我国粮食企业营销创新的全球化定位

1、营销创新是粮食企业经营管理创新的重要内容， 是粮食企业有效应对市场环境威胁的重 要举措。经济全球化条件下，特别是加入 wto 后，我国粮食企业经营活动承受着国际、国内市场竞争的双重压力， 面临着内外竞争对手的双重挑战。 企业要在竞争中求得牛存和发屉，就必须依据市场环境的变化不断增强自身的创新力， 发展创新型经营方式， 并以此作为新时期粮食企业重新振兴的动力。 粮食企业创新力中， 营销创新是其构成的核心要素之一， 而营销创新必须着眼于国际大市场， 从全球化的角度构筑创新模式， 确立创新地位， 推动粮食企业不断奋发向上，在更高的发展平台上赢得成功的机会。一、全球化对我国粮食企业营销形成的挑战中国的

2、粮食贸易在国际上一直占据重要地位。 1978 年-1998 年改革开放的 20 年间，有 13 年粮食净进口， 7 年粮食净出口。粮食净进口最多的 1995 年，净进口 1967 万吨，占世界进口量的 10 ，是世界第二大粮食进口国；净出口最多的 1993 年，净出口 783 万吨，是世界第五出口粮食大国。近年来，我国粮食基本上是净出口，品种多为大米和玉米，其中玉米所占比重较大； 进口一般是小麦和大豆， 由于粮食贸易大国的地位所决定， 中国长期致力于形成一个“开放、公平、无扭曲竞争”的国际市场环境：融入经济全球化，有利于中国粮食企业在国际市场上进行公平、 正常的营销活动， 利用非歧视和公平竞争

3、原则保护自己的权利。 但是， 由于经济全球化的两重性决定， 融入全球化对中国粮食企业营销也将产生许多不利影响， 因为目前粮食生产在我国属弱质产业， 粮食种植结构和流通体制与全球化条件下参与国际竞争的要求存在着较大的差距，粮食企业营销组织化程度和营销水平相对较低， 在国际市场上站稳脚跟存在相当的难度。 可以说， 全球化在一定时期内对我国粮食企业营销将形成严峻的挑战。1 全球化对我国粮食进出口贸易形成了强力冲击融入全球化， 按照世贸组织的有关规则， 我国粮食企业对外贸易中削减了出口补贴和国内支持， 在目前粮食生产成本和流通费用已无降低空间的情况下， 国内商品粮食价格与国际市场粮价相比已无任何优势可

4、言， 我国粮食企业出口遇到了极大的困难。 以玉米出口大户吉 林粮食集团为例， 入世后的 2002 年上半年， 吉粮集团公司与外商的出口商务活动基本停止， 大量玉米积压在仓库，到了下半年情况才有所好转。同时，由于取削非关税壁垒，降低关税 和实行配额管理， 国外优质低价粮食逐渐涌入国内市场， 形成了与国内粮食企业的竞争。 尽管关税配额不是实际的进口义务， 具体能否进口、 进口的数量和品种等取决于市场需求和商务谈判的结果， 但考虑到实际关税配额管理的粮食品种国内与国际价格差距以及世贸组织主要成员对配额管理的要求， 配额数量还是具有实际意义的。 这样， 国内粮食企业的进出口贸易就不可避免地遭受国际竞争

5、对手的冲击。2、随着优质低价进口粮食的涌入，国内企业的粮食营销不得不面对日趋激烈的价格竞争世界主要粮食贸易国美国、加拿大、澳大利亚等，由于人少地多、种植规模大、科技含量高，粮食商品除具有上乘的质量外，价格优势也比较明显。以小麦为例，进口小麦容重一般在 830 克升，比国内小麦平均高出 4 个等级，杂质，水分则大大低于国产小麦，且港口离岸价格比国产小麦收购价低20 左右。而我国农村人口数量庞大，粮食规模化生产程度低， 加之技术条件的限制， 短期内大幅降低粮食生产成本一般不大可能， 降低流通环节费用开支也存在较大难度。所以，国内粮食企业的营销又同时受到国际市场粮价的影响。3、全球化使我国粮食企业现

6、行的产品结构承受着巨大的压力目前我国粮食企业初级产品居多， 高附加值产品很少， 新产品开发投入不够， 结构性矛盾突出。众所周知，粮食深加工、精加工是提高粮贪产品附加值的一条有效途径，世界各国对此都很重视。我国粮食企业由于对新产品开发投入不够以及技术“瓶颈”的制约，粮食深加工、 精加工和综合利用与发达国家相比存在不小的差距。 以小麦加工为例， 发达国家生产的专用粉品种多达上百个，其产量占面粉产量的 90 以上，而我国粮食企业生产的专用粉只有 40 种左右，其产量还不及面粉产量的十分之一。从玉米加工看，国际上玉米的深加工已研究开发出玉米淀粉、淀粉糖、酒精、变性淀粉、药用系列、化工系列、调味系列和酶

