国际奢侈品品牌建设研究报告--香奈儿中国

1、国际奢侈品品牌建设研究报告Chanel 香奈儿中国2013/2/24国际奢侈品品牌建设研究报告目录一、资料背景1. 奢侈品牌在中国的市场状况（3）2. 香奈儿创始人的传奇故事 （4）二、品牌分析(一)香奈儿(CHANEL)品牌形象1. 品牌标识（5）2. 品牌象征图形（5）3. 品牌色彩体系（6）4. 标志字体组合规范（6）5. 品牌专卖店/专柜形象（9）(二)香奈儿(CHANEL)品牌特征1. 核心特征 （10）2. 机构 联想 （10）3. 品牌价值 （10）4. 品牌-顾客关系（10）5. 品牌个性： （11）(三)香奈儿(CHANEL)的营销策略1. 品牌化战略（11）2. 独特的设计

2、理念 （11）3.品牌创新（12）4. 成功的宣传策略和营销方式 （13）(四)香奈儿（CHNANEL）品牌在中国的销售管道 .(13)三、案例分析(一)香奈儿（CHANEL）在中国的 4 场盛事营销活动 .(14)(二)文化香奈儿的 2 场展览.(15)(三)文化香奈儿一副布景与五幕传奇展览 案例分析 (16)四、总结 (16)五、参考数据 (16)2国际奢侈品品牌建设研究报告一、资料背景1、奢侈品在中国的市场状况奢侈品狂潮随着社会经济的发展和人民生活水平的改善，奢侈品已经走进中国人的生活，深入人心 甚至为称为“精神鸦片” 。带有讽刺意味的比喻，主要来源于中国城镇家庭可支配的年均收入 ，不足

3、以购买一件奢侈品 。这种对于奢侈品的疯狂与喧嚣不断高涨在 2012 年爆发，中国人民走火入魔般海外扫货，如同菜市场买大白菜一样买 LV、爱马仕等奢侈品消费趋于年轻化奢侈品的中国消费者也趋于年轻化，由原来的 35 岁降最低年龄 25 岁，工薪阶层省吃俭用就为能买一款 LV 的包包 ，有些消费者甚至只要知道奢侈品的品牌名字，就迫不及待的买回家，款式都不是他们关注的问题。不断涨价的价格策略 中国市场奢侈品的需求非常强劲， 产品持续涨价， 是企业有意识地制造供求不平衡，实现利润空间的最大化 。从 2011 年开始，奢侈品品牌的部分产品特别是 妆品从此前的价格稳定开始出现频繁调价，其中 2011 年和

4、2012 年调价次数均为 3 次，而调价幅度为 5%30%不等。奢侈品最大的消费群来自中国 2012 年中国消费了全球奢侈品的 25%，其中 60%在海外购买 。央视报导 2012 年中国人在国外消费奢侈品达 3000 亿元人民币香奈儿有着深厚的文化底蕴 香奈儿(CHANEL)作为奢侈品品牌之一，虽然没有 LV、爱马仕一样被激烈地疯抢，但在消费者心中也是很渴望的。2012 年浙江在线对 80 后和 90 后的女性做了一项调查， 他们最喜欢的品牌为路易威登 LV、爱马仕 Hermes 和香奈儿(CHANEL)，香奈儿(CHANEL)在十大奢侈品牌排行榜中名列第三。消费者对香奈儿 Chanel 这

5、个品牌的迷恋很大程度上是对 Coco Chanel 女士的致敬，也是一种精神面貌的投射。我选择香奈儿(CHANEL)来分析也是因为我喜欢这个品牌，喜欢她高雅、简洁、精美的风格，喜欢这个品牌背后所表达的一种生活方式，一种生活态度，一直生活追求 。3国际奢侈品品牌建设研究报告2、香奈儿创始人 的传奇香奈儿女士是香奈儿品牌的创始人，作为一个真正的品牌内涵来说，受其创始人的影响是不可避免的 。香奈儿女士是 20 世纪的传奇人物，她的创新精神，创造永恒经典象征，一如香奈儿女士所言：“流行稍纵即逝，风格永存”。1910 年，Coco 在巴黎开设了一家女装帽店子 (millinery shop)，凭着非凡的

