新產品透過品牌聯盟建立品牌權益之研究─以網路購物為例

1、新產品透過品牌聯盟建立品牌權益之研究以網路購物為例摘要品牌的重要性一直深受世界各大企業所重視，企業為了推出新產品時能受到消費者的認知，有些廠商會採取品牌聯盟的行銷策略，希望能藉由合作公司的品牌知名度與形象，作為新產品品質的保證人，或是提高本身產品的屬性，以提昇自身品牌的知名度與形象，並創造雙贏的局面。本研究的目的在探討消費者對於新產品在與不同類型與知名度的網站進行品牌聯盟時，對新產品品牌權益所造成的影響。本研究希望提供品牌行銷者在面臨現今以網際網路為趨勢的環境下，欲透過品牌聯盟方式以建立新產品品牌權益時的參考。本研究利用網路，透過2*2*2之實驗設計，針對網路使用者，進行便利抽樣來發放問卷，本

2、研究共計回收有效樣本323份。研究結果發現：品牌聯盟網站的類型與聯盟網站知名度的高低皆會影響新產品的品牌權益。另外，網站交易安全的標示也會提高消費者在面對不同聯盟網站類型與網站知名度對新產品的品牌權益。最後，本文討論研究結果對於實務界與學術界的相關意涵，並提出後續的研究建議。關鍵字品牌聯盟；網站交易安全；網站知名度Efficiently Mining the Most Adaptive Online Learning PathsAbstractThe importance of brand equity has always greatly valued by enterprises arou

3、nd the world. To differentiate its own new products and increase public awareness, firm will form a strategic alliance with other brands, to use the publicity of the alliances, firms can ensure the quality of their own product or to promote their brand image and increase popularity.The purpose of th

4、is research is to discuss firms with strategic alliances to launch new products through internet. The results can apply for new brand to build brand equity in using brand alliance strategy. Therefore, this research randomly distributed questionnaire via internet targeting internet users with 323 eff

5、ective samples. The results indicate that the brand equity of new product will be affected by the type of brands alliance websites and also by website awareness. Besides, the safety of internet transaction will increase brand equity for customers when facing different strategic alliance websites. Th

6、e study also provides some implications and suggestions for further research.KeywordsBrand Alliance; Safety of Internet Transaction; Website Awareness前言由於網路具備自由、開放、分享、成本低廉及傳遞快速的特質（Senn, 1996），使得網路行銷成為目前行銷之一大趨勢。Payport & Sviokla（1994）認為網際網路的出現使得商業競爭將從傳統的實體市場轉移至網路空間市場。而在網際網路的各種商業應用中，網路購物提供消費者與企業最直接接觸的

7、機會。另外，由於網路與實體世界不同的經濟運作模式與網路的低進入障礙，使網路世界的競爭比實體市場更為激烈（鄭慶宗，民89）。以台灣市場來看，根據資策會市場情報中心2001年的統計，我國網路購物市場規模已達新台幣三九五億元，旅遊票務與3C（電腦、通訊及消費性電子）產品則是消費大宗。預估到二三年時，網路購物市場的規模將達一七四六億。因此，網路購物十分值得重視（中時電子報）。然而，根據網路評鑑機構iamasia調查：台灣20歲以上網友，49表示過去12個月內曾於網路上購物，並在過去12個月中，平均上網購物4.6次，整體消費的平均金額為新台幣2,068元（經濟日報，2002）。由此可之，國內拍賣網站的購

8、物型態已逐漸興起，也代表著無店鋪消費時代的來臨。不過，根據賴士葆等引用徐淑媛（民89）的調查顯示，台灣地區實際上進行網路購物的人數並未如預期的多，除了上網年齡與消費主力年齡層上存在著差距外，在影響消費者上網購物因素中，根據知名入口網站蕃薯藤在2001年對台灣網路使用者之調查結果顯示，雖然有69%的網友有興趣上網購物，但近4成有網路購物經驗的受訪者表示，對網路交易安全的顧慮是影響其線上購物的主因。而根據蕃薯藤在2001年電子商務的另一項調查結果，令人訝異的是網友上網次數、金額以及意願都較去年略為下降，其主要是擔心網路交易安全及個人基本資料被濫用。因此，網路上的安全機制實為影響網路購物者上網購物意

