温州兴海公司出口困境与对策

1、 浙江工贸职业技术学院毕业设计（论文）课题名称：温州兴海公司出口困境与对策 课题来源： 实习单位 课题类型： 应用 系 部： 经济与贸易学院 专业班级： 国际经济与贸易0901班 学 号： 姓 名： 指导教师： 指导教师职称： 2012年 1 月 2 日目 录一、温州纺织行业现状1二、温州兴海公司出口业务困境及分析2（一）兴海外贸出口业务的困境21、外贸订单量增速放缓22、成本增速超过出口价格增速33、 市场占有率的减小34、资金回流周期加长4（二）兴海外贸业务发展遭遇困境分析41、境外经营环境分析42、内部环境分析6三、温州兴海公司的应对策略7（一）出口市场多元化7（二）提高产品附加值8（三

2、）树立公司的品牌9（四）提升员工业务素质9四、结论10浙江工贸职业技术学院毕业设计（论文）温州兴海公司出口困境与对策摘 要：温州兴海公司作为一家温州的外贸企业，做的是传统行业的纺织业及服饰行业，面临的出口压力很大，国外的订单今年少了，企业的生产成本增加了，不确定因素上升了。以纺织品出口为主的兴海公司须合理配置资源、优化公司产业结构、增强产品竞争能力，提高纺织产品的附加值；另一方面，积极降低成本，缩减管理人员，寻找新的出口增长点，在加强原有的美国市场外，积极开拓巴西，委内瑞拉等新兴国家市场，同时加强产品的研发和管理。这也是响应国家转型升级的号召。本文就以温州兴海公司如何提升企业的盈利点，营销方式

3、，转型升级，应对出口困境提出几点改善措施和对策。关键词：温州兴海公司；外需疲软；出口困境；应对措施挺过了2008年的金融危机，新的危机又在2011年上演，这一次是欧美同时出现关于债务的问题，情况不亚于08年的金融危机。以纺织品出口为主的温州兴海公司也深受影响，出口量减少，利润降低，情况不容乐观。一、温州纺织行业现状今年，对于出口到美国和欧洲主要国家的温州民营企业，日子不好过，很多企业纷纷倒闭，温州纺织企业也同样如此。据温州海关统计数据显示，2011年1-8月份，温州市出口纺织服装(包括纺织纺线织物及制品、服装及衣着附件，下同)比10年同期(下同)增长6.59%。其中，2011年8月份，温州地区

4、出口纺织品服装1.89亿美元，增长4.76%，环比下降10.46%。温州纺织企业在经营上纷纷出现困难，主要原因有：从国内来讲，宏观调控以来：一是银根收紧：中小企业从正规银行取得贷款很困难，只得转向民间借贷，增加了融资成本，有的企业资金链断裂陷入困境。二是原材料上涨：制造业成本不断攀高；三是劳动合同法实施，劳务成本增加约30%；四是人民币升值、汇率调整、利润空间大幅缩水；五是国际竞争日趋激烈，东南亚国家纺织水平提高，价格具有较大优势。二、温州兴海公司出口业务困境及分析温州兴海进出口有限公司（以下简称“兴海公司”） 是一家以纺织品里的家纺为主兼出口内衣和服装，集设计、贸易一体的进出口公司。多年来，

5、公司致力于建树综合实力一流的出口型企业，为客户提供最大化的增值服务。公司产品主要销往美洲、欧洲等发达国家和地区，特别是美国和英法等国的市场，长期供应给美国工装老大“迪凯思”DICKIES，床上用品方面，公司是E-SPRIT（埃斯普利特）和WALMART（沃尔玛）的国内供应商。在英国，主要在特斯科、翠丰等折扣商店销售。还有在法国的家乐福等超市供货。公司在不断开发产品的同时更注重品质的管理，将“质量第一，信誉至上”作为企业理念。多年来,公司通过委托其他外贸公司代理出口，产品全部外销。公司试图探索和开拓新的发展模式，利用自身优势，直接同终端客户建立联系，实现企业价值和收益最大化。同时，公司已着手涉足

