尹铁钢《“媒体红利”产生的制度要素分析》

1、“媒体红利”产生的制度要素分析尹铁钢 摘要:本文对北京大学陈刚教授首先提出的“媒体红利”现象进行了解读，并特别关注了改革开放后对中国广告产业发展产生了重要影响的制度性要素。这些制度性要素包括以社会主义市场经济体制为核心的经济制度、以“双重属性”为特征的媒介制度和以“广告代理制”为标志的广告产业交易制度。上述制度性要素在不同的层面交织在一起，对广告产业中的广告主、广告媒介和广告公司的各自发展以及三者之间的动态关系产生了深远的影响，而“媒体红利”正是产生于这样一种制度环境当中。 关键词:人口红利 媒体红利 广告代理制 媒介制度 交易成本2010年8月，北京大学陈刚教授在为央视市场研究公司（CTR）

2、所做的有关中国媒介发展的演讲时，借用人口学的“人口红利”，首次提出了“媒体红利”的概念，他认为中国传统媒体在改革开放后30多年的发展过程中，作为广告传播最重要的载体，为中国企业乃至中国经济的发展贡献了“媒体红利”。此后，他本人忙于发展广告学理论的创立和搭建，关于这个概念的深度阐释没有继续。笔者感觉这个概念的提出很有意义，简单放弃甚为可惜，而且，如果能利用广告产业三个主体之间的“动态不均衡关系”框架来分析 “媒体红利”，似乎能为广告产业理论的研究提供一个新的研究视域，于是笔者开始在新制度经济学和产业经济学研究的层次上认真思考这一概念诞生的历史背景和准确内涵。在这个过程中，笔者发现制度性要素在“媒

3、体红利”的产生以及中国广告产业的快速发展中都发挥了重要的作用，本文即是对这一制度性要素的简要分析。一 关于“媒体红利”的定义及产生背景在人口总体变动发展过程中，会形成一个总人口“中间大，两头小”的结构，使得劳动力供给充足，而且社会负担相对较轻，年龄结构的这种变化将带来劳动力增加、储蓄和投资增长、人力投资增加和妇女就业机会增加等，从而对社会经济发展有利，人口学家称这段时期为“人口红利”（Demographic Dividend）（于学军，2003；蔡昉，2004）。按照人口学家的分析，中国改革开放时期实现的高速经济增长，同样有人口因素的作用，即“由于在改革期间，人口政策、经济增长和社会变迁共同推

4、动了人口转变过程，人口结构呈现出劳动人口数量多、增速快和比重大的特点，形成了有利的人口结构以及潜在的人口红利。” 蔡昉：未来的人口红利；载曾毅，顾宝昌，郭志刚等：低生育水平下的中国人口与经济发展，第四章，北京大学出版社，2010年版。就中国而言，改革开放后的经济迅速发展，主要得益于两个方面的效应，一是城乡二元结构的动态变化，市场化的改革特别是生产要素的市场发育带来了资源重新配置效应，农村实行家庭联产承包责任制后，农业中解放出来的劳动力大规模的向城镇非农产业转移，通过提高资源配置效率，为经济增长提供了一个源泉。第二，计划生育政策在短时期内使人口转变提早完成，使中国处于劳动年龄人口比例逐年上升的阶

5、段，劳动力供给丰富，储蓄率持续上升，为经济增长提供了人口红利。凭借丰富的劳动力资源，中国企业得以克服资本报酬递减规律的作用，以低廉的劳动密集型产品在国际市场中获得竞争优势，实现了中国经济持续30多年的高速发展。通过以上的简要分析可以看出，政府在改革开放过程中，一方面逐步放开了对经济生活和人口迁移的控制，而另一方面又对生育控制紧抓不放，这就构成了中国过去30多年人口结构变化的重要制度环境。实际上，在中国广告产业的发展过程中，也存在一种制度与结构交织在一起的发展状况，这个制度就是中国的政治经济制度、媒介管理制度以及广告行业的监管制度，这个结构就是以广告主、广告媒介（主要是报纸、电视、广播、杂志四大

