Skopos Theory与商标英译策略

1、Skopos Theory与商标英译策略1.引言企业形象战略即CI ( Corporate Identity ) 是依据调研和分析，通过策划和设计来体现企业区别于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心中特定位置和形象的战略。（胡屹，1999：358；转引自王琼，2003）近年来，随着国内外市场竞争的日益加剧，为了巩固和拓展国内国际市场份额，国内企业在积极采用先进技术更新设备提高产品质量的同时逐渐开始重视企业形象的设计和塑造。作为企业形象战略重要内容之一的商标设计和制作更是广大企业关注的焦点，许多企业不惜重金向社会大众征集商标图案和文字。为了赢得国外的消费群体，许多企业在商标翻译上真可谓是煞

2、费苦心，绞尽脑汁，着实下了一番工夫。社会需求是科研前进的导向，商标翻译也逐渐成为人们研究的对象，学者们纷纷从不同的视角对其展开探讨。本文尝试基于翻译目的论探讨译者在商标英译中对翻译策略选择的目的性，指出译文的目的或功能是决定商标翻译策略选择的决定性因素，也是衡量商标翻译成败与否的重要尺度之一。2. 翻译目的论功能派翻译理论于20世纪70年代诞生在德国，其代表人物是赖斯（Katharina Reiss）、威米尔（Han Vermeer）和曼塔利（Justa Holz Manttari）。赖斯在1971年出版的著作翻译批评的可能性与限制提出了功能派翻译理论的雏形。在该书中她依然坚持以原作为中心的等

3、值理论进行翻译研究，并且指出理想的译文应该从概念性的内容、语言形式和交际功能上与原文对等。同时她发现实践中有些等值是不能实现的，也是不应追求的。翻译应该有具体的翻译要求，有时因特殊需要要求译文与原文具有不同的功能。这种情况下，她认为译者应该优先考虑译文的功能特征而不是对等原则。（转引自张锦兰，2004）赖斯的这一发现被认为是功能派翻译理论的核心理论目的论的发端和源头。赖斯的学生威米尔基于行为理论（Action Theory）创立了功能派翻译理论的核心理论目的论。威米尔认为翻译是人类的一种行为活动，而且还是一种有意图、有目的的行为活动。译者要根据客户或委托人的要求，结合翻译的目的和译文读者的特殊

4、情况，从原作所提供的多源信息中进行选择性的翻译。（转引自张锦兰，2004）曼塔利用信息传递（Message Transmitters）指各种各样的跨文化转换，把翻译看作为实现特定目的的复杂活动，进一步发展和完善了功能派翻译理论。（转引自张锦兰，2004）翻译目的论是对等值理论的扬弃，是功能派翻译理论的核心理论，其主要论点包括：在意图、文化等概念基础上对翻译的重新界定、翻译行为与历史文化的关系、翻译行为的参与者各自的不同作用、源语文本和目的文本的地位的逆转、翻译目的论的最高准则及相关原则，以及译本为满足翻译行为的目的所应具备的充分性等。（转引自范祥涛，2003）翻译目的论中“目的”有三层涵义，包

5、括译者的目的、译文的交际目的和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的。通常情况下，指的是译文的交际目的。目的论认为翻译过程的发起者决定译文的交际目的。发起者出于某个特殊原因需要译文，他会给出需要译文的原因、译文接受者、使用译文的环境、译文应具有的功能以及与原因有关的细节等。翻译要求向译者指明了需要何种类型的译文，而译者并非被动的接受一切。译者可以参与决定译文的目的，特别是当发起者因专业知识不足或其它原因对译文的目的不大了解的时候，译者可以与发起者协商，从特殊的翻译情况中得出翻译的目的。（转引自张锦兰，2004）3. 商标翻译的目的与策略商标名称既是物质的体现，又是文化的体现，商标要充分考虑目标市场

6、消费群体的文化背景、知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素。（胡屹，1999：358；转引自王琼，2003）这是对商标设计和制作的要求，也可以看作对商标翻译的要求。商标翻译的目标受众是国外的消费群体，其根本目的是使他们看到商标后就能喜欢并购买该商品，这要求译者在翻译过程中要充分考虑他们的文化背景知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素。同时，商标译文还要具备醒目、简洁、生动、形象等特点。翻译目的论的最高准则是翻译目的决定翻译行为。商标翻译的特定目的决定了商标翻译行为的特殊性，从而决定了商标翻译策略的复杂性和灵活性。翻译理论家Venuti在其1995年的著作The Translat

7、ors Invisibility 将翻译方法概括为异化法（Foreignizing Method）和归化法（Domesticating Method）。前者要求译者向作者靠拢，采取作者所使用的源语表达方式传达原文的内容；后者要求译者向目的语读者靠拢，采取目的语读者所习惯的目的语表达方式传达原文的内容。（转引自张锦兰，2004）Venuti的异化法相当于我们所说的直译，而他的归化法则相当于我们所说的意译。直译和意译是翻译中常用的策略，也是商标翻译最为频繁使用的策略。此外，商标翻译还采用音译、音义结合等策略。但是究竟采用何种翻译策略，并不是随意为之的，而是有翻译的目的、功能等因素决定的。一般而言，

