范畴”，同时，秦皇岛北京西单商场有限公司更名为“秦皇岛华商资产管理有限公司”，继续履行原合同中规定的权利和义务。看到这份协议，投资者大有上当受骗的感觉，原来一直以为自己买的是西单商场的物业，现在却变成了秦皇岛华商资产的物业。再加上购买一年多以来，因为开发商违约，房产证始终无法办理，于是，李燕夏、刘复、张燕等10名业主愤然将开发商告上法庭，要求终止合同，并赔偿因该合同造成的损失。异地置业

33、似乎前景一片大好，但是，维多利亚海湾烂尾楼、秦皇岛北京西单商场易主，这些纠纷的出现，为异地置业亮起了红灯。目前风行的异地置业，用来自住的比较少，多是用来投资的，但是，当置业成为投资行为后，房子就成为一个获利的工具和盈利符号。对投资者来说，房子本身已经不重要，重要的是投资回报率。从目前爆发出的几起异地置业纠纷涉及的项目来看，其宣传几乎都有一个特点：回报率高、几乎没有风险。以秦皇岛北京西单商场为例，该项目宣称，购买该商城10平方米的商铺，需要投资10万元。付清全款后，投资者每年可以拿到1000元/平方米的委托经营管理使用费，10平方米每年收益10000元，10年后该商场将以投资者购入价上浮25%的

34、价格即12500元/平方米收购。也就是说，只要投入10万元，10年后将旱涝保收22.5万元。这种馅饼掉得太容易，不能不引起投资者的怀疑。因此，我们在运作项目的时候要在营销策划方面多下功夫，多想办法，消除负面影响，给消费者以足够的信心。综上所述，本项目所处的房地产环境基本良好，在实际竞争中有较强的生命力。另外，能够较好的解决北京人在异地置业的顾虑，也将是我们项目的重要工作内容。解决好这些问题，本项目的销售环境就会变得更加良好，将会取得不俗的销售业绩。第二部分 本项目目标客户群的具体分析第一章秦皇岛市场对不同物业的需求及客户群特征秦皇岛市场对别墅类产品的需要和客户特征目前，购买秦皇岛别墅类项目的人

35、士，大都作为新居。他们属于秦皇岛地区金字塔尖上的消费人群。l 主要为工厂企业、各行各业老板和政府高级公务员。他们本身已经在市内有自己的房子，但随着经济的发展，生活水平的提高，还愿意购买第二套房子作为自己的新居，来体现自己的身份和地位。随着在别墅中居住后，他们会将别墅作为第一居所。一般来说，他们承受能力一般在60万以上，户型面积在200平方米和300平方米之间，建筑形式为townhouse和别墅。l 来自外地（主要是东北和京津唐地区）的个体老板以及其他成功人士。在地域观念上，他们没有秦皇岛当地人对地域的历史观念，大都选择他们认为适于居住的地方置业。他们除了在秦皇岛市内投资置业以外，还追求较高的生

36、活品质，故将townhouse和别墅项目作为居所的首选，来满足自身的居住、休闲、娱乐等相关需求。与在其他地区一样，他们聚集的地方也将成为新的房地产开发热点。秦皇岛市场对普通住宅的需求及客户特征从购房主体看，秦皇岛住宅购买分为本地人市场和外地人市场： l 本地居民青睐6+1的普通住宅本地居民一般选择的住房是6+1的普通住宅，他们一般不考虑塔楼，特别喜欢选择海港区内的房子，但他们对开发区内的房子则考虑的较少。至于北戴河区和山海关区的当地居民，如果工作地点没有变动的话，他们仍将在本地购买当地的普通住宅。一般来说，秦皇岛的居民需要的户型属于舒适型户型，即二居90平方米到100平方米；三居120平方米到

37、150平方米。他们对下房有特殊的偏好，还保持着固有的生活习惯。这些人还喜欢自行装修房子，对没有个性的精装修房子不感兴趣。 l 外地人选择廉价房外地客户主要以东北和京、津、河北地区的客户为主，东北地区客户一般在秦皇岛市有经营性产业，居住地大都选在市内。由于他们没有地域观念，故他们在其他地方置业的可能性也是有的。因此，他们不在乎市区还是开发区，海港区还是旅游区，只要离工作单位近，价格适中就可以了。另外，他们在观念上也可以接受塔楼的。他们没有对下房的喜好，还喜欢保持原来的生活习惯。一般来说，他们对住宅的价格比较敏感，一般喜欢选择性能价格比较高的住宅。至于需求，他们偏好紧凑型户型，二居80平方米到90

