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文档简介

1、渠道设计方案小组成员：李杰琼、沈洋洋、吴言明、王峰一、案例分析案例中的这家饮品企业，开发出了很好的产品。无论是企业的实力，还是产品的品质、口味以及核心卖点都符合消费者的声音。冈吐市的时候反响很好， 企业的渠道从原计划的直营方式改为开发经销商。这样做有其好处，产品的渠道广了，更容易接近消费者，也有利于产品市场的扩展。但是该企业的失误在于没有正确认识市场的容量，渠道发展的太快，且选取的经销商并不“对口”。它发展的本地经销商就有 5家，省内其他两个大城市也分别有两家，邻省的省 会城市还有一家经销商。在经销商的选择上，门不当户不对，所以渠道虽然看似全面打开， 可市场并没有消化掉增加的那部分产品，导致产

2、品积压，再加上企业没有对经销商的经营方式进行指导，导致市场反应平淡，最后产生了市场上的乱加现象。二、如何进行渠道设计1重要因素分析产品的特性 该企业刚开发出来的产品是有其优越性的，表现在几个方面：第一，企业的研 发能力较强，使得产品将有很强的生命力；第二，产品的品质和口感等要素都符合消费者的需求；第三，该产品是新开发出来的，消费者会有新鲜感。同时产品属于保健型饮品，这就 要求渠道需要一定的长度和宽度来保证产品的覆盖面。企业自身因素 如果企业自身拥有足够的销售力量，有丰富的经验，可以少用甚至不用中间 商。如果企业愿意并且有实力为消费者提供更多的服务，则可以采用直接销售渠道；如果愿 意为零售商提供

3、更多的服务则可以选用一阶渠道。中间商分析 考察在选定的市场屈戌是否有合适的中间商，对中间商的选取要“门当户对”，分析使用中间商的优劣。2.制定渠道设计方案确定渠道的长度和宽度 从上面的产品特性的分析中可以确定，这种新产品的渠道的长度应该确定为二阶或三阶渠道。但是在本地的市场上，也可以采取直营店的方式进入市场。渠道的宽度选择上应采取选择分销，虽然是饮料类产品，应当采取宽渠道，可是由于是新产品， 所以在初步进入市场的时候不可贸然引入大量中间商，防止渠道管理问题过多。渠道系统结构的设计 为了防止在日后的渠道管理中出现过多漏洞，松散的传统渠道系统是不可取的，就企业的状况来看，应该采取公司式垂直渠道系统

4、和合同式垂直渠道系统相结合 的方式。三、渠道设计方案1. 在本地市场上发展 35家有实力的饮料经销商，并与其签订合同，限定和规范经销商的经营行为，制定奖惩办法以及管理制度。2. 在本地市场上寻找合适的店址开办直营的零售店，作为生产部门了解市场的窗口。3. 在本省临近的城市里发展一家经销商，同样签订合同，规定彼此权责。4. 邻省的市场不要急于去争取，等到本地和本省的市场稳固下来才能进行市场拓展。四、结论对于产品渠道的设计， 需要对产品、市场环境以及企业自身进行全方位的分析，并以此与中间商签订相关协议和合同防总之不同渠道的建立要适应不同为依据进行渠道的建立。 在建立渠道的同时要防患于未然, 止出现

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