第一科：高级营销师理论考试必备11

1、第一科：高级营销师理论考试必备职业道德、1978年，美国国会通过了从政职业法，作为规范政府官员的职业准则。英国颁布的荣誉法典，也是一部典型的职业法典。不当赠品及不当表示防止法为日本法律。、公民道德建设实施纲要提出从业人员职业道德规范：.爱岗敬业、诚实守信.3.办事公道.4.服务群众5.奉献社会。、道德建设的主要内容：坚持以为人民服务为核心，以集体主义为原则。、世界著名企业先人的“通用标准”：诚信品质，团队精神，创新激情，发展潜能，学习能力，整合程度。、世界500强企业优秀员工的12条核心标准：敬业精神，忠诚，良好的人际关系，团队精神，自动自发的工作，具有较强的执行力，不找任何借口，找方法提高工

2、作效率，注重细节，追求完美，为企业提好的建议，维护企业形象，与企业共命运。、比尔盖茨的10大优秀员工准则：对自己公司的产品抱有极大的兴趣，站在客户的立场为客户着想，跟随公司的目标，把握自己努力的方向，帮一个积极主动的人，帮助老板成功，你才能成功。具有远见卓识，并提高专业知识和技能。做勇于创新的新型员工。用行动创造机遇。视自己为老板，把公司当做是自己开的。抓住每一个展现自己的机会。有了好的想法就立即去做。及时向公司提出合理化建议。、职业活动在内的道德准则：忠诚、审慎，勤勉。、职业技能的特点：1.时代性2.专业性3.层次性.4.综合性。、诚信的特征：1.通识性2.智慧性.3.止损性4.资质性。、个

3、人离开集体将无所作为的格言：覆巢之下，焉有完卵，唇亡齿寒，大河有水河满，大河无水小河干。、合作的格言：三个臭皮匠顶个诸葛亮，一个好汉三个帮。（一）市场营销基本理念： 在市场营销学中，一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满定此欲望和需求的潜在顾客构成了市场。企业的销售额占全行业销售额的百分比叫做全部市场占有率。按照商品流通的顺序可将市场划分为批发市场和零售市场。在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的，可以帮助企业创造需求的是1.设计生活方式2.把握全新机会3.营造市场空间。产品销售时间序列的四个组成部分中，趋势是人口，资本积累，技术发展等方面共同作用的结果。对交换与市场关系

4、描述正确的是1.当人个决定通过交换来满足需求和欲望时，才出现了市场营销2.交换是市场营销理论的中心3.如果没有交换行为，就不能构成市场营销活动。大市场营销观念认为企业的市场营销组合应包括1.产品2.权力3.过程4.公共关系。生产观念是一种重生产，轻市场营销的商业哲学，这种观念的形成主要来源于1.供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点，2.成本太高，因而必须以提高劳动生产率来扩大市场。属于形式产品层要素的是，1.包装2.品牌3.特征。作为一节市场的基础，消费者市场对其他各类市场具有决定性。、反馈思维是一种以历史的联系和经验，过去的原则和规范来影响和制约现在，力图使现在变为过去的继续和再

5、现的思维方法。产品的整体概念体现了以顾客为中心的现代市场营销观念。顾客总成本是指顾客购买某一产品的耗费，主要包括：货币成本，时间成本，精神成本，体力成本。生产观念是一种重生产，轻市场营销的商业哲学，其形成主要来源于：供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点，成本太高，因而必须以提高劳动生产率来扩大市场。组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳力需求的总和，属于组织市场范畴的是：生产者市场，零售商市场，各级政府市场。烟、酒、毒品、色情电影的禁售活动此起彼伏，面对此类产品的需求，企业市场营销管理的任务是反市场营销。（二）市场营销组合 对市场营销组合特点的描述有：1.市场营销组合要素对企业来

6、说都是可控要素2.市场营销组合是一个复合结构3.市场营销组合是一个动态组合4.市场营销组合要受企业市场定位战略。 按照需要层次理论，人的需要分为五个层次，其中，通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到有意义属于自我实现需要。 产品线是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求一组产品。 雅芳化妆品公司拥有30条生产线，共有1200个产品项目，则其产品组合的深度为40. 2002年8月某网站推出两大诱人的促销活动：一元钱买大片和欧美大片买二赠一，这种在线价格策略是捆绑销售定价策略。 为了搞好促销效率控制，管理层应该注意做好如下统计：由于优惠而销售的

7、百分比，每一销售额的陈列成本，赠劵收回的百分比，因示范而引起询问的次数。 我国的手扶拖拉机在国内市场无疑进入衰退期，但在非洲的津巴布韦等国因适合当地农村发展水平而受欢迎，这是由于不同地区产品生命周期的影响。 关于垂直分销渠道模式的说法有垂直分销系统能合理管理库存。 投资收益率净利润/资产净值 分销渠道战略的特征包括：1.分销渠道战略是市场营销战略的一部分，2.分销渠道战略给出宽泛的粗线条的指导性的原则，不包括具体的策略措施，3.分销渠道战略是面向未来 广告促销决策包括的内容主要有1.广告调查2.广告目标3.广告预算4.媒体选择 价格进攻战略包括：主动变价策略和应对变价策略 决胜终端的根本思路就