8、商标是企业在充分考虑目标市场消费群体的文化背景、知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素精心设计和制作的，因此它在源语中所传达的商品信息和对消费群体的吸引和刺激应该是最为理想的。所以要保留原商标的内容和形式，人们首选的翻译策略就是直译。国内采用直译成功翻译商标的译例是为数不少的。例如小天鹅洗衣机（Little Swan）、太平鸟衬衫（Peace Bird）、象牙香皂（Ivory）、钻石手表（Diamond）、百灵面霜（Lark）等。此外，以我国著名的山川、河流、古迹等命名的商标采用直译策略翻译也是非常成功的。例如长城电风扇（Great Wall）、泰山洗衣粉（Mount Tai）、天坛家

9、具（Heavy Temple）、太阳岛香烟（Sun Island）等。这些直译商标既保留了原义和形式，又保留了其独特的民族色彩和深厚的文化底蕴，实在是成功的译例。但是，直译商标也有不少是失败的。例如孔雀牌彩色电视机（Peacock Color TV Set）、蝴蝶牌电子灶（Butterfly Electronic Cooker）、飞鸽牌自行车（Flying Pigeon Bike）、白象电池（White Elephant Battery）等。这些商标的寓意对我国消费大众而言是吉祥美好的，但是其直译商标的寓意对外国的消费者而言却是另外一会事。例如，孔雀在我国深受民众喜爱，被视为美丽优雅象征，以孔

10、雀为彩电命名，寓意是该彩电色彩艳丽，品位高雅。但是peacock在英文中却是“高傲、自大”的代名词，英文中有诸如 as proud as a peacock， play the peacock等说法。因此，英美人看到Peacock Color TV Set 字样就会感到颇不舒服，更不用说产生购买欲望了。这些直译商标失败的根本原因是没有认真考虑目标市场消费群体的文化背景、知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素，只是一味的追求内容与形式的对等。这种做法是不可取的。有些商标是不能直译的，这是就要考虑意译。例如，如果红星电器的商标直译为Red Star就是不可取的，因为在西方人眼里red 象征

11、着流血和暴力而不是我们所认为的喜庆和红火。而意译为Shining Star 或Bright Star则是较为理想的，因为英语中有这样的表达，更重要的是它们传达的寓意在西方人看来是吉祥和光明。又如，玉兔是我国民间传说中居住在月宫陪伴嫦娥的兔子，象征着皎洁无暇的月亮，因此国内有许企业以玉兔作为商标，如玉兔牌钛白粉、玉兔牌调味品、玉兔牌医疗器具等。如果将玉兔直译为Jade Rabbit，西方消费者会误解为是用玉石雕刻而成的rabbit, 对此品牌也会感到费解。但是如果意译为Moon Rabbit，其效果就大不一样了。先前的误解不复存在，而且平添了些许神话色彩和文化韵味。因此，意译是在考虑目标市场消费

12、群体的文化背景、知识、语言、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣等因素的前提下忠实传达原意的理想策略。音译也是商标翻译经常采用的策略。音译是在彻底摆脱原文意义束缚的基础上选用与原文读音相似或相近的英语单词或者另外制造新词代替原文的翻译策略。例如著名的服装品牌雅戈尔的英文商标Youngor是在单词younger的基础上改造而成的，很容易是西方消费者联想到年轻活力等寓意。又如山东青岛海信电器的英文商标Hisense源于词组high sense，其含义是高度灵敏。当然，音译商标的成功案例不胜枚举，有一点却是至关重要的：音译文本的寓意一定要积极健康。例如国内有一款芳芳牌口红，其商标的英文版本曾是Fangfan

13、g，殊不知英语中单词fang的意思是狗的长牙或蛇的毒牙。显然，这个译文是失败的，英语国家的消费者是绝不会轻易购买该品牌的口红的。因此，音译商标也是需要谨慎行事的，决不可只要读音相似就了事大吉了。另外，近年来由于中国国际地位的飞速提升，汉语的国际影响也进一步扩大和加深，汉语正被越来越多的外国人接受和学习。国内不少企业顺应这一趋势，开始用汉语拼音作为其商标的英文译本。海尔电器的Haier、春兰空调的Chunlan等就是成功案例的典范。有时为了使译文音义兼具，译者就会采取音义结合的翻译策略。这种做法的好处是既可以传达原文的内容，又可以保留原文的部分读音，做到音义俱佳。例如乐达牌自行车的商标被翻译成Happy Rider就是一个成功的例子。4. 结语以上讨论说明商标英译中翻译策略的选择不是仅由原文决定的，更多的是由商标翻译本身特定的目的或功能决定的。不考虑商标翻译特定的目的或功能而一味的受制于原文，追求所谓的等值是做不好商标翻译的。注释文中所用译例选自龚爱华、胡小平（20