房地产策划浅谈全程策划

1、房地产策划：浅谈全程策划策划师经常说到全程策划这个概念。什么是全程策划？它解决什么问题？它如何界定范围？我根据我对策划的理解， 粗浅分析一下全程策划，希望和业内 同行探讨。我理解的全程策划是房地产开发过程中高效可行的计划行为。它全面解决开发商在开发房地产过程中所遇到的三个核心问题： 做什么？怎么做？怎么卖？房地产开发流程最简单的表述是：拿地一一规划设计一一施工一一销售。对策划师来说，拿地过程一般介入不了。开发商拿地后会面临“做什么”的问题, 这就是前期策划需要解决的核心问题。 虽然用地性质以及容积率已经限定， 但不 确定因素很多，对规划设计的指导也是必须的。同时，前期策划还需要为将来营销做适当

2、准备，换句话说，前期策划需要考虑整个开发流程的各项工作， 只不过 它的侧重点在规划设计前的调查、判断和建议上。在前期策划做完后，开发进入规划设计和施工阶段，这个阶段开发商主要面临“怎么做”的问题。这个阶段的工作主要是设计院和建筑公司来做，策划师 更多的是以建议者的身份出现。在设计完成后，策划师要根据技术经济指标做可 行性分析报告。在施工过程中，营销策划开始进行，这个阶段主要面临“怎么卖”的问题。策划师的主要工作是考虑寻找什么途径，把什么形象的房子卖出去。当然，也有人认为前期策划应该算到规划设计完成、可行性分析报告完成 后。这种观点是站在开发商的角度看的， 而我是站在策划师角度看的，两种观点 侧

3、重点不一样，不是什么本质性的分歧。从开发商角度看，市场调查、策划、规划设计、可行性分析都是连贯的、 虚的，没有形成切实有形的产品，都属于开发前期的工作。从我的角度看，专业分工不同，策划和规划设计不能由同一人完成。由于可行性分析报告必须在规划设计方案完成后才能做出来，而规划设计又应该在市场调查后做，所以，整个全程策划对策划师来说并不是一个连贯的过程，它中间被规划设计和施工断开。在我看来，全程策划实际上是由三个报告组成的： 前期 策划报告、可行性分析报告和营销策划报告，分别解决“做什么”、“怎么做” 和“怎么卖”的问题。这三个报告又有相互重叠的部分，或者说是相互补充的部 分。前期策划报告主要应该由

4、四大部分组成：环境、市场、定位和管理。有些策划公司把前期策划分解为市场调查报告和项目定位报告，并把市场调查交给专业市调公司做，这个只是专业分工问题，并没有改变前期策划研究的内容。策划师所理解的环境是个宽泛的概念，凡是影响地块开发性质的非市场因素都归结为环境。当然，环境的研究必须以地块为核心，而不是简单的资料堆积。随着影响的不同，环境分析需要深浅不一的探讨地域、 区域和地块本身。需要牵 扯大到经济发展、城市规划，小到地块地形地貌、污染等问题。环境调查是策划 师熟知项目状况的必要途径，是策划的基础性工作之一。市场分析主要按照纵横两条线展开。纵向是房地产开发的历史沿革，主要是宏观房地产分析， 包括房

5、地产政策的变迁分析、 地区房地产开发数据的变化等内容， 目的是通过了解房地产开发历史， 对房地产市场未来发展方向产生深刻认识。 横向是指区域房地产开发的供给与需求分析。 供给市场包括土地市场、 房地产的销售市场和租赁市场，和我们常说的一级、二级和三级市场重叠。（当然，不同物业类型需要对不同的市场进行调查研究，比如说住宅市场、商服市场等，我这里主要讲住宅市场。 ） 需求市场主要指客户需求分析。 方式一般是问卷调查和老客户资料收集， 由于客观原因， 这个市场变数最大， 分析的结果的可靠性不高。 这需要策划师利用相关分析取得符合实际的数据， 剔除虚假数据， 尽量保证结论的可靠性。前期策划要进行市场调

6、查，营销策划也要进行市场调查，两者偏重点不一样。 前期更多是偏重宏观市场发展以及供求关系的分析， 营销更多是偏重区域楼盘的具体竞争关系。我个人偏好在市场分析后进行战略策划，主要包括对环境、市场、发展潜力的判断、 swot 分析以及整体策划思路。许多策划师把环境分析和地块分析分开，把 swot 分析放在地块分析里面。我个人认为这是不妥的。当然，这是个人对策划逻辑把握的问题，不是什么最好最坏选择的问题。项目定位主要分四个部分：核心定位、价格定位、客户定位和规划设计建议。 按照正常逻辑， 价格策略和客户分析在营销报告里还要做， 前期策划的重点是核心定位和规划设计建议。 但价格定位和客户定位是支撑整个

