企业战略与市场营销管理课件

1、2021-5-27企业战略与市场营销管理1 第一节第一节 企业战略企业战略 第二节第二节 企业业务战略的规划企业业务战略的规划 第三节第三节 规划和实施营销管理规划和实施营销管理 2021-5-27企业战略与市场营销管理2 第一节第一节 企业战略企业战略 一、企业战略的含义一、企业战略的含义 企业战略企业战略 (corporate strategy) 是指企业为长期生存与发是指企业为长期生存与发 展而设计的行动纲领或方案。展而设计的行动纲领或方案。 特征：特征： 全局性全局性 长远性长远性 抗争性抗争性 纲领性纲领性 战略计划要解决的关键问题是根据战略计划要解决的关键问题是根据 外部环境的变化

2、，决定企业今后将重点外部环境的变化，决定企业今后将重点 发展什么业务、维持什么业务、削减甚发展什么业务、维持什么业务、削减甚 至淘汰什么业务以及开拓什么新业务，至淘汰什么业务以及开拓什么新业务， 以保证企业有限的资源得到合理地使用。以保证企业有限的资源得到合理地使用。 2021-5-27企业战略与市场营销管理3 二、企业战略的层次二、企业战略的层次 市场 营销 战略 生产 战略 财务 战略 人力 资源 战略 研究 开发 战略 经营战略A经营战略B经营战略 总体战略 2021-5-27企业战略与市场营销管理4 宗旨宗旨 使命使命 职能职能 战略战略 经营经营 战略战略 公司公司 战略战略 三、企

3、业战略体系三、企业战略体系 外外 部部 环环 境境 内内 部部 环环 境境 2021-5-27企业战略与市场营销管理5 在在1914年创办年创办IBM公司时，老托马斯公司时，老托马斯沃森为公沃森为公 司制定了司制定了“行为准则行为准则”，这些准则一直牢记在公司每，这些准则一直牢记在公司每 位人员的心中，任何一个行动及政策都直接受到这三位人员的心中，任何一个行动及政策都直接受到这三 条准则的影响，条准则的影响，“沃森哲学沃森哲学”对公司的成功所贡献的对公司的成功所贡献的 力量，比技术革新、市场销售技巧，或庞大财力所贡力量，比技术革新、市场销售技巧，或庞大财力所贡 献的力量更大。主要包括：献的力量

4、更大。主要包括： 1、必须尊重个人。、必须尊重个人。 2、必须尽可能给予顾客最好的服务。、必须尽可能给予顾客最好的服务。 3、必须追求优异的工作表现。、必须追求优异的工作表现。 我们的使命我们的使命:IBM 2021-5-27企业战略与市场营销管理6 我们的使命我们的使命 l 为客户：联想将提供信息技术、工具和为客户：联想将提供信息技术、工具和 服务，使人们的生活和工作更加简便、高服务，使人们的生活和工作更加简便、高 效、丰富多彩；效、丰富多彩； l 为员工：创造发展空间，提升员工价值，为员工：创造发展空间，提升员工价值， 提高工作生活质量；提高工作生活质量； l 为股东：回报股东长远利益；为

5、股东：回报股东长远利益； l 为社会：服务社会文明进步。为社会：服务社会文明进步。 2021-5-27企业战略与市场营销管理7 第二节第二节 企业业务战略的规划企业业务战略的规划 一、现有业务战略的规划一、现有业务战略的规划 为了科学地制订企业现有业务范围的战略为了科学地制订企业现有业务范围的战略 计划，使企业资源得到合理使用，企业就要对计划，使企业资源得到合理使用，企业就要对 各业务单位的发展潜力、经营效益进行分析与各业务单位的发展潜力、经营效益进行分析与 评价。评价。 西方企业运用多种分析与评价企业业务单西方企业运用多种分析与评价企业业务单 位的方法，其中最常见的是美国位的方法，其中最常见

6、的是美国波士顿波士顿咨询集咨询集 团公司团公司的的“相对市场占有率相对市场占有率市场增长率市场增长率” 矩阵法矩阵法。 2021-5-27企业战略与市场营销管理8 波士顿咨询矩阵法波士顿咨询矩阵法 Market Growth Rate 3 ? Question marks ? ? ? 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 Relative Market Share Stars 5 4 对策：发展、维持、收割、放弃对策：发展、维持、收割、放弃。 2021-5-27企业战略与市场营销管理9 二、新业务增长战略二、新业务增长战略 新业务增长战略计划一般为进攻型的战略。新业务增长战略计划一般

7、为进攻型的战略。 采用进攻型战略需要公司有雄厚的资金、人才、采用进攻型战略需要公司有雄厚的资金、人才、 管理、技术等实力作为支撑。进攻型战略按照其进管理、技术等实力作为支撑。进攻型战略按照其进 攻的范围与方向不同，可作以下分类：攻的范围与方向不同，可作以下分类： l 密集式增长战略：密集式增长战略：市场深入、开发与产品开发市场深入、开发与产品开发 l 一体化增长战略：一体化增长战略：后向一体化、前向一体化与水后向一体化、前向一体化与水 平一体化平一体化 l 多元化增长战略：多元化增长战略：同心多元化、水平多元化与综同心多元化、水平多元化与综 合多元化合多元化 2021-5-27企业战略与市场营

8、销管理10 密集式成长（密集式成长（Intensive Growth） 市场渗透市场渗透 Market- penetration 产品开发产品开发Product- development 市场开发市场开发 Market- development 新市场新市场 现有市场现有市场 新产品新产品现有产品现有产品 2021-5-27企业战略与市场营销管理11 一体化成长（一体化成长（Integrative Growth） 竞争者竞争者 供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客 后向一体化后向一体化 前向一体化前向一体化 水平一体化水平一体化 前向一体化前向一体化 2021-5-27企业战略

9、与市场营销管理12 多角化成长（多角化成长（Diversification Growth） 同心多角化同心多角化 Concentric diversification 水平多角化水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化综合多角化 Conglomerate diversification 现有技术现有技术 新技术新技术 现有市场现有市场 新市场新市场 2021-5-27企业战略与市场营销管理13 波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型 成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略 市场聚焦战略市场聚焦战略 战略基础战略基础 成本差别成本差别 全部局部全部局部 市

10、场范围市场范围 三、业务经营竞争战略三、业务经营竞争战略 2021-5-27企业战略与市场营销管理14 第三节第三节 规划和实施营销管理规划和实施营销管理 一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程 分析市分析市 场机会场机会 目标市目标市 场战略场战略 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 管理营管理营 销活动销活动 营销计划营销计划 营销组织营销组织 营销执行营销执行 营销控制营销控制 设计营设计营 销策略销策略 营销组合营销组合 营销预算营销预算 明确经明确经 营目标营目标 2021-5-27企业战略与市场营销管理15 二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合 市场营销组合市场营销组合（Marketing mix