从认知语言学角度看广告语中的隐喻

1、从认知语言学角度看广告语中的隐喻一、隐喻与隐喻认知理论 隐喻在传统的解释中是一种修辞手段， 即一种事物暗喻另一 种事物的比喻。但是随着心理学，文化学等学科的交叉，现代语 言学家认为隐喻是在彼类事物的暗示之下感知、体验、想象、理 解、谈论此类事物的心理行为、语言行为和文化行为。隐喻也是 一个认知过程，它由已知的概念域 B 出发，通过已有的认知，对 事物的理解建立概念域 A和B的联系，从而认识概念域 A。喻体 与本体不完全重合， 甚至可以看似无联系， 而我们可以将两种事 物并置， 运用认知和主观能动性建立二者的相似性。 喻底是指两 个不同事物或概念之间的相似性和共同点。例如在这个例子中： 在 Li

2、fe is a journey中， life 是本体， a journey. 是喻体，而喻底就是指 life 和 a journey. 二者之间的相似性，即二者都 是一个漫长的过程。此外，我们还要熟悉隐喻的认知机制。即认知主体（交际双 方），本体和喻体的互动， 喻底以及语境。 认知主体是交际双方， 并且双方都具有一定的知识背景、 文化内涵， 这是隐喻实现的前 提，也是建立概念域 A和B关系的主体。本体和喻体的互动是一 个映射过程。在这个映射结果中，有一个信息的筛选与重组，将 两者不相似的信息过滤掉，形成一个焦点信息，这也是A和B的相似性，喻底则是指两个不同事物或概念之间的相似性和共同 点。隐喻

3、的目的也是为了让喻底呈现。例如在这个例子中：时间 就是金钱。概念域A是时间，概念域B是金钱，概念域A （时间） 的特点是通过概念域 B （金钱）才认知的，B的特征投射到了 A 上，相似性就“钱”和“时间”都很珍贵，得来不容，都可创造 价值，我们通过对金钱的认识，认识到了时间的重要性，喻底在 句中自然呈现。二、隐喻的相似性隐喻创作过程中， 创作者通常都要寻找到本体与喻体的相似 性。而这种相似性可大可小， 甚至在很多成功的隐喻广告中这种 相似性是极小的， 因为在某种程度上说， 语义冲突是隐喻创作的 基本条件。 当然理解隐喻必须把握相似性， 这就要求我们要把握 当时的语境，调动文化背景，知识构成等因

4、素 . 。但隐喻义也并 非完全意义的语义冲突， 而是对这种冲突的积极回应与创新， 在 自我否定中创造了一个更吸引人的表达。相似性就是两个或几个事物在某些特征、性能、形状，给人 感觉的相似， 当然，造成相似的原因很多， 有些是物理性状不同， 有些是由于每个人所处的文化环境不同， 心理状态等等不同造成 的，然而一点可以确定，只要相似性建立，隐喻便大体可建立。三、广告中的隐喻呈现隐喻在生活中无处不在， 尤其在广告语言中， 恰如其分的广 告隐喻表达会让语言空间顿时延展， 让我们有无限遐想空间， 令 人印象深刻， 记住该产品信息。 以下广告中的实例将说明隐喻在广告中的成功运用，以及取得的表达效果。隐喻在

5、生活中无处不在， 尤其在广告语言中， 恰如其分的广 告隐喻表达会让语言空间顿时延展， 让我们有无限遐想空间， 令 人印象深刻， 记住该产品信息。 以下广告中的实例将说明隐喻在 广告中的成功运用，以及取得的表达效果。（一）本体、喻体、喻底共存于一个隐喻中 如：“你就是我的优乐美。”（优乐美奶茶）也是本体、喻 体、喻底俱现的典例。 将本体优乐美奶茶带来的浓浓暖意与喻体 恋人间亲密热火的关系共同呈现， 让你想到拥有优乐美奶茶就拥 有了和恋人之间亲密无间的关系。 让你拿起优乐美就想起了和他 / 她在一起的浪漫时光，于是优乐美就成为了爱情的信物，这样 的策划也是较为成功的。（二）喻体式隐喻 在喻体式比喻

6、中，只有喻体，而没有本体和喻底，而正是这 种隐喻才更能吸引受众的兴趣，想要去挖掘其背后的内涵。如：德芙巧克力的广告语：“牛奶香浓，丝般顺滑。”本体 德芙巧克力未出现， 喻体出现了， 德芙巧克力带来的牛奶般的香 浓，刺激了受众的味觉，丝一般的顺滑，刺激了受众的感觉，你 就会想到巧克力在嘴里融化带来的牛奶般的香甜， 以及融化时的 丝滑，如一缕丝搭在手上都会瞬间滑落。 多重感觉的刺激让你不 买都难，尽管本体未出现，但喻体已将表达效果展露无遗。如：京华茶叶“北方的味，熟悉的香”，这则广告语也是本 体京华茶叶没有出现，但是喻体是那北方的味道与熟悉的芬芳， 给受众的感受是当你想要故乡的味儿， 想要这种熟悉

