北京天安豪园项目前期定位报告

1、第1页 天安豪园项目研判天安豪园项目研判 目目 录录 项目竟品市场分析项目竟品市场分析 本项目产品分析本项目产品分析 本项目可行性研判本项目可行性研判 contents 第2页 第3页 项目竟品市场分析项目竟品市场分析1 公园公园18721872 泛海国际泛海国际 擎峰擎峰 圣世一品圣世一品 万科公园五号万科公园五号 九号公寓九号公寓 维多利亚花园维多利亚花园 禧瑞都禧瑞都 长安驿长安驿 世界城世界城 本案本案 cbdcbd板块板块 朝阳公园西朝阳公园西 区域市场分析_竞争板块界定 u本案位于朝阳公园西侧，属于朝本案位于朝阳公园西侧，属于朝 阳公园板块；紧邻阳公园板块；紧邻cbdcbd板块。板

2、块。 u朝阳公园板块交通便利，配套设朝阳公园板块交通便利，配套设 施完善，依托朝阳公园水景体系形施完善，依托朝阳公园水景体系形 成国际化居住区。成国际化居住区。 第4页 第5页 公园公园18721872 泛海国际泛海国际 擎峰擎峰 圣世一品圣世一品 禧瑞都禧瑞都 长安驿长安驿 世界城世界城 cbdcbd板块板块 朝青板块朝青板块 万科公园五号万科公园五号 九号公寓九号公寓 维多利亚花园维多利亚花园 本案本案 朝阳公园朝阳公园 区域市场分析_朝阳公园板块 第6页 项目名称项目名称房型房型一房一房二房二房三房三房四房四房五房五房复式复式 维多利亚 花园 面积区 间 80-140 150-200 2

3、00-300 250-400 套数(套)8510417 8 配比(%)39.7248.6 7.943.74 九号公寓 面积区 间 44-125 100-240 240-320 244-405 420-437 480-861 套数(套)10252513 2313 配比(%)9.1722.9422.94 11.9321.111.93 万科公园 五号 面积区 间 57-109 185 217-246 273-503 套数(套)774285 8 配比(%) 89.070.239.78 0.92 050100150200250300350 维多利亚花园 九号公寓 万科公园五号 朝阳公园板块项目主力户型及

4、面积区间朝阳公园板块项目主力户型及面积区间 一居：一居： 57-10957-109 二居、三居二居、三居 100-320100-320 三居：三居：217-246217-246 u朝阳公园板块项目供应产品以二居、三居为主。万科公园五号主力户型为朝阳公园板块项目供应产品以二居、三居为主。万科公园五号主力户型为57-10957-109大一居，且供应量较大。大一居，且供应量较大。 区域市场分析_朝阳公园板块_产品分析 第7页 23582 16783 23750 0500010000150002000025000 维多利亚花园 九号公寓 万科公园五号 朝阳公园板块朝阳公园板块项目销售均价对比（近项目销

5、售均价对比（近12个月）个月） 销售均价（元/） u朝阳公园板块项目销售均价在朝阳公园板块项目销售均价在2.42.4万元万元/ /左右，总价集中在在左右，总价集中在在180280180280万元与万元与350470350470万元。万元。 u朝阳公园板块在售项目销售均价集中在朝阳公园板块在售项目销售均价集中在2-2.52-2.5万元，万元，9 9号公寓开盘时间较早，销售均价较低。九号公寓总价区间跨度大。号公寓开盘时间较早，销售均价较低。九号公寓总价区间跨度大。 注：万科公园五号注：万科公园五号0808年年1010月月-09-09年年7 7月月 九号公寓九号公寓0707年年1111月月0808年

6、年1111月月 九号公寓为项目整体均价九号公寓为项目整体均价 项目销售均价统计时间项目销售均价统计时间 区域市场分析_朝阳公园板块_价格分析 0200400600 维多利亚花 园 九号公寓 万科公园五 号 朝阳公园板块朝阳公园板块项目总价分布项目总价分布 135-259135-259 168-537168-537 354-472354-472 第8页 2787542418 1.4 5.3 28.0 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 维多利亚花园九号公寓万科公园五号 朝阳公园板块朝阳公园板块项目销售速度

