劲酒：赢在何处？

1、劲酒：赢在何处？从1998年的8000万到2006年的13.5亿，劲酒的高速发展让它稳坐“中 国保健酒第一品牌”的交椅。许多业内人士都认为劲酒成功的原因在于 其网络建设，而记者通过对劲酒相关负责人和经销商采访后发现，原因 并不这么简单。“现在，劲酒已经是湖北省产值最大的酒类企业了，2006年的销售额13亿多”。8月初，记者在湖北采访时，当地经销商这样告诉记者。 对于发展较缓的保健酒行业来说，劲牌有限公司生产的劲酒却以35 %以 上的年增长速度飞奔，是什么原因保证了劲牌公司的高速发展？劲牌有 限公司营销副总裁王楠波说：“很多人在研究劲酒，觉得它的成功主要 在于网络、管理、价格，归结起来就是产品力

2、的成功。但是产品力是需 要人去管理和执行，如何管理，如何执行这恰恰是很多人忽视的细节。” 很显然，一个企业的成功是多种因素综合作用的结果，劲酒能在保 健酒市场一飞冲天，它究竟赢在何处？产品征服经销商2007年，世界权威调查机构美国ac尼尔森调查公司的一项调查表 明：在中国保健酒市场上，消费者最接受的产品是劲牌。无论是产品的 品质、口感还是香型，都深得大众喜欢。“劲酒之所以很多人不把它当 保健酒，是因为它的口感很独特，完全没有喝药酒那种怪味道。”记者 在重庆采访时，重庆安久商贸公司经理陈庆元曾这样说。口感好只是产 品好卖的一个原因，最重要的是有人愿意代理这个产品。首开“产品召回”先河1998年，

3、劲牌公司借鉴了快消品行业的操作方法，提出了 “产品 召回”的政策。劲牌公司向经销商宣布：只要在市场上滞销的或者包装 破损的，都可以退回厂里，厂里按照当时银行存款利率的两倍退还经销 商货款。“产品召回”对经销商来说，卖劲酒就是只赚不赔的生意，这 也说明了劲牌有限公司对产品的高度自信。“如果我们的产品质量不过关，厂里可能每天受理退货都忙不过来，相反，保证质量后，我们的产 品在市场快速流通起来，这一年成了劲酒走强的转折点。”王楠波说。解决了经销商的后顾之忧，劲酒在全国各地的网络迅速建立，同时配合 产品的发展势头采取了有限的货物流向管理和合理的价格策略，让劲牌迅速起量。“步步为营”的调价政策2002年

4、，劲酒在上升势头良好的情况下，进行了一次成功的调价“最初250ml小方瓶在终端的价格在3.5-4元之间。有的经销商抱怨利润低，我提出先调市场再调出厂价的设想，市场价格每箱酒涨5元，出厂价不变。这个通知下去之后，我发现酒店的劲酒顺利地卖到了4.5-5元/瓶。随后，我们公布厂价每箱涨3元。虽然涨了价，市场接受很快， 出厂价的调价幅度小于市场价的调价幅度，结果是皆大欢喜。”王楠波 回忆起这几年的价格管理，一再强调：“涨价是把双刃剑，劲酒从 3.9 元/瓶到现在的10元/瓶，每一步提升，都是产品力提升的表现，把握好 这个度，才能成功调价。”“阳光政策”保证执行力现在，很多企业在产品研发上没有问题，但是

5、一谈到“人”的问题， 就有点束手无策。其实，对于这个问题，无非牵涉到两方面，一方面是 经销商的网络管理；另一方面是厂家营销人员的管理。经销商：不分大小，政策统一在经销商的开发管理上，劲牌公司采取了与很多酒类企业不一样的 模式。他们取消了 “逐级代理”的分销模式，经销商不分大小户，实行 平行管理。目前全国370多家经销商都直接与厂家发生业务往来，厂家 实行经销政策一致，价格一致的统一管理方式，避免了各地因为价差导致的窜货等市场问题。同时，这种经销政策，能够让真正肯干、敢干、 能干的潜力经销商涌现出来。云南普雄劲酒代理商温洪亮说：“我是普雄地区的总代理，下面管 辖9个县区，无论是做促销活动还是涨价

6、，都是我们一家在当地操作， 不存在与其他经销商协调的问题。市场问题简单化之后，工作效率自然 提高了。”有行业人士认为：“全国统一价格有利于产品的顺价销售，劲酒这 么多年发展很好，跟价格坚挺不乱有很大关系。”而王楠波则这样理解 劲酒的这一秘密武器：“经销商在市场的作用非常大，我们通过这种政 策可以发现更多优秀的经销商，这些人认同劲酒的品牌文化，厂商合作 愉快才能保证产品的良性循环。我们找经销商不是找当地最大的，而是 找最强的。强的可以做大，大的商户不一定能用心做劲酒。”营销团队：“阳光营销”杜绝腐败众所周知，在酒类营销中，经销商与厂家业务员的关系非常微妙。 特别是经营形势好的品牌，营销人员长期在

7、一线与经销商相处，难免“互利互惠”。如何避免这个行业通病呢？劲牌公司在全公司开展了 “阳光营销”行动。首先，业务员与经销商签订“文明合作条约”，条约规定了哪些是业务员的职权范围。“我经常在开会的时候跟销售经理说，大家在一线 很辛苦，经销商请你喝酒吃饭，只要不影响工作是可以的，但是其他任 何形式的贿赂都免谈。”王楠波说。如果一旦发现业务员对经销商吃、 拿、卡、要，即让他们“卷铺盖走人”。其次，公司对经销商灌输“你是在跟劲牌公司合作而不是跟公司的某个人合作”的概念。湖北经销商在谈到这一点时说：“很多白酒企业的区域经理在经销商面前不知分寸， 原因就是以为是自己让经销商赚了 钱。其实，经销商能不能赚钱

8、，产品品牌的作用大于人的作用。”“现在，劲牌的经销商都已经明白了这个道理，努力卖产品就是对品牌负责，不用花过多的心思去维护厂商关系。”王楠波说。第三，劲牌公司还在营销团队中实行轮岗政策。劲牌公司的销售人员在一个地方最多呆三年就要换一个地方。“曾经我们在营销系统展开过大规模的讨论，如何面对经销商的财富？有的经销商的确是在销 售经理的帮助下成为了百万富翁，这时候，销售人员的心理很容易失衡。作为管理者，我们有责任帮助他们认清这个关系，不要认为自己在经销 商那里拿点、要点没关系。”王楠波说。实行轮岗之后，无论是经销商 还是厂里的销售人员都认识到这样一个简单的道理：与“人”的合作是 短暂的，与“品牌”的合作才是长久的，大家相互监督，才能保证市场的健康发展 当然，一个品牌成功的因素还很多，