6、国内市场。随着公司的不断蓬勃发展，愈加意识到成立一家自营进出口公司的必要，因此，2011年初温州兴海进出口有限公司正式成立，注册资本50万。现在，公司下设南通嘉轩纺织品有限公司，杭州嘉轩纺织品有限公司，浙江仓海林业开发有限公司，为公司进一步发展提供了一个较大的利润空间。（一）兴海外贸出口业务的困境1、外贸订单量增速放缓由于美国、欧洲等国家市场需求萎缩，虽然兴海公司出口额仍然在增加，但纺织品出口额增速在不断下降，利润也随之下降。兴海公司大部分业务是跟国外客户直接联系的，有些国外客户是具有长期稳定的供货关系的，但今年以来公司的订单量不断减少，很多老客户减少了订单量，甚至是取消订单。生产包装车间的员

7、工今年有好几次因为订单原因，工作时间少了很多，工厂在较长时间里没满负荷生产。造成资源的一定浪费。比如今年和公司长期合作的一家美国超级市场（出于对客户信息的保密，公司名称不写出来），原来是每季度都会下订单，去年也有将近90万美金的订单金额，今年第一季度还好，而后订单不断减少，前三季度也就在40来万美金左右。如下图可看出兴海公司近年来出口纺织品额的大致情况。 2005年-2010年温州兴海公司纺织业出口值及其同比增长情况图： 年份（年）纺织品出口额（万元）同比增长值（%）2005￥524.9421.362006￥645.3223.002007￥755.4424.202008￥868.7515.00

8、2009￥1025.3218.602010￥1145.329.622011年前三季，公司纺织品出口额大概为150元美元，增长3.76%，环比下降18.56%。2、成本增速超过出口价格增速近年来棉花价格高涨无疑是原料成本压力上升的关键因素。从2009年下半年开始，我国棉花价格一路上涨趋势不改，棉花价格居于24500元/吨的高位水平。企业资金环境趋紧、周转不畅，化纤替代品的投入使用等因素的综合影响，纺织企业对棉价上涨的接受能力不断减弱。另外，人力成本的上涨也成为一个比较突出的企业成本上升因素。以兴海公司出产的床上用品四件套（规格为1.5M，被套200*230*1，床单240*245*1，枕套48*

9、74*2）为例，下半年出口到美国某大型超市的一套大概40美元左右，价格比去年提高15%，但成本的增速远高于出口价格的增速。中间有510%的缺口靠使用机器代替人工等方式消化，但效果不理想。利润由前几年的810%下降到今年的13%，部分时期还得亏本运营。长此以往，利润会越来越少，企业出口额不断减少。3、 市场占有率的减小自债务危机爆发以来，欧美国家贸易保护主义抬头，为应对各自国家高失业率问题，美国等西方国家纷纷出台各种变相的贸易保护措施，增加发展中国家出口到他国的障碍。自欧美债务危机以来，兴海公司的市场份额减少了40%，出口总额减少了30%。别称为马克的美国客户，在过去几年来一直是兴海公司的忠实大

10、客户，双方的买卖关系一直良好，没有出现减少货取消订单的情况，每年返单产品的金额在80万左右，今年，该公司无法获得资金贷款途径，受资金所迫在今年一季度减少其返单量，直到今年7月份彻底不再出货。以下是兴海公司2010年、2011年欧盟、美国市场占有额变化图：0%5%10%15%20%25%欧盟市场美国市场20102011从图中可知，2011年出口到欧洲市场和美国市场的市场份额大幅减少。4、资金回流周期加长由于欧美有些公司今年无法获得资金贷款途径，兴海公司根据进口商的资信情况以及目前市场缩小等实际情况，一部分贸易通过到货付款以及赊销。这个增加了公司资金的周转的难度。今年比以往资金流回平均要晚2到3个

11、月。 5、短订单较多，库存压力加大自人民币汇改以来，人民币不断升值，给出口带来了一定的负面影响。另外，加上欧美债务危机的愈演愈烈，汇率的不稳定性大大增加，以及市场需求的不确定性也有所上升。国外的客户为了规避汇率风险和贸易方面的风险，纷纷以短订单的方式，在风险基本可控的范围内交易。在这一点上，兴海公司的床上用品出口非常明显，以前欧美厂商的订单周期多在半年至一年之间,三四个月的短单并不多，但今年就上升到了30%，兴海公司第三季度短订单更是上升到了一半的情况。同时，兴海公司库存压力也有所加大，订单的不稳定也影响到生产量的多少。在订单减少下，产能过剩与生产效率之间的矛盾增加，如果保证了生产效率，库存压

