生鲜电商营运方案培训讲义

1、一、 市场分析篇 3 b5E2RGbCAP 1.1 市场前景3 plEanqFDPw 1.2生鲜市场的独特性 3DXDiTa9E3d 1.3 生鲜电商优势 4RTCrpUDGiT 1.4生鲜电商面临的难题 4 5PCzVD7HxA 二、战略规划篇 5jLBHrnAILg 2.1国内生鲜电商经营模式对比 5xHAQX74J0X 2.1.1综合型电商平台 5LDAYtRyKfE 2.1.2 垂直电商 6Zzz6ZB2Ltk 2.1.3 物流企业 7 dvzfvkwMI1 2.1.4 线下超市或市场 7rqyn14ZNXI 2.1.5农场社区对接网站 8 EmxvxOtOco 2.2国外生鲜电商02

2、0的典型案例9 SixE2yXPq5 2.2.1 日本生鲜电商“我的农民” 96ewMyirQFL 2.2.2 英国生鲜电商 Ocado 10kavU42VRUs 2.2.3 美国生鲜电商Farmigo” 10y6v3ALoS89 2.3果果社区的经营模式 11M2ub6vSTnP 2.3.1 “ 020 11 OYujCfmUCw 2.3.2 个性化定制 C2B12 eUts8ZQVRd 2.3.3 自有基地 +采购+宅配 13 sQsAEJkW5T 2.3.4 “ O2O+C2” 13GMsIasNXkA 2.3.5 目标客户选择 13 TIrRGchYzg 2.3.6 价值定位 147E

3、qZcWLZNX 三、 物流配送 14 lzq7IGfO2E 3.1生鲜农产品网上超市物流配送模式分析 15zvpgeqJ1hk 3.1.1基于信息共享的共同配送模式 15NrpoJac3v1 3.1.2基于价值链的合作（联合）配送模式 16 1nowfTG4KI 3.1.3基于长期合作的第三方物流模式 16fjnFLDa5Zo 3.1.4基于JIT的自营配送模式 16tfnNhnE6e5 3.2目前我国生鲜农产品物流配送组织模式 17HbmVN777sL 3.2.1以批发商为主体的随机性生鲜农产品物流配送组织模式 17V7l4jRB8Hs 3.2.2以生产基地为主体的第一方生鲜农产品物流配送

4、模式 1883ICPA59W9 3.2.3以连锁超市为主体的第二方生鲜农产品物流配送模式 18 mZkklkzaaP 3.2.4以储运业为主体的第三方生鲜农产品物流配送模式 1 9AVktR43bpw 3.3几家生鲜电商配送物流模式比较 20 ORjBnOwcEd 3.4怎么走好“最后一公里” 22 2MiJTy0dTT 3.5 适合海口的物流配送模式 22 gIiSpiue7A 3.6 物流网络设计 23 uEh0U1Yfmh 3.7 配送队伍建设 23 IAg9qLsgBX 3.7.1 构成及其功能 23 WwghWvVhPE 3.7.2 物流和加工及运输等需要的设备 24 asfpsfp

5、i4k 3.7.3 冷链建设 24ooeyYZTjj1 四、营销推广 27 BkeGuInkxI 4.1 推广策略 27 PgdO0sRlMo 4.1 产品策略 27 3cdXwckm15 4.2 价格策略 27h8c52WOngM 4.3 促销策略 28 v4bdyGious 4.4 渠道策略 28J0bm4qMpJ9 4. 2 实施策略 30 XVauA9grYP 4.2.1 区域合作 30 bR9C6TJscw 4.2.2 本地 +农场对接 31 pN9LBDdtrd 4.2.3 借用综合电商平台优势 31 DJ8T7nHuGT 4.2.4 变形的 O2O 模式 31 QF81D7bvU

6、A 4.3 推广方式 32 4B7a9QFw9h 4.3.1 地区论坛推广 32ix6iFA8xoX 4.3.2 博客推广 32 wt6qbkCyDE 4.3.3 手机推广 34 Kp5zH46zRk 4.3.4 团购网站推广 34 Yl4HdOAA61 五、系统建设 34ch4PJx4BlI 5.1 自营系统的优缺点分析 34 qd3YfhxCzo 5.2 自主开发系统的优缺点分析 34E836L11DO5 5.3 入驻第三方平台分析（天猫、京东等） 35S42ehLvE3M 5.3.1 京东商城入驻简介 35501nNvZFis 5.3.2 天猫招商标准 36jW1viftGw9 5.3.

