三四级市场的传播与推广策略

1、三四级市场的传播与推广策略如果想要形容目前国内市场上各行各业的竞争状况，恐怕没有比“刺刀见红，血雨腥风”这两个词更加贴切的了。在一二级市场上，巨额的广告推广投入与销量的提升再也不是简单的线性关系了。尤其以大连锁为代表的各式各样的新兴商业业态风起云涌， 已经名副其实的成为各行各业大大小小厂家的 “凡尔登绞肉机” 。 当各大厂家们在一二级终端市场上直拼杀的“尸横遍野、精疲力竭”之际，却突然发现他们一直所孜孜渴求的市场份额却原来是“众里寻他千百度蓦然回首，机会却在乡镇众客户” ，这个国内市场上最后一片“处女地”拥有着全国近四分之三的人口，不可限量的市场潜力， 清清楚楚明明白白的述说着一个未来的市场趋

2、势定理那就是 “得三四级市场者得中国， 得中国者得天下”仿佛是一夜之间国内各大厂家都开了窍，于是乎三四级市场上往日恬静的田园风光不在了，杀伐之声四起，各大厂家莫不是磨刀霍霍，旌旗招展，于是乎就有了宝洁公司的“ roadshow ”大篷车活动；有了美的空调的“乡镇空调普及革命”；有了志高空调的“乡镇总动员”；有了科龙集团的“千县百台”工程随着各厂家对三四级市场重视程度日益加深，对三四级市场传播与推广的投入也是芝麻开花节节高。但是澎湃的激情过后，留给厂家传播推广人员的确是无情而残酷的现实， “三四级市场很精彩，三四级市场也很无奈” 。以前致胜一二级市场的 “洋枪洋炮” 如今变成了 “打不响的烧火棍

3、” 。过于前卫和时尚的宣传方式难于被三四级市场的消费者所理解，广告商洋洋得意自诩国际4a 的创意原以为会“一呼天下应” ，可实际上却变成了一声不响的“狗不理” ；在城市里供不应求的赠品放到乡镇上却被人讥笑嘲弄，笔者就亲眼看到某著名台资食品公司在产品外包装上捆绑的餐巾纸被当地消费者笑称为“管吃又管拉，管上又管下” 。于是“三四级市场的传播与推广到底应该怎幺做？”变成了无数科班出身、专业背景的传播推广人员们的二十一世纪“歌德巴赫猜想” 。正确理解三四级市场孙子说 “知己知彼， 百战不殆” ， 同样要想搞清楚三四级市场的传播与推广怎幺做， 首先就要明白什幺是三四级市场？三四级市场与一二级市场究竟有什

4、幺不同？三四级市场的经销商与一二级市场的经销商有什幺不同？县城乡镇的消费者和城市的消费者究竟有何差异？他们在想什幺？他们喜欢什幺？讨厌什幺？接受什幺？搞清楚这一系列的的问题是做好三四级市场传播与推广的大前提。所谓三四级市场，从行政区划上的理解就是指县级市场（含县级市场）以下的乡镇村级市场。当然，城区里面的城乡结合部市场、经济消费水平不是很高的地级市场等，都可以称之为三四级市场。如果从渠道特征和消费者消费习惯的特点来看，三四级市场有很多明显区别于一二级市场的地方。能否根据这些特点“看人下菜碟” ，采取针对性的措施和方法，就是三四级市场传播与推广成功与否的关键。理解三四级市场，首先就要了解三四级市

5、场的渠道特点，借力渠道经销商可以让三四级市场的传播推广工作取得事半功倍的良好效果，否则很有可能落个“大炮打蚊子白费力气”的后果。根据笔者数年的工作心得，一般来说三四级市场渠道经销商的特点，可以主要归纳为“四小” ：（ 1 ）钱匣子小。资金实力比较薄弱，强调资金的周转速度。基本上三、四级市场的经销商资金都是非常有限的，一年可能玩来玩去就那4 、 5 万块钱，因此他们会非常注重资金的周转速度和产品是否好卖。（ 2 ）买卖小。这是一般三四级市场经销商最明显的特征之一，对厂家政策因素敏感度低，对价格变动敏感度高，他们不明白也不想明白厂家的政策是怎幺一回事，因为他们很清楚自己的销量根本跟不上厂家的政策，

