装饰材料营销

1、装饰材料营销1 装饰材料营销装饰材料营销 装饰材料营销2 一、装饰材料的产品特性一、装饰材料的产品特性 1、大多为半成品，需经过装饰施工才能转、大多为半成品，需经过装饰施工才能转 变为直接消费品，但是经常由消费者直变为直接消费品，但是经常由消费者直 接购买，并且可以通过服务（如包设计接购买，并且可以通过服务（如包设计 施工）的延伸转变为直接消费品，因此施工）的延伸转变为直接消费品，因此 既有直接消费品的购买特性，又有工业既有直接消费品的购买特性，又有工业 品的购买特性。品的购买特性。 装饰材料营销3 2、单次购买价值高，耐用年限长，重复购、单次购买价值高，耐用年限长，重复购 买频率低、关注度低

2、。买频率低、关注度低。 3、产品使用效果会受到设计、施工水平的、产品使用效果会受到设计、施工水平的 严重影响，业内俗话为严重影响，业内俗话为“三分料、七分三分料、七分 工工”。 装饰材料营销4 二二、装饰建材的购买、消费行为特征装饰建材的购买、消费行为特征 1、有时作为生产资料由再生产机构（如装、有时作为生产资料由再生产机构（如装 饰公司）采购，有时又由消费者直接采购，饰公司）采购，有时又由消费者直接采购， 购买行为时而呈现工业品特性，时而呈现购买行为时而呈现工业品特性，时而呈现 直接消费品特性，购买消费过程错综复杂。直接消费品特性，购买消费过程错综复杂。 2、一般为大量采购、长期使用、重复购

3、买、一般为大量采购、长期使用、重复购买 频率低、低关注度、理性消费。频率低、低关注度、理性消费。 3、目前消费者最关心的还是质量与价格、目前消费者最关心的还是质量与价格 （性价比），其次才是装修效果、品牌、（性价比），其次才是装修效果、品牌、 服务等。服务等。 装饰材料营销5 3、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到 中间人员如设计人员、施工人员的影响极大，中间人员如设计人员、施工人员的影响极大， 购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友，购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友， 乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约乃至设计者与投资建设方相互影响、相

4、互制约 的错综复杂过程。的错综复杂过程。 4、消费者的品牌意识与自主意识还不强，但有、消费者的品牌意识与自主意识还不强，但有 逐年增强的趋势，消费者的自主意识与年龄成逐年增强的趋势，消费者的自主意识与年龄成 正相关关系，年龄越长，自主性越强。正相关关系，年龄越长，自主性越强。 5、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之 一，也是消费者最信赖的信息来源。这说明装一，也是消费者最信赖的信息来源。这说明装 饰材料的口碑传播相当重要；大众媒体的广告饰材料的口碑传播相当重要；大众媒体的广告 影响普遍在亲友、设计施工人员之后。影响普遍在亲友、设计施工人员之后。 装饰

5、材料营销6 6、施工人员是购买决策的重要影响者，但、施工人员是购买决策的重要影响者，但 目前施工人员普遍短期化行为（如收受、目前施工人员普遍短期化行为（如收受、 索要回扣，以次充好等）严重，缺乏有索要回扣，以次充好等）严重，缺乏有 效的行业自律与社会约束。效的行业自律与社会约束。 7、绿色环保日益受到了消费者的关注和重绿色环保日益受到了消费者的关注和重 视，个性化装饰功能强（与众不同）与视，个性化装饰功能强（与众不同）与 具有回归自然感觉（仿天然材料）的产具有回归自然感觉（仿天然材料）的产 品日益受到消费者青睐。品日益受到消费者青睐。 装饰材料营销7 8、送货、质量保证等基本服务仍是消费者、送

6、货、质量保证等基本服务仍是消费者 期望厂商提供的主要服务，但对设计、期望厂商提供的主要服务，但对设计、 施工等服务需求有逐年增强的趋势。施工等服务需求有逐年增强的趋势。 9、专业建材市场是目前消费者偏爱的主要、专业建材市场是目前消费者偏爱的主要 购买场所，品牌专卖店是消费者购买名购买场所，品牌专卖店是消费者购买名 牌建材的首选地点，一站式购物的大型牌建材的首选地点，一站式购物的大型 建材超市日益受到消费者的欢迎、但目建材超市日益受到消费者的欢迎、但目 前尚不成气候。前尚不成气候。 装饰材料营销8 10）家庭是装饰建材的购买、消费主体，）家庭是装饰建材的购买、消费主体， 但工程消费却是价格接受能