7、策划理念体系必不可少的东西，应该适当阐述。核心定位包括功能定位、形象定位这些内容，这是关键性的东西，是整个 前期策划的核心，它是策划师对前面工作结论的升华，是对项目最深层次的理解， 这也是体现策划师水平高低的重要地方。有人说前期策划实际上就几段话，说的 就是这里。价格定位主要有三种方法：成本加成法、市场比较法和租金返算法。大家 用的最多的就是市场比较法，租金返算法在投资型产品中有运用，成本加成法没 人用（原因大家知道，大笑中）。我前面说了，由于全程策划并不连贯，前 期策划和正式销售具有一定的时间差， 而市场价格存在变化，这里的价格定位主 要是均价判断，为后面的静态财务分析准备。价格策略在营销报

8、告中还要做，那 是根据当时市场调查的结果做的，即时性强，还要在层差等技术细节上展开。客户定位就是判断客户的来源、特征、偏好。我自己写过很多，也看过别 人写过很多，大多数是不准的，准的也有，都是碰的。有谁敢说他的客户分析准 确，肯定不是骗子就是菜鸟（再次大笑中）。下来是规划建议，这个需要和设计院对接。我一直认为策划师应该自学规 划学，我自己是学了，受益匪浅。这里面主要两部分：规划布局建议和建筑单体 建议。如果学了规划学，结合市场分析，在建筑风格以及户型面积方面会对设计 院提出有更有效的建议。我和不少设计院的建筑师们对接过，他们最头疼的是户 型面积的确定以及比例问题。学点规划学，熟悉规划的技术规范

9、很重要。前期策划最后一部分是管理，主要包括开发建议、物业管理建议、开发公 司品牌建设等等，最后是财务分析。这部分主要和可行性分析报告产生对接， 不 是前期策划的重点。因为前期策划对规划设计只是建议， 具体的技术经济指标没出来，所以这个财务分析主要是粗浅的、 静态的。在可行性研究报告中还要根据 技术经济指标做静态以及动态的财务分析。前面说了前期策划，下来是可行性分析报告和营销策划报告。说到底，房地产开发是经济行为，策划必须具有高度的可行性，可行性分 析报告是必不可少的。但开发商往往不愿意外人了解他的资金状况 （嘿嘿）， 所以可行性分析报告并不是策划必须做的工作。从全程策划的角度看，可行性分 析报

10、告是对前期策划结果的经济测算，希望更上一个级别的策划师应该掌握相应 的技巧。可行性分析报告是根据项目规划方案进行房地产投资研究。它的内容主要 包括项目概况和投资分析两部分。 项目概况包括地块资料、规划方案、建设进度 安排等内容，投资分析包括经济效益评价、风险分析等内容。可行性分析报告的难点就在于动态经济分析。在经济学里，资金具有时间 价值，房地产开发必须研究现金的运转以及投资风险状况。净现值、内部收益率、 动态投资回收期等是经济效益评价的指标，盈亏平衡分析和敏感性分析是风险分 析的指标。可行性分析报告的专业色彩很浓厚，非经济专业毕业的策划师需要先 学习了投资学后才能看得懂。策划师不用为不会可行

11、性分析而担心，也不要为会可行性分析而骄傲。可 行性分析报告是必须的，但它的准确度并不如事先设想的那么高。 在详细的开发 程序设计后，项目开发的成本接近真实状况，但项目的收益设计却存在很强的主 观性，往往与实际销售相差较远。这样，由收益与成本共同决定的利润就无法确定。 当销售状况好的时候， 原来算进成本的资金的时间价值就变成了利润； 当销 售状况差的时候， 回款无法保证， 滚动开发的资金链就存在断裂的危险。 很多开发商从房地产开发中牟取了暴利， 但也有很多开发商造了烂尾楼。 我相信， 所有项目的可行性分析报告的结论都是赢利， 但事实告诉我们， 可行性分析报告只是理性预测，它只能在常态下近似的模拟

12、开发过程，实际的开发情况要复杂的多。营销策划报告是市面上见的最多的策划报告。正因为多，所以你抄我抄大家抄， 营销报告成了最容易写的报告。 具体细小的环节我就不说了， 我主要谈谈营销策划报告的整体逻辑结构。营销策划报告分三个部分：市场分析、项目定位、营销组合。市场分析是微观市场的分析，主要周边同类项目的竞争关系分析，不需要展开， 最多研究下价格、 户型配比以及竞争项目的评价等问题。 宏观市场以及历史沿革分析是前期策划研究的重点方向， 不需要在这里赘述。 当然， 如果没有做前期策划报告，地块分析、周边环境分析还是要写的。项目定位主要是产品定位、价格定位和客户群定位。呵呵，是不是觉得比科特勒强调的 4p 少了一个营销渠道？在房地产行业里，销售渠道较为单一，只有在写字楼和特殊营销方式中才用到多渠道营销， 一般情况下用不着。 产品定位包括承接前期策划的核心定位、 视觉识别系统、 包装等内容， 价格定位和客户群定位不说了，前面提过了。营销组合