温州市场走访报告

1、精品文档你我共享温州市场走访报告温州市区包括鹿城、瓯海、龙湾三个区，人口约131万。9月23日至28日期间,对温州市区的啤酒市场进行了走访，走访了各类酒店、酒吧、咖啡厅、超市、小店 共数十家，并拜访了雪花在温州市区的经销商。报告介绍和分析了温州市场上的一些主要品牌及其渠道、价格体系、促销、广告和生动化，以及主要产品属性，并分 析了消费者的特点和雪花的机会。主要品牌双鹿双鹿是目前温州啤酒市场最主要和表现最好的品牌。双鹿纯清在瓶装和听装市场都处于绝对领先的位置；瓶装的双鹿干啤在主流酒市场，以及双鹿特制易拉罐表现也非常不错。双鹿作为一种本地啤酒被几乎所有的温州人认可，它给温州人是一种中档的形象。百威

2、百威曾经一度是温州市场上的强势品牌，从04年开始随着双鹿的崛起以及青岛的强攻之下，目前百威已经处于衰退期。虽然市场对于这个牌子还是具有较大的认可，但是它的销量正在萎缩，它正在淡出温州人的啤酒消费。青岛青岛也是目前温州市场上表现活跃的一个品牌，在中高档市场都占据一定的位置。 但是在非现饮渠道充斥着一些来自于上海、 广东、湖北等不同产地的青岛啤酒， 如山水、华东等， 这些产品表现不好，甚至有损于青岛的品牌形象。银子弹银子弹啤酒在现饮和非现饮渠道都有着一定的铺货，但是市场表现欠佳，甚至已经成为温州啤酒市场的一个反面教材。据经销商反应，银子弹从01年到05年大约每年都要亏损两三百万元。喜力喜力在温州市

3、场有着很高的知名度和美誉度，给人是一种高档的形象，但是它的销量有限，没能跟它的品牌等同起来。雪花目前雪花在温州市区的铺货只有二三十家B、C类店或者夜店，好一点的每月销量大约30-50箱。品牌知名度很低，多数消费者不知道雪花品牌。百发力百发力是无酒精啤酒，市场反应冷淡，表现不好。其它品牌蓝带啤酒在现饮渠道有少量的铺货，在非现饮渠道铺货率较高，但是表现一般；燕京的听装在非现饮渠道有一定的铺货，其消费者为少量的固定客户； 公司的中华拉罐和纯生拉罐，以及小中华在非现饮渠道有一定的铺货，也主要是少量的固定消费者在购买。在部分超市， 能够看到西湖（拉罐）和朝日（瓶装）。渠道双鹿啤酒采取厂家直销的模式，其给

4、配货商的利润是2元/箱；青岛啤酒的经销商是京海鹏，具有较大的实力；百威的经销商是百富。雪花目前在温州市区的经销商是温州市瑞雪 经贸有限公司。价格体系品牌规格终端价零售价覆盖率占有率分类特点瓶盖费双鹿纯清330*2413210-15809A、B、C1元/个620*12465-69545A、B、C、D0.25-0.5 元/个青岛330*2416812-18608A、B1元/个620*12588-108018B、C0.5-1 元 /个百威330*2413612-188510A、B、C1元/个640*12468607A、B、C0.5-1 元 /个促销在温州，除了一些比较大的饭店以及排档之外，还有一种叫

5、做饭摊的店。 饭摊的就餐环境较好，生意非常好，里面的啤酒销量也不错，并且主要为中档产品。温州市场经销商买断酒店的现象很少。除了瓶盖费之外，各品牌的促销手段主要为买场促销，派一至二名促销小姐进场，送冷柜、冰桶等。还有就是买赠，多在夜店，买6送3是比较普遍的方式，纯清、青岛、百威都有使用。在大型商超，主要的促销方式为降价销售、 送小礼品等，并且主要针对易拉罐。双鹿纯清在体育中心搞过啤酒广场活动。广告、生动化纯清在广告和生动化方面，基本上已经做到进入了每一个人的视野，户外广告主要包 括车身广告、墙体广告和店招等，主要内容是“第1道麦汁”和标识“纯清”的展示，在一些饭摊和夜店的玻璃的下面部分也可以看到

6、它的广告，这些广告主要在闹市区；纯清的广告也出现在温州电视台以及电台。目前在温州的公交车上还没有看到车载电视。生动化方面主要为饭店内的冷柜、酒杯、桌号牌等，以及超市、小店内的堆头、产品展示、海报等。百威的户外广告在闹市区的可见度也很高，在车身和店招上运用也较多，没有看到墙 体广告；生动化形式与纯清差不多。青岛的广告和生动化相比纯清和百威，则显得少一些。 银子弹也有在温州电视台做广告。易拉罐温州的大型超市主要为世纪联华，好又多，以及一些本地超市人本，东一多多等，人 本超市有30多家；小型超市主要为十足（约60多家），当家人（约42家），真生活（约8家）等连锁便利超市，和其他一些非连锁小型超市，数

