品牌塑造新思路以李宁公司体育品牌发展为例

1、品牌塑造新思路以李宁公司体育品牌发展为例1990 年李宁有限公司起步创立之初 ，与中国奥委会携手合作， 通过体育用品推动中国体育事业的发展，并不断赞助各项体育事业创立起自己的品牌，并在2004 年李宁公司继续保持行业领先的地位和 2005 年和 nba 的合作 ， 销售额创 历史的新高，并向世界一流的品牌冲刺。一、浅谈专业化的策略1 ，市场推广:与消费者共鸣品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号， 是李宁品牌在过去的 15 年不断积累

2、和完善的结晶 。 从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在” 、 “运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁体育品牌逐步积淀出他品牌独有的内涵。“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。“一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们买单。比如，“李宁”赞助举

3、办的大学生3 对 3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国 9 大城市，赛事转战 120 所高校，共有2536 支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300 场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体 而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。2 ，体育营销:精心构建的系统工程体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。

4、体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星广告”的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。从2003 年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。从2004 年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。 下面以篮球为例我们循着李宁的近两年篮球赞助的脉络，分析一下李宁公司体育营销的策略： 2004 年 6 月，李宁公司与西班牙篮协签约； 2004 年 8 月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，

5、使李宁及李宁篮球品类受到空前关注； 2004 年 9 月，借势推出专业篮球鞋： freejumper 系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌； 2004 年 10 月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体大学生，同期推出 3 对 3 校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流， 让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念； 2005 年 1 月，李宁公司成为 nba 战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象； 2005 年 3 月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足； 2005 年 4 月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球

6、队将获得赴西班牙比赛学习的机会，使得各项体育资源融为一个整体可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、 nba 等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源， 李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机 地融为了一个整体。3 ，专业化之路：立足本土的国际化进程体育为媒，李宁公司在国际上的影响力稳步提升，与此同时，李宁公司通过与海外品牌、机构的合作加快了发展步伐。 1999 年与 sap 公司合作，引进afs 服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施 erp 的体育用品企业； 2001 年7 月，签约意大利及法国顶尖设计师，以提升产

7、品设计开发的专业化及国际化水平； 2002 年与美国杜邦、 3m 等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作； 2004 年与香港中文大学人体运动科学系合作，为其专业产品的研发提供数据支持； 2004 年 8 月与美国 exeter 研发公司nedfred-erick 博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发； 2004 年 10月与 drd 设计事务所合作； 2005 年 4 月又与国际顶尖的水晶饰品制造商施华洛世奇建立合作。通过自主研发和广泛开展国际合作，李宁公司逐步拥有了同国际竞争对手同台竞技的专业能力。从2004 年开始，李宁公司相继推出了专业足球、

8、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等系列产品，根据香港中文大学的评测结果显示，这些专业产品在各项技术指标上，与国际顶级品牌产品相比已经不相上下，许多关键指标上甚至还要优于国际顶级品牌的产品，因此，受到了专业运动员和消费者的普遍认可和欢迎。 2005 年春季刚刚推出的 runfree 系列专业超轻跑鞋，在全国都出现热销局面，重点推广的 8 大城市，都出现了脱销的现象。4，专业化，给“李宁”飞一般的力量李宁公司是中国企业中典型的自下而上，由战术的成功从而导出企业发展战略的公司， 但这一过程一波三折 ，受限于了许多发展中的条件。 2002 年底，李宁公司开始在公司导入体育专业化的发展战略。专业化发展战略的导入

9、，让”李宁”迅速打破了自 1997 年后营业额一直在7 亿元左右徘徊不增长的局面：2003 年达到 12.76 亿元 ， 2004 年为 18.78 亿元 ， 2005 年将有望突破20 亿元。“李宁”是如何演绎这番传奇的呢？李宁公司是中国改革开放2 0世纪的典型.李宁公司是中国企业中典型的自下而上，由战术的成功从而导出企业发展战略的公司，但这一过程一波三折，受限于了许多发展中的条件。中国市场宽广的机会、运气、无战略、模仿、掌门人的力量、毫无掌控能力的被中国市场推着向前自行发展、多元化的诱惑、再也无法跨越某个数字销售额的成长门坎而出现的发展中的重重问题等等， 这些大多中国民营企业成长过程中所共