9、願最重要的因素。再者，根據Jupiter Media Metrix（JMM）於2002年6月初發表的調查報告，高達70的上網者擔心線上隱私權問題。儘管如此，只有40%上網者在線上註冊前會閱覽網站上的隱私權聲明。此外，僅有30%的上網者認為網站隱私權聲明容易閱讀（網路脈動，2002）。因此，廠商如果能提高網路交易的安全性，可能有助於提高消費者在網路上購物的意願。不過，網路交易的安全性並非消費者在網路上購物的唯一決定因素，網路的品牌知名度也是消費者會加以考量的重要因素。Tan（1999）就發現向知名的品牌與具良好聲譽的網站進行產品購買，可以降低消費者在網路購物時所可能需要負擔的風險。因此，如何在競

10、爭激烈的環境中建立高的品牌知名度便成為各大企業的首要目標。不過，就新產品而言，為求快速建立品牌知名度，有些廠商遂採用品牌聯盟的策略，希望藉由合作公司既有的品牌知名度，來產生對新產品的背書效果，以藉此提昇新產品的品牌形象與知名度。不過，過去有關品牌聯盟的相關理論大多在實體世界的行銷環境中發展，一旦進入網路的虛擬世界，這些舊有的規則可能無法全部適用（Newborne, 1998）。基於上述的說明，又基於網路世界的競爭十分激烈，因此本研究的主要目的在探討當某項新產品在與不同類型與不同知名度的網站進行品牌聯盟時，此種聯盟是否有助於新產品品牌權益的建立。本研究除了希望能在學術上提供網路購物議題的重要研究

11、發現外，也希望能透過此研究提供企業在利用品牌聯盟來建立新產品的品牌權益時，選擇聯盟夥伴的參考。文獻探討(一) 品牌聯盟的定義關於品牌聯盟，有許多學者分別提出不同的看法。Guiltinan（1987）認為品牌聯盟是包含了兩個或兩個以上的品牌同時參與市場行銷活動；而Shocker, Srivastara & Ruekert（1994）認為品牌聯盟是A廠商為增加本身產品的品牌形象，接受B廠商的授權，利用A和B品牌名稱所組合之聯合品牌，以進行其行銷策略的一種聯盟。Rao, Qu and Ruekert（1999）認為品牌是兩個或兩個以上的品牌名稱相結合，並呈現在顧客面前。Rao & Ruekert（1

12、994）則認為當某個品牌是由兩個或兩個以上的品牌整合而成時，就可稱之為品牌聯盟。Simonin & Ruth（1998）採用Rao & Ruekert的想法，認為品牌聯盟是包含短期或長期的聯盟關係，且係結合兩個或兩個以上的獨立品牌、產品及其他特殊具有專利的資產而成。綜上所述，品牌聯盟應可視為兩個或兩個以上的品牌或廠商相結合之合作關係。(二) 品牌聯盟的影響效果Rao & Ruekert（1994）在其研究中指出品牌聯盟可以達到兩種效果一是當產品因具有不可觀察的品質而受到懷疑時，進行品牌聯盟可以使消費者的認知品質提高；二是對於可觀察的產品屬性而言，進行品牌聯盟可以傳達該產品確實具有某些屬性的訊息

13、。Rao et al.（1999）以資訊經濟學的角度探討產品品質訊號透過品牌聯盟發送的研究中，就發現當一項產品的品質可見度較差時，可以透過聯盟的方式，尋找可提供較高品牌可信度的第二品牌，使得原本品質可見度較差產品的認知品質產生提升的作用。高啟震（民85）探討消費者在產品品質評估能力與對品質敏感度的雙重影響下，品牌聯盟決策對品質知覺（產品無故障、故障可能性、整體品質）、特定產品屬性的認知與購買意圖三者之間的關係。結果發現品牌聯盟對消費者的產品品質知覺、特定產品屬性認知以及購買意圖均有強化效果，而且當消費者對品質敏感度愈高時，其對產品品質的要求也會愈多，則品牌聯盟成效會更顯著。潘明全、高啟震（民8