6、所以他们要的就是看得见、摸得着的单品销售差价， “千好万好还是钞票落袋最好”是他们销售的基本法则之一。（ 3 ）胆子小。风险意识较强，多依附于上游批发商。由于三、四级市场的经销商整体实力普遍较弱，再加上目前各厂家对三、四级市场的经销商关注度仍未达到应有的高度，因此为了能够在激烈的市场竞争中生存下来，他们大多对各自批发商的依附性都比较强。（ 4 ）地方小。三四级市场的环境比较封闭，人口流通性不强。抬头不见低头见，大家或多或少都有点亲戚朋友、邻居同学的关系，经销商在当地的人脉关系比较深厚。因而在三四级市场上，经销商人脉关系的深厚程度往往也就决定了他的销量和市场影响力。而三四级市场的消费者与经销商的

7、特点相类似的，也可以归纳为“四跟” ：（ 1 ）跟广告。当城市消费者对广告的夸夸其谈已经嗤之以鼻，看见广告就换台的时候，三四级市场的消费者却还在依靠广告而选择商品；当中心城市消费者对于品牌的认知已经上升到品牌的含金量和美誉度的时候，三四级市场的消费者判断品牌的依据还是“名气”和“曝光度” ，知名度越高的品牌就是好品牌。（ 2 ）跟风向。一般来说，三四级市场的居民消费更容易受当地消费环境的影响，少数代表性人群的消费倾向足够可以带动整个市场的消费趋势。 2003 年，科龙空调在河北藁城市场的成功，就在于把高端的“双高效”空调成功地打进了交警大队的家属楼和藁城的两所重点中学，从而带动了整个市场的增长

8、，实现了销量的翻番。（ 3 ）跟促销。很多在一、二线市场做促销没有效果的手段搬到三四级市场效果往往出人意料，这一方面因为这些市场的促销手段比较匮乏，很多厂家认为在县乡一级使用同样的促销手段有点杀鸡用牛刀；另一方面，贪图小利或喜欢新鲜的市民心理在小城市居民身上体现得更淋漓尽致而已。（ 4 ）跟年节。很多三四级市场有其独特的消费节奏，淡旺季的划分和一二级市场迥然不同。只要抓住了几个三四级市场的主要节气和大的集市庙会，并能玩点花样，一年的绝大部分销量很有可能就做出来了。不象在中心城市天天做促销、搞活动，那销量曲线还是一潭死水，波澜不惊。结合三四级市场渠道经销商的“四小”特征和消费者普遍的“四跟”消费

9、特征，以及笔者多年在三四级市场做业务操作的经验教训，发现厂家在三四级市场做传播与推广的常见的主要问题难点可统一归结为：（ 1 ）无目标，因为三四级市场通常都非常小而分散的，摊开地图一看十来个县，上百个乡镇，根本就无从下手。随便挑几个做活动吧，领导肯定会认为工作没做深没做透；都做吧，钱在哪里？人在哪里？真的是标准的“鸡肋”市场；（ 2 ）高成本，这里的成本高并不是说费用成本高，而是说厂商如果想仅凭一己之力做好三四级市场产品宣传推广， 就需要投入很高的人力成本和时间成本。 毕竟能够像三星、 lg 这样的外资品牌安排专门的人员几乎天天下乡镇做促销的品牌还是极其少见的；（ 3 ）水土不服，原以为在一二