38、平方米，三居100平方米到120平方米，打算通过小面积来降低总房款。秦皇岛市场对产权式酒店的需求及客户特征一般来说，秦皇岛地区愿意投资产权式酒店的人应该属于年轻人。这部分人将投资为主，他们是新生活方式的寻求者，也是投资获利的尝试者，大都为创业成功者、其中含有部分中高级白领，他们属于社会的成功人士。一般来说，他们意识超前，属于新生事物的追求者。对于产权式酒店，有着一定的兴趣，将有可能购买本项目的产权酒店，但他们只是我们第二位的目标客户群。第二章北京（秦皇岛以外）市场对不同物业的需求及客户群特征北京市场对产权式酒店的需求及客户群特征目前有意向购买产权式酒店的人分为个人客户和集团客户，下面分述其需求

39、和特征：l 个人客户投资为主，兼作度假的客户他们是新生活方式的寻求者，也是投资获利的尝试者，年龄在3045岁，大都有车有房，为创业成功者、部分中高级白领阶层、部分体育界演艺界人士、律师等。年家庭收入为20万40万左右。属于社会的成功人士阶层。这部分客户是最主要的。职业投资客他们和前者不同之处在于不是为了度假，或者几乎不考虑度假，只考虑投资回报。他们不断尝试，不断追逐利润高的领域，从最初投资住宅、写字楼，后来是底商和其他商铺，在后来盯上了产权式酒店。他们投资比较理性，很会计算，也具有一定的风险意识和抗风险的能力，他们对于物业的投资价值和开发商的资信具有敏锐的分辨能力。他们已经投资了若干不动产物业

40、，受中国人爱置业的传统思想影响。休闲度假为主，兼作投资的客户他们购买的主要目的是为度假享受，同时也希望顺便有一定的投资回报。这部分人是事业有成的中年人，他们到这里来是为了追求新的生活方式，喜欢这里的海水、阳光、空气和小城市的宁静，他们对回报看的很轻，只希望安心在此度假，避免自己的私生活被打扰，他们对景点已经没有什么兴趣，购买的目的纯粹是为了享受。冲动型客户他们对新生活方式和投资获利有强烈的冲动，希望通过具有一定风险的投资活动获得他们希望的投资回报。甚至有部分人是初次置业者，他们被投资许诺所冲动，甚至还要向私人融资购买。纯粹自住客户一部分退休老人疗养和安度晚年，他们厌倦了大都市，希望到空气清新，

41、阳光明媚的小海滨城市休养，特别是有哮喘病等老年病的人士更是愿意到此地长期疗养，他们不一定有很多钱，也不一定有车，但是过去的积累和退休金以及儿女的孝敬费可以使他们过上高品质的生活。特殊的知识阶层往往是名作家、名艺术家、学者等，他们一般也有车，有丰厚的收入，他们购买酒店的目的是作为度假创作之地，因为这种海滨袖珍城市可以为他们带来创作灵感，又不被打扰，还可以享受海滨的一切自然恩赐。l 集团客户投资，金融运作，员工度假、单位领导疗养度假、公司培训、会议、招待客户。会议是现代公司及其他机构运作方式的有机组成部分，产权式酒店坐落在旅游资源丰富的地方，既是开会培训的好去处，也是度假疗养的好地点。对于企业购买

42、者而言，这确实是一个有远见的投资行为。北京市场对秦皇岛地区别墅类产品的需求和客户群特征l 集团购买他们一般是为了投资，金融运作，员工度假、单位领导疗养度假、公司培训、会议、招待客户等。会议是现代公司及其他机构运作方式的有机组成部分，别墅坐落在旅游资源丰富的地方，既是开会培训的好去处，也是度假疗养的好地点。对于企业购买者而言，这确实是一个有远见的投资行为。l 个人客户除了集团购买以外，购买别墅的客户还包括少量休闲度假为主，兼做投资的客户。他们购买的主要目的是为度假享受，同时也希望顺便有一定的投资回报。这部分人是事业有成的中年人，他们到这里来是为了追求新的生活方式，喜欢这里的海水、阳光、空气和小城