10、同具备的特征，李宁公司前期的快速成长中，无一例外的全部都经历了。然而，李宁公司没有和大多的民营公司一样，在重重问题所包围下，累到在黎明前的黑暗中 。 突破成长瓶颈的李宁公司 ， 2004 年在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业， 2005 年，中期财报已经突破11亿元。李宁公司到底是怎样开始上演这出“好戏”的呢？20 世纪 90 年代初期，严格意义上来说，中国还没有完全推行市场经济制度，那时的中国市场，还是需大于供的市场。体育用品市场，尚无一个很有知名度的品牌占据市场，市场上产品质量不稳定。刚开始富裕起来的中国人开始追求一种更好生活。李宁公司正是在这样的市场环境进入市

11、场，并迅速成长起来的。对于李宁公司的发展，今天我们经常提到的“战略”、“营销”、“品牌”等这些在企业发展中所必须涉及到字眼，那时跟本就无从提起，更没有人能理解这些字眼到底是什么东西。2002 年底， 李宁公司开始在公司导入体育专业化的发展战略。专业化发展战略的导入 ， 让”李宁”迅速打破了自 1997 年后营业额一直在7 亿元左右徘徊不增长的局面： 2003 年达到 12.76 亿元， 2004 年为 18.78 亿元， 2005 年将有望突破 20 亿元。“李宁”是如何演绎这番传奇的呢我们看到，”李宁”自 2002 年底确定发展战略，短短的两年多时间，便取得了一个飞越性的增长。”李宁”是如何

12、在战略指导下，制定新的营销战术活动并且要把原来公司发展中存在的问题梳理到和新的发展战略目标一致起来 呢？体育专业化，对李宁公司在四个方面提出了要求（如图 1 ） ：”李宁”要有符 合消费者运动心理诉求的市场定位；合理、完善的产品线；提高运动表现的产品功能；专业的运动营销和推广。二体育专业化对李宁品牌和市场的具体要求1 ，在产品方面：李宁：不做普遍的只做专业的“这绝对是李宁品牌在专业运动领域内的又一次延伸，”说起此番包装西班牙女篮，李宁公司总经理张志勇向记者袒露了其品牌推广的市场意图：“我们要体现李宁牌的高科技含量，改变过去人们认为的李宁牌只是实惠，产品缺乏高科技含量的习惯认知。”这一点从本次西

13、班牙女篮比赛用服就可窥见一斑，本次比赛服一改往日篮球场上宽松且大同小异的传统比赛服，转为连体式紧身业界普遍认为：这是李宁国际化推广的又一步重要举措，甚至把这作为是李宁牌三级跳的又一次飞跃，从2000 年 6 月击败阿迪，拿下法国体操队的赞助权， 2001 年赞助体坛强国俄罗斯参加北京世界大学生运动会，到今天进军世界女篮锦标赛，李宁要让世界知道，自身不仅是个有一定知名度的国际品牌，同时自己产品的专业性也无可挑剔。李宁的这种从“普遍”到“专业”转变的前提则是业界对中国体育品牌市场的重新定义。以往各大体育品牌看中的只是中国普通意义上的体育市场，最大的希望则是更多的人穿上自己的服装品牌，而那时的中国消

14、费者，也往往是一 套运动装备用来参加近乎自己喜欢的所有运动项目。于是包括耐克、锐步在内的 国际大品牌，对中国体育品牌的营销都极关注注意力效果，而采取的也是通常意义上的签约代言人、赞助综合性运动会，其结果是包括姚明、巴特尔在内的运动明星不到 20 岁就被签约，而赞助综合性运动会所期待的最大回报也是希望更多的人们建立自己的品牌概念，针对这种变化，体育品牌在营销策略上也应该进行调整，改变以往单纯吸引注意力的营销模式，在营销方面，体现出专业化、人性化、高科技的特点。在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管

15、理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓著。在同类产品中，市场占有率名列前茅。李宁公司还开发了领先的店面识别系统，通过采用统一鲜明的店面装饰，达到了强烈的店面识别效果。 源于体育、用于体育是李宁公司一贯坚持的宗旨。在专项运动装备的支持方面，李宁公司也有着突出表现： 李宁 为中国排球甲 a 联赛 16 支代表队设计并提供全套专业比赛装备、为国内第八届运动会 26 支代表队专项设计开发了各具特色的装备、为法国体操队提供全系列训练、比赛服装等等，这些都体现出了李宁公司专业化的设计生产水平。2 ，李宁：一切皆有