14、5）則在其研究中以實驗設計的方式，證實品牌聯盟確實可以增進消費者對產品品質的認知（性能表現、故障可能性、整體品質）及傳遞特殊產品屬性的訊號，進而增強消費者的購買意願。此外，當廠商與高名聲的品牌聯盟時，消費者對該產品品質以及特殊產品屬性的認知，也會有較佳的態度。許婷婷（民87）以呼叫器為實驗產品所做的研究結果則與Rao & Ruekert（1994）的看法一致。換言之，就形象較好的品牌而言，消費者原本對其品質評價就較高，一旦與相同品質的品牌進行品牌聯盟，則其聯盟後的評價會較與形象差的品牌進行品牌聯盟為高。Simonin & Ruth（1998）在品牌名聲的相稱程度（brand fit）研究中也發

15、現，若兩品牌名聲的相稱程度愈高，則品牌聯盟的效果會愈好。然而，官思瑩（民86）利用實驗設計，研究不同品牌權益產品的不同強弱組合對消費者申請聯名信用卡意願的影響效果，結果發現消費者對品牌權益皆強的產品組合，其申請意願並沒有顯著高於品牌一強一弱產品組合的申請意願。其結論和Simonin & Ruth（1998）所認為品牌名聲一致的聯盟產品對聯盟產品的效果會愈好的結論有所不同。本研究推估造成兩項研究結果不一致的原因，可能是由於強、弱品牌間會產生相互影響，若強勢品牌夠強勢，便能將弱勢品牌的劣勢吸收，但是若強勢品牌的強度不夠，則無法對弱勢品牌有所助益。陳靜瑩（民85）的研究也發現，若是消費者對某一品牌的

16、認知品質較低時，則其在為另一品牌做代言保證時，將不具足夠的說服力來促使消費者產生信服。但是當認知品質較高的品牌替另一品牌背書時，由於品質較高品牌的強勢地位，使得消費者對於兩品牌之間認知上的移轉能夠順利進行。再者，Simonin & Ruth（1998）認為品牌熟悉度在消費者對品牌聯盟的態度上也具有相當的影響力。他們發現聯盟前品牌熟悉度的高低並不會對聯盟後的品牌熟悉度產生顯著的影響效果，但是若主品牌的品牌熟悉度較第二品牌為高時，其對品牌聯盟的貢獻會比熟悉度較低時為大；另一方面，若聯盟產品的品牌熟悉度都很高時，則兩者對品牌聯盟的貢獻是一致的，且具有相同的外溢效果。袁愛亭（民88）在其實證研究中也發

17、現品牌聯盟中熟悉度較低的品牌相對於熟悉度較高的品牌會有較大的外溢效果，故一個低熟悉度的品牌可以藉由和其他具有高熟悉度的品牌聯盟，而獲取消費者較佳的評價。李定家（民89）在探討廠商如何降低消費者網路購物風險的研究中，將網路商店區分為高商店形象與低商店形象兩種，結果發現與較高商店形象的網站聯盟，可以提升網路購物者的購物意願。最後，Rao and Ruekert（1994）以品牌聯盟目的的不同將品牌聯盟分為聲譽式與功能式兩種類型。聲譽式聯盟是指當某產品的品牌知名度低或該產品為經驗性產品時，由於消費者無法觀察出產品品質。則廠商可藉由宣稱其產品為某知名公司推薦使用，來提昇該品牌認知的一種聯盟方式。至於功

18、能式聯盟則指當某個品牌想擁有本身品牌所沒有之產品屬性或功能時，則可透過與具有該屬性或功能的品牌間的技術合作關係，來增加該品牌擁有該屬性的資訊，以達到認同效果。陳振燧與呂芳洲（民88）就採用Rao and Ruekert的觀點，將品牌聯盟策略分為聲譽式和功能式兩種進行研究，並採行Aaker （1996）對品牌權益的衡量構面，研究不同的聯盟策略對品牌權益的影響。其研究結果發現，當品牌聯盟成功時，確實有助於品牌權益的建立，而且當主要品牌的權益水準越低時，品牌聯盟所產生的品牌權益提昇效果也越好。此一結果代表權益低的主要品牌適合採用品牌聯盟策略。此外，該研究更發現當品牌聯盟類型分成聲譽式與功能式時，兩種