7、对比（近项目销售速度对比（近12个月）个月） 销售面积（）销售套数（套） u朝阳公园板块小面积、低总价项目去化速度快。朝阳公园板块小面积、低总价项目去化速度快。 区域市场分析_朝阳公园板块_销售状况分析 第9页 25,197 24,828 21,008 21,126 21,692 23,848 23,601 26,172 23,283 25,773 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2008年10月 2008年11月 2008年12月 2009年1月 2009年2月 2

8、009年3月 2009年4月 2009年5月 2009年6月 2009年7月 万科公园五号近期成交走势势万科公园五号近期成交走势势 成交面积()成交均价(元/) u万科公园五号万科公园五号0808年年1010月开盘，销售速度月开盘，销售速度2828套套/ /月，项目其供应产品面积小、总价低。月，项目其供应产品面积小、总价低。 注：万科公园五号注：万科公园五号0808年年1010月月-09-09年年7 7月月 九号公寓九号公寓0707年年1111月月0808年年1111月月 项目销售速度统计时间项目销售速度统计时间 区域市场分析_朝阳公园板块_销售状况分析_典型项目销售走势 21,419 17,

9、329 16,153 8,410 7,800 7,800 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2007年11月 2007年12月 2008年1月 2008年2月 2008年3月 2008年4月 2008年5月 2008年6月 2008年7月 2008年8月 2008年9月 2008年10月 2008年11月 九号公寓近九号公寓近12个月销售走势个月销售走势 成交面积()成交均价(元/) 第10页 区域市场分析_cbd板块 公园公园18721872 泛海国际泛海国际 万科公园五号万科公园五号 九号公寓

10、九号公寓 维多利亚花园维多利亚花园 擎峰擎峰 圣世一品圣世一品 禧瑞都禧瑞都 长安驿长安驿 世界城世界城 本案本案 cbdcbd板块板块 第11页 0100200300400 擎峰 圣世一品 长安驿 首创禧瑞都 cbd板块项目主力户型及面积区间板块项目主力户型及面积区间 三居：三居：226-273226-273 三居：三居：307-368307-368 一居：一居：42-10242-102 三居：三居：168-175168-175一居：一居：96-96- 113113 项目名称项目名称房型房型一房一房二房二房三房三房四房四房复式复式 擎峰 面积区间256-308307-368424-480 3

11、96-606 626-1762 套数(套)64124 6416 配比(%)16.08 31.1616.084.02 圣世一品 面积区间74-84 103-273 112-140 226-273382351-902 套数(套)120134250 1811 配比(%)22.5125.14 46.93.382.06 长安驿 面积区间42-10298 套数(套)84129 配比(%)96.673.33 首创禧瑞都 面积区间96-113165168-175 套数(套)1844184 配比(%)49.461.08 49.46 ucbdcbd板块项目供应产品以一居、三居为主，且供应产品面积区间较大。板块项目

12、供应产品以一居、三居为主，且供应产品面积区间较大。 ucbdcbd版块内，擎峰、圣世一品主力户型为版块内，擎峰、圣世一品主力户型为230-270230-270与与300300以上的大面积三居。以上的大面积三居。 u首创禧瑞都主力户型为大一居与大三居，一居面积区间在首创禧瑞都主力户型为大一居与大三居，一居面积区间在100100左右，三居面积区间在左右，三居面积区间在170170左右；长安驿主力户型为一居。左右；长安驿主力户型为一居。 区域市场分析_cbd板块_产品分析 第12页 ucbdcbd板块项目销售均价在板块项目销售均价在3 3万元万元/ /左右，总价集中在在左右，总价集中在在200300

13、200300万元与万元与1000150010001500万元。万元。 ucbdcbd板块在售项目销售均价集中在板块在售项目销售均价集中在3 3万元万元/ /左右，长安驿开盘时间较早，销售均价较低。左右，长安驿开盘时间较早，销售均价较低。 u首创禧瑞都、长安驿总价范围集中在首创禧瑞都、长安驿总价范围集中在200-300200-300万元，圣世一品、擎峰为千万级豪宅。万元，圣世一品、擎峰为千万级豪宅。 40,000 31501 23191 29058 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000 擎峰 圣世一品 长安驿 首创禧瑞都 c