16、可能“不做中国的耐克，要做世界的李宁年巴塞罗那奥运会，李宁 1992被选为中国体育代表团专用领奖装备的提供商， 从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的尴尬历史。此后，李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。对体育赛事的赞助，让李宁有了与国际品牌逐鹿市场的资历。后来在对广州、北京和上海等几大城市电视观众的一项调查中显示，观众印象最深刻的广告就是李宁。同样是在雅典奥运会上，有一个戏剧性的场面相信大家不会忘记。在男篮赛场，西班牙队与中国队的第一场小组赛，中国男篮身穿耐克运动衫，而包括 nba 孟菲斯灰熊队( memphisgrizzlies )的加索尔( perugesso )在

17、内的西班牙男篮悉数身穿中国李宁的专业篮球装备登场。在中国男篮的队员中，同样有包括张劲松、郭士强、张云松、陈可等四名李宁篮球品牌的签约球员，他们也是穿着李宁第一款专业篮球鞋上场的。两个体育服装品牌在世界赛场上不期而遇、短兵相接，成为去年奥运会上中外体育品牌同场竞技的经典场面。这场比赛相信给中国观众带来的不仅仅是篮球运动的风采， 更是民族品牌较量国际品牌的一个惊喜。然而，这却并不是李宁品牌走向国际市场的第一步。早在2000 年悉尼奥运会上，李宁就成功赞助了法国体操队的全套训练比赛装备，成为李宁品牌首次在国际上的亮相。 2002 年第 14 届世界女子篮球锦标赛上，李宁牵手西班牙，成为西班牙女篮的比

18、赛赞助商。之后，李宁公司成功地和西班牙篮球协会签订协议， 成为 2004 至 2008 年西班牙国家男子、 女子篮球队的指定运动装备赞助商。注意科技提升品牌。3 ，李宁公司和北京 2008 的合作2008 北京奥运会是一个真正的机遇 ，也是对中国本土厂商的最大考验，李宁公司的专业化 、 信息化速度必须加快， “要命的是， 耐克的收入仅来自北京、上海 、 广州等五 、 六个主要城市， 李宁的业绩却来自全国 。 ”一位知情人士透露。一些迹象显示，耐克也在采取合作方式加强在国内销售渠道上排兵布阵。在战略体系上，不仅抢占重点城市，还将目光瞄准一些边远中小城镇。 nba 的明日之星姚明也成为耐克在中国的

19、代言人。此外，其他已进入或未进入国内的运动品牌跨国巨头正纷纷摩拳擦掌，加大在华的投资力度或者改变其在华营销策略，加强了在国内消费市场的渗透。除了来自国外同行的威胁，在国内也出现了一些颇有闯劲的竞争对手。在为国外企业代工完成资源积累之后 ， 以福建晋江体育用品厂商为代表的一些企业品牌意识开始觉醒。这些厂商多数研发上模仿生产，着重市场推广，产品基本是时尚休闲产品。虽然有人认为他们没有走专业化的道路，不是真正的体育用品，但是，他们已经在还不成熟的中低端国内消费市场对李宁构成越来越大的冲击。国内外竞争对手强势增长，李宁公司近年来的增长速度却在趋缓，产品也无大的改观。可以说，李宁公司正面临种种挑战。经过

20、多年的市场磨练，张志勇感到，李宁公司要想从一个本土体育用品企业成长为有国际竞争力的企业，有三点要素：首先，要知道体育用品行业成功的诀窍，尊重行业规律，有创新的产品和出色的营销；其次，有一个不同其它对 手的竞争策略；第三，要碰上合适的发展机遇运气。就第三点而言，李宁公司所遇到的发展机遇是有目共睹的。中国目前是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家，生产量已占世界市场的 65% ，李宁公司的预测则要保守一些。张志勇估计，“从现在开始，国内体育用品行业每年增长速度不会低于 30% ，到 2008 年国内体育用品行业大概有 240 亿元人民币的年市场容量。”2008 年北京奥运会之于李宁公司就仿佛“龙

21、门”对于“鲤鱼”的特殊意义。“体育本身是一个游戏和生活方式， 2008 年北京奥运会是对中国社会一个重要的体育教育的机会。”李宁兴奋地表示。每个重大的体育事件都会给体育产业的发展起一个强大的推力 。 中国首次举办奥运会对李宁这样一个本土品牌而言就更是非同一般的机遇。1998 年开始， 李宁就从组织用人 、股权分配和引入外资方面逐步淡化这个民营企业的家族氛围，经营权与所有权分离，向现代企业制度转型。同时，李宁自己也淡出公司的日常运营，逐渐转向把握战略布局方向和资本运作领域。要想实现成为国际主流运动品牌的目标，李宁公司还需要来自资本市场的支持。去年曾有媒体披露过李宁公司引进外来投资和股权变动情况但