19、聯盟類型在主要品牌的品牌權益上有差異存在。然而，殷仲華（民85）將品牌聯盟的型態區分成混合延伸、品牌授權、資源共享以及品牌相乘四種，但結果卻發現所提出的品牌聯盟型態與品牌權益間並無明顯的關係存在。(三) 網路交易安全對消費者網路購物之影響由前述的網路購物消費者特性中得知，各國的網路購物者大多對網路上的交易安全性有非常大的疑慮，Freehill, Hollingdale & Page的調查報告也指出，消費者擔心個人上網的資料無法受到保障，會使得電子商務的發展窒礙難行。蘇鈞章（民89）研究在網路上購買CD時，網路交易的安全性對消費者選擇網路購物的傾向有相當顯著的影響，且消費者願意犧牲遞送時間來換取

20、更多的交易安全；可見現階段網路的交易安全並無法滿足消費者的需求，也因此消費者願意犧牲其他的因素來換取較高的交易安全。江慧儀（民87）在對網路購物消費者的研究中發現，有84%的消費者會在網路交易安全改善後，考慮選擇在網路上購買商品。另外有許多學者也指出，電子商務的應用都必需以安全為基礎（Anthes,1996； Kalakota & Whinston,1996；Salnoske,1997；The White House, 1997：轉自張秀華，民87）。天下雜誌（民87）在對台北市女性上網使用者的調查中發現，女性上網使用者在從事網路購物時，最大的考量因素為擔心安全因素，其次為不確定網路商店的確存

21、在及不能接觸到真實商品。除此之外，Hill（2001）也於Smart Business顧客拒絕消費的五大理由一文中提到，網站交易的安全性的確是影響消費者上網時考慮的因素之一。如果網站支持Web cookies追蹤與紀錄資訊的檔案，就應該明文告訴顧客網站會如何保護顧客資料的私密性；而在接受Ziff Davis Smart Business研究室讀者意見調查的讀者中，有20% 的受試者會因為他們覺得網站不夠安全而停止網路購物交易。因此網站應該將保護消費者權益的網站圖示（如G）展示在網頁上，同時將網站所使用的網路保密加密通訊協定秀出來（如VeriSign的圖示標誌）並解釋這種保密協定將會如何保護顧客

22、在網站中輸入的信用卡資訊，將會增加網站的安全印象。（轉自另外根據資訊策進委員會網站（.tw）所提供之資訊發現，美國、歐洲、日本、韓國、以及台灣等地區網路購物情況發現，美國的網路使用者對網路交易安全最有信心，但是台灣的網路購物使用者則是最擔心上網購物的交易安全性及產品品質的問題。鑒於上述的文獻，本研究認為網路交易安全為網路購物者欲進行購物時最大憂慮之一，並根據Hill（2001）於Smart Business一文中所提，若是網站能將其所使用的網路保密加密通訊協定秀出，讓消費者了解，將更能增加其對此網站的信心。根據上述的文獻探討可得知，當廠商利用品牌聯盟來進行新產

23、品品牌權益之建立時，聯盟品牌的類型會對新產品的品牌權益產生影響。不過，如果將品牌聯盟的議題移轉到網路問題上，是否會產生如實體市場上的聯盟效果，仍是未知數。因此，本研究認為新產品與不同聯盟網站類型進行聯盟時，若可產生有利的聯盟認知，將可使新產品的訊息傳遞給消費者，進而提高其購買意願；反之，則有相反的情況出現。再者，所欲聯盟品牌知名度的高低，也會對新產品產生不同的影響效果。最後，根據前述之研究文獻發現，網路交易安全為大部分線上購物者在網路購物時所最重視的問題之一，因此本研究推測利用網站進行品牌聯盟時，消費者會關心網站有無提供交易安全機制，進而影響新產品的品牌權益。因此，本研究提出所欲探討的架構，如

24、圖一所示。本研究之研究假設如下所示：H1：新產品與資訊服務型網站進行品牌聯盟時，對新產品所產生的品牌權益會顯著高於與銷售產品型網站聯盟。H2：新產品與高知名度的網站聯盟，所產生的品牌權益將高於與低知名度網站聯盟。H3：新產品與資訊服務型網站聯盟對其品牌權益的影響，將因為聯盟網站提供交易安全機制，而有更高的品牌權益。H4：新產品與知名度高的網站聯盟對其品牌權益的影響，將因為網站提供交易安全機制，而有更高的品牌權益。研究方法為求能夠對變數做有效的操控，本研究採內部效度較佳的實驗室實驗法（laboratory experiment），以提高實驗的準確性。至於在實驗產品的選擇上，本研究的新產品為旅遊住