8、是实现营销组合中4p向4c的转化 洽谈中信息的保密涉及到两个方面，包括洽谈资料的保密和内部信息传递的保密 谈判方案一般应包括：确定谈判的基本策略，合同条款或交易条件：价格谈判的幅度问题，谈判现场的考虑等内容像美国著名的通用汽车公司.德国西门子电气公司日本的松下电气公司等，都是世界上享有声望和信誉的跨国公司，他们在谈判中体现出的特征包括1很讲信誉办事讲原则，工作效率高对商情单握得比较准确.在要求我方提供技术数据时，往往要求准确，先进和完整.由于对手各方面要求的水准较高，往往在谈判中提出的问题比较尖锐为了很好的了解谈判对手，可通过多方面的调查研究，搜集谈判对手的信息资料其中从公共机构提供的已出版和

9、未出版的资料中获取信息的途径包括：1国家统计机关公布的统计资料2行业协会发布的行业资料.研究机构提供的调查报告商务谈判的核心是价格价值型谈判在注意与对方人际关系的同时，建议和要求谈判双方尊重对方的基本需求，寻求双方利益上的共同点，积极设想各种使双方都有所获的方案商务谈判的内容中属于合同内谈判内容的是价格的谈判和交易条件的谈判要保证谈判中逻辑思维正确而不发生或少发生偏差，必须1正确选择思维的目标2.逻辑是谈判中的探测器3.逻辑是谈判中的论证手段4.逻辑是谈判中向对方有力反驳的武器英国的谈判专家p.d.v马什将与谈判有关的环境因素概括为几类，其中 该国法院受理案件的时间长短属于法律制度因素。对谈判

10、地点和座次的安排描述，有谈判的地点通常安排在会谈室或会客厅，谈判场所的布置要充分考虑到对方的文化背景和习惯禁忌，场所的布置不能冒犯对方的信仰和民俗。最优期望目标是指在谈判桌上，对谈判者最有利的一种理想目标，它在满足某方实际需求利益之外，还有一个“额外的增加值”，谈判实践中这一目标往往很难实现。在谈判中，参与人员的素质至关重要，低素质谈判人员的表现是：在谈判中表现中表现出急躁情绪，不敢承担责任，刚愎自用，自我表现欲过强。一般情况下，在与美国人进行商务交往时应注意：大可放手讨价还价，在商务谈判中他们十分注重合同的推敲，注意商品的包装与装潢。谈判过程中，正常情况下，视线接触对方脸部的时间应占全部谈话

11、时间的30%60%。以下属于美国人的谈判风格的是：1外露直率，能直接地向对方表露出真挚，热忱的情绪2、办事比较干净利落，总是兴致勃勃地开始谈判，乐意以积极的态度来谋求自己的利益3、赞赏那些精于讨价还价，为取得经济利益而施展手法的人4、对“一揽子”，交易感兴趣。软型谈判是指谈判者准备随时做出让步达到协议，追求双方满意的结果。消费者最喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进，这种市场营销观念属于产品观念。贸易中有一种专门从事交易中介的客商，这类客商无法人资格，因而无权签署合同，他们只是为了收取佣金而为交易双方牵线拱桥，对于此类商人，在谈判中应该首先审查其客商

12、的代表资格及其所代表的贸易商的实力。在谈判桌上，谈判人员所具有的实际力量包括物质力量和精神力量两个方面。物质力量是客观的，而精神力量在谈判桌上往往具有决定性的作用，谈判的成功直接源于谈判者的心理因素，它包括：信心，诚心，耐心。谈判的目标有三种类型：最优期望目标是指在谈间桌上，对谈判者最有利的一种理想目标，最低限度目标即对某一方而言，宁愿离开谈判桌，放弃合作项目的目标，可接受的目标是介于最优目标与最低限度目标之间的目标。谈判逻辑准备的战前运筹帷幄法的内容包括：谈判情景模拟法，理顺思路法，谈判计划拟订法。为了压低价格，俄罗斯人采取的办法一般包括：降价求名：虚张声势计，蘑菇战术。 四商务礼仪在春秋季

13、，女性在较为正式的洽淡活动场合中，着装应以西装和西装套裙为准。商务礼仪上来讲，交谈人应该明确在交谈中什么话当讲，什么话不当讲，应该避免的是：1、一言不发，从而使交谈变相冷场，导致不良后果2、在他人讲话的中途，突然出一插上一句，打断对方的话。3、使用语言不标准、不规范4、喜欢跟别人争辩，喜欢强词夺理。寒暄是会客中的开场白，用语中属于触景生情型的有1、在路上问“早上好，上班吗？”2、在食堂问“吃过了吗？”商务洽谈活动中，较合适的距离在1至1.5米之间，这也是谈判桌的常规宽度。寒暄是会客中的开场白，是交谈的序幕，通过“您好”、“最近可好”来进行的是属于问候型。谈判桌横对入口时，此时正确的落座方式为东