6、媒介）和广告公司为主体的广告产业结构。在不同层面制度的共同影响和制约下，广告媒介整体上呈现了小规模发展、低水平增长和经营恶性竞争的状态，广告公司高度分散、高度弱小且在所谓的“媒体强势”格局中被媒体“绑架”并逐渐边缘化，而以汽车、食品、日用品、药品、房地产、化妆品、家用电器等为主导的广告主市场则基本上以强势姿态主导了整个广告产业的发展。这样一种结构也像人口结构一样，释放了发展的能量，它的对象就是最近30多年得益于利用大众媒体进行广告传播的广告企业，其规模就是因不规范价格竞争导致的媒体收入的总损失。在此基础上，我们假定，正是在上述的发展过程中，不同规模、不同地域、处于不同发展阶段的企业（主要是面向

7、消费市场的企业，也是贡献社会零售品总额的行业企业）突破了资本报酬递减规律的作用，长期持续用较低成本（或少支付成本）取得了丰富且低廉的广告媒体资源并获得放大的传播效果，借以完成自身的高速增长，本文将这种现象定义为“媒体红利”。“媒体红利”的产生，主要是基于30多年改革开放逐步形成的各种制度性因素相互交织，并对广告产业中的广告主、广告媒介以及广告公司在市场结构、行为以及绩效上产生的影响，特别是对上述三者之间动态的、对比不均衡的博弈关系的影响与塑造。那么，所谓制度性要素是如何影响广告产业的三个主体的？这种影响又是如何导致了“媒体红利”的产生？二 改革开放与中国经济体制转变中国改革开放后取得的经济发展

8、奇迹，很大程度上得益于中国在政治、经济等多个领域的正式制度的建立、发展与有效实施。周其仁在中国做对了什么一书的序言中指出：“正是改革开放大幅度降低了中国经济制度的运行成本，降低了各类企业的组织成本，才激发了人们的劳动、技术改进与创新、管理以及创业的热忱，才激励人口众多的中国得以在全球舞台上发挥出自己的综合成本优势。” 改革开放一方面是整个国家的发展战略，同时，也只有辅以一定数量的正式制度并保证其有效实施才可能将改革开放的能量予以最大限度的释放。随着改革的逐步推进，建立社会主义市场经济体制成为中国经济体制改革的目标。国有经济和集体经济在法律上依然存在，但其市场份额、组织形式和运营方式都发生了根本

9、性的改变，原先为社会主义制度所不容的非公经济，包括私人财产、个体户、私人企业与外资，则在国民经济诸多领域中争得了一席之地，到今天，已经占全部国民产出的一半以上以及全部就业的80%以上。更重要的是，不同所有制的资源可以合股组建新的企业，以适应环境的不确定变化和要求，这一切传统社会主义经济模式所不能允许的制度变化，构成了中国特色社会主义市场经济体制的基础。而30多年改革开放的全过程，其实就是在营造一个全国共同市场的过程，这一过程到现在仍未结束。中国的各种企业类型正是在市场经济体制逐步确立的过程当中找到了自己的发展道路。从市场上看，商品的供不应求到供过于求，正是市场经济规律发挥作用的反映，产品供过于

10、求的状况，使得企业开始注重通过营销手段来扩大市场、提升销量并进行品牌建设，而这种动力，催生了企业与媒体、广告公司之间的紧密合作关系，这一过程，实际上也是当代中国广告产业从无到有的建立过程。因此，改革开放和中国经济体制的演变，为企业成为市场主体提供了最根本的保障，也正是在企业的主导和推动下，广告产业相关环节和主体依次进入市场，利用市场规律推动自身的成长与发展。不过，相关的市场主体在多大程度上能够参与到这一伟大的变革当中，能发挥多大的作用，还要视其所处的制度环境而定。正是在制度的不断创立与完善过程中，企业作为市场主体参与到市场竞争中，推动了整个广告产业的建立。企业通过广告投放等经济活动，客服了由于