6、针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。1914 年，Coco 开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌 Chanel 宣告正式诞生。1921 年，Coco 成立品牌的精品店，同时 推出 Chanel No 5 香水，女星妮可基德曼 (Nicole Kidman)作代言人的 No.5 香水瓶子是一个甚具装饰艺术 (Art Deco) 味道的玻璃瓶。而“双 C”标志也让这瓶香水成为 Chanel 历史上最赚钱的产品，且在恒远的时光长廊上历久不衰。三四十年代，第二次世界大战爆发，Coco Chanel 把她的店子关掉，与相爱的纳粹军官避居瑞士。1954 年，Coco 重返法国，Chanel

7、东山再起，以她一贯的简洁自然的女装风格，迅速再俘虏一众巴黎仕女。Coco Chanel1971 年逝世后 ，德国名设计师 Karl Lagerfeld 成为 Chanel 品牌的灵魂人物。自 1983 年起，他一直担任 Chanel 的总设计师，将 Chanel 的时装推向另一个高峰。香奈儿一生都没有结婚，她创造伟大的时尚帝国，同时追求自己想要的生活，其本身就是女性自主最佳典范，也是最懂得感情乐趣的新时代女性。她和英国贵族 ETIENNE BALSAN 来往，对方资助她开第一家女帽店，而另一位 ARTHUR CAPEL 则出资开时尚店；她与西敏公爵一同出游，启发设计出第一款斜纹软呢料套装；生命

8、中每一个男性都激发创意的泉源，她不是单靠幸运，而是非常努力认真的工作！甚至一直到 70 多岁的高龄她都还复出视事。香奈儿集团在 1983 年由 KarlLagerfeld 出任时尚总监，但至今每一季新品仍以香奈儿精神为设计理念。艺术承载了时代，以及一个时代的故事和传奇。倘若在香奈儿女士那个年代少了精英荟萃的巴黎艺术界，“香奈儿时代”就无以存在。二、 品牌分析香奈儿(CHANEL)1913 年创立于法国巴黎，是一个有 80 多年经历的著名品牌，世界品牌 500 强企业，产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。 香奈儿(CHANEL)时装永远有着

9、高雅、简洁、精美的风格。（一）香奈儿(CHANEL)的品牌形象4国际奢侈品品牌建设研究报告1品牌标识双 C 在 Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将 Coco Chanel 的双 C 交迭而设计出来的标志，这更是让 Chanel 迷们为之疯狂的“精神象征”。菱形格纹：从第一代 Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成为 Chanel 的标志之一，不断被运用在 Chanel 新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“Matelassee”系列，k 金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。山茶花：Chanel 对“山茶

10、花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是 Chanel 王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。2标准象征图形3品牌色彩品牌服装色彩大都以黑色为其主打颜色，主要是要突出其成熟稳重的个性。及地长裙，白与黑的色彩运用，时代香奈儿更切合时代，更能凸显女性之美。4. 标志字体组合规范：香奈儿以 CHANEL 英文字体直接命名，简单大方易懂，明显诠释品牌。5. 品牌专卖店/专柜形象（门头、橱窗、道具、形象墙、天花板、地板、灯光、）门头：5国际奢侈品品牌建设研究报告采用黑底白字的经典色彩作为门头，有以香奈儿（CHANEL）直

11、接命名，也有以品牌标识命名。橱窗：用大块的透明玻璃笼罩展示模特，橱窗陈列背景以本季度衣服色系成对比。目的就是最大化地展示主题服装，使单位空间内构成完整的重点视觉主题，以营造出主题氛围，强化品牌印象。道具:模特属于店铺中最有价值的道具。模特的作用就是展示真实的穿著状态，让顾客最直观地感受货品并产生联想，最终决定试穿。所以模特的穿著与位置摆放同样成为店铺中最大的亮点。6国际奢侈品品牌建设研究报告形象墙：直接以 Chanel 展示，并加以橱窗展示新品，当然也有以 LOGO 加以展示的。地板:白色磨砂地板。香奈儿色彩体系本就为黑白为主。7国际奢侈品品牌建设研究报告灯光：店内灯光以立体光感顶灯，暖色灯为