14、道主背门而坐，来宾对门而坐。双边业务洽谈时，多用长方形的桌子，宾主通常各占一边。谈判桌横对入口时，此时正确的落座方式为道主背门而坐，来宾对门而坐。寒暄是会客中的开场白，是交谈的序幕，通过“你是人大毕业的，说起来还是校友”等用语来进行的寒暄是攀认型。各国关于颜色、线条、逾案、标志、音乐和设计等方面的偏好如何，属于国际社会文化环境中的审美观念要素。西方人普遍认为“13”这个数字是不吉利，常 以“14a”，“ 12b”代替。 五、市场营销理论的新发展内在绿色营销因素的内容主要包括1、产品2、分销、3、价格营销战略取得成功的关键是提供顾客满意的服务。企业的行为中，属于完善服务系统的是1、在价格设定方面

15、，要力求公平价格、明码标价和优质优价2、在包装方面，要力求安全和方便3、在售后服务方面，要做到访问、帮助安装、传授使用技术等。构筑交叉销售载体的方法包括：1.产品功能的重构2.产品造型的重构3.善用产品包装。关于电子商务在我们的发展：1、我国目前处理电子商务发展的初级阶段2、拥有良好的经济发展前景，3、电子商务的发展将带动it产业的飞速安展，扩大需求，产生新经济增长点，从而带动整个经济的发展。关系营销是指以系统论为基本思想建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系的营销活动。 cs营销战略取得成功的关键是提供顾客满意的服务。企业中，属于完善服务系统的行为是：1、在

16、价格设定方面，要力求公平价格、明码标价和优质优价；2、在包装方面，要力求安全和方便；3、在售后服务方面，要做到访问、帮助安装、传授使用技术等。 关系营销和交易营销的区别主要表现在：1、交易营销把其视野局限于目票市场上，即各种顾客群，关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等；2、交易营销强调如何获得顾客，关系营销更加强调保持顾客；3、交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务；4、交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。 数据库营销的优越性体现在：1、可以帮助企业准确找到目标消费者群；2、可以

17、降低营销成本，提高营销效率；3、拴住消费者，使消费者成为企业长期、忠实的用户；4、可以为营销和新产品开发提供准确的信息。 服务营销组合的主要内容有：1、过程；2、有形展示；3、人员交叉销售的本质是：交叉各种因素，提供完美解决方案，满足客户整体需求的过程。 b to b 是指商业机构（或企业、公司）使用或各种商务网络向供应商（或企业、公司）订货和付款。属于交叉销售的优点是：1、提高客户转换成本，增加客户忠诚度；2、提高客户感知价值，增加客户满意度；3、发掘现有客户潜力，提高客户赢利性。 服务营销的核心理念是：顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进

18、和企业的长期成长。 发展我国电子商务的关键包括：健全法律制度；健全电子商务信用机制；健全物流配送体系。 实施交叉销售时，对客户进行分类的标准包括：客户战略价值；客户实际价值；客户利润。 能着重体现了整合营销与整合营销传播的关系是：整合营销传播是整合营销的有机组成部分。 消费者在选择卖主时，真正看重的是顾客让渡价值。顾客让渡价值是顾客总价值和顾客总成本的差额。数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中民，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程。 下列

19、属于绿色营销的特征的有：绿色营销以绿色消费为前提；绿色营销以绿色观念为指导；绿色营销以绿色法制为法律保障；绿色营销以绿色科技为物质前提。六、法律法规 基础分册p135第2题在各种类型的合同中，一般的赠与合同为典型的单务合同，结合看基础教材p260属于不正当竞争行为的有1、利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；2、抽奖式的有奖销售，最高奖金额超过5000元。 根据我国合同法的规定，无效合同的是：1、一方以欺诈、胁迫的手段订立，损害国家利益的合同；2、恶意串通，损害国家、集体或第三人利益的合同；3、以合法形式掩盖非法目的合同；4、违反法律、行政法规强制性规定的合同。 药品、医疗器械广告不得有：1、

20、含有不科学的表示功效的断言或者保证的；2、说明治愈率或者有效率的；3、与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的大；4、利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的等内容。 我国消费者权益法的适用范围是：1、消费者为生活需要而购买、使用商品或接受服务；2、经营者为消费者提供其生产的商品或服务；3、经营者为消费者提供其销售的商品或服务；4、农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料的生产性消费活动。 消费者权利的是：1、知悉真情权；2、获得知识权；3、安全保障权；4、公平交易权；5、依法结社权。 根据我国广告法的规定，广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标

21、明赠送的品种和数量。 承担产品质量义务的主体是生产经营者。 我国反不正当竞争法的调整对象包括监督管理机构与经营者之间的监督管理关系。 效力待定的合同是指生效要件有瑕疵的合同。 消费者在购买、使用商品或接受服务时，其合法权益受到损害，因原企业分立、合并的，可以向变更后承受其权利义务的企业要求赔偿。 当事人一方的意思表示一旦为对方同意即成立的合同是诺成合同。 商业诽谤是侵害公民或法人名誉权和荣誉权行为的一种商业化表现。 合同的一般条款中，权利义务共同指向的对象是指标的。 产品质量法规定，如有：1、不具备产品应当具备的使用性能而事先未作说明的；2、不符合在产品或者其包装上注明来用的产品标准的；3、不

