电子商务下顾客忠诚度的建立和管理

1、电子商务下顾客忠诚度的建立和管理内容摘要随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务正处在空前的发展时期， 并 以极强大的身命力推动着部门经济、区域经济、国民经济和世界经济的快速发展。 未来电子商务的发展将呈现出前所未有的热潮。这种新的商业模式不仅从诸多微 观领域向传统的运作方式发起了严重挑战，而且也带来了宏观经济运行与管理的 革命性变革。许多专家认为，电子商务的发展是未来25年内世界经济发展的重要推动力。在迅速变化发展的电子商务时代，电子商务的发展面临着众多挑战及 竞争越来越激烈的情况下，建立和管理顾客忠诚度，已成为电子商务成功的关键。结合目前电子商务的发展现状，本论文的写作结构分为以下四章：

2、第一章讲 电子商务的概述；第二章讲电子商务下建立和管理顾客忠诚度的重要性； 第三章 讲如何建立和管理顾客忠诚度；第四章讲总结与展望。关键词：电子商务电子商务发展顾客忠诚度AbstractWith the rapid developme nt of in formati on tech no logy, based on the electr onic commerce n etwork is in an un precede nted developme nt period, and with extremely strong body life force driving the econo

3、my, the regionaleconomy, department of national economy and the rapiddevelopme nt of the world economy. The future developme nt of electr onic commerce will show the un precede nted boom. This new bus in ess model not only from many micro field to the traditionalmodeof operation launchedserious chal

4、lenges, and also broughtmacroeconomic operation andmanagemenbf the revolutionarytransformation.Manyexperts believe thatthe development of e-commerce in the next 25 years is an important impetus of the development of the world economy. Rapid changes in the development of e-commerce era,the developme

5、nt of the electr onic commerce facesnumerous challengesand the increasinglyfiercecompetition,theestablishme nt and man ageme nt of customer loyalty, e-commerce has become the key point of success.Based on the electroniccommercedevelopment present situation,thispaper writing structure is divided into

6、 the following four chapters: The first chapter of the electr onic commerce overview; The sec ond chapter electr onic bus in ess establishme nt and man ageme ntun der the importa nee of customer loyalty; The third chapter how to build and man age customer loyalty; The fourth chapter summarizes and p

7、rospect.Key words: electronic commerce electronic commerce development customer loyalty毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教 师的指导下进行的研究工作及取得的成果。 尽我所知，除文中特别加 以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研 究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体， 均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名： 日 期：指导教师签名： 日 期

8、： 使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电 子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供 目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制 手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分 或全部内容学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外， 本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。 对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明

9、的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日VI绪论1一问题的提出与意义 1二研究目的1第一章电子商务概述21.1电子商务的含义21.2电子商务的特征21.3电子商务发展所面临的挑战 2第二章电子商务下建立和管理顾客忠诚度的重要性 22.1电

10、子商务下顾客忠诚度的内涵与特征 22.2电子商务下建立和管理顾客忠诚度的重要性 32.2.1营业利润增长32.2.2节约成本42.2.3传播口碑42.2.4竞争优势5第三章如何建立和管理顾客忠诚度53.1顾客忠诚度的影响因素 53.1.1网站形象53.1.2服务质量53.1.3信任安全63.1.4顾客个性63.2如何建立和管理顾客忠诚度 63.2.1利用企业形象吸引顾客对企业的兴趣 63.2.2建立顾客数据库 63.2.3提高服务质量73.2.4提升企业信誉73.2.5提供个性化服务 7第四章总结与展望8参考文献9致谢10一问题的提出和意义电子商务的兴起给传统贸易活动的方式带来了根本性变革，也

11、使得消费者的 地位发生了根本性转变，消费者由过去的被动地位转变为主动， 他们不仅能通过 网络快捷地找到所需商品的信息，而且能方便的从一个商家转向另一个商家。 随 着电子商务的快速发展，一种新的个性化正在出现，它要求企业不断满足顾客需 求。在这种环境下忠诚的顾客可以给企业带来更丰厚的利润，据相关研究显示， 企业80%勺利润来自20%勺忠诚顾客，因此，获取忠诚的顾客是每个企业想要达 到的目标。二研究的目的网络技术的发展为消费者查找信息、互相交流和对比商品提供了便利条件， 消费者通过互联网寻求更好的服务、交易和价格。但由于互联网鼓励人们不停的 转换网站和供应商，因此从某种程度上顾客忠诚度的建立和管理