11、厂商与消费者之间的信息不对称造成的鸿沟，将产品及企业信息顺畅地发送到消费者眼前，也减少了消费者搜寻商品信息的成本，这些市场行为本身都得益于一定的制度保障才能顺利进行，制度降低交易成本的功能一目了然。制度还提供人们关于行动的信息并为个人选择提供激励系统。市场各项制度的相应确立，使得企业、广告公司和广告媒介都能明确自身的定为和市场使命，绩效考核制度和优胜劣汰机制保证只有优质的市场主体才能最终立足。制度还有利于减少外部性。关于这一功能，人们通常都是通过产权制度的建立来解释的。市场秩序混乱，实际上是一种负的外部性，只有明确产权，才能消除或减少这种外部性带来的危害。在明确产权的基础上，引入市场价格机制，

12、就能有效地确认相互影响的程度及应承担的责任。中国的企业越来越多地在家门口参与国际竞争，一方面受到国际企业的正面冲击，一方面也学习到了先进的管理及运作经验，在此过程中，如何通过广告等营销手段提高产品销售率，如何利用媒体进行有效的广告投放活动，增强品牌的知名度和美誉度，都是每天都要面对的问题，也是在激烈的市场竞争中所有的企业都最为看重的问题。而广告产业也正是在这种经济体制的转换和升级中找到了自身发展的立足点，我们探讨的“媒体红利”也正是在这样的转型环境中才可能发生。三 中国媒介制度对媒介产业发展的影响改革开放与社会主义市场经济体制的逐步落实和确立，为所有市场主体的运作和发展提供了一个最广阔的背景，

13、但具体主体的市场行为，却受到来自不同层面的制度的影响与制约。而中国特有的媒介制度对以“双重属性”身份生存的媒介来讲，其影响可谓深远，这种影响，最终也传导给了整个广告产业并制约其发展。（一）现行媒介制度的主要特点是“双重属性”人们对于媒介的认识有个逐步加深的过程。20世纪80年代末至90年代初，信息和传播概念被引入中国。“人们逐渐认识到，传媒产品不应该只是宣传品，同时也应该是信息产品，具有一般产品的共同属性。传媒机构也不应该只是宣传机构，同时也应该同其他生产企业一样，具有经营、赢利的功能。” 郎劲松，邓文卿，侯月娟：社会变迁与传媒体制重构亚洲部分国家和地区传媒制度研究，中国传媒大学出版社，201

14、0年版，第180页。基于诸多政策的出台，有国内学者提出了“双重属性说”，认为“新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”，它“除了以信息的生产和流通为核心外，还可以经营信息的处理与传递和其他一些与信息相关的项目。” 李良荣，沈莉：试论当前我国新闻事业的双重性，载新闻大学，1995年夏刊。我国的现行媒介体制规定：“在所有制形式上实行生产资料公有制；在领导体制上实行中国共产党的统一领导；在工作方针上，坚持为人民服务，为社会主义服务的方向；在结构体系上实行以党的机关报为主体的多种类、多层次、多功能的新闻传播体制；在工作路线上，实行全党办报、群众办报。” 冯建总主编：中国新闻实用大词典，

15、新华出版社，1996年版，第3页。通过对我国媒介管理体制的特点分析，实质上是对媒介政策的制定和运行系统的分析，这种管理体制的特点就是“指令性”和“直接性”，势必决定了党和政府的绝对主体地位和媒介政策的“限权”倾向，说到底就是一种针对事业单位的管理体制，其基本特征之一就是“非经济化”和资源配置的“非社会化”。（二）现行媒介制度对媒介产业发展的不利影响1、针对媒介产业的认识和观念仍旧落后，特别是产权改革无法推动，导致媒介还很难作为完全独立的产业类型参与市场竞争。事实上，中国媒介发展的政策创新与管理创新严重滞后于媒介产业的现实发展。在媒介管理的惯性思维上，中国媒介行业仍然没有在任何具体文件中被明确定

16、位为一个产业（产业的概念我们之前已经述及），因此也缺少具体的产业发展政策及规划。这些都给媒介产业发展提供了一个既没有后背支撑也没有确定性可言的相对不可捉摸的环境，导致媒介很难作为真正的市场主体参与经济过程，这也是导致媒介虽自然垄断但却无法充分释放其能量的主要原因。至于产权问题更是由来已久。在法律上，我国报纸、广播电视等媒体产权由国家代表全体人民所有，但媒体的实际创办者、投资者以及主管者都是党政部门及群众团体，媒体的主办者也大多是这些主管者的下属机构或实体。由于大部分媒介原由国家投资创办，长期按事业单位模式管理，国家对其不但没有资产增值要求，反而还有相当数量的补贴和政策优惠。在市场经济条件下，一

