【经营管理】市场营销“三级跳”

1、市场营销“三级跳”纵观市场，我们不难发现，一个企业的新产品上市都会有一个 “三级跳”现象, 通常意义说，就是产品上市后，随着产品对市场的不断应用与实践， 与最初计划 有许多不同之处，从而进行对产品与市场的互相调整， 进而对产品作出符合市场 卖点的实际需要。那何谓市场“三级跳”？市场营销的规律是围绕产品的功能与卖点，进行运作的一种企业手段。有着 刚性与软性的一面。刚性是企业发展中对市场营销作出的常规规划。比如销售政 策、销售目标、及企业发展大纲等等。软性的一面是产品功能体现与执行中市场 营销根据市场实际情况，应地制宜而创造改变的一种战术调整， 在运作中还需要 经常进行修整与不断的完善。市场营销“

2、三级跳”，有一个定性，具体称之为：移、转、合三级跳。一.移：指的是产品上市以后，要稍稍对产品原来批准的功效对市场有一个 检测。从而对产品适量进行微调，我们称之为第一步“移动”。那么产品在什么情况下要“移”，“移”到什么位置算是恰到好处？怎样来界 定“移”出的好与坏呢？第一步至关重要，也非常有现实意义，如果“移”动错误不仅延误市场的发展，投入的资金无法挽回，还有可能埋葬一个产品的发展机会。 造成无法估量的 损失，同时也会对企业后续产品的发展带来障碍。因此， “移动”第一步要谨慎 而行，许多企业就是过不了第一关而惨遭淘汰出局，引发企业危机。产品上市后，第一步进行试用人群的摸查。要在三个月时间将产品

3、的特有性能或卖点整理出，有一个科学的分析与对比。同时将按照不同的人群、性别、年 龄进行分门别类统计， 使产品在较短的时间里有一个的定位。 定位点要着眼于消费者者的共性，以大部分为基准，且市场潜力，市场投入与回报有说法，同时也较容易启动市场，较容易被营销人员掌握。“移动”时，要有充分的时间考虑市场的能动性，要保证市场在短时间内在移与不移中有所选择。 如果市场在移动时反应不够， 或者效果不准， 就要分析移动的力量与方向，在充分考虑产品适应性与外界情况下，积极调整移动对策。二转： 在进行完第一步以后，时间跨度大约在12 个月以后，要在移的基础地“转” ，二者要密切配合，转的动作要比移大些。基本上已经

4、确定产品特点了， 并且进行一段时间的市场洗礼， 有了一个稳定的市场防线。 转在什么情况下开始呢？主要考虑市场容量，在大主架不变的情况下，要考虑市场的规模效益。因此，要在稳固防线的基础上，对市场进行转移。对新产品进行转移。市场要向外延展开，新产品也要向集中优势部分功效展开。转移时，幅度要一步到位，不能拖泥带水，搞得眼花缭乱，并且要简明扼要，不使市场调整有明显的察觉。转移是产品功效战略调整的一部分， 要顺从产品的走势与消费成一体。 全面调整资源力量，广而告之，迅速围绕市场集中表现。三.合： 它是前面二者的综合反应，也是产品上市成熟，市场开发平稳，消费数量稳定， 销售稳定增长， 把前二者合成起来， 把产品的定位有一个实质性突破。此时产品的显效经过一年半左右， 产品的主导市场的机会已经来监。 因而要把产品前两者统一起来。 使产品的定位更加准确。 使产品更具有目标性。 市场营销“三级跳”现象是一个成熟产品的最终体现。尤其适合则上市的新产品。其它许多企业所谓的策划、点子，都离不开市场的这种“三级跳”现象，在 现实的例子中非常具有代表性。如“脑白金”的三级跳从睡眠转移到清肠，合成为二者共性中睡得好，排在中老年通病上，非常具有典型代表。“排毒养颜”的分而合之。“青