我国企业国际营销现状及对策研究

1、我国企业国际营销现状及对策研究 周新华(对外经济贸易大学,北京100029)摘要国际营销是指企业在对全球市场分析的基础上,对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行战略规划与计划,以获取利润。随着经济文化交流的频繁,信息技术的发展,生产与流通的日趋国际化,国际营销在企业走向国际市场中发挥着越来越大的催化剂作用。本文对我国企业走向国际市场的必然性和可能性,及存在的问题、对策进行了探讨。关键词企业;国际营销;现状;对策一、我国企业走向国际市场的必然性和可能性我国经济是世界经济很重要的一部分,随着改革开放的进一步深化,我国企业应该而且可能走向国际市场。（一）我国企业走向国际市场的必然性

2、1.市场经济体制要求企业进行国际营销。随着市场经济体制的建立和完善,企业作为独立的法人地位更加明确,市场导向已成为企业经营和发展的中心。竞争机制的引进,使企业对市场的控制力大为减弱,特别是近几年,国外大公司纷纷挤占中国市场,使得国内市场竞争更加激烈。为了在竞争中寻求生存和发展,我国企业不得不将目光转向国际市场。2.国外先进的科学技术、管理经验和雄厚的资金吸引企业向国外拓宽市场。现代企业的竞争集中反映在科技和管理的竞争上,科技和管理对企业经济效益的好坏起着关键作用。从某种意义上来讲,谁在科技开发上领先,谁就对市场享有支配权;谁的管理水平越高,谁的凝聚力和竞争力就越强。此外,资金一直是我国企业发展

3、的一大制约因素,通过国际营销,不仅可以挣得外汇,而且可以吸引外资。3.开拓、占领国际市场激励企业进行国际营销。中国已加入wto ,国内市场与国际市场联系更加紧密,越来越多的外国企业进入中国市场,我国部分企业必将受到激励,以其自身实力走向国际市场。(二) 我国企业走向国际市场的可能性l.国际市场对产品多方面需求是我国企业开展国际营销的前提。市场越大,缝隙越宽,竞争越激烈,机会越多。一些发达国家和地区由于把产业重点放在电子、航空、航天、生物技术等高科技领域,而把一些劳动密集型产品需求转向进口,这就为我国产品走向国际市场提供了广阔的市场。2.我国企业的相对竞争优势是开展国际营销的基础。长期以来,传统

4、产品和劳动密集型产品一直是我国企业产品出口的强项,近几年来“, 科教兴国”战略的实施,使得我国在航空、航天等高科技领域的产品开始迈向世界。企业的相对竞争优势成为我国企业开展国际营销的基础。此外,现代化交通、发达的通讯事业使得时空距离大为缩短,企业开展国际营销的许多物理障碍大为减少,甚至消失,企业开展国际营销活动大为方便。二、我国企业国际营销中存在的若干问题改革开放以来,我国的对外贸易发生了深刻的变化,许多企业在立足本国的同时,纷纷走向国际市场。但从总体上来看,我国企业对国际营销的理解还较肤浅,认识不足,仍有许多值得注意的问题。首先,我国企业的国际营销观念尚未真正树立,一些陈旧观念从根本上制约我

5、国企业发展。国际市场上的竞争,全凭企业的真正实力。我国企业受几千年传统文化和几十年计划经济体制的深刻影响,国际营销意识淡漠。具体表现在:l.缺乏主动的开拓精神。企业开展营销活动的一个重要目标是拥有客户和销售渠道。要实现这一目标就需要企业主动去争取。在长期传统文化的熏陶下,宽厚、容忍一直作为优点保存,主动出击常被认为是侵略、不友好象征,在竞争日趋激烈的国际市场,这种保守、缺乏主动的思想,必将被市场所淘汰。2.对市场调查的重要性认识不足。长期以来我国企业就不重视市场调查,主要原因是计划经济体制下,产品从投产到销售完全由政府主管部门负责,市场调查对失去自主权企业来说已毫无意义。改革开放以来,许多企业

6、虽然花很大精力进行广告宣传,但对市场调查的重视不足。如果把现代企业营销看作是一个完整的经济链条,市场调查就是其最基本一环,它直接影响产品的开发、生产、销售甚至售后服务。不了解市场行情,就不可能建立合理、顺畅的营销体系,更为严重的是产品积压,不仅影响企业资金周转,影响企业经济效益,而且关系到企业生死存亡。其次,我国企业出口产品竞争力不强。据世界经济论坛公布的资料表明,1997 年我国出口产品竞争力在全球排在第29位,和主要竞争对手相比,存在相当大的差距。1.产品形象不佳。目前,我国企业产品形象在全球居第9位,这表明我国产品形象有一定的提高。但目前我国出口产品结构中,附加值低、加工程度浅、技术含量