17、些经济环境和经营情况较好的媒介资产增值很快，导致这部分增值资产的产权归属就变得模糊了。诺思指出，“企业，是为了把握获利机会而存在的。而获利机会又是由一系列既有的约束界定的。当产权缺乏安全保障、法律实施不力、进入遭遇障碍、垄断限制存在时，以利润最大化为目标的企业必然倾向于做短期的且固定资本投入较少的投资。因而，企业规模通常较小。” 美道格拉斯C诺思：制度、制度变迁与经济绩效，杭行译，上海：格致出版社上海三联书店上海人民出版社，2008年版，第94页。因此，除非关于媒介本身的改革停止，或者将媒介定位回归到建国初期，即完全的国家公器，完全由国家税收予以补贴，否则，产权制度改革是市场经济绕不过去的门槛

18、，也是媒介作为市场主体运营以及进行资本经营绕不过去的门槛。2、管理模式落后，与市场化要求有很大差距，直接影响媒介产业的运行效率和市场绩效。我国对媒介在宏观上采取的是纵向领导与横向领导相结合、以横向领导为主的行政管理模式，即“条块分割，以块为主”。这种模式以行政和行政区划划分媒体的势力范围，以行政管理作为媒介管理的主要方法。在这种模式下，媒介行业政事不分、政企不分，行政力量干预媒体经营的事件此起彼伏，使得政府的各行政部门掌握着本应属于企业的各项权利，也使媒介行业的总体布局呈现了条块分割的状态，无法实现产权的自然流转。在市场化管理层面，由于管理主体的模糊，市场准入的高门槛，法律监管体系的不健全使得

19、不良竞争影响了整个产业链条的合理布局，不能带动整个产业的社会化和高效率发展。3、管理政策以及制度创新的供给不足，严重滞后于产业本身的发展。改革开放以来，我国虽然颁布了多项有关新闻传播的行政管理法规，媒介法治化也取得了较大的进步，但这些行政管理法规主要是为了配合行政事务管理而发布的，不能算作真正意义上的法律。目前，我国对大众媒介的管理，依据的主要还是广播电视管理条例、出版管理条例、电影管理条例等几个行政性法规，这些法规受当时历史条件、意识形态、社会发展背景等多方面的限制，已经不能完全适应当前媒介改革和发展的要求，更多的是依赖阶段性的政策来对传媒业进行调整。另外，我国对传媒主体的禁止性规范和义务性

20、规范比较完备，而授权性和维权性规范比较薄弱。4、现行媒介制度留下的最大一个包袱就是产业布局的严重失衡，这也造成了中国媒介产业集中度较低、竞争能力低下的结构特征。我们引用一点数据进行一个简单的对比。2010年，成千上万家中国传媒企业的总产值为5808亿元， 崔保国主编：2011年：中国传媒产业发展报告，社会科学文献出报社，2011年版。按照每年20%（2010年比2009年的增长率为17%）的高速增长率计算，2012年这个数字约为8364亿元，约合1345亿美元。表1为2012年财富美国500强排行榜企业名单中排在200位以内的媒介集团以及一家互联网公司谷歌，其中，仅华特迪士尼、新闻集团、时代华

21、纳及美国直播电视集团四家收入总计就已达1305亿美元，接近预估的我国2012年全年传媒产业的总额（1345亿美元），由此可以看出中国与美国媒介产业产值的差距大的惊人。另外，再看谷歌，这是一家全球知名的互联网公司，成立于1998年9月7日，但其2012年收入已达379亿美元（见表1），约合2360亿元人民币。相比较而言，成立于1958年的中央电视台是我国最大的传统媒体，经过50多年的发展，其2012年全年总收入也才达到433亿元。可见，无论从发展速度还是发展规模上看，新媒体已经远远超过了传统媒体。传统媒体以这样的规模和速度发展，其竞争力不可能有大的提高，要想达到质的飞跃，就必须从结构上进行大幅度