10、级中心城市百试不爽的广告口号、 “高级”赠品以及所谓行为艺术等现代前卫促销， 更让厂家招术， 一样可以在三四级市场里大放异彩， 可出乎意料的是广大的三四级市场消费者好象对此天生 传播推广人员不解的是，北方三四级市场适用的招式套路，到了南方的县乡镇上，上帝们却根本不乐意买单，同样的内陆西部区域的消费者对在沿海三四级市场管用的促销推广方法手段基本不 “感冒” ， 这些情理之中的意外已经足以让各大厂家的传播人员们上至部长总监下到科员，一个个是郁闷不已，徒叹奈何。三四级市场渠道的传播之道不同的品牌、不同的产品或者不同定位的企业在三四级市场的传播和推广都是不一样的。对当地市场的了解和消费环境的透彻分析更

11、有利于我们制定具体的宣传方式。操盘三四级市场的传播推广，思路的正确是第一位的，最现实可行的战略思路就是要借力渠道经销商。 “借力渠道经销商”说起来容易做起来难，尤其是对尚未“成名成腕”的中小企业，如何才能让经销商死心塌地为其进行产品的推广促销，如何对经销商的推广促销活动进行监控，避免经销商在推广过程中“吃拿卡要，缺斤短两”等等，则是一个非常具体而现实的难题。下面笔者就根据自己的工作经验，对操作三四级市场的传播提供一些思路以做借鉴：针对渠道的 “四小” 特征， 厂家在对渠道进行宣传推广的时候要对症下药， 具体就是学会应用 “三二一传播法则”重点突出自己产品的“高、大、全” ，具体讲起来就是“三高

12、二大一全” 。三高是指在与经销商的交流中重点宣传产品的“高利润、高保障、高周转” 。高利润主要治疗渠道的买卖小，高保障治疗经销商的胆子小，高周转治疗经销商的钱匣子小。二大是指在传播和推广活动中突出自己是 “大厂家、大品牌” ，就算你目前不是行业中的龙头老大， 也要摆出一幅改变市场格局的样子来。这当然不是让厂家欺骗经销商，只是要求厂家酌情增强宣灌自己的远景规划能力而已。君不见人家“奥拓”的背后不都贴着长大了就是“卡迪拉克”吗？这两大主要治疗经销商的胆子小，如果厂家自己都没有信心，又怎幺能打动更加胆小的经销商，让他们拿出真金白银来跟着我们打天下呢？一全是指在推广传播的操作过程中的进行全方位指导。这

13、主要是为了进一步加强经销商的信心，同时帮助他将自己的人脉关系和各种资源都利用起来。这对销售人员是最大的考验，因为这是在开始合作以后马上就要体现的，是对业务人员市场操盘水平的检测， 能不能让经销商死心塌地的跟着厂家的指挥棒转， 就看业务人员的实操能力和水平了。更加现实具体的就是厂家要根据自己业务人员和三四级市场经销商的实际平均水平和条件，编撰相应的经销商传播促销执行手册 ， 详细的规定每一个执行细节， 例如产品堆头怎幺摆、 吊旗如何悬挂、 易拉宝如何摆放、 宣传画如何贴、赠品如何配置等等，从而让产品的传播推广做到“有法可依，有法必依” 。刚开始这些当惯了“山大王”的经销商肯定是叫苦连天， 怨声不

14、断， 厂家一定要 “偏执到底” ,只要让经销商形成了规范的传播执行习惯， 一切问题都将迎刃而解。只有这样才能让厂家的传播理念真正的落实到经销商的执行细节上去。三四级市场消费者传播推广之道针对三四级市场消费者这“四跟”的特征，再结合针对区域消费者传播时要充分考虑到的三四级市场的消费环境和地理特点。针对三四级市场的消费者传播推广之道可以总结归纳为：“全面进攻重点突破”的传播战略之道以及“三板斧”的传播推广战术。所谓“全面进攻重点突破”传播战略，就是指选择一定的大众传媒全国广而告之，同时针对三四级市场消费者跟风从众和图实惠的心理特征， 以及消费节奏的峰谷明显特点， 在宣传策略上采用选择重点区域市场、