25、宿券。本研究選擇此產品最主要之原因在於台灣於民國90年1月1日起實施週休二日制度後，隨著休閒人數及時間的增加，勢必會造成國內旅遊業者競相推出旅遊住宿券來吸引消費者購買。但是因為單獨銷售旅遊住宿券有其困難性，因此廠商多數會藉由與新興行銷通路-網站的品牌聯盟，來進行消費。其次，廠商進行品牌聯盟時主要是與其他品牌合作以增加本身產品之品牌形象及品質訊號（Rao & Ruekert, 1994），此種做法與單一廠商進行品牌延伸的目的相似。因此，我們可以利用品牌延伸的觀念來說明品牌聯盟中所選擇的兩個品牌間的關係。Tauber在1988年就發現認知的契合（perceptual fit）是決定品牌延伸成功與否

26、的關鍵因素。Simonin & Ruth（1995）也發現當消費者認為產品間的契合度高時，對組合產品會產生更好的態度。1998年他們又發現當消費者在面對品牌聯盟時，兩聯盟品牌的產品契合度與品牌契合度皆會影響他們的態度。此外，Park, Jun and Shocker（1996）等人又發現若品牌間的互補程度較高時，消費者對產品評價亦會較高，所以要建立成功的品牌聯盟，就必須考慮兩品牌間是否具有互補性。因此，不論是何種類型的品牌聯盟，當新產品與既存產品間存在著互補關係時，兩者間的品牌聯盟常會導致消費者有較好的態度或較高的購買意願（Varadarajan, 1985；Harlan, Krishna,

27、Lehmann & Mela,1995; Telser,1979）。基於上述理由，本研究選擇與旅遊住宿券具有互補作用的旅遊資訊或購物網站為研究對象。(一) 研究變數操作性定義與衡量在上述的變數中，在網站類型方面，由於網站類型並沒有一致的定義，因此根據林素儀（民87）將全球資訊網上的網站類型依功能或性質區分為三類為主，分別為入口網站（portal site）、目的網站或內容網站（destination/content site）及交易網站（trade site），而其中本研究只針對交易性網站中的購物網站為主要探討的對象。然而，因為購物網站上所販賣產品特性的不同，因此在經營上會有一些差異。所以本研

28、究又將交易性網站中的購物網站區分為以下兩類：(1)資訊服務型購物網站：以提供專業資訊為主，並販賣些許產品的購物網站。(2)銷售產品型購物網站：以販賣產品為主，並提供些許資訊服務的購物網站。其次，網站知名度方面，則是根據CENT科技資訊網的調查與研究者對國內知名入口網站的瞭解，以台灣目前網路上現有的旅遊與購物網站為基礎，製作前測問卷。而在前測問卷部份，本研究以羅強生（民89）的研究為基礎，採用回想時的第一品牌、對於該網站是否熟悉、耳聞其有良好口碑三個問項來衡量，並使用李克特七點尺度，找出品牌知名度高與低的網站。經由前測問卷調查，本研究選擇TOGO為資訊服務型高知名度網站，WISE為資訊服務型低知

29、名度網站；Acer Mall（宏網樂購）為銷售產品型高知名度網站，Wing Mall為銷售產品型低知名度網站。在應變數-品牌權益部份，則採用Aaker（1991）所提出品牌權益五構面理論，即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯想、知覺品質與品牌專屬資產等。由於本研究只針對新產品進行探討，故只選擇知覺品質、品牌聯想以及品牌忠誠度進行研究。而這三個構面的衡量方式係參考陳振燧、呂芳洲（民88）品牌權益的衡量問項。其中知覺品質的衡量項目為整體品質和品質一致性，品牌聯想的衡量項目為物超所值的感覺、沒有理由不買、值得信賴的程度、讚賞產品品牌公司的程度、與眾不同的程度；品牌忠誠度則衡量推薦他人購買和自己的購買意願