12、主。最主要的是想给以顾客宾至如归的亲切感。天花板：白色吊顶，简单。8国际奢侈品品牌建设研究报告（二）香奈儿(CHANEL)的品牌特征1. 核心特征：高质量、高价格高端时尚奢侈品的产品定位 ，chanel 品牌的商标和图示，成为女性成熟优雅、自信和高贵的象征。2. 品牌联想 ：高雅、尊贵、上流社会、身份的象征3. 品牌价值 ：56 亿 ，香奈儿已经成为强势品牌，蕴涵了 “一种生活方式，一种生活态度，一种人生追求”的精神 功能性利益： 叛逆、典雅的服饰；迷人的香水；精美、个性的配饰 。 感性利益： 自我享乐、自我礼物馈赠，以及炫耀心理的情感要求 。 自我表达利益：时尚、高雅的个人形象 ，尊贵的身份

13、象征。4. 品牌-顾客关系香奈儿注重产品感性层面的包装、奢华的店面装修、专业亲切的服务，以及品牌本身的价值，提升了客户的形象价值，通过提升客户满意度来实现顾客忠诚度9国际奢侈品品牌建设研究报告5. 品牌个性：Coco Chanel 女士被称为一代创奇和神化 ，她 在世 的 80 多年 里将叛逆、前卫演绎成永恒的经典，是时尚与艺术的完美结合。87 年对时尚来说是一段相当久远的时间。当初种种的流行时装现在已成为复古艺术的标志或是追忆往昔的收藏品。只有香奈儿一直屹立在时尚的最前线。是怎样的品牌个性让她能在时尚界成就长青的神化。从创立初期的大胆前卫到现在的独立完美，香奈儿品牌个性的塑造经历了如下几个阶

14、段：初创：叛逆、自信、挑战、独立1921 年第一家精品店成立塑造了 20 世纪 20 年代的新女性保随着社会进步思想解放，女性独持立。二战前后、延续继香奈儿女士去世后，创作出现断层承但也因此造就了将时尚演绎为经典的、再神话香奈儿女士去创世后197119经典自然具有复古的高贵与典雅成为白领女性独立、智慧的象征1983 年至今，卡尔拉格菲尔德成独立出高贵、典雅的新时代白领淑女风格为香奈儿首席设计师，汲取香奈儿女士的设计理念，开创了新世纪：独立、不羁、完美的新时尚女性形象从上图可以看出 ，Chanel 女生去世后，Chanel 品牌个性出现 2 个断层 保持延续：发扬、任其随时间沉淀， 在这一时期，

15、设计师几经更迭，保留了香奈儿的一贯简单舒适的奢华新哲学风格，但没有明显的创新和改进。但时间还是悄悄地从时尚舞台上流走，经过半个多世纪的发展，曾经的前卫、另类、桀骜不驯，变为了当代的优雅、复古、简洁 继承、再创造，重新引领时尚 。卡尔拉格菲尔德成为香奈儿首席设计师，汲取香奈儿女士的设计理念，开创了新世纪，是他找回了 Chanel 初创的不羁个性，并为香奈儿加入了当今时尚流行元素。10国际奢侈品品牌建设研究报告（三）香奈儿(CHANEL)的营销策略1、品牌化战略，香奈儿坚持走品牌化决策，保持品牌特有的个性、创意和文化内涵。香奈儿的品牌决策： 品牌年轻化2002 年，曾担任过法国欧莱雅、美国盖普 C