22、符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况的情形之一，生产者和销售者应当负有赔偿责任。 消费者根据安全保障权要求经营者提供商品和服务符合保障人身、财产安全的要求。 汇票是由出票人签发的，委托付款人在见票时或者在指定日期无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。 会造成行政处罚的有：1、生产国家明令淘汰的商品；2、对商品或服务做引人误解的虚假宣传；3、侵害消费者人格尊严。消费者在购买、使用商品或接受服务时，可以向变更后承受其权利义务的企业要求赔偿。 由于internet域名的全球唯一性和域名注册的开放性，申请域名的紧迫生集中体现在企业中意的域名存在着被抢注的危险要求赔偿。 承担产品质量义务

23、的主体是生产经营者。 根据劳动法的规定，用人单位有以暴力、威胁强迫劳动的和侮辱、体罚、殴打、非法搜查劳动者的行为，构成犯罪的，对责任人员依法追究刑事责任。 根据合同法有关条款的规定，导致要约失效的情形是：1、要约人依法撤销要约；2、承诺期限届满，受要约人未作出承诺；3、受要约人对要约的内容作出实质性变更。 根据我国合同法，属于可撤销的合同的有：1、一方以欺诈、胁迫的手段订立，损害国家利益的合同；2、因重大误解订立的合同；3、在订立时显失公平的合同；4、以欺诈、胁迫手段或趁人之危使对方在违背真实意思的情况下订立的合同。 消费者在购买、使用商品或接受服务时，其合法权益受到损害，因原企业分立、合并的

24、，可以向变更后承受其权利义务的企业要求赔偿。 消费者权益保护法适用于消费者的生活消费。 产品质量法规定，属于销售者的产品质量义务的选项有：进货时进行质量验收、进货后采取措施保持产品的质量、销售商品不得以假充真、以次充好。 经营者进行价格活动时，应享有的权利有：1、自主制定属于市场调节的价格；2、在政府指导价规定的幅度内制定价格；3、制定属于政府指导价、政府定价产品范围内的新产品的试销价格，特定产品除外；4、检举、控告侵犯其依法自主定价权利的行为。 根据消费者权益保护法的有关规定，经营者保护消费者权益方面的义务包括：保证商品和服务的安全；提供真实信息；不得侵犯消费者的人格权。 关于商标的含义：商

25、标实质上是一种法律名词：商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分；商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。 属于典型的单务合同的是赠与合同。 用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。 消费者与经营者发生消费者权益争议时，通过：1、向有关行政部门申诉；2、与经营者协商私下和解；3、请求消费者协会调节；4、向人民法院提起诉讼等途经可以解决。 支票可以支取现金，也可以转账，用于转账时，应当在支票的背面注明。 商业诽谤是侵害公民或法人名誉权和荣誉权行为的一种商业化表现。 国际政治法律环境包括：贸

26、易壁垒；专利与商标保护；行政效率；关税政策。 企业要不断完善服务系统，最大限度使顾客感到安心和便利，为此，需做到：在价格设定方面，要力求价格公平、明码标价；在包装方面，要安全、方便；在经营中，要尺足、秤满；在售后服务方面，要帮助安装，定期进行访问。七、市场分析 企业在开展市场调研之前，必须考虑的问题有：1、是否有足够的资源；2、能否把握市场时机；3、制定决策所需信息是否存在；4、调研能否带来收益。 可以选择进行市场调研的是产品已经进入生命周期的成熟期。 直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。 市场预测中，比较常用的专家意见法是德尔菲法。 市场预测报告是

27、对预测工作的总结。 在运用统计需求分析法时，不会影响其有效性情况有：1、观察值过少；2、变量与销售量之间的因果关系不清；3、未考虑到新变量的出现。 各种市场预测方法中，属于定量预测法的是：1、回归分析法；2、时间序列分析法；3、统计需求分析。 各种预测方法中，属于定性预测法的是：1、市场因子推演法；2、专家意见法；3、销售人员综合意见。 销售人员综合意见法的优点：1、销售人员对购买者有深刻的了解；2、使销货人员对销售配额的完成产生信心；3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。 直线趋势法的预测模型为y=a+bx，其中x表示时间。 国际营销环境包括：1、人口环境；2、经济环境

28、；3、自然环境；4、政治法律环境。 影响商品价格的主要因素包括：1、成本费用；2、竞争状况；3、需求的价格弹性。 属于国际营销的特点是：1、复杂性2、风险性3、激烈性。 在考察某国的社会文化环境时，应涉及的因素包括：1、教育水平2、社会组织3、语言4、审美观念。 属于国际社会文化环境要素的是：1、教育水平2、语言3、审美观。 贸易壁垒、专利和商标保护、价格控制等都属于国际政治法律环境。 中长期预测一般需要三年以上时间的统计资料。 造成时间序列变动的因素包括：1、长期趋势变动2、季节性变动3、周期变动4、不规则变动。 当今国际营销环境变化的特点包括：1、老龄化社会2、经济全球化3、网络的普及4、