7、3 国美库巴平台入住简介 37xS0DOYWHLP 5.4 果果社区的线上平台 38LOZMkIqI0w 5.4.1 前期选择淘宝作为入驻平台 39 ZKZUQsUJed 5.4.2 后期则选择自营 +天猫旗舰店 39dGY2mcoKtT 5.5 线下系统 39 rCYbSWRLIA 5.5.1 仓储管理系统 39FyXjoFlMWh 40TuWrUpPObX 5.5.2 财务管理系统 六、总结 错误！未定义书签。 7qWAq9jPqE 市场分析篇 郝红丽、李霏 1.1 市场前景 生鲜电商主要是指通过电子商务方式销售生鲜食品的商业模式。由于生鲜蔬菜水果、海鲜肉类等产品要 求仓储物流过程中低温冷

8、冻冷藏保存，且损耗率大，这些因素推高了成本，因此在 2010 年前国内生鲜电商 的发展一直相对沉寂。 llVIWTNQFk 根据商务部公布的数据， 2013 年我国电子商务总交易额超过 10万亿元， 其中网络零售市场规模已经达到 1.85 万亿元，生鲜类所占的比例为 0.7%，不足 1%。 yhUQsDgRT1 自 2013 年以来，电商巨头天猫、京东、 1 号店、苏宁易购等纷纷发力生鲜领域。电商巨头的进入，为生 鲜电商市场带来了强劲的驱动力，市场培育进程提速，市场规模快速扩张。生鲜类电商从开始的小而美转 变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及。 MdUZYnKS8I 目前生鲜电商的配送

9、区域也由主要一线城市向部分二三线城市扩展。随着各大平台的加入，及地方政府 的持续推动，未来几年，国内生鲜电商市场必定会走资源高度整合的道路，越来越多的生鲜电商会加入， 同时也会有越来越多的企业被整合。整个行业经过此轮调整，市场集中度有望提升，生鲜电商运营模式将 渐趋成熟，市场运行秩序也将进一步规范。 09T7t6eTno 1.2 生鲜市场的独特性 生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟 食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的特点是保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散 装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯

10、上也有很大的关联性。目前生鲜商 品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。 由此可见，生鲜市场具有不同于传统零售商品和3C产品的独特性：保存不易、对物流配送的条件要求 极高、保质期短、用户消费习惯多样化。此外，生鲜市场产品缺乏统一标准，可替代性低，用户忠诚度与 依赖度高。因此，生鲜市场的独特性决定了其前期所需的巨大投入，包括对物流供应链技术的极高要求、 对生鲜产品产地与质量的监控以及对用户习惯的培育等，更决定了其不同于传统零售商品和3C 产品的商业 模式。 e5TfZQIUB5 1.3 生鲜电商优势 1、产品的质量保证 目前，市场上流通的食品由于其性质特殊，顾客在购买时无法快速辨

11、别其品质，即使是有机食品、无 公害食品等，也没有非常有效的监管机制，以至于消费者无法评价其真假。但是生鲜电商具备普通消费者 所没有的食品检验检疫能力，为消费者在购买生鲜产品时提供了一道可靠的屏障。因此，生鲜电商的发展 能满足消费者不断增长的对高品质食物的需求。 s1SovAcVQM 2、提高便捷度 部分消费者愿意选择在网上购买生鲜食品，看中的是其便捷性。对于如今的城市白领来说 , 去超市或者农贸 购物买菜已经成为一件麻烦的事情，工作之余还要消费大量的时间和精力。生鲜电商则能为这部分人减少 不少买菜的时间。 GXRw1kFW5s 随着生鲜电商数量的增加，生鲜网购市场细分趋势越来越明显，市民网上买