22、的改革，以市场为导向的集团化改革势在必行。表1 2012年财富美国500强排行榜部分媒介集团名单 表格整理自2012年财富美国500强排行榜企业名单，具体见财富中文网：/fortune500/c/2012-05/07/content_98690.htm。其中谷歌并不属于传统意义上的媒介集团，本文在此一并列出其营业额方便后面引用。（单位：百万美元）排名公司名称总收入利润66华特迪士尼公司(Walt Disney)40,893.004,80773谷歌(Google)37,905.009,73791新闻集团(News Corp.)33,405.00

23、2,739103时代华纳(Time Warner)28,974.002,886105美国直播电视集团(DirecTV)27,226.002,609177维亚康姆公司(Viacom)14,963.002,136188哥伦比亚广播公司(CBS)14,245.001,305（三）中国媒介制度是“媒体红利”存在的核心制度基础媒介结构布局是媒介产业发展的关键因素，结构布局的不合理已经成为中国媒介产业发展的瓶颈，媒介布局与行政区域的过度结合，还造成了区域垄断和部门壁垒，媒介发展因壁垒的存在而呈现出结构性矛盾，前几年的集团化浪潮最终也停滞在区域壁垒前，这种结构性矛盾最终体现在媒介市场呈现为一种过剩经济形态：

24、媒体数量过度庞大，竞争过度，同质化竞争严重，规模效益很低，此时媒介之间的竞争体现为虚假竞争，媒介市场既缺乏弱势媒介退出机制，又无法解决强势媒介的外部增长问题。最终，这个问题变成了一个恶性循环，一个由于媒介制度导致的结构布局不合理问题，进而引发的媒介行为混乱及媒介绩效低下的恶性循环。正是在前述媒介制度的统一管理下，中国的媒介产业从市场结构、市场行为和市场绩效分析呈现出如下一种现状：第一，在市场结构总体上表现为产业集中度不高、不均衡，媒介产品差别低、产业进入与退出壁垒高，地方保护主义盛行，能够促进信息流流通和资源有效配置的全国市场尚未形成。第二，媒介的市场行为表现在，价格行为上呈自然垄断与市场竞争

25、并存的格局，在一定范围内恶性价格竞争时常出现；在非价格行为上日益重视技术进步和经营管理方式变革。第三，媒介产业市场绩效上，各种媒介存在一定的差异，体现在资源配置效率在国家经济整体发展中均能够维持在比较稳定的水平，但总体水平不高；由于产品差异化程度不高和市场竞争加剧导致的销售利润水平下降的问题仍普遍存在。这样一种现状，使得看似中国媒介存在不同程度的垄断，但其实这种垄断只可能使一部分媒介受益，以国家财力和目前整体市场的容量，根本不需要这么庞大的媒介资源进入媒介市场，由于国家补贴“断奶”，绝大部分媒介需要自谋生路，在整体水平不高、产品差异化很难进行的情况下，更由于私下乱建和缺乏退出机制，使得无序低效

26、竞争的局面难以避免。也正是基于这样一种状况，绝大部分媒介在市场竞争中表现为被动降价或主动压低价格，以勉强获得生存的机会，而中国企业利用自身出资的优势在媒体之间的恶性竞争中谋得了一定的利益，助推了企业自身的成长，这种由此带来的媒体的负外部性变成部分企业的收益，即为“媒体红利”。四 中国广告管理制度与广告产业发展广告代理制是针对广告行业的最基础的制度约束机制和交易保障机制。它的引入、发展和对广告产业相关各方的管理与约束，也形塑了中国广告产业各主体获取知识与技能的方向和内部结构的适应性效率。当然，在当代中国广告业恢复发展的30多年过程中，对其产生影响的制度、政策等不止广告代理制一个，下面将对这些制度