43、市的宁静，他们对回报看的很轻，只希望安心在此度假，避免自己的私生活被打扰，他们对景点已经没有什么兴趣，购买的目的纯粹是为了享受。作为居所已经是第三乃至第四居所了。北京市场对秦皇岛地区普通住宅的需求及客户群特征退休老人是纯粹的自住客户这部分人多为退休老人，他们疗养和安度晚年，他们厌倦了大都市，希望到空气清新，阳光明媚的小海滨城市休养，特别是有哮喘病、高血压等老年病的人士更是愿意到此地长期疗养，他们不一定有很多钱，也不一定有车，但是过去的积累和退休金以及儿女的孝敬费可以使他们过上高品质的生活。第三章本项目目标客户群的特征：需求消费倾向本项目产权式酒店的目标客户群的特征产权式酒店面对北京地区和少量秦

44、皇岛地区的人士。年龄特征年龄特征购买动机3060岁感性，勇于追求新事物，喜欢新的生活方式投资度假或者纯粹投资。4050岁成熟、理性，多为老板和高级白领，有更多的资金支配，有实力享受，喜欢阳光、洁净空气、宁静的海滨投资度假，部分纯粹度假享受。是购买套间或者豪华套间和标准间的客户。5060岁部分知识界人士，部分退休老人前者创作投资，后者疗养居住投资。投资不是主要的目的，只是顺便的目的。购买标准间。按照职业划分职业购买动机老板购买标准间和套间，休闲度假，附带投资。白领购买标准间，投资或投资度假演艺体育界购买标准间，休闲度假，附带投资退休老人购买标准间或者套间，疗养居住，附带投资知识界创作，购买标准间

45、，附带投资。按照地域划分地域购买动机北京客户（主要）主要是产权酒店的投资购买者和新生活方式的追寻者秦皇岛客户（次要）少部分购买产权酒店，用于投资本项目别墅类产品的目标客户群的特征townhouse和独栋别墅面对秦皇岛地区的人士和少量北京地区的人士。年龄特征年龄特征购买动机4050岁成熟、理性，多为老板和高级白领，有更多的资金支配，有实力享受，喜欢阳光、洁净空气、宁静的海滨。新居、度假，部分纯粹度假享受。按照职业划分职业购买动机老板休假和会议。白领投资或投资度假演艺体育界（北京地区为主）休闲度假，附带投资按照地域划分地域特征秦皇岛客户（主要）用于新居，他们多是本地的成功创业者，分布于贸易、制造业

46、、餐饮服务、建筑、房地产等行业及其他成功人士北京客户（次要）新生活方式的追寻者本项目普通住宅的目标客户群的特征普通住宅将主要面对秦皇岛地区的人士特别是北戴河区内的消费者，也不排除少量的北京人购买。年龄特征年龄特征购买动机3040岁勇于追求新生活，愿意改善居住环境，他们是购买住宅的客户群居住4050岁特征：成熟、理性，多为当地（北戴河区）工薪族居住5060岁当地老百姓和部分退休老人疗养居住。按照职业划分职业购买动机小业主老板居住当地老百姓居住退休老人居住按照地域划分地域特征秦皇岛客户（主要）购买住宅，用于第一居所，他们多是成功人士，年龄3060岁，是北戴河区的当地居民。北京客户（次要）部分退休老

47、人。购买动机：后者疗养居住投资。投资不是主要的目的，只是顺便的目的。购买住宅。综上所述，本项目的目标客户群体为：l 产权式酒店将面对北京地区和部分秦皇岛地区的投资者。l townhouse和独栋别墅将面对秦皇岛地区的高收入群体和部分北京地区的投资兼顾度假的人士。l 普通住宅将面对秦皇岛地区的住宅消费者和少量北京退休老人。针对上述目标客户群，我们将在下面的章节，根据他们的需求，对项目进行营销策划。第三部分本项目入市时机的确定及销售周期第一章本项目工程预期进展计划本项目工程预期进展计划对销售的影响本项目的工程进展必须和项目的销售建立紧密的联系，因为工程进展总是对销售节奏、销售方式、销售进展、客户承