12、力则不断加大。（二）兴海外贸业务发展遭遇困境分析1、境外经营环境分析（1）债务危机对兴海国外客户的影响国外银行倒闭对兴海客户的影响：受债务危机影响，全球经济下滑，需求减小，很多金融企业纷纷倒闭，尤其是美国自债务危机以来已有92个大小银行倒闭或被接管。美国欧洲市场的人均消费水平明显下降，外需减小，主要发达国家财政和货币政策的扩张空间受限，美国2011年财年财政赤字达到1.3亿美元，赤字率高达10%。英、法等国财政赤字率均超过3%的控制目标。资金的周转困难是这阶段企业面对的最大的难题，兴海国外客户60%因为这个原因取消或者减少订单。缩减自身的经营范围。受债务危机影响，国外客户无法获得更多更好的贷款

13、渠道，经济景气不佳的情况下很多企业就会担心一个问题：应收款回收的风险。国外的一些中间商担心进口一定量的产品后销不出去，或者说支付方式为远期付款，这样如果客户在资金上有问题了自己的货款就没有着落了，所以部分国外客户就缩小自己的经营规模做安全打算。而且由于资金问题国外很多客户纷纷倒闭。这些直接促使兴海出口量的减少。（2）欧盟反倾销对兴海国外客户的影响在对中国产品调查的案件中，欧盟官员的核查比以往更为严厉。问题的实质是，欧盟在公平贸易的旗帜下，阻碍了中国具有竞争力的产品大规模快速地进入欧盟市场。欧盟对我国的反倾销影响兴海公司出口贸易的发展，公司的床上用品等商品出口额下降，失去部分国外市场。由于服饰家

14、纺产品被课征反倾销税率高，使该类产品在某些国家市场的售价大大提高，从而使竞争能力减弱，逐渐使兴海的产品失去欧洲部分市场。另外，国外的客户迫于国内外的压力，而且政策的变动直接关系着自己公司的发展，所以有些客户只能取消订单。（3）出口国家结构有待合理目前，兴海公司出口的纺织品，因为经济发达，政治稳定，语言相对熟悉等原因比较传统得选择美国为最主要的目的市场，出口到欧美国家的产量占总的出口量的将近90%。公司长期供应给美国最知名买家DICKIES，尤其是内衣方面。床上用品方面，公司是E-SPRIT和WALMART的国内供应商。其余少部分出口委内瑞拉，巴西等地。根据公司的出口情况，大致的出口国家分布比例

15、如下。公司大概出口到美国占总的出口量的60%，欧洲占30%，余下大概10%都是出口巴西，韩国，日本等国。兴海公司出口到欧美国家的占总出口量的大约90%，在全球经济景气的时候钱比较好赚，但一旦欧美经济疲软，势必致命影响以其为主要出口国的兴海公司。（4）国际同行的竞争力不断加大虽然，中国拥有良好的基础设施和先进的设备，以及以规模效益和工资成本低等优势方面击败了发达国家，在纺织品和服饰市场占据主导地位。但近年来，印度，越南，泰国，阿拉伯等国家的纺织品在基础设施和技术方面不断提高，在价格方面中国逐渐丧失优势。今年，有个合作了两三年的客户来采购床上用品，由于价格方面达不成共识，就跑到越南去采购了。在纺织

16、行业，东南亚国家正迎头赶上，并有取代我国纺织业龙头地位的趋势。2、内部环境分析（1）兴海产品的质量有待提高兴海公司的产品虽然质量已符合标准，通过ISO9000：2000.但国际市场竞争激烈，国际标准较高，特别是美国、欧盟和日本的国际保准要求较高，公司的主要国外市场就在美国及欧洲，所以在质量方面我产品存在着部分缺陷。另外，虽然兴海公司花费了很大的成本在包装上，但包装的方式及样式是否符合客户要求同样影响客户下订单。兴海公司不是太注重品牌效应，以前由于劳动力低廉，减少了产品成本，产品价格就比国际市场价格偏低。这也是欧盟对中国产品进行反倾销的原因所在。国际上对纺织产品的高要求同样给兴海公司的业务带来了