12、成为企业竞争中 所面临的一大新挑战。因此，现在电子商务企业想要成功，就必须更好的了解顾 客，更多的掌握顾客的切实需要和真正感受， 与顾客建立稳定的合作关系，这样 顾客才能长久的忠诚于企业，企业才能在众多挑战与激烈的竞争当中成功发展。第一章电子商务概述1.1电子商务的含义电子商务是指在互联网开放的网络环境下，基于浏览器或服务器应用方式， 实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易、在线电子支付以及相关行政作业 方面的网络服务的一种新型的商业运营模式。1.2电子商务的特征电子商务环境下，顾客忠诚度亦称 E-忠诚度。由于互联网可以自由链接， 信息流动不受限制，具有传播文字、声音、图像、动画等多媒体功能

13、。电子商务 有着传统商务方式所不可比拟的优势。个性化互联网更便于收集用户信息资料， 从而能够更多发现和满足用户需求，建立和管理顾客忠诚度。通过信息提供和交 互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具针对性，更易于与消费者建 立长期良好的关系。企业的各种销售信息将在网络上以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，因此可以节省庞大的促销费用。1.3电子商务的发展所面临的挑战基于网络的电子商务正处在空前的发展时期， 并以极强大的生命力推动着部 门经济、区域经济、国民经济和世界经济的迅速发展。这种新的商业模式从诸多 微观领域向传统的运作方式发起了严重的挑战，而且也带来了宏观

14、经济运行和管 理的革命性变革。大量研究表明，进入电子商务发展时代以来，长期被管理者看 成是衡量一个企业能否获取高额利润的重要指标的市场份额与企业利润的相关 度在大大降低，而顾客忠诚度则成为与企业高利润更为密切相关的因素。因此， 企业要实现其利润最大化，必须重视培养顾客对企业的忠诚度。对如今的企业来 说,企业是否成功不再是传统意义上的市场占有率 ，而是更应体现在拥有多少忠 诚的顾客。顾客忠诚度已被提上一个更高的层面，这也是给现代企业的新挑战。第二章电子商务下建立和管理顾客忠诚度的重要性2.1电子商务下顾客忠诚度的内涵与特征顾客忠诚度(customer loyalty degree/for cus

15、tomers loyalty)指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于商品质量、价格、服务等诸 多客观因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家Jill Griffin 认为,顾客 忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买商品的程度。顾客忠诚度与顾客满意度是有区别的，真正的顾客忠诚度是一种思想行为，而顾客满意度只是一种情感态度。由于在网络市场空间中，网络顾客忠诚在建立和保持方面 都比传统商业模式困难。但由于网络技术对网站商品提供了巨大的技术支持，可以便于企业对客户信息进行管理。 另外，企业可以在任何时

16、间、任何地点与任何 人，无论是原有顾客还是潜在顾客，进行沟通、交流，网站畅通无阻。在这方面， 网络时代建立和管理顾客忠诚又具有比以往更加容易的特点。2.2电子商务下建立和管理顾客忠诚度的重要性在电子商务环境下，建立和管理顾客忠诚度对企业的发展起着致关重要的作 用，顾客忠诚度不仅是企业竞争获胜的关键， 长期利润的最可靠来源，而且也是 企业长治久安的根本保证。其重要性主要体现在以下几个方面，即营业利润增长、 节约成本、传播口碑、竞争优势等。2.2.1营业利润增长利润是企业生存的前提，而顾客则是利润的源泉。在电子商务环境下，建立 顾客忠诚度就成了企业生产和发展的使命。 根据数据统计，当企业挽留顾客的