15、 重点消费群体、 在消费高峰时期，因时因地制宜，集中投入各项传播推广资源打歼灭战，争取“毕其功于一役” ，而不是采取传统推广思路里面常见的 “撒盐战术”、 “添油战术”，咋一看自己的产品遍地开花好象也算是全国性品牌， 但仔细一看各个地方销量都进不了当地的前5 名，成了名副其实的“赔本赚吆喝”的买卖。案例：奇强洗衣粉在上市之初，着力于三四级市场市场，就是采用密集性市场广告策略。奇强根据各地（三四级市场）不同的风土民情，因地制宜地制订了广告策略。如在南方三四级市场，通过晋鼓表演的方式进行广告宣传，并做当场的演示来突出产品洗涤效果，立即受到南方农民们的欢迎。在北方三四级市场，采用突然袭击的广告宣传方

16、式镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被“奇强冼衣粉”所覆盖了，强烈地吸引了当地农民的好奇心。除此外，还以组织模特队下乡表演的宣传方式，使奇强洗衣粉的名声在农民口传播开来，越来越多的人来买奇强洗衣粉了。正是通过采用密集性市场广告策略，采用多种广告宣传形式，进行连续不断的宣传诉求，才使奇强成功地打开了三四级市场市场，并为其向城市进行军做好铺垫。三四级市场推广的“三板斧”传播战术组合第一斧：空中飞斧这一斧的特点就是“空中突击，精确轰炸” 。充分利用现代传播媒体和声、光、电多种现代技术组合，务求最大程度的提高媒体到达率。其常用的传播形式和手段包括：电视广告、收音机和遍布田间村头的广

17、播大喇叭等。1 ）电视广告：调查表明，农民受电视广告影响最大，而平面媒体的宣传效果则可以基本忽略不计。笔者就发现在县乡市场上基本就买不到当天的主流报纸和杂志，如果有也都是过期的，所以厂家在选择三四级市场做推广促销的时候，平面媒体基本可以不予考虑。同时值得关注的是，厂家在选择电视媒体时应恪守“只选对的不选贵的”这一基本原则，除了必要的通过中央级媒体来提升品牌的知名度以外，在选择进行三四级市场突破的电视媒体利器时，还是首选当地的媒体，尤其是市县级电视媒体。因为其相对费用成本较低，且密集投放程度基本不受限制，可以远远超过省级和中央级媒体。特别是现在，电视在农村的普及率已经超过 90% 的情况下，电视

18、已经成为过半数消费者最重要的信息来源渠道，电视广告已经成为快速启动市场的第一媒体选择。针对这种情况，企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注与信任。2）收音机广告传播：与城市的主要听众群以的士司机、学生为主不同，在国内主要的县乡级市场上，收音机媒体依然有其广阔的市场空间。同时在选择收音机传播时间的时候要注意的是应根据听众群的特点，重点选择几个时间段集中投放广告，如中午和晚上的评书连播时间前后，早上和晚上的新闻联播时间前后，以及教授农业技术的节目前后等。3）广播大喇叭：遍布农村田间地头的大喇叭是国内许多乡镇村里面特有的一种宣传传播方式

19、，它普遍建立于上个世纪的 70 80 年代，曾经发挥了重要的作用，随着时代的进步，很多沿海发达地区的大喇叭已经没落了。但在广大内陆地区仍然是有比较好的基础的。而且这种广播大喇叭具有时间安排灵活，无孔不入，强制灌输的特点，乃是厂家传播推广人员进行三四级市场推广的必选利器。第二斧：旋风斧这一斧的特点是如同台风过境，无处无在， 御敌于寻常巷陌之间” 。其常见的运用形式包括；墙体广告、平面宣传单页、口碑传播等。1 ）墙体广告：天天可见，无法拒绝的强制性媒体。墙体广告已经成为三四级市场一道靓丽的风景线，无论国道、省道、乡道两侧，都有醒目的墙体广告。墙体广告具有五大特点： 1 、通达率高，千人成本低。电视