17、阻碍，在技术方面还不是很成熟，在对品牌、质量、技术要求较高的情况下，兴海公司的优势就降低了，企业的订单就受到影响。（2）营销模式需要更新升级 目前，兴海公司最主要的还是采用传统营销。这样有好大一部分利润被中间商所获，信息的不对称产生价格的不合理，需求的不灵敏。伴随着经销商队伍、专业市场、大型超市、连锁经营体系、专卖店、零售等渠道不断的成熟壮大，单一的传统的销售渠道，已经不适应新形势下产业营销结构的变化。国际市场对我国纺织产品的要求逐步发生变化，对中国产品的包装、供货期限都会有更高的要求，甚至逐步延伸到生产过程和产品的研发，不光纺织产品要物美价廉，而且要环保，绿色。在提高公司竞争力的有效方式的同

18、时也包括营销渠道的多样化。最近几年，网络营销的快速发展，给纺织产品的营销提供了一个有效的平台。公司也在尝试运用网络营销的方式来加大出口量，不过，还处于初期状态。（3）企业管理有待加强一个企业要在产品有竞争力，关键是人员有竞争力。而一个竞争力强的企业不光生产者竞争力强，管理人员的竞争力也要强。好的公司管理能增加员工的工作效率和积极性，降低成本，达到和谐的工作氛围。兴海公司在管理上总体还是很好的，采购、生产、包装、业务各部门都能相互配合时间质量安排，做到尽量根据客户的要求生产出货。不过，在各个部门之间的效率还有待提高，同时也基于在危机中节省成本开支的需要，在人事方面过于繁杂和反复。三、温州兴海公司

19、的应对策略目前温州兴海进出口公司的贸易国家主要是美国、英国等国家与地区，兴海公司相对来说算不上很大的外贸企业，在外需疲软，出口低迷，出口不确定因素上升之即，充足的资金流对于企业来说非常重要，另外人才的培养和技术的改进，尤其是营销方式的转变显得尤为重要，这个之间充满了很多矛盾，需要解决的问题有很多。（一）出口市场多元化1、深化原有市场，开拓新兴国家市场美国一直以来都是兴海公司最大的出口市场，约占整个出口量的60%以上，而近几年美国市场方面压力越来越大，所以，为了更加方便深化进口国的贸易往来，目前公司在美国洛杉矶设立办事处（999E.VALLEYBLVD.137ALHAMBRACA,USA），在美

20、国休斯顿设立办事处已进入最后商谈阶段。兴海公司一方面巩固原有出口市场，另一方面开拓新的国际市场。积极推进南美洲的市场开发，尤其是南美洲最大发展中国家巴西的市场开发。并且可以以兴海公司在美国洛杉矶设立办事处为中转站或是枢纽，负责洛杉矶和南美洲的各方事宜。2、优化出口的产品种类温州兴海公司实施多元化开拓国际市场战略，提高对外贸易的质量。经过调查分析，发现兴海公司生产的服饰以及内衣方面在美国相对畅销，而家纺则不怎么抢眼。兴海可以根据不同地区的销售情况，合理分配，在美国可以以服饰，内衣为主，降低家纺的出口比例，而在欧洲和巴西等地适当加大家纺的出口比例。3. 灵活运用各种贸易方式市场经济的最大特征是自由

21、竞争，随着竞争加剧，逐渐形成买方市场，企业在传统的质量、价格、品种、服务等方面竞争的同时，灵活的贸易支付方式也逐渐成为竞争的重要手段，比如提供赊销或信用证以外D/P 、 D/A、 O/A 等收汇方式。它们减少了资金占压省去 了开证麻烦，节约了流通费用，提供了信用销售便利，从而有利于出口商品的销售，因而被越来越多的出口商所采用。但这些支付方式增大了进 口商的风险，以出口信用保险来保证安全收汇成为这些灵活支付方式成功的关键。在外需疲软的情况下，积极灵活地应用各种贸易方式，扩大出口。灵活贸易支付方式，不失为一个好办法。4.加强风险控制目前世界不光经济方面，政治方面也比以前更加动荡，作为一家外贸企业，