7、力好的优质但工程消费却是价格接受能力好的优质 市场。市场。 11）消费者的装修预算普遍不高，偏爱的）消费者的装修预算普遍不高，偏爱的 主要促销方式为价格优惠，主要接受的主要促销方式为价格优惠，主要接受的 价格区间为中低价位的装饰材料；但居价格区间为中低价位的装饰材料；但居 民收入、住房面积、装修预算明显呈现民收入、住房面积、装修预算明显呈现 逐年递增的趋势。逐年递增的趋势。 装饰材料营销9 装饰材料消费者研究成果装饰材料消费者研究成果1： 2000年板材消费者行为研究年板材消费者行为研究 2000年板材消费者行为研究年板材消费者行为研究.ppt 装饰材料营销10 装饰材料消费者研究成果装饰材料

8、消费者研究成果2： 2001年东北油漆经销商意见调研年东北油漆经销商意见调研 2001年东北油漆经销商意见调研年东北油漆经销商意见调研.ppt 装饰材料营销11 装饰材料消费者研究成果装饰材料消费者研究成果3： 2001年建陶行业消费者调研年建陶行业消费者调研.工具资料工具资料关于陶瓷关于陶瓷中国城镇陶瓷消费者研究中国城镇陶瓷消费者研究.doc 装饰材料营销12 三、建材行业的营销与市场现状三、建材行业的营销与市场现状 1、供需、竞争状况、供需、竞争状况 尽管由于尽管由于“购房热购房热”拉动了建材消费火拉动了建材消费火 爆增长，但生产增长远远快于需求增长，爆增长，但生产增长远远快于需求增长，

9、生产能力严重过剩，竞争日益加剧，利生产能力严重过剩，竞争日益加剧，利 润率普遍下降；产品花色、营销手段抄润率普遍下降；产品花色、营销手段抄 袭模仿乃至假冒现象严重，知识产权得袭模仿乃至假冒现象严重，知识产权得 不到有效保护，不正当经营比较普遍，不到有效保护，不正当经营比较普遍， 市场呈现无序竞争状态，近期市场环境市场呈现无序竞争状态，近期市场环境 对规范经营的企业不利。对规范经营的企业不利。 装饰材料营销13 城市是建材产品的主体市场，农村潜在城市是建材产品的主体市场，农村潜在 市场大，但现实购买能力差、需求档次市场大，但现实购买能力差、需求档次 低，对价格特别敏感，尚未形成规模化低，对价格特

10、别敏感，尚未形成规模化 市场。市场。 装饰材料营销14 2、消费者基本状况、消费者基本状况 对价格比较敏感，普遍缺乏对产品优劣的识别对价格比较敏感，普遍缺乏对产品优劣的识别 能力，自我保护意识与能力较差，中低价位的能力，自我保护意识与能力较差，中低价位的 产品仍是市场的主流，但消费者对建材产品的产品仍是市场的主流，但消费者对建材产品的 档次与品位的要求有逐年提高的趋势；档次与品位的要求有逐年提高的趋势； 内陆经济欠发达的城市，消费者一般倾向于找内陆经济欠发达的城市，消费者一般倾向于找 收费低廉但设计、施工质量也没有保障的收费低廉但设计、施工质量也没有保障的“街街 道装修队道装修队”施工，但中高

11、收入的消费群体越来施工，但中高收入的消费群体越来 越倾向于委托正规的装修公司装修，越倾向于委托正规的装修公司装修， “街道装街道装 修队修队” 的市场空间越来越小。的市场空间越来越小。 装饰材料营销15 市场缺乏生产厂家的引导，消费者在购市场缺乏生产厂家的引导，消费者在购 买装饰建材时对品牌的关注度和记忆度买装饰建材时对品牌的关注度和记忆度 不高；不高； 购买行为受到装饰施工人员的影响大，购买行为受到装饰施工人员的影响大， 且装饰施工领域短期行为严重，缺乏有且装饰施工领域短期行为严重，缺乏有 效的行业与社会约束。效的行业与社会约束。 装饰材料营销16 3、厂商基本状况、厂商基本状况 市场份额普

12、遍较低，没有形成能左右市市场份额普遍较低，没有形成能左右市 场的大企业、大品牌、大商家，很少有场的大企业、大品牌、大商家，很少有 企业能占到国内企业能占到国内10%以上的市场份额；以上的市场份额； 产品质量水平与营销水平参差不齐，创产品质量水平与营销水平参差不齐，创 新开发能力普遍不足，市场竞争主要还新开发能力普遍不足，市场竞争主要还 是在较低水平上展开，处于诸侯混战状是在较低水平上展开，处于诸侯混战状 态。态。 装饰材料营销17 营销策略组合不完整，偏重于对短效措营销策略组合不完整，偏重于对短效措 施的利用，如降价、花色模仿等，不重施的利用，如降价、花色模仿等，不重 视市场研究、品牌、战略、