48、诺形成制约。l 工程进展影响销售节点工程进展节点往往也是销售的节点，如开工、正负零、封顶、样板间的完成、外装修的完成、整个项目的竣工等节点，同时也是销售的节点。在这些节点上，销售也要采取重大的举措，如内部认购、开盘、促销、调整价格、重大媒体活动、公共关系等活动。l 工程进展决定项目的营销能否顺利进行在市场容量和市场饥渴足以支撑本项目的时候，项目的成败与否，在很大程度上取决于工程是否完成。因为只有工程顺利完成了，本项目的产品生产过程才算完成。也才能说本项目的营销工作的客体才算完成。l 营销的时间运筹取决于工程的进展营销的每个步骤几乎都和工程的进展有关联。l 工程进度影响消费者的消费倾向及信心消费

49、者总是对工程的进展和项目的信誉联系在一起，哪些按照预定时间完成工程量的被认为是有信誉的，对于喜欢现房的消费者，即可进入成交的程序。而那些一拖再拖的项目，消费者将丧失信心。本项目工程预期进展计划2004年月10日本项目正式开工2004年月本项目售楼处完成2004年月中旬本项目外立面完成2004年月底本项目主体工程完成2004年10月底本项目竣工，交付使用。第二章本项目所处的市场环境入市时机本项目有利环境l 宏观经济仍然向好，gdp增长幅度保持在左右的高速增长态势，足以支撑房地产经济的发展，房地产投资和消费在目前的供应量上仍然处在两旺的阶段。l 产权式酒店作为一种投资手段目前仍然被看好，职业投资人

50、士仍然缺乏良好的投资渠道。l 高级住宅的增长态势良好，显示了高档物业的强劲购买力。l 度假别墅能够为部分度假兼顾投资的个人和部分集团消费者看好，而目前供应量在北戴河地区极少。l 秦皇岛地区产生了一批高收入阶层，他们需要一批高级低密度住宅，如townhouse之类。而目前在北戴河地区缺乏此类供应。l 北戴河地区的普通住宅由于城区土地供应量的限制，住宅供应量不是很大，销售前景很好。本项目不利环境l 部分国内产权式酒店在运作中显现的问题，正在成为买家望而却步的理由。l 产权式酒店开发的跟风将导致有效投资者的分流。由于已经开发的产权式酒店大部分都取得了比较好的销售业绩，因而跟风投资产权式酒店项目的不乏

51、其人，如在北京很快出现了金色时光、在“北京郊区”的香河很快出现了第一城项目，相对而言，分散了有效目标客户。l 直接竞争者的出现如近期就要开盘的臻藏北戴河项目（刘庄项目），将对我们的销售产生直接的影响。l 假日别墅这种度假和投资兼顾的产品需要引导。第三章本项目最佳入市时机的选择为什么要选择最佳入市时机现代营销中，时间的运筹是营销制胜的重要因素，最佳入市时机的选择，对于战胜竞争对手，对于给消费者一个良好的感觉和心理预期，对于取得销售的制高点，都起着很重要的作用。由于房地产的开发周期长，投资巨大，因而选择最佳入市时机规避风险就显得特别重要。影响最佳入市时机的选择的因素宏观经济形势、金融政策状况、土地

52、供应状况、房地产开发政策、竞争对手的营销状况和工程进展状况、本案工程进展状况等是影响最佳入市时机的主要因素。宏观经济形势良好时，需求旺盛，可以造成大量有效供给。房地产受到鼓励发展时，有各项政策优惠；金融政策宽松时，房地产供需两旺；土地供应充足时，房地产价格下降，销售节奏放慢；竞争对手强大时，销售压力大，要暂避锋芒，要做差异化产品，实行差异化营销；营销的步伐必须和工程的步伐协调。所谓选择最佳入市时机，就是在上述诸因素中排列组合，找出最恰当的最有利于销售的时机。应该选择什么样的入市时机l 宏观经济形势良好，对房地产有支撑，对本种产品的市场有支撑。l 没有重大的天灾人祸，也没有这种苗头，经济、社会、政治发展，人心稳定，收入预期很好。l 和竞争对手建立营销关