14、bd板块项目销售均价对比（近板块项目销售均价对比（近12个月）个月） 销售均价（元/） 注：首创禧瑞都注：首创禧瑞都0909年年5 5月月77月月 项目销售均价统计时间项目销售均价统计时间 区域市场分析_cbd板块_价格分析 0500100015002000 擎峰 圣世一品 长安驿 首创禧瑞都 cbd板块板块项目总价分布项目总价分布 712-860712-860 1228-14721228-1472 97-23797-237 488-509488-509 279-328279-328 第13页 ucbdcbd板块项目销售速度在不断加速板块项目销售速度在不断加速 3,02112001143936

15、0 9 7.3 5.9 68.0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 擎峰圣世一品长安驿首创禧瑞都 cbd板块项目销售速度对比（近板块项目销售速度对比（近12个月）个月） 销售面积（）销售套数（套） 区域市场分析_cbd板块_销售状况分析 第14页 u首创禧瑞都首创禧瑞都0909年年5 5月开盘，受开盘影集中签约响，当前去化快速，月均月开盘，受开盘影集中签约响，当前去化快速，月均6868套。套。 u圣世一品与长安驿销售速度稳中有升，近期随着楼市回暖，去化

16、速度不断加快。圣世一品与长安驿销售速度稳中有升，近期随着楼市回暖，去化速度不断加快。 28,533 28,028 29,930 27,000 27,500 28,000 28,500 29,000 29,500 30,000 30,500 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 2009年5月2009年6月2009年7月 首创禧瑞都近期成交走势势首创禧瑞都近期成交走势势 成交面积()成交均价(元/) 36,880 28,927 11,793 29,872 27,330 38,640 28,873 33,312 32,519 0 5,000

17、10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 2008年7月 2008年8月 2008年9月 2008年10月 2008年11月 2008年12月 2009年1月 2009年2月 2009年3月 2009年4月 2009年5月 2009年6月 2009年7月 圣世一品近圣世一品近12个月销售走势个月销售走势 成交面积()成交均价(元/) 31,578 27,418 21,504 26,975 21,492 24,443 28,233 0 5,000 10,00

18、0 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2008年7月 2008年8月 2008年9月 2008年10月 2008年11月 2008年12月 2009年1月 2009年2月 2009年3月 2009年4月 2009年5月 2009年6月 2009年7月 长安驿近长安驿近12个月成交走势势个月成交走势势 成交面积()成交均价(元/) 注：首创禧瑞都注：首创禧瑞都0909年年5 5月月77月月 项目销售速度统计时间项目销售速度统计时间 区域市场分析_cbd板块_销售状况分析_典型项目销售走

19、势 第15页 项目名称项目名称维多利亚花园 项目地址项目地址 朝阳区朝阳公园西里南区 15号 开发商开发商 北京正旭晶典房地产开发 有限公司 物业类型物业类型普通住宅; 物业管理物业管理瑞维特(ray white) 总建筑面积总建筑面积( () )36277 规划户数规划户数( (户户) )214 容积率容积率4.4 绿化率绿化率(%)(%)30 车位配比车位配比1.5 开盘时间开盘时间2005-9-18 交房时间交房时间2006-11-15 销售报价销售报价( (元元/ /) )30000 物物 业业 费费 8.5元/平方米月 装修情况、标准装修情况、标准( (元元/ /) )精装修、500

20、0-7000 基础信息基础信息 区域市场分析_竞品分析_维多利亚花园_基础信息 第16页 25,182 31,255 20,982 9,800 15,019 23,296 9,564 9,800 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 2008年7月 2008年8月 2008年9月 2008年10月 2008年11月 2008年12月 2009年1月 2009年2月 2009年3月 2009年4月 2009年5月 2009年6月 维多利亚花园近维多利亚花园近1

21、2个月销售走势个月销售走势 成交面积()成交均价(元/) u维多利亚花园维多利亚花园20052005年年9 9月开盘，至今销售月开盘，至今销售149149套，套， 销售率销售率70%70%。 u自开盘来，月均消化不足自开盘来，月均消化不足3 3套，销售速度缓慢；近套，销售速度缓慢；近 1 1年月均销售年月均销售1.41.4套，速度缓慢，数据显示套，速度缓慢，数据显示0909年上半年年上半年 有有4 4个月个月“零成交零成交”。 u朝阳公园版块内维多利亚花园项目销售总价区间在朝阳公园版块内维多利亚花园项目销售总价区间在 350470350470万元之间。万元之间。 区域市场分析_竞品分析_维多利

