伏虎九式-厂家如何制衡经销商

1、在现代商战中，随着竞争加剧，品牌推广费用、终端营销费用不断飞涨，导致快速 消费品企业把市场营销工作转移给经销商操作，厂家提供助销支持。厂家更多的精力投入带产品研发，品牌策划上，形成营销环节的合理分工。但是，经销商不配合厂家的工作，向厂家一味的要政策，要费用，甚至冲货，令制造商头痛不已。如何才能让经销商按照厂家的要求运作市场产生1+1 2 的效果呢？笔者结合十多年的管理经销商的经验， 只要厂家按以下伏虎九式一一施展出来， 经销商不仅非常听话，而且离不开你。第一式 帮助经销商做市场战略规划大多数经销商由于学历不高，没有受过严格专业销售培训，再加上由于其生存方式的特点（经销别人的产品，并有一定的经销

2、期限），往往很少或不知道对自己代理的品牌进行战略规划，所以在操作市场上，大多不考虑长期利益，只考虑眼前利益。如果按照这个思维去运作市场的话，对于品牌而言是致命的。当地整个市场是由多种渠道有机结合而成的，有对整个市场起决定性作用，但无利可图的战略渠道；有销量大，但利润很薄的主渠道，还有销量不大，利润很高的赢利渠道；要想把整个市场做起来，就必须做全分销，全覆盖。少做一个渠道，都不可能把整个市场运作起来，经销商在选择渠道时，肯定是哪个渠道赚钱就做哪个渠道，这样市场操作肯定有问题。所以，在选择经销商的同时，双方要根据当地市场的市场容量，市场环境，当地目标消费者的消费习惯，兴趣爱好，竞争状况，厂家的营销

3、策略以及经销商在当地所处的市场地位，实力，资源等情况作出详细的市场调查，拟订市场发展战略规划。待双方达成共识后，才开始运作市场。关键是如何让经销商接受我们的战略？经销商也是非常明智的，只要我们能切中要害，分清利弊，对将来的市场发展趋势有很好的预测，有其他市场成功的案例，并能说出如果经销商不这样做会给他带来 的损失时，经销商是不可能不接受的。因为经销商是想赚钱的，你指出一条能长期 让他赚钱的路，他难道不走吗？经销商认同这个战略，经销商才会成为与我们同舟 共济的战略合作伙伴，才能保证厂家稳固的市场地位。第二式 全程助销，后顾无忧，让经销商对厂家产生依赖市场发展战略制订好以后，经销商虽然接受了，但他

4、内心还是有些半信半疑， 不敢完全按此战略进行，这时制造商需要跟进，与经销商一起制定出基于以上发展 战略的市场拓展方案，并成立品牌运作小组，成员由制造商和经销商的销售人员共 同组成，制造商的人员主导市场开拓，经销商的人员进行市场维护，并要求经销商 做好物流及资金支持活动，同时制造商也应支持经销商前期启动市场所需的部分广 告费和终端费用。在市场启动期间，以制造商的名义运作市场比以经销商名义运作效果要好得多, 况且这样有以下两方面的好处。其一、让经销商深切感受到制造商的支持力度；其 二、由于市场开拓是由制造商进行的，弱化经销商在终端销售商心目中的地位，让 终端销售商始终认为他们是在和制造商直接合作，

5、消弱了经销商的控制力。于是， 就让经销商对制造商有了很大的依赖。第三式合理实现利润有序分配要想很好的控制经销商，有一个原则一一那就是不能让经销商太强大，经销商 太强大就会对制造商有威胁。另一个原则一一就是让经销商成为专销商，不允许经 营竞争品牌。否则厂家要经销商出局。在市场竞争中，是由强者来制定游戏规则， 因为国美太强大，所以国内的家电制造商必须听国美的话，所以给各级经销商设计利润空间，描绘经销商的发展曲线是制造商的必修课。要让各渠道成员都很能得到合理的利润回报。如何来设计呢？让经销商赚钱是不变的法则，但是决不能让经销商赚暴利，所以我们在设计时考虑经销商的欲望逐年递增的情况，设计经销商每年利润

6、的增长幅度，设计一个“鸡肋”让经销商觉得：不做，转行吧可惜。做一每年总有固定增长的收入。第四式 有针对性，有策略地对经销商进行培训现在企业都在加强培训，认为培训可以提升员工素质，提高工作效率，我认为对经销商的培训可不能像公司内训，要慎重。现在很多企业组织好经销商的领导去参加 emba 教育，等他们毕业了，他也和你拜拜，因为他觉得自己很厉害，做你这个品牌的经销商有点屈才， 于是他们去办厂创立自己的品牌， 至于他们能不能成功，还很难下定论，但对我们制造商来说，至少是失败的。给经销商培训是必须的，否则经销商不了解制造商的发展思路，双方形成不了共识是没法运作市场。但是我们给经销商培训，一定基于公司的发