30、，上述變項皆採用李克特七點尺度來衡量。最後，在干擾變數-網站交易安全機制方面，本研究主要係以網站的網頁是否標示消費交易安全標誌來加以呈現，亦即分別呈現有標示消費交易安全標誌與沒有標示消費交易安全標誌兩種。(二) 實驗安排根據上述的說明，本實驗所操弄的自變數為品牌聯盟網站類型（資訊服務型/銷售產品型）及網站知名度（高/低），干擾變數是消費交易安全機制（有/無），應變數是品牌權益。因此，本實驗設計包含了2*2*2=8個實驗組，並據以成立八個實驗網頁。同時，八個不同的實驗網頁使用隨機的方法讓每位受試者進入接受實驗。而本研究的實驗單位則是針對可能進行網路購物的個別消費者進行網路問卷之調查，透過e-ma

31、il或BBS等方式發放訊息，並鼓勵上網者隨機至不同網頁填答。研究結果與分析(一) 網路購物之人口統計分析根據本研究八個實驗網站回收樣本的統計結果，發現此次受訪者當中，男性有100人，佔回收樣本之30.96%；女性223人，佔全體樣本之69.04%。年齡分佈集中在20-29歲，共210人（65.02%），其次是20歲以下有79人（24.46%），30-39歲32人（9.91%），40歲以上則只有2人（62%）。另外，就網路購物的經驗來說，全部323份樣本中有28.79%左右的受訪者（93份）曾經有上網購物的經驗，71.21%（68份）從未有上網購物的經驗；而其中男性受訪者方面（42%），曾經上網

32、購物的比率要高於女性受訪者（23.32%）。若以年齡層來看，可以發現年齡在20-29歲的受訪者有35.71%有在網路上購物的經驗，高於30-39歲之31.25%及20歲以下之10.13%，此與國外相關研究的統計結果相近，曾經有網路購物的使用者以男性居多，且年齡平均在20-29歲間。(二) 信度分析本研究主要以發送電子郵件方式及透過BBS站來進行問卷的發送，然後再隨機分派受測者填答。本研究問卷總共回收400份，經初步整理，剔除填答不完整、亂填或未能正確勾選本研究操弄的交易安全之無效問卷後，最後納入統計分析的有效問卷共323份。在利用Cronbach 係數檢定問卷的應變數後，問卷信度均達0.8以上

33、（如表一），因此本問卷具有信度。拜獺猂挡狦篶兜cronbach 谋珇借0.8252珇礟羛稱0.8963珇礟港0.8918(三) 操弄檢定本研究自變數之一為聯盟網站知名度，干擾變數則為在網頁上是否顯示交易安全標誌之設計，但為了確保實驗操弄的正確性，必須對受測者進行操弄檢定，以了解受測者是否接受到正確的訊息。因此，本研究在問卷填答時，特別讓受測者進行這部分的填答。另外，本研究為求後續實驗數據的正確性，因此凡是在此題漏答、複選或是未能正確勾選本研究操弄的交易安全標示之問卷，皆視為無效問卷，予以剔除。首先，在交易安全機制之操弄檢定方面，本研究是採用卡方檢定進行檢定。其結果顯示，在有標示安全交易標誌組，

34、有86.56%的受測者正確勾選出本研究所操弄的問項，而在無標示組，則有近9成的的受測者正確的選出操弄問項，且這兩組對交易安全標示的顯示上有顯著的差異性（2=205.943, P0.01）。其次，在聯盟網站知名度之操弄檢定方面，則採用獨立樣本t檢定。其結果顯示，高知名度與低知名度的網站之間也存在有顯著的差異性（t-value=22.380, P0.01）。因此，本研究在聯盟網站知名度以及網頁標示交易安全兩個變數上操弄成功。(四) 自變數對於品牌權益之影響1. 品牌聯盟方式、聯盟網站知名度對品牌權益影響之結果品牌權益包含知覺品質、品牌聯想與品牌忠誠度，經相關分析後，三者間達顯著相關（p0.01），

35、因此應進行多變量變異數分析。由表二可知，品牌聯盟類型之主要效果多變量考驗Wilks =0.830（F=21.427, p0.01），及聯盟網站知名度之主要效果多變量考驗Wilks =0.339（F=203.026, p0.01）均達顯著水準。其結果表示，聯盟網站類型與聯盟網站知名度的不同，會使受試者在新產品的品牌權益上產生差異。 表二 羛幅呼摸羛幅呼籔诀癸珇礟舦痲紇臫另外，進一步探討品牌聯盟類型對品牌權益的各構面的影響效果時，可發現受試者在面對與資訊服務型聯盟或與銷售產品型網站進行聯盟時，所反應出的知覺品質（F=54.012, p0.01）、品牌聯想（F=56.336, p0.01）與品牌忠誠