27、因素以及这些因素带给广告产业的影响予以综合分析，进而窥探这种影响与“媒体红利”之间的关系。（一）约束性制度与激励性制度供给不均衡。中国广告产业制度安排的历史轨迹与中国媒介改革30多年主要选择的自下而上的“诱致性制度变迁” 林毅夫定义了诱致性制度变迁与强制性制度变迁。他认为，诱致性制度变迁指的是现行制度安排的变更或替代，或者是新制度安排的创造，它由一个人或一群人在响应获利机会时自发倡导、组织和实行。强制性制度变迁则是由政府命令、法律引入和实行的。制度变迁是一种公共物品，搭便车的问题是在所难免的。如果新制度安排仅仅靠诱致性创新，一个社会中的制度安排就会满足不了需求，因此需要国家干预以弥补制度安排供

28、给的不足。这就是所谓的强制性制度变迁。该段文字转引自科斯等：财产权利与制度变迁：产权学派与新制度学派译文集，上海三联书店，1991年版，第338页。不同，广告产业主要采取的是一种自上而下的强制性制度变迁。如果从约束和激励角度来分析这30多年的制度安排，笔者认为，相对而言，存在约束性制度过多而激励性制度过少的不均衡供给问题。2008年国际金融危机爆发之前的中国广告产业，在其30年的发展中，约束性制度一直贯穿始终并处于主导地位。如1982年颁布的广告管理暂行条例，这是政府颁布的第一个关于广告行业的行政性法规文件，文件中明确规定，“私人不得经营广告”、“广告收费按统一标准执行”。从1984年开始，一

29、系列针对广告刊登内容的规定陆续出台，如关于烟酒广告和代理广告业务收取手续费的通知、关于加强对各种奖券广告管理的通知、关于报纸、书刊、电台、电视台经营刊播广告有关问题的通知等等。1987年广告管理条例正式颁布，随后广告管理条例实施细则出台，进一步指导管理条例的可操作性，虽然该制度确定了市场化制度取向，但仍然主要是对具体广告经营行为进行约束，在随后配套发布的广告审查标准以及一系列的广告管理办法中也说明了这一点，并且广告管理办法根据不断变化的社会管理需要一直在不断完善，逐渐形成了一个完整的行政管理制度体系。广告法是我国第一部广告行业的法律制度，1993年中华人民共和国反不正当竞争法和1994年中华人

30、民共和国消费者权益保护法的相继颁布实施，与广告法相辅相成，共同构建起中国广告产业法律制度管理体系。由此可见，我国目前已形成的广告产业宏观制度框架主要体现的就是约束性制度特征。而从激励性角度讲，1983年10月，工商总局与财政部联合发出了关于企业广告费用开支问题的若干规定，确认了广告费用可以列入成本从销售费用开支，从此工商企业的广告费用的开支被纳入正常渠道，算是为企业进行广告活动铺平了财务管理上的道路。1987年颁布的广告管理条例，明确允许个体工商户经营广告，且放松广告收费的价格管制，算是鼓励更多经济主体参与广告产业建设的举动。1993年关于加快广告业发展的规划纲要出台，这算是中国广告产业历史上

31、第一个真正的激励性政策制度。此后直到2008年，关于促进广告业发展的指导意见出台，才又出现了第二个以激励为主的制度安排。该指导意见将广告产业明确定位为：“三密集”的现代服务业，是创意经济中的重要产业。所以，总体看，中国广告产业的制度建设呈现出激励性制度供给缺失的特点，约束性制度与激励性制度安排失衡成为制度发展中的主要问题。这种制度安排失衡直接导致的是产业发展中主体结构的不平衡，主要体现在媒介和广告公司的发展失衡问题。参照世界各国各地区广告市场的发展经验，中国广告市场发展是由“强媒介，弱公司”起步，但经历30多年的发展，中国广告产业主体结构未见明显改观，还在影响着中国广告产业的未来发展。2008

32、年之后，从2009年文化产业振兴规划，到2010年国家“十二五”规划首次提出“促进广告业健康发展”，再到2011年上半年广告产业被正式列为国家鼓励类发展产业，以及同时制定的“十二五”现代服务业发展规划，这一系列激励性政策制度的密集出台可以说是广告产业发展过程中制度安排取向将发生重大转变的一个信号，即广告产业制度取向由约束性制度为主导向激励性制度为主导的转变。当然，这种转向也有一个背景，那就是最近几年广告产业发展增速明显放缓，且存在诸多的结构性问题，如果得不到很好的解决，将会把问题逐步渗透到与广告产业相关的其他产业中去。（二）广告产业保护性制度的严重缺失。从1993年引入欧美模式的广告代理制就可

