公共关系课件 第10章 公关程序

1、 美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号 电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续 有顾客来信要求调换。到了1976年，情况更 严重，几乎有半数以上的产品是次品。公司 研究后因为确因技术原因，决定将这种型号 的咖啡壶全部收回。但面临的困难是它与十 年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶 上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了 帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁 公司制订了一个方案。首先特请专家编写一 份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用 期对顾客进行调查，一直试验到90以上的 人都能识别才正式定稿。 随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信 息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外 传播几个月。又请权

2、威性专家写成文章在 各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关 专家和厂方一起在abc电台举行了一次广播 讨论会。还在代理商的各销售点内大做广 告，进行回收及调换工作。最后，对一千 多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中44 都知道这个消息，90能识别，这次调 换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受 影响的公众有1.8亿人。 康宁公司虽然因调换而受到了经济损失， 却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花 费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客利 益的做法很感动，认为一个如此认真对待 自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁 公司的这次公关行动被誉为全美1976年度 最佳公关活动。 第第1010章章 公关程序公关程序

3、第一节第一节 公关四步法公关四步法 调查调查 公关程序公关程序 策划策划 实施实施 评估评估 调调 查查 公关程序公关程序 一、调查的目的一、调查的目的 公关程序公关程序 1、甄别公众对象、甄别公众对象 2、测量舆情民意、测量舆情民意 3、评价组织形象、评价组织形象 4、寻找差距，确定问题、寻找差距，确定问题 明确公关的工作方向明确公关的工作方向 二、调查的内容二、调查的内容 公关程序公关程序 1、组织自我形象调查、组织自我形象调查 组织实态调查组织实态调查 员工阶层调查员工阶层调查 管理阶层调查管理阶层调查 决策阶层调查决策阶层调查 组织的发展历史组织的发展历史 组织的经营理念组织的经营理念

4、 组织的企业文化组织的企业文化 品牌产品技术服务市场品牌产品技术服务市场 价格成本利润费用价格成本利润费用 二、调查的内容二、调查的内容 公关程序公关程序 2、组织实际形象调查、组织实际形象调查 公众辨认分析公众辨认分析 形象地位测量形象地位测量 主要对手调查主要对手调查 外部环境调查外部环境调查 二、调查的内容二、调查的内容 公关程序公关程序 3、传播媒介调查、传播媒介调查 传播媒介特点传播媒介特点 传播媒介识别传播媒介识别 传播时机调查传播时机调查 三、调查的方法三、调查的方法 公关程序公关程序 个人调查法个人调查法 深度调查法深度调查法 公众座谈会公众座谈会 资料查阅法资料查阅法 委托调

5、查法委托调查法 实验调查法实验调查法 直接调查法直接调查法 间接调查法间接调查法 20 20世纪世纪4040年代初，速溶咖啡首先在美年代初，速溶咖啡首先在美 因问世，它方便、省时，不会发生配料错因问世，它方便、省时，不会发生配料错 误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把诉求误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把诉求 定位放在价廉与方便上。然而，实际结果定位放在价廉与方便上。然而，实际结果 却出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡不却出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡不 受消费者的欢迎。聘请专家探究其奥秘，受消费者的欢迎。聘请专家探究其奥秘， 获得的初步调查结果是：消费者觉得速溶获得的初步调查结果是：消费者觉得速溶

6、 咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出 二者究竟有何差别。这表明速溶咖啡是有二者究竟有何差别。这表明速溶咖啡是有 市场潜力的。市场潜力的。 进一步调查揭示了速溶咖啡不受消费者进一步调查揭示了速溶咖啡不受消费者 欢迎的深层次原因：原来，当时美国社会的欢迎的深层次原因：原来，当时美国社会的 心态是，购买速溶咖啡被人看作是懒汉，是心态是，购买速溶咖啡被人看作是懒汉，是 一个生活无计划的拖遢的人，而购买新鲜咖一个生活无计划的拖遢的人，而购买新鲜咖 啡则被认为是有身份有地位的啡则被认为是有身份有地位的“绅士绅士”。由。由 于定位没有与消费者的心理需求契合，所以于定位没