16、EO 的 43 岁穆林琪凯特成为香奈儿公司全球总裁，她的目标是通过取悦于新一代奢侈品买家，从而带领这个强大的品牌更上一层楼，为了实现这个目标，她采用了奢侈品零售业罕见的消费者导向型发展策略，并且借鉴了盖普公司的“填补市场的缝隙”经验。拥有欧美时尚品牌经验的穆林让香奈儿的营销更进一步，加上与设计师卡尔的合作，创下了 150 亿美元的品牌价值 产品精英化香奈儿产品独特的魅力令人向往，高高在上的价格却让普通消费者望而却步，但品牌的定位却越来越精英化，甚至还加大了其产品中最奢华的系列的份量，以吸引更多“超有钱人”的腰包。香奈儿品牌已经处于奢侈品品牌的顶端，高质量和高价格是它维持品牌形象和存在价值的唯一

17、途径。在面对全球低迷的经济背景之下，香奈儿的全球总裁穆林琪凯特则决定为其标志性的菱格纹手袋做一个全球性展览流动的艺术。穆林认为，就算在经济最不景气的情况之下，人们也不会放弃对美好事物的追求，因为这可以振奋大家的士气。 占领新兴市场随着西方社会经济的低迷，奢侈品也受到严重冲击，而以俄罗斯、中国以及巴西等为代表的新兴国家市场成为奢侈品销售新的增长点。 2009 年岁末由设计师卡尔拉格菲尔德领军的香奈儿品牌高级手工作坊系列来到中国上海，为全世界奉上了跨越东西半球、贯穿中西文化的香奈儿“巴黎上海”系列，2010 年伊始，香奈儿又在另一新兴国家巴西推出了奢侈冲浪板系列。在全世界应对金融危机的保卫战中，香

18、奈儿为众多奢侈品牌振奋了士气的同时，也为自己开辟新兴市场抢得了先机。 保持高贵的管道形象在管道方面香奈儿以精品店的形式为主要销售手段至 2010 年在分布美国各城市的 120 家香奈儿精品店中，除了独立的终端，其余的店铺都开设在第五大道、内曼马库斯和波道夫古德曼等精品百货商店内。这种经营管道的策略能够稳定地体现其顶级质量、独一无二的特征，象征其社会地位，使顾客感受到尊贵身份的服务水平，在很大程度上保持了香奈儿这个顶极老牌高端的品牌价值。2009 年 12 月底香奈儿在中国上海外滩的半岛酒店开设了旗舰店。这个被誉为迄今全球最雅致的香奈儿精品店，占地 500 平方米，其设计来源于香奈儿女士在巴黎的

19、私人寓所，并陈列着与巴黎总店相同的古董家具，旨在让亚洲消费者也能感受到同在巴黎康朋大街一样的尊贵待遇。2、独特的设计理念香奈儿能够长久的屹立于时尚界在于她有自己独特的设计和精准的品牌定位， 香奈儿时尚代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格3、品牌创新11国际奢侈品品牌建设研究报告香奈儿有着非常丰富的企业文化遗产，但是仍然很时尚很现代，这是是艺术与时尚的完美结合。香奈儿之所以能够取得两者的平衡离主要取决于品牌创新，不断创新，持续创新 。 香奈儿每年发布 2 个高级时装设计系列和 6 个高级成衣系列， 拉格菲尔德和他的工作室每年想出 8 种新的理念。是这些创造力惊人的人，一个系列接着一个系列地，

20、一次又一次地书写了传奇。4、成功的宣传策略和营销方式 盛事营销作为交叉点，联动广告宣传活动、视觉营销和实体店。香奈儿（CHANEL）以奢侈品（包含珠宝和手表，也包含香水和美容产品）为根本，时装作为显示创造力的方式。所以时装发布会这一盛事是一切的起点，所有故事的出发点，从装饰品到音乐再到时装。时装发布会结束时，在店里就能够找到新品。 视觉营销：香奈儿的广告简单易懂，画面注重色彩，线条，音乐的把握，香奈儿的每一场广告都是一场盛大的视觉体验 ，能够激发消费者的欲望。例如香奈儿 5 号香水广告 文化营销：香奈儿从 20 世纪开始就以自由开放、个性叛逆来抗拒保守，以此形成了维护个性的现代女性文化。 香奈