17、比 率增加5%时，经济获利便可提升25%到100%。许多研究学者更是直接表示， 忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业 经营者来说是相当重要的任务。“看一下我们的资产负债表。在资产一栏，你可 以看到有多少架飞机，值多少钱。然而，在这一栏里，我们其实更应该填写的是， 去年一年里，我们共有多少位感到愉悦的顾客，因为这才是我们真正的资产一一 对于我们的服务感到满意而愿意再次买票的顾客。”斯堪的纳维亚航空公司(SAS 总裁简卡尔森的这一段话，说明顾客忠诚度的重要性。奥美顾客关系行销中国 区董事总经理范庆南近日在北大的一次讲座中阐述顾客关系行销方面的有关问 题中提到，她认

18、为，较高的顾客忠诚度是企业利润增长的重要推动力。顾客流失对企业利润的影响巨大，在流通业其相关性甚至达到87 %。企业经营中著名的二八理论就是指的80%的利润来自20%的顾客，而这20%的顾客往往就是指的 对品牌具有忠诚度的老顾客。当今的现状是顾客忠诚度呈下降趋势，而作为新兴 市场的中国市场，顾客忠诚度更是偏低，因为消费者面对开放不久的市场，拥有 更多的选择。建立顾客忠诚度成为许多企业面临的现实课题。2.2.2节约成本企业主们往往有这样的感觉那些最忠诚的客户就是那些最好的客户， 这是因 为忠诚的客户往往有这些特征，如周期性重复购买本企业的产品或是服务，会同 时使用本企业的多个产品和服务，比起其他

19、顾客他们更愿意花更多的钱，会向其 他人推荐企业的产品，为公司企业传播好品牌，对企业有着良好的信任，能够在 服务中容忍企业的一些偶尔失误，为他们服务的成本可能会更低。据调查有这样一组数据，一个客户所碰到的每个问题都可能造成长期忠诚度 平均下降20%而吸引一个新客户的成本可以是留住一个当前客户的成本的5-7倍。更值得注意的是：企业需要花16倍的成本把一个新客户培养成与当前客户 具有同样赢利水平的客户；如果我们比以往多维系5%勺老顾客，我们就可以让利润提升100%如果你只为顾客提供一种产品或服务，那么顾客与你维系关系 的几率为15%如果你与顾客维系关系的产品或服务增加到两项，那么顾客与你 维系关系的

20、几率上升至45%-60%而如果有三项或以上的产品或服务作为与顾客 之间的桥梁，那么顾客与你维系关系的几率将高达90%上。直观的数据再一次向我们拉响了要提高顾客忠诚度的重要性的警钟。2.2.3传播口碑经常接受企业服务而且感到满意的顾客会对企业做出正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义 务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠满意的顾客的不 断宣传而发展起来的。在这种情况下，新顾客的获得不再需要企业付出额外的成 本，但显然又会增加企业的利润。顾客满意度最大的好处是，顾客对一个品牌的 忠诚度，这样顾客就会作为品牌自愿传播者， 不仅

21、自己会在有所需求的时候，再 次购买公司的产品，而且会在周围的人要购买的时候会给予建议。 在2/8法则中， 还有这样的说明“ 80%勺老顾客会带来20%勺新顾客；20%勺老顾客会带来80%勺利润。”向他人推荐是忠诚度最显著的标志之一，因为推荐行为已经超出了顾客的满意程度。Fred Reichheld，对于忠诚度这门学科是一个深思熟虑的领导者， 在他最新出版的书籍The One Number You Need to Grow中他这样写到：向 他人推荐的顾客已经在自己心里建立了信誉， 而只有真正忠诚的顾客才会承担这 样的风险。Reichheld说到衡量一个顾客的忠诚度只需问他这样一个问题：你怎 样把

22、我们公司推荐给你的朋友？对于答案的测定，Reichheld认为通过和竞争者 比较，可以预测我们的公司将会以怎样的速度发展？他的研究表明了在许多行业 中，拥有极大热情的顾客选择他的朋友或同事所占的比例与竞争者增长率之间的 差异是相互关联的。2.2.4竞争优势一个企业如果建立了较高的顾客忠诚度，不仅为其他企业进入市场设置了现 实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器。这使得企业在市场竞争中具有 领先于对手的相对优势，为其获取较高利益奠定了基础。 此外，有效的加强顾客 忠诚度的管理，可以加速企业对顾客的响应和反馈速度，提高应变能力，从而能够更快的满足顾客需求、促进自身发展，所以建立顾客忠诚度是保持