29、商品结构高级化。 对市场营销运行效率的分析涉及到：1、销售人员效率2、广告效率3、促销效率4、分销效率。 用购买者意向调查法预测产业用品的未来需求，其准确性比用在消费品方面要高。 进行一项市场预测，首先必须明确预测的内容或项目。 管理者在做出市场预测的决策时，首先应该考虑的问题是否有足够的资源。 某家用电器公司通过市场调查发现当地市场中，每100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉等）为30套。根据调查当地历年结婚对数的资料推测出下一年度结婚人数为10000对，则用市场因子推演法预测下一年度新婚市场家用电器的市场潜量为3000套。在运用回归分析法进行预测时样本量不

30、能过少，数据点最好在20个以上。 进行一项预测，首先必须明确预测的内容或项目。 环境要素中属于国际经济环境的是：人口、经济制度、自然资源。 管理者在做出市场预测的决策时，首先应该考虑的问题是制定决策所需信息是否存在。 企业对其营销组织进行设计时，一般首先要分析组织环境。 某企业在m市的一个典型地区对新研制的产品进行试销，该销售区域内有40的人试用了该产品，其中1/2的人进行了重复购买，该城市中同类产品的人均消费量为4件/年。假设城市中共有300万人口，那么该产品的未来需求量为240万件。搜集什么样的资料，是由预测目标决定的。 可以利用回归方程加以描述的是：消费品需求量与居民人均收入之间；劳动生

31、产率与产品成本之间；施肥量与农作物产量之间。 市场状况对企业营销组织的影响主要来源于：市场产品结构；产品生命周期；购买行为类型。 可以实施市场调研的是：市场规模大，边际利润低；市场规模小，边际利润高；市场规模大，边际利润高。 关于德尔菲法的基本过程的说法有：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设；经企业分析人员（调查主持者）审查，提出意见，再发回到各位专家手中；专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测。 一般情况下，销售人员所做的需求预测须经进一步修正才能利用，这是因为：受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观；销售人员可能对经济发展形势

32、或企业的市场营销总体规划不了解；为使其下一年度的销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。 市场预测的基础是市场。 在运用统计需求分析法时，各变量之间相关度不大不会影响其有效性。 国际经济环境分析包括：经济制度；经济发展水平；经济特征；基础设施。 市场预测方法中，定性预测方法包括：德尔菲法；市场试销法；市场因子推演法。 专家意见法的主要优点包括：预测过程迅速，成本较低；在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。八、营销策划 波士顿咨询公司法用以规划投资组合。 高级分册p74第

33、84题，考过2次：密集分销、独家分销、选择分销和一体化分销的选择属于渠道宽度，结合看高级教程p76，表21，理解渠道宽度和渠道广度。分销渠道的宽度是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。 在各种渠道棋式中，传统分销渠道模式具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道成员。 如果说市场营销是带动其他部门车厢的火车头，则市场营销计划就是火车轨道，促使市场营销努力始终沿着正确的方向前进。 关于营销组织结构：1、权力分散程度决定了上下级之间能否更好地沟通2、管理宽度确定每一个上级所能控制的合理的下级人数3、分权化越高，管理宽度越大，组织效率就提高4、市场营销

34、组织总是随着市场和企业目标的变化而变化。 企业市场营销控制的内容主要有：1、年度计划控制2、盈利能力控制3、效率控制4、战略控制。 当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，职能型组织比较有效。 市场营销组织内部的活动可以分为职能型活动和管理性活动等类型。 市场营销审计的基本内容包括：1、市场营销环境审计2、市场营销盈利能力审计3、市场营销职能审计4、市场营销组织审计。 市场营销战略包括：1、目标市场战略2、市场营销组合战略3、市场营销预算等。 分销渠道战略、营销战略和公司总体发展战略的关系：1、直接影响分销渠道战略的是企业的总体营销战略2、总体营销战略直接受到企业总

35、体发展战略的作用3、分销渠道战略必须和营销战略一致4、营销战略又必须和公司总体发展战略保持统一。 品牌的整体含义包括：1、属性2、价值3、个性、4、文化。 红豆集团的商标战略是把与“红豆”中文发音相同的、含义相近的文字一并注册，如“虹豆”、“相思豆”。这是商标的防御战略。 青岛美达实业股份有限公司在其所经营的各种香皂中，将销往北京、广东等高档市场的定名为“得其利是”；销往东北、华北等中档市场的定名为“雁牌”；销往沂蒙山等低档市场的定名为“蝴蝶”。这种品牌策略属于分类品牌。 oem三步曲包括；1、认清自己，苦练内用；2、既做品牌，又作oem；3、提升oem层次，逆转oem方向。 关于oem，1、