21、儿（CHANEL）将此文化在全球进行文化巡展，传播。 饥饿营销：香奈儿通过推出限量版产品，制造稀缺，实现了消费者唯一性价值，满足了消费者独特心理。 口碑营销 ：香奈儿（CHANEL）不仅通过广告，其创始人和后继者（Karl Lagerfeld“老佛爷”）都已鲜明的个性、犀利的言行在时尚界令人注目，他们的故事在消费者 中口口相传 明星代言 ：香奈儿（CHANEl）所有的广告都是唯美浪漫、华丽，非常有故事性，对明星的要求也是比较符合香奈儿产品高贵的气质，所以香奈儿不惜重金花高额请明星代言，总共 17 位女星和一位男星代言人都是大牌，闻名全球的明星。 香奈儿在中国的服饰代言人的周迅和陈慧琳。（四）香

22、奈儿(CHANEL)品牌 在中国的销售管道1、香奈儿于 1999 年进入中国大陆市场，1999 年在北京王府井半岛酒店 开第一家精品店。2、2006 年香奈儿品牌 开始萌芽， 上海恒隆广场 开第二家精品店开业。3、2008 年2012 年香奈儿品牌的飞跃期 。奥运会将中国推向了全世界 ，同时香奈儿品牌的运动系列展览在奥运会亮相，带着香奈儿自由不羁、 简单舒适 、时尚简约、纯正优雅的个性和品牌内涵走进中国消费者。可以说，奥运会成了奢侈品牌在中国飞速发展的催化剂。 2008 年到2012 年底，4 年时间香奈儿在中国总共拓展 12 家专卖店和超过上百个专柜。三、案例分析“文化香奈儿”(一）香奈儿（

23、CHANEL）在中国的 4 场盛事营销活动1. 香奈儿（CHANEL）从 2008 年奥运营销运动系列展览开始在中国萌芽。2. 2009 年 9 月 21 日， 香奈儿（CHANEL）在广州的首家精品店在太古汇商场首层盛大开幕；当晚在广州大剧院（这座建筑设计概念来自于建筑大师扎哈之手）举办秋冬高级成衣发布会。这两项重大动作，让广州鲜有地成为全国范围内的时尚焦点，一时间潮骚涌动，迸发出激烈12国际奢侈品品牌建设研究报告火花。香奈儿（CHANEL）这场秀成为是广州首个国际时尚大秀。国内明星陈慧琳和周迅是本次活动的时装代言。3. 2009 年 10 月 17 日灰姑娘的舞者服装由香奈儿首席设计师卡尔

24、亲自操刀，超前的舞台设计、绮丽的光影与高贵的服装，使该剧摒弃了童话剧模式，散发出唯美主义气息，成为全球最受欢迎的芭蕾舞剧之一。4. 2009 年 12 月在上海推出了“巴黎上海”2009-2010 高级手工坊系列。这个代表东西方完美结合的系列，出于卡尔拉格斐的手笔，灵感来自于从古到今的中国文明。 香奈儿女士本人也曾多次将中国元素引入她的创作，如设计出带有屏风图案的面料，或是将中国传统盘扣用于外套装饰，或是取材于旗袍和传统裤装设计出优雅的晚装。以上 4 场活动主要以时装作为媒介，展现香奈儿（CHANEL）的设计理念，时尚与艺术的完美结合 ，将香奈儿（CHANEL）的风格和精神渗透到活动当中 。(

25、二）“文化香奈儿”的 2 场展览（只在中国举办）展览时间城地点名称策划人主题展览艺术品市2011/1/15上上海法国尚.路1.Origin 传奇的源起400 余件来自私家珍藏及世界各3/14海艺术设计易弗蒙2.Abstraction 抽象的精粹地的国家级博物馆典藏的珍品，馆先锋Jean-3.Invisibility 隐藏的奢华画作、素描、影像、雕塑、手与艺Louis4.Liberty 自由的追求稿、珍贵艺术品、珍本文献、服2011/11/5北中国12/13/京美术术大Froment，5.Imaginary 幻境的灵感装设计、香水与高级珠宝在上海馆师们当代艺术以一个设计师香奈儿女士为主当代艺术馆