36、度（F=48.931, p0.01），均達到統計上的顯著差異（表二）。且由表三可知，新產品與資訊服務型網站聯盟的知覺品質高於與銷售產品型網站聯盟（ 資訊服務型=3.623 vs 銷售產品型=3.149），同時在品牌聯想（ 資訊服務型=3.858 vs 銷售產品型=3.426）與品牌忠誠度（資訊服務型=4.009 vs 銷售產品型=3.492）的情形亦是如此，因此，H1成立。表三 羛幅呼摸籔羛幅呼珇礟舦痲接著，探討聯盟網站知名度對品牌權益各構面的影響效果時，也可發現受試者在面對高知名度與低知名度時，所反應出的知覺品質（F=592.969, 品牌聯想（F=484.65, p0.01）與品牌忠誠度（

37、F=566.254, p0.01）也會達到統計上的顯著差異（如表二）。且由表三可知，與高知名度網站聯盟時受試者所反映出的細項結果，均高於與低知名度網站聯盟時的結果。因此，H22. 交易安全機制干擾效果之發現有關交易安全機制的干擾效果，由表二變異數分析檢定結果可知，品牌聯盟網站類型與交易安全（AxC）在品牌權益上之交互作用達顯著水準（F=2.691 , p0.05），同時，品牌聯盟網站知名度與交易安全（BxC）在品牌權益上之交互作用亦達顯著水準（F=5.115 , p0.01）。當進一步瞭解品牌聯盟的網站類型與交易安全機制的交互作用，對於品牌權益中各項因素的影響效果時，卻發現只有品牌忠誠度（F=

38、4.089, p0.05）達到統計上的顯著差異，知覺品質與品牌聯想則未達到統計上的顯著差異，故H3部份成立。但由表四可以發現，受測者在有交易安全標示時，對不同聯盟網站類型所反映出的知覺品質、品牌聯想與品牌忠誠度上的差異幾乎都高於無交易安全標示時；且與資訊服務型網站聯盟時，有交易安全標示所反映出來得品牌權益更高。表四 羛幅呼摸籔谋珇借珇礟羛稱珇礟港其次，根據在聯盟網站知名度與交易安全的交互作用中，受測者在有交易安全標示的情形下，在不同知名度網站所反應出的知覺品質（F=13.546 , p0.01）、品牌聯想（F=4.965 , p0.05）與品牌忠誠度（F=13.581 , p0.01）均高於無

39、交易安全標示的情形。另外從表五與圖二、圖三、圖四，我們可以發現在有交易安全標示時，受試者在高網站知名度下所反映出的知覺品質、品牌聯想與品牌忠誠度最高，因此假設H4成立。 表五 呼籔谋珇借珇礟羛稱珇礟港 图2 图3 图4研究結論與建議(一) 研究結論1. 品牌聯盟網站類型與知覺品質、品牌聯想與品牌忠誠度間的關係由本研究的實證結果可知，品牌聯盟選擇的網站類型的確會對品牌權益的各構面有顯著的影響；並且資訊服務型網站在新產品的知覺品質、品牌聯想與品牌忠誠度方面所產生的影響皆顯著優於銷售產品型的網站。2. 網站知名度與知覺品質、品牌聯想與品牌忠誠度間的關係在本研究的驗證結果方面，發現聯盟網站的知名度愈高

40、時，網路購物者對新產品品牌權益（包括知覺品質、品牌聯想與品牌忠誠度）的認知也會較佳。3. 交易安全機制的干擾效果在網站交易安全標示的干擾效果方面，本研究雖只發現受試者在有交易安全標示的網站，對產品所產生的品牌忠誠度，與無交易安全標示下的受試者相比，是唯一有達到統計上的顯著性差異；然而，另外兩項品牌權益構面在有交易安全標示網站組別的平均值，卻又大於無交易安全標示的平均值。換句話說，交易安全機制對於聯盟網站的類型與新產品品牌權益間的關係，雖然沒有全部達到統計上的顯著影響，但仍可發現有交易安全標示的網站有助於提高新產品的品牌權益。另外，在面對網站知名度高與知名度低的情況下，受試者在有交易安全標示的網