7、量众多。温州市场上的易拉罐啤酒主要有纯清、双鹿、百威、青岛、燕京、蓝带等。纯清处于 老大的位置，其次为青岛、百威，接下来为蓝带等其它品牌的产品。纯清和双鹿特制，以及 百威的铺货率非常高，在小型超市和小卖店都能见到。青岛、蓝带的铺货率也比较高， 其它品牌一般只在大型超市里面才能看到。在大型超市，平时一天的易拉罐销量一般为几十箱到一百多箱不等，在双休日和节假 日销量会显著上升， 春节的销量则更大， 整箱购买占有相当大的比重。节假日通常会有促销活动，促销形式主要为降价和送小礼品（薯片、可乐、包等）。人本集团酒水采购经理介绍，节假日的销量要比平时高出30-40%，而春节则会翻几番。据世纪联华南国店店内

8、人员介绍，纯清的销量大约占到店内所有易拉罐销量的70%。百威在消费者心目中还是有一定的地位，促销活动也还是能够带动其销量。青岛也有一定的固定消费群，这只适用于来自青岛本地的拉罐。下表是部分易拉罐在小店的进店价、零售价。品牌进店价零售价纯清683.5双鹿583.0百威1004.5青岛683.5蓝带纯生472.5蓝带纯爽734.0纯生态472.5主要产品的属性瓶装品牌麦芽度酒精度纯清92.6 （ m/m ）或 3.3 （ v/v）青岛114.3青岛纯生（640ml）104.0百威10.54.3听装品牌麦芽度酒精度纯清92.5 （ m/m ）或 3.3 （v/v）双鹿特制114.0青岛（白色）114

9、.3青岛（淡绿色）83.1百威114.4仿冒现象在温州市场上面看到了两种仿双鹿纯清瓶装的啤酒，都是来自温州地区，一种是浙江 楠溪江啤酒的青鹿纯清， 一种是温州金潘啤酒的纯清，这两支产品的包装与双鹿纯清都非常相像。还看到一种听装的纯生态，上标“山水青啤酒有限公司”，在纸箱包装上则写着很大的“青岛中国啤酒之都”字样，极易使人误以为其源自于青岛啤酒。温州的消费特点温州的民营经济发达， 消费水平高，对高价商品具有较大的偏好， 往往是价格越高越容 易受到青睐；消费呈现跟风、盲从，以及县（市）看市区的现象，存在引导消费潮流的人物， 一旦流行起来，往往一发不可收拾；对于红色有特殊的偏好，讲究吉利。雪花的机会

10、目前的温州市场上，双鹿纯清占据非常高的份额，但是作为一种本地品牌它在温州人 的心目中只是一种中档的形象，并不能充分满足温州人追求档次和品味的消费特点；百威由于前些年的良好市场表现导致了它的骄傲和客情关系相对较差，在其它品牌的夹击之下大有一去不复返的趋势； 青岛则以一种高档次的形象在温州有流行起来的趋势，但是“青岛”这个名称在温州话里与“全部摔倒”发音相近，这与温州人讲究吉利的特点不符。基于以上分析，雪花需要以一种高档次的形象进入温州市场，而目前最主要的对手不 是百威而是青岛，我们决不能让温州的消费者喝青岛成为一种习惯，因为一旦成为习惯我们要改变则需要花费更大的代价。雪花目前的主要问题在于在当地

11、没有知名度，因此我们接下来要做的事情就是让温州人知道，雪花是一个全国性品牌，并且是高档次的品牌。我们需要不断强化雪花高档次的形象，使雪花在温州逐步流行起来，从而达到我们的目的。温州的现饮终端很少有买断现象，这使我们构建自己的营销网络相对容易，因此我们可以考虑自建渠道， 减少中间环节，从而有更大的操作空间，并且能够加强对渠道的控制以及获得更快的信息反馈。相对其它城市，易拉罐在温州的销量较大。温州人显得更加爱面子，逢年过节的时候 去别人家都习惯带上礼品，而如果送白酒，送便宜的面子上过不去，要送有档次一些的则花 费太大，因此带上一箱上档次的听装啤酒成为很大一部分人的选择。同时相对瓶装啤酒， 听装更加

12、方便，很多人在家中都愿意喝听装的啤酒。 在产品种类上，我们不能在同一个市场出 现过多的品种，以至于让消费者无所适从； 在外包装上，我们要做的是迎合温州人喜欢红色、 讲究吉利的特点。相比雪花，纯清和青岛处于相对有利的形势，要在温州市场占有一席之地乃至取得优 势地位，我们需要采取大手笔，拿出大品牌的气势来做这个市场。广告是必不可少，以给消费者带来感官上的冲击； 同时我们还要通过一系列活动、事件的策划和实施， 来塑造雪花的正面、强势、有档次的公司形象和品牌形象。例如，我们可以配合温州市政府参与一些公益事业，与媒体搞好关系，借助于媒体的宣传来提升公司的知名度和美誉度。另外，我们在还在一家酒店遇到了雪花

13、在冰柜里爆瓶的现象，爆了11个，具体原因不详，经销商的业务人员答应下次送货时多送一箱解决。还有，据业务人员反应，将雪花啤酒放在水中一段时间拿出来后，瓶标容易脱落，影响产品的形象。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先

14、帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 -臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，