36、oem是英文original equipment manufacturer的缩写2、oem就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式3、品牌生产者不直接生产产品，负责设计和开发新产品，控制销售渠道。 关于使用直复营销测试各个要素的做法的说法正确的是：1、尽管反应率通常很低，但对各要素都加以测试往往可以提高总反应率和获利能力2、仅仅依据直复营销活动的反应率常常会使决策者低估该活动的长期效果3、一些企业开始以“认知率”来衡量一次直复营销活动的效果，而不是仅仅依靠反应率。 关于直复营销说法有：1、直复营销，源于英文词汇邮direct marketing，即“直接回应的营销”2、直复营销人员直接针对

37、每一个目标顾客开展营销活动3、直复营销媒介是直复营销者投放其发盘以获得其目标市场成员回应的途径或载体。 企业力求将生产和营销在成本降到最低，以便能在同等定价水平获取最大利润，或降低定价，获更高市场占有率。这种做法是采取了全面成本领先竞争战略。 关于市场推广的基本步骤：1、首先要确定活动主题2、活动内容要根据主题来确定3、根据调查分析策划活动方案，且进行投入产出分析，做好活动预算。 公共宣传与其他促销工具相比，具有特点是：1、影响面较广2、可信度很高3、促销效果好4、费用水平低。 关于渠道战略和促销策略的关系：1、促销策略是贯彻渠道战略的重要方面2、促销策略需要渠道战略的配合。 关于分销渠道战略

38、：渠道战略属于基层作业战略的一部分；分销渠道战略必须和营销战略一致；渠道战略是市场营销战略的一部分。 关于特许经营的本质说法有：1、在特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，即自己仍是老板2、一个特许经营系统一般是由一个特许人和若干受许人组成3、受许人在特定期间、特定区域享有使用特许商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动4、特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事。 被称做传统特许经营方式的是产品、商标型特许经营。 网际销售促进是企业运用各种短期诱因，通过互联网技术，来实现促进目标顾客对企业产品或服务的购买和使用的促销活动

39、。 高级分册p64，考多次，企业站点的网络安全问题显得日益紧迫，其原因包括：1、企业网站的安全措施比较薄弱2、大多数企业站点只能采用被动防护3、软件开发商还需进一步负起责任，结合看高级教程p209 插页广告也叫做弹出广告。 电子邮件营销的优点包括：1、双向互动2、即时3、全天候。 属于常见的网络域名类型的是1、gov 2、com 3、mil 4、net g/net/cc/biz/info/tv、g、gogle/gooogle/.com这些域名全部是google注册了的，就连g也被注册。这体现了申请域名注册的紧迫性和必要性。 从域名www.mi

40、crosoft.com可以看出这是一个商业性的机构或公司的网站。 最常见的页面广告形式是网幅广告。 faq页面几乎是所有上网的企业的必备页面，这个页面主要为客户提供有关产品、服务和公司常见问题的现成答案。 三星电子在其会员俱乐部的网页中放置了大量趣味性很强的网络flash游戏，游戏的各种形象基本都是三星的标识、产品图片等。这种网际销售促进策略是文娱作品促销。 格兰仕虽然有六成的产品属于oem产品，但格兰仕始终没有放弃自身品牌的塑造，树立自己的品牌，提高知名度和美誉度。这是oem策略中的提升oem层次。 战略经营单位的特征包括：1、有共同的性质和要求2、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展

41、业务活动3、有其竞争对手。 处于直线职位的人员行使指挥权，能领导、监督、指挥和管理下属人员。 适合采用收割战略的业务单位有：1、问号类2、瘦狗类 品牌设计的原则包括：1、简洁醒目，易读易记2、构思巧妙，暗示属性3、富蕴内涵，情意浓重4、避免雷同，超越时空。 常用的网页推广策略有：1、注册拽索引2、交换链接3、利用新闻、bbs、论坛4、加入行业性网站名录。 随着企业面临的环境日趋复杂和多变，销售人员战略规划越来越显示出巨大的作用。这种作用体现 在：1、企业面临着吸引优秀人才并留住这些优秀人才的问题2、环境的变化对企业销售人员的素质提出了新要求3、销售人员战略规划可以使企业与销售人员实现双赢。 品

42、牌是一个集合概念，包括品牌名称和品牌标志。 对于通用电气公司法，正确的有：1、市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等一系列因素决定3、每个战略经营单位，都可以两个分数提供的坐标为圆心，画出与其市场成正比的圆圈，并勾出其市场占有率。 中间商可使用自己的品牌，如家乐福品牌的商品，这样做的好处是：1、可以更好地控制价格2、可以在某种程度上控制供应商3、销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。 一般来说，渠道宽度的类型主要有：1、密集分销2、选择分销3、独家分销。 直接出口的主要形式或途径有：1、将产品直接卖给国外最终用户2、将产品卖给国外中间商或委托国外中间商代理在国外市场上的销