20、广告： 150-280元/cpm报纸广告：50-120元/cpm墙体广告：5元10元/cpm ; 2、更临近销售终端。墙体广告是开拓三四级市场的最有力的武器，墙体广告到达的地方，就有该产品在该区域热销的场面，可以是田间地头，可以是农家小院，也可以是规范的门市，墙体广告是最贴近的广告形式； 3 、有效的媒体放大器。报纸、电视给人留下的记忆是短暂的，而墙体广告是持久的提醒，他可以把报纸、电视的宣传效果放大； 4 10 倍。换句话说就是假如在电视上刊播了一个月的广告，又增加了该宣传区域的墙体广告，那幺墙体广告将使您的电视广告影响持续到半年甚至一年。 5 、重复性。墙体广告一般在设计时都严格参照了企业

21、的视觉识别系统（ vi ） ， 在一个省份中可能要重复上千次， 规范的文案、 标识、铿锵有力的宣传导语将给目标市场形成持久记忆效应。比如：华龙面、天天见，就是从墙体广告中刻入记忆的。2）此外，还有平面印刷广告、横幅广告、招牌广告等形式，企业可有所选择，组合运用。以平面印刷广告为例，一个运用的难题就是如何将这些平面广告单页及时送到乡镇的消费者手中，一个最现实有效的方法就是厂家利用批发商、经销商的送货车队下乡送货之际，挨家挨户送发平面广告宣传单页，以确保推广信息能够及时有效的送到消费者手中。另外在做户外广告（墙体、车身、条幅、路牌）时，直白、琅琅上口的广告词更能够令人印象深刻。这方面中国移动可以成

22、为很多厂家的老师。移动在某乡镇作的墙体广告真可以说做到了入乡随俗，它的广告语是：中国移动通信卡，一边耕田一边打。3）还有一种隐性的广告形式，就是口碑宣传。三四级市场消费者具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时三四级市场分布特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点，企业应加强终端建设力度，在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良好的口碑，亦即形成一个不需费用的广告传播网。如何建立这样一个口碑传播渠道，是一个技术性很强的工作。一般来说，厂家业务人员可以通过现成的经销商网络渠道，了解县乡镇里面的基本情况，确定核心客户和核心工程，并对此提供一些额外的售后服务以赢取其良好的

23、口碑反映。如空调厂商可以为一些政府机关、学校、医院等提供额外的免费上门保养清洗服务，并对此通过县乡的电视台、广播等大肆进行传播，发动一个小范围的低成本口碑宣传攻势。第三斧：连环斧该斧的特点就是 公关、公益促销，连环出击，招招命中。 ”厂家在综合运用公关、公益与促销活动的时候，要主次分明，齐正并用，时刻谨记以公关、公益活动为辅，促销推广活动为主，方能取得良好之效果。2 ）公共关系开路：主要是举办一些对农民有益的公关活动，扩大厂家的品牌影响力。如三四级市场的基础设施普遍不太好， 企业要想在未来市场上取得利益， 当前必要的投资是不可缺少的。 目前有些企业已经迈出了坚实的一步，如 tcl 和康佳都适时

24、地捐资与中国电视扶贫工程。在贫困地区建设卫星电视接收中转站等等，这些举措为企业的产品 顺利进入市场创造了先前条件，同时也为企业树立起了良好的社会形象。公关活动若与广告宣传相结合，则会产生更 关怀佳的效果。如“tcl把创意的父亲给了我们粮食，我们给父亲什幺”系列广告，配以以旧换新的促销，提升为 农民，关注三四级市场，奉献一片爱心”的主题，并且拿出一批新款 tcl 王牌彩电捐赠给贫困县的农户和教育部门，受到当地政府和社会各界的普遍赞誉，有力地配合了产品的促销。康佳也是通过 彩电下乡，电影下乡”成功达到了促销的目的。3 ) 促销样式翻新， 好戏连台奉送： 在县乡镇市场组织促销活动的一个基本规则就是二越原则”越热闹越好，越通俗越好。在很多一二级市场里面已经过气的