7、有与消费者的心理需求契合，所以 失败了。在通过调查研究痛切地认识到问题失败了。在通过调查研究痛切地认识到问题 的症结所在后，厂商和广告商在专家的建议的症结所在后，厂商和广告商在专家的建议 和指导下，改变策略，着力宣传新鲜咖啡所和指导下，改变策略，着力宣传新鲜咖啡所 具有的美味，芳香和质地醇厚的特点速溶咖具有的美味，芳香和质地醇厚的特点速溶咖 啡也具备，并大力强调这是啡也具备，并大力强调这是“100100的真正的真正 咖啡咖啡”，而且强调速溶咖啡代表着新潮流、，而且强调速溶咖啡代表着新潮流、 新时代，结果打动了消费者而获得成功，成新时代，结果打动了消费者而获得成功，成 了西方国家咖啡消费中最受欢

8、迎的饮料制品。了西方国家咖啡消费中最受欢迎的饮料制品。 日本的三井物产株式会社在七十年代做日本的三井物产株式会社在七十年代做 成了一笔冷战时代不可想象的三角贸易，成了一笔冷战时代不可想象的三角贸易， 将美国的废铁转售给中国，由此成为对中将美国的废铁转售给中国，由此成为对中 国转口出口废铁出口量最大的企业。这一国转口出口废铁出口量最大的企业。这一 成功来自于成功来自于1971年美国总统尼克松访问中年美国总统尼克松访问中 国的新闻。三井物产驻纽约的人员由此受国的新闻。三井物产驻纽约的人员由此受 到启发，开始研究中国经济，发现中国的到启发，开始研究中国经济，发现中国的 钢铁工业发展很快，大量地从英国

9、和加拿钢铁工业发展很快，大量地从英国和加拿 大进口废铁，而英、加对废铁出口似乎有大进口废铁，而英、加对废铁出口似乎有 所限制，美国是世界上最大的废铁出口国。所限制，美国是世界上最大的废铁出口国。 于是，该公司就频繁与美国、中国方面进于是，该公司就频繁与美国、中国方面进 行谈判。当世界上大多数商家还在认为美行谈判。当世界上大多数商家还在认为美 中经济交易往来为时尚早的时候，三井物中经济交易往来为时尚早的时候，三井物 产竟令人难以置信地分别与美、中谈判成产竟令人难以置信地分别与美、中谈判成 功，功，1972年年3月，大批废铁从美国运往中国。月，大批废铁从美国运往中国。 始建于始建于1971年的三井

10、物产环球通讯系统，年的三井物产环球通讯系统， 通过其设在东京、纽约、伦敦、悉尼和巴通过其设在东京、纽约、伦敦、悉尼和巴 林的林的5个电脑控制中心连接着驻海外个电脑控制中心连接着驻海外87个国个国 家和地区的家和地区的149个办事处，通讯线路总长达个办事处，通讯线路总长达 44万公里，可环绕地球万公里，可环绕地球11圈。从里约热内卢圈。从里约热内卢 到相距最远的约翰内斯堡，一个信息行程到相距最远的约翰内斯堡，一个信息行程4 万公里只需万公里只需5分钟。分钟。 三井物产的情报信息中心面积多达三井物产的情报信息中心面积多达12.5万万 平方米，信息通讯系统昼夜平方米，信息通讯系统昼夜24小时不停运小