41、站對產品所產生品牌權益（包括知覺品質、品牌聯想與品牌忠誠度）的差異，與無交易安全標示下的受試者相比較後，達到統計上的顯著性，即展現出較高的新產品品牌權益。(二) 行銷實務上的涵義根據上述的發現，本研究認為在行銷上具有下列的涵義：1. 一般業者在進行產品行銷時的新思維由於網路是目前市場上一個新的行銷通路，因此目前即將推出新產品的業者可以考慮找尋適當的網站來進行品牌聯盟，以擴展其現有的銷售網，並藉此提昇自身商品的品牌權益。因為根據本研究結果顯示，尋找高知名度或是資訊服務型之網站進行品牌聯盟，所獲得的成效比較好。2. 網路業者在建構與經營網站時應提供交易安全機制根據上述之研究結果，本研究發現當網站在

42、有明確標示交易安全機制時，消費者會對網站所販賣之商品產生較佳的品牌權益，尤其是面對資訊服務型網站時，網站業者提供安全交易的保證更有助於新產品品牌權益的提昇。此外，網站業者也可以藉由在網頁上標示交易安全機制來增加消費者的購物信心。(三) 研究限制與建議1. 研究限制(1)實驗設計方面：由於時間及成本的限制下，本研究僅以一個月的時間，收集400份樣本為實驗樣本，相較於眾多的網路使用者而言，此樣本數尚嫌不足。另外，這些樣本是否能夠真實的反映該產品類別的所有消費者則並未特別加以考慮。因此，利用本研究結果進行其他研究對象的評價或行為推論時應十分小心。(2)便利抽樣方面：由於本研究採用便利抽樣而未利用隨機

43、抽樣來獲取所需的受試者，因而外部效度可能不足。(3)實驗網站的選擇為有效操弄研究變數，因此在網站的選擇上，僅以CNET與一些入口網站之搜尋而得，對於目前眾多的購物網站，恐有所遺漏。再者，為避免其他的變項干擾本實驗，本研究將網站的版面予以簡化並統一配置，而使得整個購物環境過於單純，因此可能影響研究成果的一般化。2. 後續研究建議針對研究結果，有若干值得後續研究努力的方向。(1)本研究主要是以旅遊住宿券為新產品，至於其他也適合在網路上販賣之產品的影響效果，未來研究者可以再進一步的探討。(2)本研究以資訊服務型與銷售產品型來劃分所選定之品牌聯盟網站，未來之研究可以以新品與二手市場或是以不同的購物類型

44、如拍賣型、集體議價或一次購物來做區分，以瞭解不同網站的分類方式是否產生不同的結果。(3)由於影響品牌聯盟與新產品的品牌權益關係之因素甚多，交易安全機制的有無僅是其中的一項因素，因此建議後續研究者可將尚未考慮的因素加入探討（如：隱私權政策內的個人基本資料、個人消費習慣等，或是先前在此網站以及在其他網站的購買經驗等），將能更瞭解這些因素與品牌聯盟及新產品的品牌權益之影響關係。再者，消費者在進行網路購物時，也會對網站提供的各種交易模式（如：匯款、貨到付款、ATM轉帳以及信用卡付款等）產生不同的看法，進而影響到廠商透過品牌聯盟來建立新產品品牌權益的效果。因此，建議後續研究者可將交易安全機制與各種不同的

45、交易模式一起加入探討，相信更能瞭解相互間的影響效果。參考文獻1.Alice Hill，”顧客拒絕消費的五大理由”，Smart Business，2001 （轉自CNET 2.CNET科技資訊網， 3.中時電子報，4.天下雜誌網站，.tw/5.江慧儀，網路購物之消費者需求與廠商實體配送之研究，交通大學交通運輸研究所未出版碩士論文，民87年。6.李定家，網路購物之降低風險研究，中央大學資訊管理研究所未出版碩士論文，民89年。7.官思瑩，聯名信用卡品牌聯盟效益之探討消費者申請意願之衡量，元智大學管理研究所未出版碩士論文，民86年。8.林素儀，”從美國經驗看台灣線上購物市場發展”，MIC電子資料庫軟體

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