26、汇聚一堂，以历史的的对界轴，横跨超过百年历史，集合维度，创造性地描绘香奈儿的话知名策展“现代”。艺术史上最重量级的艺术家作人品，并通过与艺术的多元对话来解析艺术与创作的超大型展览。2013/1/29广广州一副尚.路1.呼吸 Breathe展览内容：一 3/3州大剧布景易弗蒙2.行动 Move一副布景： 毕加索于 1942 年创院与五Jean-3.爱 Love作的芭蕾舞剧蓝色列车的幕幕传Louis4.梦想 Dream布是本次展览的主旋律。奇Froment，5.创造 In-vent五幕传奇：呼吸、行动、爱、梦当代艺术想、创造 ，展现了香奈儿与艺界术家们的对话，香奈儿将时尚升知名策展华为一种风格，这

27、无疑也是一门人艺术 。13国际奢侈品品牌建设研究报告（三）文化香奈儿一副布景与五幕传奇展览 案例分析1. 此次展览运用整合营销传播如下： 盛事营销 ：本次展览由广东美术馆协办，依然由主导前两届文化香奈儿的尚路易弗蒙负责策展。这场展览不仅是一场时尚盛宴，也是一场艺术盛宴，是时尚与艺术的完美结合。展览中可以欣赏到毕加索从未公开过的三十余幅画作，全都出自私人珍藏。此外，由莫迪里阿尼为与蓝色列车相关主要人物绘制的多幅肖像素描也将首度公开展出。香奈儿女士与毕加索生于同一时期，在一个时代见证者的角度，他们的作品与行为有着非常一致的契合 文化营销：文化香奈儿一副布景与五幕传奇展览围绕一幅毕加索于 1924

28、年 为芭蕾舞剧蓝色列车所创作的巨型布景为主轴，为参观者铺陈出环环相扣的五大主题 “呼吸 Breathe”，“行动Move”，“爱 Love”，“梦想 Dream”，“创造 Invent”。五大主题完美契合了香奈儿品牌的创意美学及核心理念，将通过 400 件不同形式的展品呈现出来。展品包括照片、素描、油画、手稿、书籍、影片、时装作品（包括从香奈儿女士到卡尔拉格斐的创作）、腕表、珠宝以及香水。这些珍贵藏品，反映出那个时代的精神，勾勒出未来，正是香奈儿创新轨迹的绝好见证。 关系营销：此次展览的 400 多件展品是 策展人尚路易弗蒙(Jean-Louis Froment)从世界各地搜集所需的服装、珠宝

29、和照片，其中约 100 件展品的拥有者（博物馆和私人收藏家）同意将把这些展品用于其 它一些活动。香奈儿的跟随者及艺术界收藏家都参与到这一文化展览中 。 视觉营销：此次展览还设有一间影视厅，参观者可以享受一场视觉的盛宴， 循环播放香奈儿 CHANEL 所有的经典广告片，犹如在电影院看一场唯美的爱情片 。 娱乐营销：20 平米的 3D 娱乐互动体验厅， 参观者可以享受最新高科技的 3D 技术与触摸体验， 随意的预览网页，观看视频广告，见证香奈儿 CHANEL 产品的制作过程， 欣赏时装发布会前沿等，完全沉静于香奈儿的世界 。2.此次展览运用的公关营销平台 ：14国际奢侈品品牌建设研究报告 社会化媒体营销平台：微博发布展览的活动信息 平面媒体平台 ：现场售卖文化香奈儿 一幅布景与五幕传奇展览图册集结了这次展览的精华所在，通过环环相扣的五大主题，带领读者探索香奈儿女