43、售业务3、通过国际经纪人联系国外客户，包括最终用户4、直接在国外销售，包括派出旅行推销员、在国外设办事处等。 根据市场营销学原理，促销的实质是沟通。 某旅游公司在网上推出“按单服务”旅游项目，游客进入网站后，用鼠标同公司“对话”，选择旅游项目、安排日期或提出自己的特殊要求，则公司在营销过程中所注重的是产品服务定制化。 星巴克咖啡厅提供特制咖啡的同时，精心布置消费环境，吸引特定人群前来消费，取得了巨大的成功。它采用的竞争战略属于集中别具一格战略。 畅销书一般是以精装本的形式高价推出，让那些迫不及待的消费者首先购买。一段时间之后，平装本的低价书才出现在市场上，供普通消费者购买。这种定价策略撇脂定价

44、。 市场营销计划的最后一部分应是营销计划控制。 所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致。 企业站点的商业价值得以体现的前提是访问者对企业站点信息的信任。 .net表示域名持有者为网络信息服务的机构或公司。 网络媒体曝光度的衡量标准远比传统媒体丰富，常见的有广告印象数、日均综合访问量、广告点击次数和日均独立访客量。 当前我国渠道网络存在的问题有：1、销售经营意识较为落后2、窜货问题严重3、厂商之间的信用度在恶化4、分销商忠诚度不高。 某些企业看着别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”；“鸿雁”出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。这是

45、商标管理的商标命名缺乏个性问题。 某企业在一城市中试销一种新型的沐浴液，结果表明该区域中有50的家庭试用了这种沐浴液，其中试用的家庭中有30的家庭重复购买。假设该区每年每户平均家庭消费量为1.5升，该城市中共有400万户家庭，则该地区的市场需求量为90万升。 消费者在购买企业的核心产品之时，可以以相对便宜的价格购买其他相关产品，这种网际销售促进策略属于网上捆绑促销。 关于公共宣传说法有：1、主要活动方式是与政府机构、中间商、零售商和社会有影响的专家、学者以及有关的社会团体建立联系2、公共宣传的最大特点是潜在效用明显3、能强化企业产品在社会公众中的形象，使企业长期受益。 关于战略利润模型所涉及的

46、方面，公式有：1、净利率净收益/销货收入2、杠杆比率资产总额/资产净值3、投资收益率净利润/资产净值。 特许经营受许人的选择标准包括：1、是否有良好的管理能力和创业精神2、能否与特许人总部和现场支援人员融洽相处3、受许人是否有足够的财务资源。 有较高的市场增长率、较低的相对市场占有率的经营单位或业务属于问号类。 特许权是企业建立特许经营关系时应考虑的最主要的要素。 企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前，需调查研究和考虑的问题包括：1、为什么竞争者要变价2、竞争者打算暂时变价还是永久变价3、如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响4、竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能

47、的反应会有什么反应。 采取间接出口的优势有：1、利用出口商或出口代理商的国外渠道和外销经验，迅速打开国际市场2、不必增设外销机构和人员，节省直接渠道费用3、获得跨国营销的直接经验。 关于“5c”分析法，说法正确的有：1、“5c”是指品质（chanacten）、能力（capacity）、资本（capital）、担保品（collatenal）、环境（condition）、品质主要是指企业在经营管理活动中表现了的信用行为特征、担保品主要是指企业在接受信用融资时可以提供的足以偿还授予信用价值的担保品情况。多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为九个区域。它们组成的战略地

48、带是：1、绿色地带2、黄色地带3、红色地带。 企业拓展国际市场的内部动机包括：1、发挥竞争优势2、获取外部资源3、提高规模效益4、企业经营国际化。 关于用swot法分析渠道形势，说法中正确的是：1、作企业内部资源的评估，分析企业现有渠道的优势和劣势2、作竞争环境分析，分析环境的机会和威胁3、核心是比较本企业与竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。 如果企业拟采用战略联盟，则需明确的问题：1、联盟是否必不可少2、结成联盟后对公司的声誉有何影响3、公司的高层管理者是否拥护联盟4、联盟的建立是否会引起客户、供货方、目前的合伙方及金融部门的不利反应。 某种日常用品的购买频次较多，消

49、费者对价格较为敏感，通常在较近的地方购买，那么它该采用的终端渠道为超市。 战略经营单位的特征包括：1、是一组互相联系，但在性质上可与企业其他业务分开的业务2、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动3、有其竞争对手。 用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志是品牌。 市场营销组织审计主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。 某制造商在某一地区仅选择一空中间商推销其产品，则其采用的渠道宽度类型属于独家分销。 机会和威胁都较少的业务被称为成熟业务。 在准备采取直复营销活动时，直复

50、营销人员必须首先确定目标。 根据通用电气公司“多因素投资组合”矩阵，企业应进入的市场具有的特点是吸引力强，相对竞争优势大。 丰田公司为优化产品组合，在其中档产品卡罗纳品牌的基础上，为高档市场增加了佳美品牌，为低档市场增加了小明星品牌，丰田公司这种品牌延伸策略是双向延伸。 属于自建服务器具有的优势有：1、拥有独立的服务器和ip地址2、实现企业全方位的网络化管理3、自定操作系统、接入速度、托管地点。 关于市场营销控制定义和内容的说法有：市场营销控制，是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致或没有完成计划，就要找出原因，并采取适当措施和行动，以保证营销计划的完成，企业市场营销