11、时不停运 转，每天传递的信息量在转，每天传递的信息量在5万件以上，仅万件以上，仅 东京总社一天就处理情报信息东京总社一天就处理情报信息3万件。三万件。三 井物产每年用在电传、电话、传真、邮资井物产每年用在电传、电话、传真、邮资 、电脑运算等方面的费用，相当于公司工、电脑运算等方面的费用，相当于公司工 资总额的三分之一。从资总额的三分之一。从1991年年10月开始，月开始， “三井三井”已将情报调研部独立，升格为贸已将情报调研部独立，升格为贸 易经济研究所，并进一步完善了各种职能易经济研究所，并进一步完善了各种职能 。 美国通用汽车公司和福特汽车公司，是美国通用汽车公司和福特汽车公司，是 美国两

12、家最大、相互竞争最激烈的公司。美国两家最大、相互竞争最激烈的公司。 据通用公司一位前高级人士说，若拿不到据通用公司一位前高级人士说，若拿不到 福特公司的生产计划，通用公司宁愿推迟福特公司的生产计划，通用公司宁愿推迟 敲定自己的生产计划。目前，美国大公司敲定自己的生产计划。目前，美国大公司 中的中的73设有正规的市场调研部门，其预设有正规的市场调研部门，其预 算占全公司销售总额的算占全公司销售总额的35。美国每年。美国每年 花在收集信息方面的投资高达几百亿美元。花在收集信息方面的投资高达几百亿美元。 各类信息咨询公司达各类信息咨询公司达4000多家，八千多万多家，八千多万 人专门从事信息工作。美

13、国战略空军司令人专门从事信息工作。美国战略空军司令 部平均每月处理各种情报部平均每月处理各种情报815000多件，即多件，即 平均每天要处理平均每天要处理26000多份。多份。 策策 划划 公关程序公关程序 策划的内容策划的内容 公关程序公关程序 1、确认目标公众、确认目标公众 相关性原则相关性原则 可行性原则可行性原则老鼠的策略老鼠的策略 策划的内容策划的内容 公关程序公关程序 2、策划的目标、策划的目标 长远目标长远目标 阶段目标阶段目标 个案目标个案目标 应急目标应急目标 企业形象企业形象 产品形象产品形象 企业家形象企业家形象 策划书策划书 公关程序公关程序 1、项目名称、项目名称 2

14、、策划人、策划人 3、项目现状、项目现状 4、公关目标、公关目标 5、目标公众分析、目标公众分析 6、公关活动、公关活动 7、媒体选择与策略、媒体选择与策略 8、具体活动安排、具体活动安排 9、活动组织、活动组织 10、经费预算、经费预算 因实施因实施“新政新政”等政绩而著称的美国等政绩而著称的美国 总统富兰克林总统富兰克林罗斯福罗斯福1932年第一次竞选总年第一次竞选总 统的时候，美国正深受统的时候，美国正深受1929年爆发的经济年爆发的经济 危机之害，于是，其手下的竞选班子匠心危机之害，于是，其手下的竞选班子匠心 独运为他选了一首名叫独运为他选了一首名叫“幸福的日子又来幸福的日子又来 到到

15、”的电影插曲作为竞选歌曲，以此动员的电影插曲作为竞选歌曲，以此动员 美国的老百姓都来投可以使他们免受苦难，美国的老百姓都来投可以使他们免受苦难， 重温幸福日子的罗斯福的票。因为这首歌重温幸福日子的罗斯福的票。因为这首歌 一曲双关，具有很大的鼓动力和诱惑性，一曲双关，具有很大的鼓动力和诱惑性， 成为罗斯福竞选成功的重要因素。成为罗斯福竞选成功的重要因素。 实实 施施 公关程序公关程序 实施的原则实施的原则 公关程序公关程序 目标导向目标导向 整体协调整体协调 反馈调整反馈调整 时机原则时机原则 美国康宁公司这次公关活动无疑取得 了巨大的成功，其宝贵之处在于：进行公 关前的详细调查，使他有效地找到

