《埃森哲汽车业全球数字消费者调研中国洞察报告》完整版

1、中国的汽车消费者正在发生改变， 消费行为亦在不断演变， 如何满足数字时代消 费者的新需求是车企面临的最大挑战。 埃森哲相信， 这一幅员辽阔的消费市场仍 有机会，但在中国表现最好的仍将是那些真正了解消费者预期与喜好， 并且为他 们提供出色服务的厂家。 这场无声的竞争不仅体现在车辆本身， 还将包括全渠道 的客户体验。 2014年 12 月，埃森哲在全球范围，对来自包括中国在内的八个国家的一万名消 费者进行调研，对其在购车前、中、后期的数字化体验和期望做出了分析。 在宏观经济增长放缓及多地限购政策的影响下， 中国汽车市场已正式进入了低速 增长的“新常态”。中国汽车工业协会的数据显示， 2014 年我

2、国汽车销售同比 增长仅 6.86%，而今年的销量增速预计将继续走低。自 2009 年起，中国汽车产 销规模已经连续 6 年位居全球第一，然而同美国已经多年无法突破 1700 万辆的 瓶颈一样，中国汽车业也即将迎来增长封顶。到 2020 年，中国汽车市场销量预 计将达到 3000 万辆的峰值，这意味着未来五年的复合增长率将骤降至 3.7%。 “微增长”时代来临，汽车企业面临着严峻的经营压力。 2014 年，我国主要 25 家汽车生产商中， 13 家未能完成年度销售目标， 完成率仅为 48%，低于前一年的 70%。为提振市场需求，在华车企已纷纷开启降价潮，寄希望于以价换量，巩固 其市场占有率， 但

3、这也直接导致了车企利润率进一步下滑。 而近年扎堆扩张所引 发的产能供给过剩也让车企雪上加霜。 然而，汽车制造商面临的冲击还不仅于此。 随着网络技术降低了共享出行的成本， 分享经济迅速兴起，网络短租、共享、拼车已成为风尚，进一步抑制了消费者的 购车需求。与此同时，谷歌无人驾驶汽车计划五年内实现商用；以阿里、百度为 代表的国内互联网企业正通过布局车联网和后市场， 迅速进入汽车行业， 以全新 的商业模式渗透入该行业的产业链中。 分析： 谁是新时代的购车者？ 埃森哲最新的汽车业消费者调研显示， 中国汽车消费者的结构与生活方式正发生 转变。 35 岁以下的年轻消费者正成为主流，同时近半的购车者认为自己是

4、数字 先行者。现今，数字技术正不断颠覆传统行业，从出行到生活服务，消费者乐于 使用各类智能设备和数字化工具。 数字生活方式的盛行， 使得新时代的购车者比 以往任何时候要更容易了解产品、 分享评论。 而且，他们更迫切地期待厂商能通 过数字技术为其提供更好的售前、售中和售后体验。 如何影响购车决定？ 与全球其他购车者相比， 中国消费者的购车过程更为复杂而严谨， 且更依赖于来 自数字渠道的信息作出购买决定。 因而，汽车制造商及经销商利用其网站和社交 媒体，提供便捷的车辆信息和更个性化的交互体验， 对于消费者的售前选择至关 重要。 在“体验为王”的新时期，消费者的体验与参与将直接影响其购车决策。便捷、

5、 精准、丰富和现场感，则是汽车制造商和经销商提升客户交互体验的关键。埃森 哲的调研显示，逾半的消费者希望商家能够改善其线上渠道，助其能更轻松地研 究新车型。具体来说，他们期待通过增强现实技术获得即时信息、看到更多的虚 拟演示，并获得量身定制的信息。 建议： 无缝化的购车体验 对于车企和经销商而言，开启无缝化的购车体验将成为其重要的竞争力之一。就 此，埃森哲建议企业可从以下几方面着手： 整合数据资源，包括潜在的客户数据、销售数据以及客户服务数据。例如，要做到 客户到店后只需报上姓名，即能了解这位客户此前的体验反馈等一系列数据； 线上线下营销内容的整合，从而为消费者创造一致的消费体验； 通过数据分

6、析深入洞察客户的喜好，进而在与客户的线上线下互动中做到精准营 销。 打造个性化服务与体验 埃森哲发现，与免费的音乐和娱乐节目相比，中国消费者更多关注和驾车、保养 本身相关的服务。例如，7i%e访车主期待厂商能提供免费的机油更换或车辆保 养服务；逾半的客户希望加入车企的合作会员服务或会员俱乐部，并在线选择和 预约试驾服务。 accentu re 营 挨森哲 决胜慢车道 - 赢得务实的中国汽车 数字消费者卜 2014-2015年埃森哲汽车业全球 数字消费者调硏中国洞察报告 成就卓越绩效 USEIT 埃森哲汽车业全球数字消费者调研 年怯月.WR5全球苑!对来自色餡中M左內的八个国家的一万名洌空者 中

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12、W的受访者认力，琳企和超僧 车时则.为.天车业 在fit刚数守JM停工日方函（全 ftR26iW） 律落后于瓦fft爭滋 殳呼旳的受访衬认为，耳动憨千佛 対十汽车出的发肩耶处必隻J 在体鲨为壬的新时期消费老 的依越与与将臺播影响瓦购车决 廉便建用冶、丰和现场鮒则見 MAHiaA和斛鮒81升K户立直* 验的关埃盘越曲IN研S3承金半的 消愎吉瀚堂家舵曙改働其毀上農 道助菇虢更翳松地宾的址上拔乍互皿卬就別 罄耳雹伯. 出师表 两汉：诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光

13、 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。 宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。 侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。 将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”，是以众议举宠为督： 愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 ET 臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。 先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