22、亚花园_销售状况分析 第17页 区域市场分析_竞品分析_维多利亚花园_产品分析_精装修 u精装修对外报价精装修对外报价80008000元每平米，估计成本在元每平米，估计成本在5000-5000- 70007000元每平米左右，标准较高，具有市场竞争力。元每平米左右，标准较高，具有市场竞争力。 精装修情况 外墙外墙石材;其它; 大堂大堂意大利apex大理石 走廊走廊意大利apex大理石 电梯厅电梯厅地面材料：进口大理石 电梯品牌电梯品牌美国otis gen2无机房电梯 进户门进户门进口高级实木门 窗材窗材 德国bautec铝合金喷漆断桥隔热窗系统， 配中空玻璃 供水系统供水系统市政 空调新风系统

23、空调新风系统 美国雷诺士新风24小时送风、加湿系统和 除尘系统 安保系统安保系统保安24小时巡更、 红外线监控 智能化设施智能化设施新风系统、通讯系统 车库配置车库配置三层式机械式地下车库 三居：三居：217217平米平米 第18页 区域市场分析_竞品分析_维多利亚花园_产品分析_户型 u户型点评户型点评 1 1、面积区间、面积区间 137137两居、两居、151151三居、三居、213213三居、三居、217217三居。三居。 面积区间较为适中，总价区间合理。面积区间较为适中，总价区间合理。 2 2、户型、户型 u户型较为规矩户型较为规矩 u空间尺度较大，舒适度较高空间尺度较大，舒适度较高

24、u设计中尽量使用厨房、阳台、更衣室、管道井等次设计中尽量使用厨房、阳台、更衣室、管道井等次 要功能来解决弧形和非平行空间的问题，较为合理要功能来解决弧形和非平行空间的问题，较为合理 u由于面宽所限，所有卫生间都没有直接对外的采光由于面宽所限，所有卫生间都没有直接对外的采光 通风通风 第19页 本项目产品分析本项目产品分析2 通过对本项目区位、产品、配套及其他方面的综合分析，我们认为本项目 产品竞争力综合评价为：3分（5分为满分） 第20页 项目产品分析_区位分析（5分） p天安豪园位于东三环和东四环之间，农展馆南路与朝阳公园路交叉口的西北侧，东部距朝阳 公园约200米，交通便捷、环境优越，地段

25、优势明显； p周边区域成熟，地段综合价值较高； 本案本案 第21页 项目产品分析_产品分析（3分） p产品分析分为户型、精装修和外立面三个部分 p户型：面积区间分布和空间功能布局 p精装修：装修标准及效果 p外立面：风格和材料 第22页 项目产品分析_产品分析_户型分布（） p户型面积：245-246平米平层、261-266平米平层、444平米跃层、460平米跃层四种户型； p户型种类偏少，面积较大，总价较高； 户型分布 序号销售面积户型户型描述 1245-246四房两厅三卫中间户型 2261-266四房三厅三卫边户型 3444六房三厅五卫中间户型跃层 4460四房五厅五卫边户型跃层 第23页

26、 项目产品分析_产品分析_户型设计_中间户型平层 p总体布局欠缺合理性； p客厅、餐厅等公共区域到公共卫生间流线过长； p厨房不好用； p北侧两卧室主次布局颠倒 第24页 项目产品分析_产品分析_户型设计_边户型平层 p总体布局较为合理； p通透感较差； p客厅到公共卫生间流线过长； p无工人房。 第25页 项目产品分析_产品分析_ 户型设计_中间户型跃层 p总体布局较为合理； p一层公共卫生间太小，不能体现 出豪宅的气度； p二层缺少家庭室 p二层北侧次卧室开间太小。 第26页 项目产品分析_产品分析_ 户型设计_边户型跃层 p总体布局较为合理； p460平米户型只有三个卧室和一 个书房，偏