16、了公关 的目标，解决这些目标的措施极富计划性： 用识别说明书来增加人们的正确了解；借 助新闻媒介使公众通过各种渠道获得准确 信息；抓住权威知识使公众信服；展开电 台讨论扩大影响。从而通过这次公关活动 向公众展示企业的求实精神与高度责任感， 提高了公司的知名度、美誉度，赢得了人 心和企业顺利发展的良好环境，达到了预 期的目的。 20世纪世纪80年代初，由于日本东芝机械公司年代初，由于日本东芝机械公司 背着巴黎统筹委员会，向前苏联出售高精背着巴黎统筹委员会，向前苏联出售高精 密的加工船用螺旋桨的数控机床一事，造密的加工船用螺旋桨的数控机床一事，造 成了震动国际政坛的成了震动国际政坛的“东之事件东之

17、事件”。背景。背景 始于美国和前苏联核潜艇技术的竞争。据始于美国和前苏联核潜艇技术的竞争。据 统计，前苏联有统计，前苏联有256艘攻击型核潜艇，而美艘攻击型核潜艇，而美 国只有国只有96艘，但美国的核潜艇噪声小，苏艘，但美国的核潜艇噪声小，苏 联的核潜艇噪声大。一般情况下，美国的联的核潜艇噪声大。一般情况下，美国的 反潜系统在距前苏联核潜艇反潜系统在距前苏联核潜艇200海里时，便海里时，便 能发现它并辨别其特征，因此，前苏联若能发现它并辨别其特征，因此，前苏联若 不尽快设法清除噪声，一旦爆发战争，前不尽快设法清除噪声，一旦爆发战争，前 苏联的核潜艇将是一推废铁。核潜艇的噪苏联的核潜艇将是一推废

18、铁。核潜艇的噪 音主要是由螺旋桨造成的。音主要是由螺旋桨造成的。 1981年，前苏联谋求从日本东芝机械公年，前苏联谋求从日本东芝机械公 司进口司进口mbp10铣床。东芝机械公司明知铣床。东芝机械公司明知 这种机床在巴黎统筹委员会的货单上是绝这种机床在巴黎统筹委员会的货单上是绝 对禁止向经互会成员国出口的，便以符合对禁止向经互会成员国出口的，便以符合 巴统规定的巴统规定的tdp70110机床申请出口。在机床申请出口。在 装船时，耍个掉包计，骗过日本通产省和装船时，耍个掉包计，骗过日本通产省和 海关的所有官员，甚至还派人员到列宁格海关的所有官员，甚至还派人员到列宁格 勒安装调试机床。效果很快显示出

19、来：前勒安装调试机床。效果很快显示出来：前 苏联新型攻击核潜艇的噪声降到原来的苏联新型攻击核潜艇的噪声降到原来的1 10及到及到1，美国潜艇必须靠近到，美国潜艇必须靠近到20海里以海里以 内才能发现并跟踪前苏联潜艇。内才能发现并跟踪前苏联潜艇。 美国若要保持其优势，必须改进反潜系统，美国若要保持其优势，必须改进反潜系统， 估计需要花费估计需要花费200至至400亿美元。事情败露亿美元。事情败露 后，日本通产省宣布在一年内禁止东芝机后，日本通产省宣布在一年内禁止东芝机 械公司向械公司向14个国家出口产品，仅此一项使个国家出口产品，仅此一项使 东芝机械公司损失东芝机械公司损失1亿美元。亿美元。 美国对见利忘美国对见利忘“义义”的东芝报复更为激烈的东芝报复更为激烈 ，国会通过法案，禁止东芝公司电子产品，国会通过法案，禁止东芝公司电子产品 进入美国市场。在日本，许多当事人被捕进入美国市场。在日本，许多当事人被捕 ，东芝机械公司乃至东芝公司首脑先后引，东芝机械公司乃至东芝公司首脑先后引 咎辞职，一时间东芝股票价格猛跌，企业咎辞职，一时间东芝股票价格猛跌，企业 陷入困境。陷入困境。 评评 估估 为什么要对公关进行评估？为什么要对公关进行评估？ 增进公关的效果增进公关的效果 了解公关是否能协助公司达到