7、低的劳动密集型产品仍占较大比重,再加上我国产品向来是“一流的质量,三流的包装”,都直接影响我国出口产品的形象。2.出口渠道不畅。我国企业的产品出口很大一部分是通过专业外贸公司收购,然后通过转售给香港等地的中间商实现的。这是一种典型的产销分离渠道,专业外贸公司没有实体相依托,生产企业又缺乏必要的销售渠道,两者的作用均受到限制,加上国家对工贸企业之间的利益分配缺乏协调,常导致工贸间矛盾激化。外贸公司为垄断出口,常封锁信息,对生产企业不利,进而对外贸公司自身造成更大影响,这是一种典型的小生产方式表现。3.缺乏科学的产品质量观。产品竞争力最终取决于产品的质量。我国企业缺乏科学的产品质量观。科学的产品质

8、量应包括三个层次:核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务。企业往往以生产技术质量标准作为产品的代用质量标准,常导致核心产品质量下降。此外,我国企业出口产品的质量问题还突出反映在忽视后两方面的质量内容。比如,作为我国出口强项的机电产品,由于售后服务未跟上而直接影响到该类产品的出口。除了以上两大方面问题外,我国企业在国际营销中还存在着诸如异国文化的适应性较差、企业间开展国际营销活动时缺乏支持、配合等问题。三、解决问题的主要对策我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上以及企业自身等多方面复杂因素作用的结果。要解决这些问题,需要政府和企业共同努力。（一）政府应进一步深化外贸体制改

9、革,促进两个根本性转变。政府应从单纯的被动管理向积极服务的方向转变,重点从宏观上为我国企业开展国际营销创造条件。首先,政府要进一步深化外贸体制改革,鼓励企业,特别是一些国有大中型企业走外向型道路,充分放权,提高企业积极性和主动性。对一些符合条件的企业允许进出口自营;其次,政府应从法规、政策方面加以引导,促使企业实现两个根本性转变,促进企业进行集约化经营,推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。(二) 彻底更新观念。要从根本上解决我国企业国际营销中存在的问题必须在政府和企业中进行一场更新观念的革命。首先要树立市场观念,其次要形成现代市场营销观念,第三,企业领导要从中国传统文化的束缚中走出来

10、,多一点开拓精神,多一份风险与收益意识。(三) 企业应从内部寻出路,从可控因素着手,提高产品的国际竞争能力。提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力。从我国出口产品状况分析,要提高产品的国际竞争力,应采取以下对策:l.确立整体产品观,提高产品质量。确立整体产品观是提高产品国际竞争力的关键。首先,狠抓产品质量,确保核心产品优质化。企业应深入开展市场调查,准确了解市场需求,提高产品的适用性;加快科技开发,不断提高产品的技术含量;进行技术改造,加速产品的更新换代。其次,企业应不断吐故纳新,确保产品形式的多样化,其重点是做好产品包装工作,结合我国实际,切实做好包装、装潢的标准化,多样化。最后,

11、应确保附加产品的扩大化,重点是加强出口产品的售后服务工作。2.做好促销工作。国际营销中的促销手段很多,针对我国企业的具体情况,首先应做好企业宣传工作,主要是提高企业知名度。企业可通过广告,进入国际互联网等手段来宣传自己。其次,企业可利用中国在国际社会中越来越大的影响,实行官方促销。3.增强品牌意识,制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识,重视商标的地域性,注意商标注册工作,增强商标意识;企业要制定以质取胜,以科技为基础的名牌发展战略,企业在可能条件下,应尽量走联合道路,这不但可以提高成为名牌的可能性,而且还可发挥品牌的规模效应。4.完善出口渠道。我国企业应从目前的工贸分离逐步走向工贸一体化,使工

12、贸有机结合,推行代理制;逐步完善外贸领域价格体系,消除工贸之间利益分配不合理,允许生产者根据供求关系自由定价,并根据市场价格安排生产规模。总之,提高产品国际竞争力是一项系统工程,需要社会各方面支持,但主要因素还在于企业本身。我国企业开展国际营销的时间不长,存在一些问题在所难免,只要政府和企业共同努力,下决心去解决,我国企业国际营销活动一定会健康、迅速地发展。结论通过建国后至“文革”前文史哲、江海学刊的停刊和复刊原因的探析,可以看出,政治因素对学术的影响是巨大的。当政治空气良好的时候,学术发展可以真正达到“百花齐放、百家争鸣”的繁荣景象,但是,当政治空气恶劣的时候,学术很可能就成为政治斗争的工具