7、制剂等八大类4000 余种产品， 其中仅利用玉米的变性淀粉就可开发出上千种工业原料， 而我国粮食企业的玉米加工开发还十分有限。 此外， 我国粮食企业加工副产品的综合利用水平与发达国家的差距也很明显。例如美国和日本，米糠的综合利用已开发出米糠油，植酸，维生素e、谷维索等十几种食用、药用产品，使米糠增值 60多倍。同为发展中国家的印度，已 有 50 的米糠进行了综合利用。而我国除了少量米糠用于榨油外大部分则被用作饲料。比较而言， 以粗加工为主、 科技含量低且雷同化的我国粮食企业产品格局在融入全球化的今天， 根本无法与国际竞争者抗衡， 这已成为近年来粮食企业、 特别是粮食工业企业在经营中陷入困境的重

8、要原因所在。4 全球化使我国粮食企业营销人才匮乏的矛盾暴露得更为明显计划经济、 短缺经济下的粮食企业经营基本上采取的是垄断方式， 地区间、 企业间不存在营销方面的竞争，职工队伍建设长期侧重于对粮食储藏、加工等专业人员的引进和培养，对于营销人员则没有给予应有的重视。 市场经济体制下， 特别是全球化带来的国际、 国内市场竞争环境的变化， 粮食企业逐步认识到营销人才、 特别是热悉国际市场规则和经营运作的专业营销人才对企业发展的重要作用： 目前粮食企业营销人才十分缺乏， 已严重影响了企业营销业务范围的拓展， 弱化了企业有效应对国内外市场竞争的能力， 制约了粮食企业经营效率和管理水平的提高。二、从全球化

9、着眼构思粮食企业营销创新的必要性经济全球化是21 世纪经济活动的重要特征之一。 从全球化着眼构思粮食企业营销创新，对粮食企业提升自己的核心竞争力、寻求更大的发展空间是十分必要的。1 、有利于粮食企业不断开拓新的市场，以更宽的视野发掘粮食商品市场实现的条件市场配置资源下， 随着粮食商品资源量的增多， 国内粮食市场上粮食企业间、 同类粮食产品间的竞争日益加剧， 企业要扩大自己的市场份额， 提高在原有市场上的占有率， 就必须依靠营销创新， 以自己的经营特色来争取消费者。 虽然粮食商品需求弹性不如一般消费品那样大， 但在争取客户方面还是有很大余地的。 粮食企业要扩大自己的销售量， 必须在巩固原有市场的

10、基础上开拓新的市场。加入 wto 后，全球化的粮食市场网络正在逐步形成，为我国粮食企业的目标巾场扩张创造了条件。 全球营销思维必然促进粮食企业突破地域界限， 在全球范围内选择最理想的市场， 然后根据市场买际情况和进入的难易程度确定推广路线， 拓展我国粮食商品，特别是比较优势明显的粮食品种的市场实现空间和实现条件。2、有利干粮食企业依据目标市场差异化需要开发世界性的粮油新产品从国际粮食巾场实际运作看， 当今的许多跨国粮食企业一般都是组织大宗原粮、 成品粮如大众粮油食即便是粮油加工产品也多是开发人们共同需求的品种，品、精制食用油等，所采用的产品策略和服务策略也都是适应这种“趋同”要求。但在消费需求

11、差异化的条件下，一味开发和组织世界性的“趋同”粮食商品，虽然可降低产品成本，经济地赢得最大量的顾客， 却不可避免地面对激烈的市场竞争， 造成经营风险的增大。 营销创新的全球化定位， 可以促使粮食企业用全球视角在设计开发通用粮油产品的同时， 注重细分粮食市场的特定需要， 通过产品特殊加工， 品种细分、 添加不同的营养成分等来满足不同消费者的需求。 如原粮中的甜玉米、 成品粮中的专用粉和粮油食品中的赖氨酸面包等， 就是为了适应不同用途的需要和不同层次的需求。3、有利于粮食企业运用超级营销技巧快速渗透国际目标市场，并减少进入障碍营销的全球化定位可促进粮食企业在全球范围内配置粮油产品生产体系， 推动更

12、多的国内粮食企业走出国门， 在目标市场国家通过采取本土化策略实现低成本生产， 利用当地的人力资源为本企业的生产经营服务。 特别是存在贸易壁垒的情况下， 全球营销思维可促使粮食企业运用经济、文化、政治、心理、公关等超级营销技巧，获得目标市场国家政党、政府，行业组织和公众的合作， 以便使自己的企业和产品快速进入国际市场， 超级营销技巧的运用有利于增强走出国门的粮食企业跨文化的感悟力，这样就可减少进入国际市场的障碍。4、有利于国内粮食企业市场观念的强化，销售功能的完善，进而促进整个粮食流通体制改革的深化从全球化着眼构思企业的营销创新， 可使粮食企业在参与国际巾场竞争中有效借鉴发达国家的市场营销理念和