23、竞争优势的 重要手段。第三章如何建立和管理顾客忠诚度3.1影响顾客忠诚度的因素电子商务作为一个新兴的企业经营途径，它的发展给传统贸易方式带来了根 本性的变革。电子商务发展的竞争就是争取顾客的竞争， 建立和管理顾客忠诚度 是电子商务环境下企业生存和发展的根本。但是，由于互联网鼓励人们不停的转 换网站和供应商，因此从某种程度上顾客忠诚度的建立和管理成为企业竞争中所 面临的一大新挑战。其影响因素主要有以下四方面：网站形象、服务质量、信任 安全、顾客个性。3.1.1网站形象首先，网站设计风格是访问者对企业的第一印象，只有独具特色的网站才能 吸引顾客，才能让其体会到消费乐趣；其次，网站信息的可靠性和内容

24、丰富与否 决定了顾客对网站的兴趣倾向；再次，网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值；最后，服务的个性化及多样化也是网络消费者的需求；当然还需要一个简洁、易记的域名。3.1.2服务质量服务质量包括顾客能否与企业方便、快捷地进行互动交流；顾客能否得到完 善的物流配送服务；企业能否妥善处理客户投诉等，这是影响顾客忠诚度的最基 本的外在因素。3.1.3信任安全顾客对电子商务企业的信任主要来源于企业提供的安全因素，包括产品质量安全、支付过程安全、个人隐私保密等。当消费者所担心的安全隐患没有得到企 业的承诺和履行后，他们将不愿与企业建立一种信任的关系， 而只有建立了信任 关系，才能使顾客愿意与企业分享更

25、多的个人资料、增强顾客忠诚度。3.1.4顾客个性个性差异的顾客对品牌的选择不同，电子商务下的顾客个性主要指顾客不同 的网络参与度、技术偏好、服务要求、价格敏感度、前期交易经验等特征，这将 导致顾客会广泛的选取各种不同的网站， 企业应当根据不同个性的顾客设置个性 化的风格功能与服务，满足不同顾客的需求。3.2如何建立和管理顾客忠诚度在电子商务环境下，电子商务的发展、竞争的范围扩大，程度加剧。面临广 阔的电子商务前景，企业必须根据自身情况，针对影响顾客忠诚度的因素，制定 有效策略，采取合理措施，吸引顾客、留住顾客、让顾客满意、增加顾客认同， 进而提高顾客的电子忠诚度，与之建立长期稳固的关系。3.2

26、.1利用企业网站提高顾客对企业的兴趣企业网站是为用户和网民提供信息的一种现代化方式，是电子商务企业发展的基础设施和信息平台，是在In ternet上宣传反映电子商务企业形象和文化的 重要窗口。 一个具有良好形象的网站能吸引顾客的第一美好印象，一个独具特色 的网站能激起顾客的消费兴趣，从而留住顾客。322建立顾客数据库建立顾客数据库充分了解顾客的消费需求和消费心理。借助网络技术，企业 可以建立顾客的资料数据库。顾客以及未来的可能购买企业商品的潜在顾客的相 关资料，存人企业的数据库，利用数据挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消费 心理，了解客户的购买动机。然后根据大多数顾客或优质顾客的主要购买动机来

27、 调整企业的商品、服务或宣传策略，使企业的商品和服务能真正满足客户的需要。 电子商务有一项很大的优势是企业不必花很多钱就可以提高顾客忠诚度一一借 助网络技术企业可以建立顾客的资料数据库。 将曾经购买过企业产品的顾客，以 及未来可能购买企业产品的潜在顾客的相关资料， 存入企业的数据库，通过数据 挖掘等技术，探寻顾客的消费需求和消费心理。 这样，能使企业和顾客之间形成 一种良好的合作伙伴关系，促使企业的顾客成为忠诚的顾客。3.2.3提高服务质量服务质量是电子商务网站与顾客建立、保持和发展长期关系的重要前提。对 于电子商务企业而言，服务质量对提高顾客忠诚度有着非常重要的意义，除了企业外部最基本的服务

