数字媒体视域下广告创意与公共艺术的汇聚

1、数字媒体视域下广告创意与公共艺术的汇聚 随着我国经济和社会的发展，大众媒介也不断地发生着变 化，同时，随着信息时代的来临，越来越多的信息充斥着人们的 生活，信息不断地变化着，很容易被人们遗忘。如何制作一则让 人印象深刻的广告成为媒体发展的重点， 以整合“互动”数字化 “体验”参与“技术驱动”跨界等颠覆广告的创意将是未来发 展的方向。创意广告的制作必须结合新媒体运用和计算机技术的 运用，它以互动和交流为基础，强调艺术与技术的结合，从而提 高广告的质量和水平。 一、数字媒体时代广告的主要特征 一是媒体环境与受众角色不断变化。随着科学技术的发展， 广告也经历着不断的变化， 互联网对于广告创意的影响力

2、日渐增 加，资源不再是少数人的私人产品，媒体也成为了大众的媒体， 广告也日渐多元化， 受众不再是被动的接受者， 还是广告的传播 者和制造者。 二是数字技术的发展和进步。 随着科学技术的发展和新媒体 的出现，广告也发生着翻天覆地的变化， 广告的创意也层出不穷。 手机 APP、AR 虚拟增强现实、 二维码、 LBS （ Location - Based Service 基于位置的服务） 、NFC（ 近场通信） 、SNS（ 社会 性网络服务） 等数字媒体应用技术，正在不断改变着广告的创 意，人们对于广告的认知也更加多元化。 技术的发展推动了广告 的变革，也实现了人与人的良好沟通。 二、广告与公共艺术

3、的内在联系 1、广告不断借用着艺术形式 一直以来， 广告都担负着一个重要的任务， 那就是宣传和推 广产品。它并不是一件供人们审美的艺术品，相反，它具有一定 的实用价值，它的目的是通过多样的广告形式去宣传产品和服 务，从而吸引更多的顾客购买这一产品，提高产品的销量。广告 和艺术是完全不同的， 但是广告却一直积极将艺术引入其中， 通 过充满艺术的表现形式来吸引顾客，从而提高广告的价值。 公共艺术是指美术馆、 画廊及私人空间以外的， 设置在公共 广场、道路、公园等公共场所中的艺术作品。但是它并不是指传 统的存在于公共空间的艺术形式， 它是丰富多彩的， 强调与公众 的互动式体验， 且非常注重不同主体之

4、间的沟通和交流。 一直以 来，公共艺术都具有精神性， 它强调公民参与和价值分享， 因此， 许多与公共艺术相关的广告都具有公益性质。 广告借用艺术的内 容和表现手法， 彰显出自身的特点和时代性， 还具有一定的社会 参与性。 2、公共艺术加大了数字技术的运用 随着社会的发展， 艺术变得日益多元化， 艺术的发展变化也 与技术手段的革新密不可分，互联网对于艺术的影响日渐加深， 使得公共艺术彰显出更加多样化的特征。美国的一个艺术团体 Sing for Hope ，为了推广高雅艺术，汇集了一千多名艺术家和 艺术系学生，将 88 架涂鸦的钢琴放在纽约五大区的标志性景点 附近进行展览，并欢迎公众随时弹奏。与此

5、同时，公众还可以在 社交网站上发表自己的想法和意见。 其根本原因在于公众影响着 艺术的发展和变化， 公众与大众艺术之间的联系更加紧密， 由于 二者之间联系的加深， 使得公共艺术被更多的人们熟知， 加之互 联网的推动，使得人们日渐体会到艺术的美好。 3、从公共性看广告的社会意义 具体而言， 公共艺术具有公共性， 它不仅包含着与公民相关 的问题， 还包括审美问题和社会发展等相关的问题， 它是对于人 类发展的重新思考，公共艺术的本质应当是丰富的、公益的、多 样的。但是广告是商业性的， 它对于社会的发展能够产生什么积 极意义呢，我们认为，应当重视广告的公共价值和社会价值，体 现其自身的意义。 企业必须

6、主动建构自身的价值， 具体表现为在 创造利润、对相关方承担法律责任的同时，还要承担员工、消费 者、社区和环境的责任。 虽然目前那些借用公共艺术的广告大多是公益广告， 但是随 着社会的发展和广告创意的进步，公民的公益观念也会日益进 步，那些将公共服务信息与商业品牌价值的结合， 或者通过商业 广告形式提供更多社会服务信息， 传递更多正面价值观， 创造物 质价值以外的根本性价值的广告会越来越多。 广告的作者和价值 也不再是宣传和销售，它还具有促进人际交往和沟通的功能。 三、介入公共艺术的广告策略 1、激发社会的关注 公共艺术之所以是公共的， 主要包括两个原因： 一是公共艺 术设置在公共场所 ; 二是

7、因为它具有公共性，公共艺术不仅包括 城市雕塑等内容，还包括事件和节日等内容。 2009 年召开的气 候变化会议， 通过展示冰雕北极熊逐渐融化的过程， 让人们真切 地感受到了全球变暖问题的严重性。 这一事件引发了国际媒体的 关注和报道， 从而引起了强烈的社会反响。 信息社会的来临使得 人们认识到信息传播的重要性， 一些简单的话题， 借助新兴视角 的解读，吸引了人们的注意力，从而引起了社会的广泛关注。 2、易于被分享传播 易于分享指的是受众愿意分享、 乐于分享信息， 以及有便捷 的方式及时分享。 首先， 那些被广泛传播的内容往往是容易触动 人们心灵的，还有的消息是有意义的、好玩的，其它的消息则不 容易引起人们的注意。此外，在沟通链条上，根据人们的行为预 设“分享开关”，诱导关注与分享路线，也是至关重要的。如前 面提到的 Sing for Hope 的“ pianos ”，就是利用社交网络成 功搭建分享平台。再如， 2014 年新年期间，在日本东京汐留 caretta 商城广场上， 设置了一个“大耳朵屋”许愿装置， 只要 参与者对着耳朵说出新年愿望， 装置就会根据声音分析技术， 输 出一份“大吉”新年运程， 参与者拿着运程签， 可以到商场内