22、李宁公司对此没有做出回应。 1999 年李宁公司引进了德国 sap 公司的服装和鞋业的解决方案，在公司内建立了行业内第一个高度集成的 erp系统。2000年以后，李宁公司内部生产、营销、财务管理经过梳理和协调，确立了企业内部标准的流程和规范，成为实现李宁规范化管理的基本保证 ， 李宁的管理层也从这个系统的上线完善了现代企业的管理能力。进入 2003 年后，公司内部的工作节奏明显加快。这不但体现在2003年终 35% 增长率的预期销售目标，一些旨在跨越 2008 年“龙门”的“加速动作”也启动起来。所幸的是尽管受到 sars 肆虐的冲击，今年上半年，李宁的销售收入依然比去年同比增长了 30% 。

23、但是，由一家国内的经验型民营企业向拥有国际品牌和具有专业生产和经营能力的现代化公司转变，要想在2008 年前实现每年高达35% 的持续增长，李宁公司面临的压力不小。相对竞争对手，李宁公司还比较年轻，在资源积累上与已有几十年历史的国外知名品牌相比还有差距。尤其在专业性人力资源上，因为体育产业在中国尚未成熟，高素质的职业管理团队难求。 现在李宁公司很多中层以上干部都是在李宁公司内部多年成长起来的或从其它行业中引进，对运动的理解需要慢慢培养。这个问题在其它体育企业中也很突出。李小双体育用品有限公司董事长李小双告诉记者，小双公司主要由自己的哥哥大双做总经理，近期不想换人的原因是，真正懂得体育营销的良将

24、难求。目前，李宁公司在财务、人力资源等领域从外部请了 4 个年薪过百万的总监 级干部，他们来自不同的行业领域。此外 ， 2008 年北京奥运会是一个真正的机遇 ，却也是“最关键的论资排辈的实验场”。世界上所有的体育用品企业都会在这个市场加强推广和渗透力度。不专业的体育厂商很容易就会被排除在“运动专家、体育用品公司”的行列之外。这是对中国本土厂商的最大考验。李宁的专业化道路必须加快。但是， 10年来，李宁公司的收入来源主要来自中低端市场。在向专业高端的体育用品商转型的过程中，可能要面对高端还不认可，低端也不接受的尴尬境地。三李宁与 nba 的合作2005 年 1 月 18 日，精彩纷呈的 200

25、4 尚来不及细细品味， 2005 新年伊始，中国体育又迎来一个重量级事件今天，李宁公司与 nba 在北京联合宣布，“李宁”正式成为“nba合作伙伴”！ “李宁”与 nba的这场巅峰合作，看似突然涌现，但事实上却可谓水到渠成：中国是全球体育产业最具发展潜力的市场， nba 在中国举办季前赛已经清晰地表明，它要在这块市场大展宏图，而携手拥有领导者地位和卓越品牌影响力的“李宁”，无疑会起到事半功倍的效果 ； 与此同时 ， 联手在全球体育市场具有超级影响力的 nba ， 对于“李宁”打造世界顶级体育运动品牌形象、 提升在篮球产品上的专业化定位及加强在国际市场的拓展等，都具备现实而积极的意义。正因如此，

26、李宁与nba 的握手乃是一种必然。从此次签约的具体内容来看，“李宁”的篮球及品牌活动将能够出现在面向全国直播的 nba 比赛过程中，以及nba 的全球及中国官方网站上， nba还将帮助“李宁”寻找合适的 nba 球员签约，进行媒体广告的拍摄和促销活动nba 一起，推动篮球在中国的进一步发展。一的推广。止匕外, 切皆有可能，“李宁”成为 nba 的战略合作伙伴，也是在其成功赞助西班牙篮球队后冲击专业篮球领域的又一创举。业内人士认为，“李宁”成为 nba 的战略合作伙伴，是中国体育用品行业发展史上的一个里程碑，具有划时代的意义。作为世界顶级运动赛事的战略合作伙伴，李宁不仅一举打破零的记录，与世界顶级体育运动品牌的距离愈来愈近， 而且也将有力地推动中国体育行业以及篮球产业的发展。而中国“借力”nba,李宁公司在10日签下nba骑士后卫达蒙？琼斯 ， 可以说是一个标志性的事件。 当中国企业启用 nba 球星作为形象代言人