12、菜的选择更加丰富，出现 了一些针对上班族的生鲜网店，它们提供购买配菜配送一体化的服务，上班族网上下单，下班时就可以直 接拎回家。 UTREx49Xj9 3、重复购买率高 生鲜多为日常消费必需品，具有较强的用户黏性，用户忠诚度一旦培养起来，重复购买率就会很高，只要 抢占了市场就意味着分得了这块大蛋糕。 8PQN3NDYyP 4、达到“全品类”网络综合大卖场战略的梦想 超市或者农贸市场往往供应的生鲜食品不够全面。消费者购物往往会不符合自己的心意。而生鲜电商网站 却可以提供丰富多样的食品，打破地域的局限性。综合、全面的商品供给无疑会使消费者对该生鲜电商网 站产生更多的信赖。 mLPVzx7ZNw 1

13、.4 生鲜电商面临的难题 1、供应链的末端配送 不同种类的生鲜商品需求的保存条件不一样，消费者单次购买商品的量决定了配送的复杂性。末端配送是 生鲜农产品配送中绕不开的环节。当下各知名生鲜B2C 企业多数是自建冷酷和自购冷藏车。主要是没有满 足条件的第三方冷链物流。一旦扩张展开扩区域经营，必将带来过高的成本负担。不符合电商轻资产的运 营逻辑。AHP35hB02d 2、产品货源 大部分的生鲜电商网站都没有自己的稳定货源，单一农场不能满足电商的需求，新发地采购无法保证质量。 多个农场供货，采购量小，物流成本高。没有稳定的货源，生鲜电商根本无法长期维系。而且连消费者的 安全食品的需求都满足不了。所以，

14、与大农场种植园区建立长期、稳定的合作伙伴尤为重要。ND0cB141gT 3、物流成本高 目前绝大多数的生鲜电商，都做不到实现相对较低的市场竞争价格。这是因为生鲜商品的物流成本极高， 传统电商之所以能如此快度的发展主要依托了低价策略。只有降低成本，提高效率，才能具有较高的市场 竞争力。1zOk7Ly2vA 4、生鲜产品缺乏标准化 生鲜产品的特点就是“新鲜”与“及时消费”，但由于运输流通过程的影响，生鲜产品其到达消费者手中时 其状态可能发生变化，与消费者期望的状态不一致，如何来判别“新鲜”和“及时消费”缺乏标准，也因 此容易导致各种消费投诉和经济纠纷。fuNsDv23Kh 1、战略规划篇 李霏、郝

15、红丽 2.1国内生鲜电商经营模式对比 2.1.1综合型电商平台 淘宝、天猫、京东商城、1号店、亚马逊等综合型电商，这类电商目的是做全品类，生鲜是其全品类战略中 必然会涉及的，做生鲜短期内不一定盈利，但为增加消费黏性不得不做。其模式主要是吸引各个生鲜厂家 入驻自己的平台，并由入驻厂家自行负责冷链配送，只负责监管，生鲜配送对其来说属于战略性亏损的品 类。tqMB9ew4YX 京东商城 京东现有的生鲜平台： 2012年7月，京东商城正式宣布推出生鲜食品频道，成为继顺丰优选后网售生鲜食 品的 b2c 平台。 HmMJFY05dE 京东的物流配送：京东凭借强大的资本力量和已有物流经验建立起了全国物流网络

16、，但是由于生鲜食品的 特殊性，在配送上有所限制。除了一些耐于储存的商品可实现全国配送，其他生鲜食品的配送也只能按计 划逐步分区推进。 ViLRaIt6sk 京东涉足冷链自营业务后，会逐步加大冷链投入，对仓储和配送要求会更高 . 京东商超会采取与以往完全不 同的模式，冷链的产品直接从供应商冷库到京东一线配送站，京东会在配送站投入冷柜，保证从源头到消 费者手中商品品质不发生改变。目前将充分利用社会和渠道资源以及自建设备，确保需冷藏的产品全程冷 链不断。 9eK0GsX7H1 2.1.2 垂直电商 专门从事食品网络零售的垂直网站，主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生活网、优果网、易 果网等，