51、控制的内容主要有：年度计划控制，盈利能力控制，效率控制和战略控制。 市场营销计划的制定：需要企业内部各部门的配合。 宝洁公司是多品牌战略的成功者，写法采用多品牌战略的原因是：1、多种不同的品牌可以占用更大的货架面积2、多种不同的品牌可以吸引更多的顾客3、有助于企业内部展开竞争4、使企业深入到各个不同的细分市场。 网络调研的局限体现在：1、网民地理分布的差异和某些网站浏览群体的单一性2、在网民中进行的抽样调查与消费者总体抽样之间存在着误差3、上网冲浪者提供信息的准确性和真实性也受到很大程度的质疑。 我国发展特许经营的不利条件包括：1、缺乏强有力的特许人2、经营管理的发展水平3、文化背景4、市场发

52、育程度与法制条件。网络营销行为中，违反营销道德的有：1、制作大量自动弹出窗口，2、放置在屏幕浮动影响正常浏览的。 一般来说，企业可以考虑降低价格的情况的有：1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2、在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来提高市场占有率或占有市场。针对中间商的网际销售促进的是批量折扣和网上会员积点促销。关于选择国际分销商，应1、国际中间商的选择直接关系到分销渠道的运营效率和市场整体营销计划的实现2、选择中间商是偏重于间接销售，取决于产品属性3、中间问题是如何高效地将该产品送到不同

53、的市场4、直销和间接销售并不是相互排斥的。 根据影响在线价格的不同因素，在线价格策略主要有：竞争定价策略、个性化定价策略和特殊价格策略、捆绑销售定价策略。 国外生产意味着企业真正进入了跨国营销阶段，此种方式的主要形式包括：许可证贸易、组装业务和合同制造。 影响商品定价的主要因素包括：成本费用，竞争状况，资金周转、需求的价格弹性。 中国企业在商标管理上存在的问题有：商标不注册、商标不宣传、商标不续展。 公共宣传的最大特点：潜在效用明显，使企业长期受益，考虑公共宣传的使用时机和使用方法时，一些促销部门应该做出决策有：1、确定公共宣传目标2、选择公共宣传的信息与工具3、实施公共宣传方案4、评估公共宣

54、传效果。 根据网络调研的顾客反馈意见和其他间接的调研分析结果：1、对于处于引导期的产品。企业可以及时改善产品项目2、对于处于成长期的产品，企业可以缩短产品开发时间。降低产品开发风险和成本3、对于成熟期的产品，企业能够灵活地调整定价策略、4、对于衰退期中的产品，企业能够灵活地调整销售策略。 美国学者罗斯托的经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳五种类型，包括：1、传统以济社会2、经济起前的准备阶段3、经济起飞阶段4、迈向经济成熟阶段。 特许经营的主要要素包括：特许权，特许经营合同，经营费用。 由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格属于按照定价权限和范围制定的价格属于

55、市场自主价。 与独立创业相比，购买特许经营权的优势在于：1、直接获得被公众接受的信誉并从中获益，2、完善的培训计划，提供新技术使用，财务与管理以及开展业务所需的技能培训；市场调查由特许商来完成，用以指导其受许人，特许人提供广泛的促销与广告活动，本地促销活动可能由受许人承担。 受许人要自己投资建厂，加工或制造从特许人那里取得特许权的产品，然后向批发商或零售商出售，受许人不与消费者直接联系的特许经营方式是制造加工型特许经营。 渠道战略作为基层作业战略的一部分，应包括：渠道的使命，渠道的目标体系，总体的行动计划，控制措施。 一个本无品牌和商标的企业，建立了自己的品牌和商标后，虽然会使企业增加成本费用

56、，但也可以：便于企业管理订货，有助于树立良好的企业形象，有利于吸引更多的品牌忠诚者。 在多因素投资组合矩阵中，用来表明竞争能力的要素是：市场占有率，产品质量，分销能力。 就企业的营销实践来看，间接出口的具体形式有：专业外贸公司，国际贸易公司，出口管理公司，外国企业驻本国采购处。 企业的定价目标大致有：维持企业生存，市场份额领先，产品质量领先，当期利润最大化。 一国货币对另一国货币的比率定得越低，那么：该国必须为进口支付的本国货币越多，对于一些依赖进口原料和生产零件的国家造成的困难越大，如果货币升值，通常也会给本国的出口带来困难。 渠道战略因其具有连接产品与市场进行商品实体和服务的传送特性，可以从：销售数量和资金周转速度，对渠道成员进行监督控制，物流成本方面影响商品的价格。 关于品牌的整体含义：品牌首先使人们想到某种属性，这是品牌最基本的含义，品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益，品牌体现了生产者的某些价值感，品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 关于战略经营单位：战略经营单位就是企业值得为其专门定一种经营战略的最小经营单位，一个战略经营单位会是企业的一个部门，或个部门中的某类产品，甚至某种产品，一个战略经营单位有可能包括几个部门，、几类产品，区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。 销售失败的销售方面的原