13、借助市场配置粮食资源的经验， 建立和完善粮食销售网络， 增强市场观念和营销功能。 同时， 研究和吸收国外粮食企业经营管理方向对我们有用的东西， 使我国粮食流通体制改革进一步得到深化并不断取得成功。三、应对全球化的粮食企业营销创新的领域1 、科学构筑新的营销管理模式构筑新的粮食企业营销管理模式包括创新营销理念、 营销组织、 营销制度， 营销实践和管理方式等多个方面， 其核心内容是以全球营销思维指导企业的营销运作， 强化营销管理功能，从提高效率的角度促使管理重心下移，减少管理层次，完善激励机制，使企业整个营销以共生营销观体系充满生机和活力。 从营销理念看， 要以整合营销观念优化企业资源配置， 念打

14、造企业国际竞争力，以“关系营销”理念促成企业的良性循环，以弹性营销观念引导企业在变中制胜，以“知识营销”观念创造企业开发优势，以“绿色营销”观念构思企业营销策略。从营销管理方式看，应通过建立自主管理的团队，充分调动每位营销人员的积极性、主动性和创造性， 提高营销管理对市场的适应性和对市场反应的快捷性， 灵敏性。 企业应改变以往对营销活动的高度统一、集中管理，实行适应市场变化、灵活性的分散管理；改变以往单纯依赖人员推销的营销模式， 建立以信息网络为中介的、 企业与消费者密切联系的营销模式，努力打造一条密切衔接、运作灵活的营销环节链。2、加大企业产品创新的力度产品创新是粮食企业屡屡赢得市场商机的前

15、提。粮食企业产品创新主要体现在两个方面： 一是借助粮食种植结构的调整， 大力组织优质适销的粮食品种的供应， 同时通过市场消费的信息反馈反过来又促进粮食生产者调整种植结构； 二是积极开发以粮油及其副产品为原料的新产品， 提高粮油产品附加值。 这里重点阐述的是后者。 粮食企业应以全球营销思维加大实施技术创新和设备更新改造的力度， 重视技术引进、 新产品开发和科技成果的转化、 应用，调整和改造现有以粗加工为主、科技含量低且雷同化的产品格局，淘汰落后的粗加工、高能耗的生产能力，增加粮油产品的科技含量，提高副产品的综合利用率。3、建立顺应全球化趋势的新型营销渠道粮食企业必须以全球化营销思维创新营销渠道策

16、略建立一种比传统营销渠道更具优势的新型营销渠道， 从目前我国粮食企业规模和经营运作的实际情况看， 创新经营渠道策略需从以下两个方面做好工作： (1) 根据“最低用户成本”原则制定渠道策略。依据流通渠道问题专家巴克林的渠道结构理论， 在渠道设计上存在两类相反相成的制约因素， 一类因素要求尽可能地推迟订货以尽可能地和消费时间相近， 因为订货时间与消费时间越接近， 消费需求越确定， 满足需求的可能性越大； 另一类因素则可能要求尽可能提前订货， 因提前订货有利于安排生产和组织货源， 不致于造成交货的被动和顾客改选其他竞争者产品的机会损失。 这两类因素都会对用户成本产生影响， 粮食企业在组织出口时应根据

17、用户成本最低原则来设计流通渠道。一般而言，粮食企业原粮和成本粗交易数量较大、交易频度小、每笔交易金额也大，采用短渠道就比较经济；而粮油食品每笔交易量较小、交易频繁、交易金额不大，采用短渠道就不经济。因此，粮食企业在组织产品出口时应按照长期利益来设计销售渠道。 (2)应重视营销网络的建立， 发挥电子商务营销的优势。 网络营销是企业直接面向客户和消费者提供产品和服务的一种渠道， 而且是一种全新有效的销售渠道。 通过网上交易， 消费者可以更多地了解企业， 而且不受时空的限制； 企业可以随时开放网上广告直传自己的产品， 与消费者沟通信息， 了解其需求和对本企业产品的意见。 电子商务是最具代表性的网络交

18、易方式，利用电子商务可大大缩短销售时间、地点和品种的局限，为消费者提供便捷的服务。同时，电子商务可为买卖双方的沟通提供丰富的信息和低廉的沟通成本， 对消费者产生强大的吸引力。 粮食企业在营销渠道方式上应进行重组和构建， 既要重视传统销售渠道的作用， 又要以发展的眼光积极运用网络营销渠道销售自己的产品，建立和完善自己的电子商务和营销网络，以赢得更大的竞争优势。4、以全球化的营销创新定位全面提升粮食企业的信用等级企业的生存和发展主要依赖其经营活动的深化和拓展， 但其前提条件是在营销业务流程中注入坚实的信用基础。 从粮食企业经营的实际情况看， 应以促销环节作为其履约守信的切入点。因为在粮食企业经营各环节中，促销环节背离诚信现象最为突出。表现在：促销宣传脱离实际，销售承诺弄虚作假，甚至公开搞质量、价格欺诈，这些盲目透支企业信誉、伤害客户感性的做法， 实际上就是对企业营销拓展的扼杀。 因此， 粮食企业应充分认识到诚信经营对提高企业国际竞争力的重要性， 将增强守信能力同有效实施营销创新紧密联系起来， 实事求是地宣传介绍自己的产品， 切实提高产品和服务的质量， 以诚信赢得客户， 以诚信巩固和增强在国内外市场的地位。5、加快人力资源开发创新，形