13、服务、文化、视市场研究、品牌、战略、服务、文化、 管理、团队等基础工作。管理、团队等基础工作。 装饰材料营销18 4、产品状况、产品状况 相当部分企业质量意识不够、研发创新能力不相当部分企业质量意识不够、研发创新能力不 强、产品同质化程度高、仿冒现象较严重，竞强、产品同质化程度高、仿冒现象较严重，竞 争中过分依赖价格手段。某些领域如装饰板领争中过分依赖价格手段。某些领域如装饰板领 域几乎所有的企业都只重视产品的表面质量，域几乎所有的企业都只重视产品的表面质量， 不重视产品内质，更不重视产品的环保要求。不重视产品内质，更不重视产品的环保要求。 随着国家出台建材产品质量及环保强制标准，随着国家出台

14、建材产品质量及环保强制标准， 产品结构亟待调整，并且同时也面临着产品结产品结构亟待调整，并且同时也面临着产品结 构调整而导致的成本上升的严峻考验。构调整而导致的成本上升的严峻考验。 装饰材料营销19 用户使用贴面板时碰到的问题 24.1% 35.3% 38.9% 27.4% 12.6% 12.1% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 表面褪色 表面爆皮 表面开裂 变形 发霉或变黑 其它 装饰材料营销20 瓷砖质量问题调查瓷砖质量问题调查 表面磨损褪表面磨损褪 色不耐用色不耐用 尺寸大小尺寸大小 不一致不一致 开开 裂裂 色色 差差 太太 滑滑 不不 耐耐 脏脏

15、 没有使没有使 用过用过 其其 他他 43%55% 25 % 45 % 30 % 32 % 6% 2 % 装饰材料营销21 5、 品牌状况品牌状况 品牌意识、营销水平参差不齐。优质的高端市品牌意识、营销水平参差不齐。优质的高端市 场普遍被场普遍被“洋品牌洋品牌”占领，在涂料、卫生洁具占领，在涂料、卫生洁具 领域表现得尤其明显。受领域表现得尤其明显。受“洋品牌洋品牌”的带动，的带动， 一些本土企业的品牌意识、营销水平也在快速一些本土企业的品牌意识、营销水平也在快速 提升。但品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大部分提升。但品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大部分 企业在营销策略上也还是简单的模仿，营销手企业在营销

16、策略上也还是简单的模仿，营销手 段同质化现象严重，品牌溢价下降。段同质化现象严重，品牌溢价下降。 装饰材料营销22 虽然不同的装饰材料行业之间有所差异，虽然不同的装饰材料行业之间有所差异， 但消费者总体上说对装饰材料的本土品但消费者总体上说对装饰材料的本土品 牌认知度不高，相当部分消费者均不记牌认知度不高，相当部分消费者均不记 得所购买、使用过装饰材料的品牌，尽得所购买、使用过装饰材料的品牌，尽 管消费者在购买时都普遍具有品牌要求。管消费者在购买时都普遍具有品牌要求。 品牌集中度较低，单一品牌的市场占有品牌集中度较低，单一品牌的市场占有 率低，能左右市场的强势品牌还没有出率低，能左右市场的强势

17、品牌还没有出 现。现。 装饰材料营销23 使用过用户对贴面板品牌的记忆度 62.10% 21.84% 16.06% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 不记得没有品牌记得 装饰材料营销24 待装修用户对贴面板的品牌要求 35.40% 38.90% 25.70% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 有要求没有要求无所谓 装饰材料营销25 已装修用户对贴面板的品牌意识 47.10% 21.50% 31.40% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 有要求没有要求无所谓 装饰材料

18、营销26 建陶消费者的品牌要求建陶消费者的品牌要求 有有没有没有无所谓无所谓 65%16%19% 装饰材料营销27 建陶产品消费者对品牌的记忆建陶产品消费者对品牌的记忆 不记得不记得记得记得 没有购买、使没有购买、使 用过陶瓷产品用过陶瓷产品 50%37%13% 装饰材料营销28 6、价格策略运用情况。、价格策略运用情况。 价格是中小企业乃至一些大企业参与竞价格是中小企业乃至一些大企业参与竞 争的主要手段，产品售价逐年走低，企争的主要手段，产品售价逐年走低，企 业普遍缺乏对订价方法的研究，订价策业普遍缺乏对订价方法的研究，订价策 略比较原始落后。略比较原始落后。 装饰材料营销29 7 7、通路

