家电行业研究分析

1、家电行业研究分析广发证券 韦晓鹏、行业概述（1）产品分类国外把家电分为 3 类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可以替代人 们家务劳动、改善生活环境质量的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米 色家电指电脑信息产品。 有时简单分为大家电和小家电。 但按产品的功能分类较常见， 大致分为 8 类： 制冷电器。包括家用冰箱、冷饮机等。 空调器。包括房间空调器、电扇、冷热风器等。 清洁电器。包括洗衣机、干衣机、电熨斗、吸尘器等。 厨房电器。包括电灶、微波炉、电磁炉、电饭锅、热水器、豆浆机等。 电暖器具。包括电热毯、电热被、空间加热器。 保健电器。包括电动剃须刀、电吹风、电动按摩器、空气负

2、离子发生器等。 声像电器。包括投影仪、电视机、收音机、摄像机、音响等。 其他电器，如烟火报警器、电铃等。（2）行业特点 批量专业化生产。产品系列化、多元化，采取大批量、多品种、装配式生产。 技术密集。新材料、新工艺、新技术的综合运用。 产品更新快。市场竞争剧烈，促使企业不断创新求胜。 产销分离。生产与销售职能分离，销售渠道多元化，注重促销及营销策略。 注重售后。设立区域售后服务机构，强调售后服务和跟踪。 产业高度集中。随着世界家用电器工业的发展，逐步形成了一批产业集团。如日本松下、 东芝、索尼；国内格力、美的、海尔。3）上下游产业链原材料企业：铜、铝、钢材、液晶屏等中间部件企业：压缩机、电机、

3、面板、集成电路、芯片等终端制造企业：空调、冰箱、洗衣机、电视等家电生产企业商业渠道：苏宁、国美等商业连锁；沃尔玛、家乐福等大卖场；经销商、专卖店等终端消费：政府、企业、家庭二、行业发展现状（1）我国家电行业经过 30年的发展，如今已进入了成熟稳定阶段，并成为世界家电生产 大国之一。数据统计，2010年国内空调产量近 10000万台，占到全球总产量的70%洗衣机产量近5500万台,占到全球的40% 冰箱6000万台,全球市场占有率为 63%,微波炉、电饭煲等小 家电的全球市场占有率都在80%上。目前，我国已是全球彩电、 冰箱、洗衣机、家庭空调、影碟机等生产大国， 产品产量占到全球的 60%-80

4、%其中，2010年空调内销和出口分别实现 了 36.89%和53.91%的较好增长，全年总销量实现9495.6万台，实现超过35%的较高增速。（2） 规模经济日益明显，市场集中度高。经过20多年残酷的市场竞争之后，一批经营不善的小企业因为竞争力不够逐步退出家电行业，而一批精于在市场搏杀的企业脱颖而出。目前，在彩电、空调、洗衣机、电冰箱等 行业前三家企业所占的市场份额总和均已超过50%，而且这一数字还在不断提高。中国家用电器企业已从1997年的100余家减少到2007年的10余家。以空调为例，格力、美的销 量占据半壁江山：其中格力和美的以超过50%的市场份额占据半壁江山，两家市场份额分别为 27

5、.89%和 26.05%。（3）白电企业发展强劲，黑电企业遭遇瓶颈。近年来黑电企业成绩持续下滑，与之形成鲜明对比的却是国内白电企业的突飞猛进。尤其是三大白电龙头格力电器、美的和青岛海尔最近几年的发展非常迅猛。黑电 企业业绩下滑，主要原因有：整体市场规模萎缩，市场普及率、饱和度较高，增长空 间有限；行业处于一个快速转型期，LED 3D等新品开始成为主力产品，但这些产品CPI 上涨、房地产调控等政策因还没有很快体现在销量上；从宏观经济环境上来看，素，可能对耐用品消费产生影响。三、行业发展机遇（1）国家扶持。为了促进中国家电市场更好的发展， “中国家电市场研究小组”在国家信息中心 信息资源开发部和中

6、国家电网双方共同发起下应运而生， 该小组的成立加强对家电行 业发展状况、市场、企业、品牌、零售渠道等方面的研究，引领中国家电市场的高端 发展，促进中国由“家电制造”到“家电创造”的蜕变。（2）受益“调结构，扩内需”政策。在国家拉动内需的政策背景下， 家电下乡的侧重点已经转变为扩大国内需求， 改善民生， 拉动消费带动生产。家电下乡推广到全国后 , 每年将新增 403 万台冰箱销量，新增 400 万台 洗衣机销量。而根据三部委的测算，家电下乡在全国推广后 , 估计每年拉动农村家电销售超 过 1500 亿元 , 累计拉动消费 9200 亿元。（2）受益城镇化进程及新农村建设。在新农村建设逐步推进以及