7、展战略，公司的企业文化，公司的价值观等有利于公司控制的培训，而不是盲目的提升经销商的发展理念，这样是不利于经销商和公司均衡发展，记住，制造商的发展速度一定要超过经销商的发展速度，制造商对市场的洞察力以及发展理念一定要领先于经销商。第五式 不断对经销商进行思想灌注我们向来憎恨传销这种违法行为。但却暗暗赞叹他们的成功“洗脑”的方式，应该经常让我们的业务员去给经销商“洗脑”。为此，需要给经销商塑造出一个美好的愿景，让他们知道，当他们做好我们品牌后会得到什么样的好处。实践证明，效果是非常明显。那些口才好，说服能力强的业务员所管辖客户的忠诚度，明 显强于那些口才稍差，说服能力弱的业务员所管辖客户的忠诚度

8、。所以，制造商不断给经销商进行思想灌注的工作犹为重要。第六式 帮助经销商提高日常管理工作能力中小企业对应的经销商大多是公司的规模相对较小、流程和管理都不规范。制 造商要引导他们建立各种规章制度，完善内部运营流程，提高管理水平，帮助经销 商培养人才，制造商的中高管理人员不定期到经销商处巡察市场，做现场示范管理 等，只有这样，双方才能合作的更加紧密，团结。第七式制定规范的市场管理制度，并严格把关经销商是制造商的合作伙伴，不是制造商的下属。经销商们只考虑自身如何能 够赚钱，所以他们不但不会维护制造商的市场管理制度，反而还不断研究制造商的 策略，去寻找有没有漏洞可钻。这对制造商来说是一种考验，要想管理

9、好市场，没 有严密规范的市场管理制度是不行的。青岛双星集团福州代理商市场做的不错，每年销售额位列代理商前五名，随着 销量增加，经销商的野心欲望也在急剧膨胀，冲贷、窜货，耍政策、违规事件此起 彼伏，鉴于该经销商在当地实力雄厚，青岛双星集团不敢处理，该经销商变本加厉, 在丰厚利润的驱使下，该经销商竟在一夜之间把自己旗下双星专卖店换成自营品牌 专卖店。可见制造商光有制度，不能严格的执行也是不行的，客户有时违规，对公司来 说是一种试探，看公司的态度，假如公司原则性很强，立即予以惩罚，客户下次就不敢了。假如公司管控部严，下次他就会变本加厉，到那时公司在想去管已是来不 及了。第八式 适当把握品牌经销的期限

10、和区域有三种经销商严重的制约公司的发展，一种是区域过大的经销商，他虽然把握 很大的市场，却根本没有能力将整个市场操纵起来，有很多市场都是空白，但是中 心城市运作较好，让制造商很难做出配合，动他一一中心城市可能也不保， 不动他一一还有大片的市场没做。 另一种是经销商的合同期限过长，有的必须要做出调整和淘汰，但由于合同没到期, 做出调整对于经销商来说损失太大。第三种是制造商在市场开拓期间给经销商有铺 底或月初发货月底结款的经销商，或在当地有实力的经销商但严重违纪的经销商， 这种问题经销商若终止合同对公司造成较大的经济损失，但若继续合作，此类经销 商市场又做不起来或给公司造成的负面影响会越来越大。这

11、是公司从中小企业发展到大企业必经的过程。以上三种情况均不利于制造商对经销商的管控，所以在给经销商划定区域时， 一定要考虑经销商的能力，最好是一个地区甚至是一个县设一个经销商。这样可以 让经销商全身心的投入到某一个区域，避免区域过大的经销商“猴子掰玉米”式的 运作市场一一做一个丢一个，每个市场都是蜻蜓点水似的进入，每个市场都没有做 细做透。同时，对于制造商来说还可以消弱经销商的势力范围，达到“分而治之” 的目的。即使某一市场出了问题，调整也容易，不会影响到其他市场的运作。对于经销合同，最好有三个月的试销期，合同一年一签，合同期限最好采用统一截止合同时间（即合同期限从年 月 日开始至年 12 月

12、31 日止）这样也有利于公司管理，也有利于集中经销商返利，有利于财务核算。对于支付方式，建议采用现款现货，若确实需要铺底，一般铺底金额不能超过第一次订货的 30% ，把风险降到最低，对严重违规违纪的经销商，必须痛下杀手。格力空调的董明珠就把年销售达1.5 亿元经销商逐出经销商队伍，最终使格力空调成为国内第一品牌。古人云：乱世用重典是很有道理的。记住，改革必须要付出流血和牺牲。第九式 制造商要不断提升品牌价值最终，经销商是否有一想和制造商合作，是看经销商经销你这个品牌能否让他赚钱？你的品牌是不是能得到消费者认可？消费者购买你产品的理由是什么？你的品牌价值是不是本行业处于前列？你的品牌是否有鲜明的个性？你公司将来的发展前景是怎样的？为什么可口可乐、宝