17、以生鲜产品为主打，配有自己的冷链配送服务，这类生鲜电商打造的是“不是卖商品，卖的是生 活品质”，保证生鲜食品优质、高端。但由于成本等各项考量，只在某一个或几个城市运营，具有明显的区 域特征。 naK8ccr8VI 中粮我买网 中粮我买网是国内十大食品类 b2c 电子商务网站，在角逐厮杀的网购市场里，凭借独特的创新手段，赢得 消费者的广泛赞誉。致力于利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生 活服务，贡献于人类社会的繁荣是中粮我买网不断求索的真理。 B6JgIVV9ao 海外生鲜直采和原产地直供，是我买网的核心卖点。 中国地大物博，特产分布极广，如何挖掘特产，找出特产，

18、引入特产，是我买网工作的重中之重。每天我 买网的员工都会搜集各种电视、网络、报纸上大量有关特产的信息，集中进行分析判断，用源头特产来区 分与其他网购渠道的不同点。到特产源头后的中粮我买网，会迅速与产地供应单位洽谈，利用现代化的品 控手段，逐一检测，挨个把关，确保产品质量的同时，及时把热点产品引入中粮我买网。 P2IpeFpap5 中粮我买网秉承优质产品的产地直送营销，完全杜绝中间环节，不但货源有保证，质量能把控，还将一大 部分实惠真真正正让利给了消费者，真正履行了全产业链的企业理念。 3YIxKpScDM 2.1.3 物流企业 物流企业依托自身强大的物流体系优势，发展生鲜电商。此类企业发展生鲜

19、电商，实则是为自己未来的冷 链物流体系建设铺路。 gUHFg9mdSs 顺丰优选 顺丰优选是由顺丰速运倾力打造，以全球优质安全美食为主的网购商城，覆盖生鲜食品、母婴食品、酒水 饮料、营养保健、休闲食品、饼干点心、粮油副食、冲调茶饮及美食用品等品类，现有商品数量超过一万 余种，其中 70%为进口商品。 uQHOMTQe79 顺丰优选秉承顺丰速运的服务理念和物流优势，力求用物流缩短供应链，减少中间流通环节，为消费者提 供更多优质低价、地道美味的商品；同时顺丰优选顺利获得国家进出口商资质，逐渐发力国内、外原产地 商品直采，所有直采商品支持全程溯源。 IMGWiDkflP 在商品储存方面，华东、华南、

20、华北三个综合型仓储中心内部配备专业的多温控区间仓库，可满足各类商 品的存储；同时，依托全球领先WMS仓储管理系统，具备完善、高效的订单处理能力，为产品流程提供坚 实保障。 WHF4OmOgAw 2.1.4 线下超市或市场 线下超市依托自己的体系优势发展线上生鲜服务，对这类企业而言，网上只是宣传路径而已，它利用门店 辐射范围进行配送 , 减少了成本，缩短了配送周期，但大部分业务仍在线下。 aDFdk6hhPd 永辉超市 永辉各门店的生鲜经营面积都达到40%以上，而且果、蔬、禽、肉、蛋、鱼等品种一应俱全，在集团总销售 额中，生鲜农副产品的销售额占到总销售额 50%以上。 ozElQQLi4T 永辉

21、在上游供应链中有独到之处，国内许多大超市自己不敢直接经营生鲜产品，仍然主要依靠批发商供货， 永辉坚持所有生鲜商品自己直营，并在全国建立起 20 多个采购基地，以现款直接去农户家采购。比如永辉 在采购海鲜商品时，会直接把采购船开到海中渔船的旁边，实现直接采购，这也是永辉在水产商品经营中 罕有对手的原因。在水果采购中，永辉常常是把整个果园包下，自己进行水果的等级分捡，低等级的放进 卖场做促销。 CvDtmAfjiA 2.1.5农场社区对接网站 憨熊智能小区平台是依托互联网的线下生活服务提供平台。致力于利用互联网等新兴技术，优化和改善人 们日常生活方式，提升生活质量，并为人们日常生活涉及的各方面带来