7、城镇化建设带动下， 农村新增楼房增加， 使得原有的敞式住 房结构转为封闭式结构， 水电等基础设施不断完善， 农村市场对家用电器的需求将会不断增 加。“十二五”规划也提出明确目标， 要在“十二五”期末城镇化率达到 51.5%，2010 年底 我国的城镇化率是 47.5%，就是说在今后五年中城镇化率每年要提高0.8%。不断提高的城镇化率，可以给家电下乡提供更大的市场空间。（4）农民物质生活水平的不断提高，带来消费能力及消费需求的提高。 通过比较分析了产业数据， 家电下乡数据发现， 今年以来冰箱行业已主要靠农村市场增 长带动， 海尔的空调洗衣机， 美的系的冰箱的增长则比行业平均水平更多地依靠农村市场

8、。 随着农民物质生活水平的不断提高，其对家电消费能力及消费需求逐步提高。三、行业面临挑战（1）人民币升值的影响。行业人士指出，中国产的空调，冰箱，彩电等产品，海外出口占到家电产品销量的30%-50%,出口依赖严重， 目前正处于金融危机后出口复苏阶段 , 如果人民币大幅升值 ,将对出口产生不利影响。（2）同质化竞争趋于严重，带来营销成本的增加。 由于行业产品同质化特征明显，为了更好的抢占市场，营销环节的成本大大提高。（3）技术创新带来的成本压力。面临市场的竞争，家电产品要求不断的技术提升和更新，带来了巨大的成本压力。（4）外来企业的竞争。全球化带来的竞争压力，国外部分知名企业在品牌、技术、资金、

9、服务等方面的优势，向国 内企业发出了一定的挑战。（5）原材料价格上涨压力。钢材、铜、铝等原材料价格的上涨制约了盈利的空间。比如：钢材、铜在空调成本中的 占比约为 30%和 20%。四、行业投资建议总体而言， 机遇大于挑战， 在经济社会持续发展， 城镇化及人民生活水平不断提高的大 背景下，处于成熟期的家用电器行业还将维持 5-10 年左右的较快增长期。尤其是白电企业 的发展空间较大，而黑电企业面临困难较多。其中，白电龙头企业如格力、美的、海尔等， 将依托自身品牌、 技术及规模优势在未来的竞争中取得更大优势。 另外一些小家电龙头企业， 由于其规模和品牌效应，在未来的竞争中也将获得较大的机会，如苏泊

10、尔002234、华帝股份等。重点公司推荐：格力电器 000651公司为我国白电龙头，制冷专家。品牌、技术、市场规模、服务、创新能力等均处于市 场领先地位。 上半年业绩将继续快速增长， 下半年出口将出现腾飞， 中央空调将继续保持快 速增长，商用空调业务增速进一步超越 50%。估算公司 2010 年商用空调收入约 45 亿元 , 2011 年达 70亿元,同比增长 56%。预计 2011年和 2012年每股收益将达到 1. 88元， 2.34 元,对应 2011年估值仅 12倍。建议投资者在大盘回调中积极买入，较好的时间点在 6 月下旬，中长 线持有，目标价 30 元。美的电器 000527公司为

11、我国多元化 ,多品牌的综合白电龙头。多元化、多品牌战略在我国家电行业具有独特竞争优势， 能够获取更大的市场份额， 并发挥协同效应。 随着公司各业务竞争地位的稳 固，产品结构的优化 ,销售渠道整合的进一步深化以及三四级渠道下沉的进一步完善，公司 的收入规模及盈利能力将不断提升。预计公司未来三年，收入年复合增速在25%左右，净利润增速近 30%。未来几年盈利增速高于行业。预测公司11-13 年的 EPS 分别为 1.22,1.54，1.98 元，回调中分批介入，中线持股，目标价 25 元。苏泊尔 002032厨卫小家电龙头。 内销强劲， 一季度厨房小家电延续了较快增长的势头； 炊具增速维持 20%以上，且部分产品的市场占有率继续提升。炊具行业集中度的提升和厨房小家电行