13、而遭歪曲和践踏,因此,在进行学术研究的时候,一定要处理好学术与政治的关系。学术在为现实服务的同时,一定要保持其科学性,不能因为为了现实服务的革命性而牺牲了科学性。作为表达和展示学术成果的学术期刊也是如此。注释“文革”中,几乎一切学术刊物都被停刊,无任何学术性可言所以本文论述范围不涉及“文革”时期的一些刊物的停刊和复刊。参考文献 1 赵华富. 谈谈“文史哲”“厚古薄今”的倾向j . 文史哲,1958 , (6) .2 3 江海学刊创刊词. 刘宏权、刘洪泽主编. 中国百年期刊发刊词600 篇(下) m . 解放军出版社,1996. 4 刘导生. 社会科学工作者当前的新课题j . 新建设,1959

14、, (1) . 5 复刊词j . 江海学刊,1960 , (1) . 6 致作者和读者j . 江海学刊,1961 , (1) . 7 复刊词j . 文史哲,1961 , (1) . 8 江海学刊j . 1964 , (9) .9 刘宏权、刘洪泽主编. 中国百年期刊发刊词600 篇(前言) m . 解放军出版社,1996.责任编辑:贺永泉我的大学爱情观1、什么是大学爱情：大学是一个相对宽松，时间自由，自己支配的环境，也正因为这样，培植爱情之花最肥沃的土地。大学生恋爱一直是大学校园的热门话题，恋爱和学业也就自然成为了大学生在校期间面对的两个主要问题。恋爱关系处理得好、正确，健康，可以成为学习和事业

15、的催化剂，使人学习努力、成绩上升；恋爱关系处理的不当，不健康，可能分散精力、浪费时间、情绪波动、成绩下降。因此，大学生的恋爱观必须树立在健康之上，并且树立正确的恋爱观是十分有必要的。因此我从下面几方面谈谈自己的对大学爱情观。2、什么是健康的爱情：1) 尊重对方，不显示对爱情的占有欲，不把爱情放第一位，不痴情过分；2) 理解对方，互相关心，互相支持，互相鼓励，并以对方的幸福为自己的满足; 3) 是彼此独立的前提下结合；3、什么是不健康的爱情：1)盲目的约会，忽视了学业;2)过于痴情，一味地要求对方表露爱的情怀，这种爱情常有病态的夸张;3)缺乏体贴怜爱之心，只表现自己强烈的占有欲;4)偏重于外表的

16、追求;4、大学生处理两人的在爱情观需要三思：1. 不影响学习：大学恋爱可以说是一种必要的经历，学习是大学的基本和主要任务，这两者之间有错综复杂的关系，有的学生因为爱情，过分的忽视了学习，把感情放在第一位；学习的时候就认真的去学，不要去想爱情中的事，谈恋爱的时候用心去谈，也可以交流下学习，互相鼓励，共同进步。2. 有足够的精力：大学生活，说忙也会很忙，但说轻松也是相对会轻松的！大学生恋爱必须合理安排自身的精力，忙于学习的同时不能因为感情的事情分心，不能在学习期间，放弃学习而去谈感情，把握合理的精力，分配好学习和感情。3、 有合理的时间；大学时间可以分为学习和生活时间，合理把握好学习时间和生活时间

17、的“度”很重要；学习的时候，不能分配学习时间去安排两人的在一起的事情，应该以学习为第一；生活时间，两人可以相互谈谈恋爱，用心去谈，也可以交流下学习，互相鼓励，共同进步。5、大学生对爱情需要认识与理解，主要涉及到以下几个方面：（1） 明确学生的主要任务“放弃时间的人，时间也会放弃他。”大学时代是吸纳知识、增长才干的时期。作为当代大学生，要认识到现在的任务是学习学习做人、学习知识、学习为人民服务的本领。在校大学生要集中精力，投入到学习和社会实践中，而不是因把过多的精力、时间用于谈情说爱浪费宝贵的青春年华。因此，明确自己的目标，规划自己的学习道路，合理分配好学习和恋爱的地位。（2） 树林正确的恋爱观

18、提倡志同道合、有默契、相互喜欢的爱情：在恋人的选择上最重要的条件应该是志同道合，思想品德、事业理想和生活情趣等大体一致。摆正爱情与学习、事业的关系：大学生应该把学习、事业放在首位，摆正爱情与学习、事业的关系，不能把宝贵的大学时间，锻炼自身的时间都用于谈情说有爱而放松了学习。 相互理解、相互信任，是一份责任和奉献。爱情是奉献而不时索取，是拥有而不是占有。身边的人与事时刻为我们敲响警钟，不再让悲剧重演。生命只有一次，不会重来，大学生一定要树立正确的爱情观。（3） 发展健康的恋爱行为 在当今大学校园，情侣成双入对已司空见惯。抑制大学生恋爱是不实际的，大学生一定要发展健康的恋爱行为。与恋人多谈谈学习与工作，把恋爱行为限制在社会规范内，不致越轨，要使爱情沿着健康的道路发展。正如马克思所说：“在我看来，真正的爱情是表现在恋人对