19、状况。、通路状况。 分销力量与流通格局急剧变化、传统分销通路分销力量与流通格局急剧变化、传统分销通路 与新兴通路的冲突与取舍迫在眉睫，销售通路与新兴通路的冲突与取舍迫在眉睫，销售通路 亟待转型：建材超市异军突起，装饰公司的品亟待转型：建材超市异军突起，装饰公司的品 牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向 材料采购供应等上游延伸，政府出台不准交毛材料采购供应等上游延伸，政府出台不准交毛 坯房的规定，甲方材料采购比例提高，传统平坯房的规定，甲方材料采购比例提高，传统平 面分销通路如地租市建材市场、专卖店等的作面分销通路如地租市建材市场、专卖店等的作 用下降

20、、生意清淡。用下降、生意清淡。 装饰材料营销30 企业开始重视对销售终端的建设企业开始重视对销售终端的建设,但主要但主要 仍停留在仍停留在VI、展示陈列等硬件建设上，、展示陈列等硬件建设上， 对终端的对终端的“软件软件”投入（如人员培训）投入（如人员培训） 与规范管理（如服务规范、订价规范）与规范管理（如服务规范、订价规范） 仍普遍不足。部分企业已开始重视新、仍普遍不足。部分企业已开始重视新、 特通路的开发，但策略比较粗放，严谨特通路的开发，但策略比较粗放，严谨 性与科学性不足。性与科学性不足。 装饰材料营销31 8、服务状况、服务状况 尽管已有少数企业开始重视服务，但总尽管已有少数企业开始重

21、视服务，但总 体而言服务意识不强，服务水平与能力体而言服务意识不强，服务水平与能力 不足，更没有把服务作为企业的核心能不足，更没有把服务作为企业的核心能 力与核心竞争力来培养，大部分企业仅力与核心竞争力来培养，大部分企业仅 能被动提供一些送货之类的简单服务。能被动提供一些送货之类的简单服务。 装饰材料营销32 消费者希望建材厂商提供的服务消费者希望建材厂商提供的服务 集团投资采购员集团投资采购员69%40%15%23%4% 送货送货 包施包施 工工 提供培训、提供培训、 颁证颁证 包设计包设计其它其它 装饰施工人员装饰施工人员80%22%23%24%24% 家庭装修消费者家庭装修消费者78%3

22、6%19%40%2% 装饰材料营销33 油漆经销商认为对消费者最好的服务方式油漆经销商认为对消费者最好的服务方式 质量质量 保证保证 提供退提供退 货服务货服务 提供施提供施 工指导工指导 送货送货其他其他 78%34%23%14%1% 装饰材料营销34 9、组织与人员状况。、组织与人员状况。 很多企业营销组织、功能不健全，只有很多企业营销组织、功能不健全，只有“卖货卖货 郎游击队郎游击队”，没有，没有“营销正规军营销正规军”；重视短期；重视短期 业绩，轻视通路建设、组织与团队建设、文化业绩，轻视通路建设、组织与团队建设、文化 与制度建设、品牌建设等基础性工作与企业的与制度建设、品牌建设等基础

23、性工作与企业的 长远规划，营销服务也普遍比较薄弱。相当一长远规划，营销服务也普遍比较薄弱。相当一 部分企业缺乏现代营销理念，甚至连营销人员部分企业缺乏现代营销理念，甚至连营销人员 也不知道销售与营销有何区别，做贸易与做市也不知道销售与营销有何区别，做贸易与做市 场有何区别。场有何区别。 装饰材料营销35 10、经销商队伍基本情况、经销商队伍基本情况 经销商队伍的总体实力与综合素质不高，经销商队伍的总体实力与综合素质不高， 他们在选择厂商时，比较重视产品竞争他们在选择厂商时，比较重视产品竞争 力（质量、花色等）与价格竞争力，对力（质量、花色等）与价格竞争力，对 品牌竞争力与推广支持重视程度不高；

24、品牌竞争力与推广支持重视程度不高； 经销商偏爱的促销也以返利、折扣等短经销商偏爱的促销也以返利、折扣等短 期利益为主，普遍缺乏长远的追求与规期利益为主，普遍缺乏长远的追求与规 划，但是通过培训引导可以有效改变经划，但是通过培训引导可以有效改变经 销商的观念与行为。销商的观念与行为。 装饰材料营销36 油漆经销商选择产品时考虑的因素油漆经销商选择产品时考虑的因素 质量过硬质量过硬86% 良好市场保护良好市场保护 保障利润保障利润 31% 广告宣传大的品牌广告宣传大的品牌43% 有资金支持赊有资金支持赊 销销 25% 价格有良好的竞争力价格有良好的竞争力41% 品种齐全更新品种齐全更新 换代快换代