33、以看出，我国广告产业选择了一种自由开放的市场模式。在这之前的1986年，国内第一家合资广告公司建立，实际上还早于整个产业的市场化选择。1992年确立了建设社会主义市场经济体制的目标直到2001年中国正式加入WTO，中国广告产业进一步走向全面开放。但1992年，中国广告产业全部营业额才68亿元人民币左右，十足的弱小。当欧美广告业由规模化发展进入全球化扩张的时候，中国广告市场才刚刚恢复。远远后发、过于幼小的中国广告产业从起步开始就面向市场。“而在制度安排上，从一开始关注的重点是国内广告市场发展规范的问题，未考虑到在对外开放的现实情境下广告产业必将面对激烈的国际竞争”。 张金海，林翔：中国广告产业发

34、展现实情境的制度检视，广告大观（理论版），2011年第4期。2001年中国正式加入WTO后，承诺2005年全面开放中国广告市场，同时，国家根据经济全球化新形势和国民经济发展的内在需要，为进一步发展开放型经济、全面提高对外开放水平，实施“走出去”战略，强调企业发展不仅要“引进来”，而且要走出国门，积极主动的参与到国际市场竞争中去。在这样的大宏观经济环境下，对于缺乏政策制度扶持，更无任何政策保护的后发的中国广告产业，市场竞争更加严峻。对比近邻日本和韩国，在其广告产业发展前期，政府通过政策多重扶持与保护，大力推进本土广告产业发展。日本广告业历经数十年的发展，到1950年发布的外资法，仍对外资进入日本

35、广告市场做出许多限制，当日本在20世纪70年代全面开放广告市场时，日本的本土广告产业已相当成熟和强大。韩国的广告产业同样是在政府的扶持和保护下得以迅速成长的，当其本土广告产业充分得到成长和巩固之后，1989年韩国才出现第一家外资广告公司，20世纪90年代韩国才正式开放本土市场。欧美广告产业的市场机制是先进的，但是，中国广告产业处于后发劣势，短短30多年的发展时间，甚至还没来得及根据自身特点进行创新发展模式的探索，就被推到全球竞争的层面，其面临的挑战与危机可想而知。（三）制度供给的政府主导与市场主导、国家主导失衡。纵观30多年的广告产业制度供给，基本上是以政府的行政管理为主导，而这30多年，本应

36、该是广告产业按照市场规律逐步发展的过程，这个过程虽然需要政府的监管，但应该建立起一种符合市场规律的由产业主体自发形成的产业制度环境，或者说以产业主体为主，推动政府立法监管的一种制度变迁模式。目前，中国广告产业已经建立起“与中国国情相适应的政府主导型广告监管体制”，即“政府监管，部门配合，行业自律，社会监督”的广告管理模式， 中国广告年鉴（2009卷），新华出版社，2009年。维护和规范了公平竞争的广告市场秩序，营造了和谐诚信、有利发展的广告市场环境，极大促进了广告产业的发展，但广告产业目前面临的结构性失衡（产业内部各主体发展进度失衡、外资广告公司与本土广告公司的实力对比失衡、广告公司收入结构失衡、制度供给与广告产业发展要求失衡等）等问题，以目前的广告管理制度和管理手段很难解决。制度安排缺陷，严重影响着中国广告产业未来的发展。新制度经济学家戴维斯和诺思认为，制度创新的过程是制度失衡与制度均衡的交替变化过程。在制度均衡状态下，对现存制度的改革，不会给改革者带来更大的利益，因此，这时不会出现制度创新的动机和力量。但如果外界条件发生变化，或市场规模扩大，或生产技术发展，或一定利益集团对自己的收入预期有所改变等，出现了获取新的潜在利益的机会，可能再次出现新的制度创新，然后又达到制度均衡。在新制度学派看来，制度不断完善的过程，就是这样一种周而复始的从制度的非均衡