27、少； p一层公共卫生间太小，不能体现 出豪宅的气度； p二层缺少家庭室 p二层北侧次卧室开间太小； p二层视听室尺度偏小； p二层主卧卫生间尺度偏小。 第27页 项目产品分析_产品分析_精装修分析（ ） p精装修标准对外报价为2500元每平米，实际成本约1500-2000元，标准较低； p开发商不准备进行重新精装修，只计划将破损的进行整改，后期对于销售来说压力较大。 第28页 项目产品分析_产品分析_外立面分析（ ） p外立面风格属于偏现代的公建化设计，简洁大气； p外立面材料以石材、金属和和大玻璃为主，能体现出价值感; p外立面目前有些灰旧,影响项目档次. 第29页 项目产品分析_配套分析（

28、4分） 配套分析分为自身配套（会所）及周边配套 p自身配套（会所）：本项目会所功能较为齐全，包括咖啡厅、休息室、台球室、游泳馆、桑 拿等； p周边其他商业、餐饮：项目本身没有商业餐饮配套，但周边区域成熟，配套较为齐备。 第30页 项目产品分析_其他分析（2分） 产品硬伤 p大部分卫生间存在漏水的问题； p外墙在雨天会形成渗水。 第31页 本项目可行性研判本项目可行性研判3 产品竞争力分析产品竞争力分析 竞争力要素竞争力要素直接竟品直接竟品(朝阳公园板块朝阳公园板块)参考竟品参考竟品(cbd板块板块) 本项目维多利亚花园公园九号万科公园五号首创禧瑞都圣世一品长安驿擎峰 区位位置区位位置 类型类型

29、 户型面积户型面积 户型设计户型设计- 精装标准精装标准- 外立面外立面 容积率容积率 配套配套 产品硬伤产品硬伤 本项目产品竞争力要素中本项目产品竞争力要素中, ,区位与配套较有优势区位与配套较有优势, ,但同质化特征明显但同质化特征明显; ; 本项目其它竞争力要素中，各要素指标均衡本项目其它竞争力要素中，各要素指标均衡, ,无明显优势无明显优势; ; 本项目产品硬伤明显本项目产品硬伤明显, ,降低了本项目的总体竞争力降低了本项目的总体竞争力; ; 本项目产品竞争力综合评定为本项目产品竞争力综合评定为3 3分分( (以满分以满分5 5分为标准分为标准) )第32页 销售力分析销售力分析 竞争

30、力要素竞争力要素直接竟品直接竟品(朝阳公园板块朝阳公园板块)参考竟品参考竟品(cbd板块板块) 本项目维多利亚花园公园九号万科公园五号首创禧瑞都圣世一品长安驿擎峰 销售单均价销售单均价- 销售总价销售总价- 销售情况销售情况- 客户情况客户情况 物业费物业费- 开盘时间开盘时间 入住时间入住时间 本项目销售力竞争要素中本项目销售力竞争要素中, ,准现房为最大优势准现房为最大优势, ,但与竟品比较具有同质化特性但与竟品比较具有同质化特性; ; 本项目预期销售单价虽然与竟品相比本项目预期销售单价虽然与竟品相比, ,是较低单价是较低单价, ,但其已入住过及产品硬伤影响但其已入住过及产品硬伤影响, ,

31、弱化了此优势弱化了此优势; ; 本项目目前没有公开发售本项目目前没有公开发售, ,无客户积累无客户积累, ,但前期业主对产品质量硬伤的负面影响但前期业主对产品质量硬伤的负面影响, ,将对后期造成不利将对后期造成不利; ; 参考竟品及直接竟品目前加紧推进销售参考竟品及直接竟品目前加紧推进销售, ,使本项目销售环境更为恶劣使本项目销售环境更为恶劣; ; 本项目销售力竞争综合评定为本项目销售力竞争综合评定为2.52.5分分( (以满分以满分5 5分为标准分为标准) ) 第33页 客户群对位分析客户群对位分析 比对要素比对要素本项目本项目区域客户群需求特点区域客户群需求特点对等度对等度 区位位置区位位置朝阳公园朝阳公园cbd朝阳公园朝阳公园三里屯使馆区三里屯使馆区 户型面积户型面积245-266444460150-250 户型设计户型设计