25、快 18% 良好的推广支持（广告良好的推广支持（广告 促销辅导）促销辅导） 35%其他其他1% 装饰材料营销37 油漆经销商喜欢的促销方式油漆经销商喜欢的促销方式 定额返定额返 利利 广告拉广告拉 动动 销售奖销售奖 励励 现场促销支现场促销支 持持 其他其他 48%32%22%14%3% 装饰材料营销38 陶瓷经销商选择产品经销时最看重陶瓷经销商选择产品经销时最看重 广告宣传广告宣传 大的品牌大的品牌 价格便宜价格便宜 有竞争力有竞争力 品种花色齐全、品种花色齐全、 更新换代快的产更新换代快的产 品品 有良好的市场的有良好的市场的 保护、保障利润保护、保障利润 质量过硬质量过硬 32%47%

26、66%55%66% 有良好的推广支持（广有良好的推广支持（广 告宣传、促销、人员辅告宣传、促销、人员辅 导等）导等） 企业规模大、供企业规模大、供 货有保障货有保障 有资金支持、赊有资金支持、赊 销销 其它其它 32%36%23%2% 装饰材料营销39 对比对比电器经销商对促销的偏好电器经销商对促销的偏好 图十七 经销商喜欢的促销方式 60% 43% 4% 7% 31% 定额返利 销售竞赛、评奖 广告拉动 现场促销支持 其它 装饰材料营销40 陶瓷经销商对未来行业竞争焦点的看法陶瓷经销商对未来行业竞争焦点的看法 成本价成本价 格格 花色品花色品 种种 开发创开发创 新新 品牌塑品牌塑 造造 与

27、传播与传播 产品质产品质 量量 整体营销整体营销 水平的提水平的提 高高 非唯美经销商非唯美经销商 22%50%34%44%8% 唯美经销商唯美经销商 17%45%67%32%38% 装饰材料营销41 四、装饰材料营销发展趋势四、装饰材料营销发展趋势 1、“战略战略4P”将逐渐被重视；将逐渐被重视； 战略战略4P： Probing市场探索，也即市场调研：了解、市场探索，也即市场调研：了解、 认识购买行为、消费行为、竞争行为、中间商认识购买行为、消费行为、竞争行为、中间商 行为与其他市场特性。行为与其他市场特性。 Partioning市场细分：差异化营销与选择市场细分：差异化营销与选择 目标市场

28、的前提。目标市场的前提。 Priority优先：发挥企业长处，选择优势优先：发挥企业长处，选择优势 市场，选择既能发挥企业优势，又有良好获利市场，选择既能发挥企业优势，又有良好获利 能力与良好发展前景的目标市场。能力与良好发展前景的目标市场。 Position（产品与品牌）定位。（产品与品牌）定位。 装饰材料营销42 2、品牌、品牌 品牌个性与内涵的塑造将受到重视。品牌个性与内涵的塑造将受到重视。 多品牌策略将被大型企业普遍采用，用多品牌策略将被大型企业普遍采用，用 不同的品牌占领不同的细分市场，以便不同的品牌占领不同的细分市场，以便 在扩大市场份额的同时又能有效抑制恶在扩大市场份额的同时又能

29、有效抑制恶 性竞争与市场冲突。性竞争与市场冲突。 品牌生命周期缩短，老化的品牌将被再品牌生命周期缩短，老化的品牌将被再 造。造。 装饰材料营销43 3、产品开发方向、产品开发方向 绿色环保不再是绿色环保不再是“独特卖点独特卖点” 个性化、艺术化个性化、艺术化 贴近自然贴近自然 通过整合创新通过整合创新 节约资源、能源节约资源、能源 注重整体装修风格与效果注重整体装修风格与效果 面向农村市场的产品则注重规模化与低成本面向农村市场的产品则注重规模化与低成本 装饰材料营销44 4、价格、价格 纺锤形分布的多元化（中间大两头小）纺锤形分布的多元化（中间大两头小） 不仅重视定价策略的研究，中高档产品不仅重视定价策略的研究，中高档产品 还将重视对价格的规范和管制还将重视对价格的规范和管制 价格将与促销措施如折扣、返利、奖品价格将与促销措施如折扣、返利、奖品