22、外贸风险的控制尤为重要。另外，在灵活的贸易方式签订之前，要比较准确调查和了解对方企业的资信及业务情况，控制风险。还有，控制汇率变动引发的风险，兴海公司一方面可以缩短合同期限。把一方面可以在合同里特别注明汇率问题的解决方案。在信息的获取上要更加即使，有效，突出目前经济环境下企业的前瞻性，防范因为信息不对称引发的生产过剩和不足，从而规避生产风险。5.深化电子商务业务公司需更加积极应用互联网的优势，在品牌推广信息发布，产品推广方面继续加大投入。在产品的发布，吸引新一代网上族的亲昧，在原有市场的基础上开拓网上消费者的注意和兴趣。兴海公司可以适当涉足淘宝网和阿里巴巴等贸易网站，开拓电子商务平台，这样也可

23、以减少流通渠道，节省流通环节，从而节省成本，增加利润。（二）提高产品的附加值公司今年的人力成本加大了，部分原料成本也加大了，但作为最重要的棉花价格来了个大逆转，从去年的高价到今年的价格持续大跌，为企业的发展相当有利，缓解了部分资金压力，但降低企业生产成本的事情是企业的根本战略方向，坚定地深挖下去。1.突出整合的力量借用国内外两方面的优势，整合资源，为我所用，洋为中用，传统行业和信息化及新的营销理念的结合。目前公司正在尝试在海外，和外国公司建立信息交流和研发部门。在更靠近消费者的地方研究消费者的想法和心理对于产品的生产有指导意义。2.转型升级2011年成立了温州兴海进出口有限公司。这样，公司的产

24、业链铺开了，下设南通嘉轩纺织品有限公司，杭州嘉轩纺织品有限公司，浙江仓海林业开发有限公司为后方生产基地，前方有兴海进出口公司，第一线还有在国外设立的办事处。兴海公司重视研发部门，致力于新产品的开发，实现产业链的升级，从而自主研发、自主生产，自主营销。认定产品直销为降低经营成本的一个好模式，从出口商、进口商到经销商、营业员全都包揽，所有环节利润“独吞独占”，将可能利润一网打尽。（三）树立公司的品牌1.品牌借光温州兴海进出口公司在内衣和服装产品是给国外品牌做生产加工的，长期供应给美国最知名买家DICKIES，尤其是内衣，在其国内供应商中可谓是一颗闪耀的明珠。床上用品方面，公司是E-SPRIT和WA

25、LMART的国内供应商。温州兴海进出口公司可以借借这些国际知名品牌和企业的光，建立自己的带有企业文化的品牌。2.加强企业营销宣传力度这个方面可以和别的相关企业合作，在合理承受范围内在网上打广告等宣传手段，另外，考虑登录温州的名购网也是一件具有重要意义的事情。在宣传方面要有重点的，突出最有优势的内衣方面和床上用品等品牌的推广。（四）提升员工业务素质如今，公司的发展受到欧美经济疲软的影响产量下降，可以借这个机会，公司创造出一些学习的氛围，设立培训班，组织员工参加培训学习，提高员工的工作素质，让员工的自我价值意识发挥到极限，并且管理层广开言路，奖励对公司有贡献，提出好点子，学习成绩好的员工。另外，适当组织员工一起旅游，增强企业的凝聚力和企业的文化，在物质奖励为主的情况下，加强精神奖励，让员工在企业里有生气，有活力，有幸福感，这对于企业的长远发展有重要意义。在这些员工的培训里，培养出人才，并挖掘人才。做到企业的“以逸待劳”，迎接行业的下一个黄金期。另外，为了配合开发新的市场，尤其是南美洲和中东地区，南美洲的大多少国家的官方语言是西班牙语，中东国家以阿拉伯语为主，所以一方面可以考虑吸引个别这方面的人才，另外，公司如果节省成本，可以在企业的老员工方面下功夫，创造环境让他们学习这些国家的语言和文化。四、结论经过前一轮金融