22、价值，在全国最早提出了智能小区 的概念。 QrDCRkJkxh 平台核心栏目“小区庄园”是中国首个私家农场租赁平台，为民众提供放心食材、土地租赁、农产品 定制生产以及便捷的小区在线购物，作为专业的小区商业服务整合机构，将努力打造中国最大的社区生活 服务平台，憨熊的使命是“让生活更轻松，我们更健康”。4nCKn3dlMX 分类 特点 产品类型 物流配送 代表企业 综合型电商平台 提供平台吸引生 鲜食品厂家入驻 靠平台争天 下 全品类 只负责监管，由 入驻的生鲜厂家 自行配送 淘宝、京东、1号 店 专注于食品及生 鲜品领域，自行 配送，具有区域 性特征一一卖的 是生活品质 农产品、生鲜类 产品 自

23、己有生鲜配送 服务，但配送范 围仅限于一定区 域 沱沱工社、本来 生活、优菜网、 优果网 垂直电商 物流企业 依托物流体系优 势发展生鲜产品 冷链配送一一为 提供服务、生鲜 食品 有自己的物流配 送体系，并依托 顺丰优选 物流优势大力发 展自己的冷链物 流 依托门店辐射， 发展线上服务一 依托体系优势 农产品及生鲜产 品 自行配送，以自 己的门店辐射为 主 沃尔玛、永辉超 市 线下超市或市场 农场社区对接网 站 此类网站以社区 为单位，关注农 农产品及生鲜产 品，生态体验 入驻农场自行配 送 憨熊小区 场与社区的互动 和直接对接。让 社区居民成为农 场的一分子 通过对比图可以发现，生鲜电商正在

24、不断探索新的发展模式。最引人关注的有两个方向： 1、 C2B预售模式和O2O引导模式。预售模式很简单，淘宝已有先例。020正在成为新宠，如顺丰的嘿店， 这种线上线下的互动形式可以很好地向线上引流。ijCSTNGmOE 2、 农场社区模式。涉及此模式的电商很多，但较为系统专业的目前只有重庆的憨熊小区。农场与社区对接, 免去中间环节，从而降低成本。社区居民成为监督者和农场的参与者，亲自体验、土地认租、生态旅游都 成为其产品。生鲜食品不是唯一的产品，小区商业也成为发展的一部分。vfBIpxanfk 2.2国外生鲜电商020的典型案例 2.2.1日本生鲜电商“我的农民” “我的农民”是一家由东京手机内

25、容研发公司Cybird开发运营的网站，顾客可以一目了然地看到蔬菜、 水果的图片以及对产品生产地和种植方式的介绍，使消费者买得放心，吃得安心。由于采取从农民直接到 消费者的O2O经营模式，减少了运输时间和成本，目前这种新颖的网络购物体验正风靡日本。JbA9VhEou1 “我的农民”网站由日本内容服务兼创新流动互联网方案供应商Cybird于2 0 10年创办，目前已有 注册会员大约1 2万名，主要是东京都地区的女性消费者，以及约10%勺高端客户。直达田头通过该网站， 客户可以60户农民手中购买到蔬菜和水果，农户范围覆盖北海道到冲绳。网站上张贴着签约者的头像、农 田位置和蔬果生长情况，顾客可以一目了

26、然地看到蔬菜、水果的图片以及对产品生产地和种植方式的介绍， 使消费者买得放心，吃得安心。该公司还在东京涩谷区每月为供货农户们举办一次集市，既可以推广网站 又能帮助农民销售产品。公司创办人Rikiyoshi Yoshida 表示：“我们要打造一个能够让消费者直接从农 民那里购买到放心蔬果的平台。”X7Ahr18pJI 由于采取从农民直接到消费者的O2O经营模式，减少了运输时间和成本，保证了所售商品可以以最优 惠、合理的价格配送到客户手中，目前这种新颖的网络购物体验正风靡日本。b3zqXLCqXo 222 英国生鲜电商 Ocado Ocado（奥凯多），英国最大的B2C零售商，世界上最大的网上食品零售商，于2002年1月正式商业运营， 除了售卖生鲜外，也卖其它食品、玩具和医药产品等。总部在英国赫特福德郡的哈特菲尔德，2010年7月 21日在伦敦证券交易上市。2010年Ocado公司在线销售额实现 8.9亿美元，为欧美食品、药物类在线销售 额的第二名，2013年在线销售达到 7.32亿英镑（即12.3亿美元）。pZyytu5rc5 1、 Ocado电商的运营模式：B2C+O2O Oca