28、体系之外，提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养，也是提高顾客忠诚度的重要措施。哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率 是相互促进的。这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。一个忠诚的员工会主动关心顾客,热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。因此，企业在 培养顾客忠诚的过程中，除了作好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管 理,努力提高员工的满意度和忠诚度。3.2.4提升企业的信誉信誉在任何时候都足十分重要的，它关系到企业的发展。是企业的一种无形 资产,在网络营销中尤为重要，网络营销是一种运用高科技手段利用网络

29、进行销 售的方法，它不是直接的钱物交换，若企业没有非常好的信誉，顾客是不会轻易使 用这种交易方式的。一个好网络营销企业，有良好的信誉作后盾，才能吸引更多的 忠诚客户。3.2.5提供个性化服务利用顾客的资料数据库，可以为客户提供个性化服务。个性化服务是改善客户关系，培养客户忠诚的有效方法。通过顾客所希望的方式，为顾客提供所需的 商品，还可以根据不同顾客的不同偏好为其“量身定做”其喜爱的商品。个性化 服务，在网络营销中起到十分重要的作用， 这种个性化的服务可以使顾客在情感 上更加忠诚，对网络营销企业来说个性化服务无疑是一座重要的金矿。第四章总结与展望电子商务时代的到来为企业提供了一个新的市场营销环

30、境，在电子商务市场 环境中必须形成和扩大企业的顾客群体，顾客忠诚度可以极大的影响企业的经济 效益，能够直接带来收入和市场份额的增加。 建立和管理顾客忠诚度将是电子商 务管理和成功发展的关键。面对电子商务发展的良好前景，以及当前面临的重大挑战一一建立和管理顾 客忠诚度，企业应该根据自身情况研究怎样更好的建立一套合理的、创新的、适合自身发展的顾客忠诚度管理体系，以更快的促进经济增长、赢得竞争与挑战并 持续发展下去。参考文献1 杨艳琴服务型企业顾客忠诚度的提升策略浅析J.中国商贸，2008年第18期2 .（美）KarenDonoghue.电子商务大赢家M.北京：清华大学出版社，2006年3 .张言彩

31、.顾客忠诚度研究M.北京：中国社会科学出版社，2011年4 .唐绍祥、邵冉.顾客忠诚度问题研究评述A.经济学动态，2010年第5期5 .易钟.如何提升客户忠诚度M.北京：北京高教音像出版社，2009年6 .田铃.电子商务中客户关系管理的研究M.北京：知识产权出版社，2009年7 .邵康.电子商务概论M.上海：华东理工大学，2005年8 .滕秀荣.论电子商务发展前景J.商场现代化，2006年第8期9 .马刚.客户关系管理M.吉林：东北财经大学出版社，2008年10 .朝晖.客户关系的建立与维护M.北京：清华大学出版社，2007年致谢从论文的选题、资料的收集到论文的撰写编排整个过程中，我得到了许多

32、的 热情帮助。感谢我的老师。本论文是在我的导师鲍明老师的亲切关怀和悉心指导下完成 的。她严肃的教学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深的感染和 激励着我。从课题的选择到论文的最终完成，鲍老师都始终给予我细心的指导和 不懈的支持。在此向鲍老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。感谢我的父母。没有你们，就没有我的今天，你们的关怀与鼓励，永远是支 持我前进的最大动力。在论文即将完成之际，我的心中充满了感激之情，从论文的选题、资料搜集 到最终完成都离不开帮助过我的父母、老师还有朋友们，在这里请接受我诚挚的 谢意。毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文）

33、，是我个人在指导教 师的指导下进行的研究工作及取得的成果。 尽我所知，除文中特别加 以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研 究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体， 均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作者签名： 日 期：指导教师签名： 日 期： 使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电 子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供 目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制 手段保存论文

34、；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分 或全部内容作者签名： 日 期：学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外， 本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。 对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规疋处理。可以采用影印、缩作者签名：日期：年月日导师签名：日期：第13页年月日第14页时间飞逝，大学的学