7、的味道， 那 么京华茶叶就能满足你，这就将茶与你对北方的情感联系起来， 成功搭建起概念域 A 与 B 的关系，刺激受众的消费，此外，它只 出现味和香，已刺激你想去挖掘这则广告语本体的冲动。再如：诗玛表的广告语：“未曾经历，如何懂得？表面越是 简单，里面越有学问！”本体未出，但是喻体（带上表所具有的 品味与内涵）已经把本体表要表达的性能全表现出来， 你不经历， 不带表，尤其不带诗玛表你就不知道它的优势，简约的外形下， 里面却是精密的设置。 给人一种高品质的生活， 成功人士的特征 在这只表上凸显，简约大气的外形加之深层的内涵，本体不现， 更为低调，更为大气，处处彰显名表气质。（三）一个本体对应多重

8、喻体 又如西门子智能超薄洗衣机的广告语： “丝绸期待温柔， 牛 仔布追求奔放， 棉布向往舒畅西门子智能超薄洗衣机满足每 一件衣服的心情。”这则广告的成功之处在于将喻体写得拟人 化，这还是多个喻体对应一个本体的多喻体共现的例子， 喻体写 得很生动，丝绸需要轻柔，牛仔布需要奔放地洗法，而棉布需要 舒畅，本体西门子洗衣机可以满足你的多重需要，生动，贴切。 此外，这则广告语的人性化设计也是相当独到， 打破你认知里所 想的，洗衣机不只是帮助人们机械完成洗衣任务的工具， 而是让 喻体来阐发这一需要， 不是人， 是这些各种面料的衣服需要这样 的洗衣机，所以尤其新颖。 这些广告例证的共同成功之 处，在于建立概

9、念域 A 和概念域 B 的相似性， 有些时候这个喻底 比较隐蔽难以挖掘，但是广告创作者就是尽力去挖掘其中的联 系，给受众一种陌生化效果，这种本体与喻体构成的比喻，通过 喻底的创新性发现，让受众顺着创作者的思路去形成认知过程， 使广告语也显得新颖独特，令人耳目一新。四、对于广告语中隐喻创作的相关建议 我们在了解了隐喻的工作机制， 我们就需要在相关理论的指 导下创造出更多更好的隐喻型广告语，我主要采用的是 Fauconnier&Turner （ 1997：168）的概念融合理论，又叫融合空 间理论。 也就是说作为认知过程， 主要依赖喻体和本体这两个输 入空间的映射，不同概念东西被激活， 生成新的信

10、息，但是 Gredy 认为在本体与喻体间提取部分信息， 共同投射到融合空间中， 这 样就产生了新的信息。 针对这一理论， 以下几点是对于隐喻创作 的相关意见：（一）共同投射，创立相似共同投射是， 喻体和本体都将自己的特点， 投射到一个共同 的空间融合， 找到其相似性。 广告隐喻创作就是要激活两个主体 去将两个概念投射到融合空间里， 产生一些新的东西。 这是需要 环境的，也就是说写出的广告语要能营造一定的语境来让两个概 念投射到融合空间中，才能找到相似，形成隐喻。例如：雪碧的 广告语：“晶晶亮，透心凉。”将我们带进了夏季炎热的季节， 而此时需要的是清凉， 雪碧和清凉就融合在一起， 在夏天这个季

11、节里，必然雪碧可以服从你的渴望。这个环境很重要，共同投射 也很重要。（二）捕捉短暂相似，创造新奇隐喻广告 在广告创作中要着力创造新奇的、 短暂的概念化现象。 也就 说本体和喻体本身可以联系不大， 或者说创作者必须要抓住平时 受众很难抓住或者容易忽视的相似点，建立一种短暂的相似性， 这样往往能造成陌生化效果。从而抓住受众的心。例如：鹿牌威 士忌：“自在，则无所不在。”你很难想象这是一则酒的广告， 原因就是使用了这种陌生化效果。它以该酒鹿头人身的 logo 总 是一副神情自若的样子， 想到因为经常喝鹿牌威士忌， 那种感觉 足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌，自在的感觉也会拥有。（三）结合目标人群，创

12、造新奇隐喻广告 有时候在广告语的创作中，不一定要将喻体和本体都出现， 而可以将比喻所表达的精神、气质、投射到产品上，这与产品期 待人群精神一致， 这样产品的精神与期待人群精神投射到了一个 融合的空间，能达到产品与消费者的契合。例如： Nike 的广告 语” Just do it. ”仅仅去做，要做就做，想做就做，将年轻人 敢于拼搏的精神投射到产品上， 就能使产品找到合理的定位， 创 造市场。（四）结合文化，创造适于接受的隐喻广告 隐喻不仅是一种语言现象， 更是一种文化现象。 它将文化通过思维表现出来，这启示我们要创造成功的隐喻广告语，一定要结合目标人群的文化背景， 才能让他们乐于接受。不同民族的人 群对某一隐喻表达会有不同理解， 体现着集体无意识如中