江苏南通如皋市东陈镇住宅项目产品前期策划定位报告74p

1、如皋中山东路项目如皋中山东路项目 前期产品定位报告前期产品定位报告 致观咨询（上海）致观咨询（上海） 2011/10/17 【陆】 项目定位方向 开发策略 产品建议 整体定位 价格建议 规划方案 开发节奏 市场依据： -项目位于如皋市主干道中山路和沿海高速如皋如皋交界处，本身聚集了三个方 向的视线，项目本身即是占位最高的户外广告阵地。 -如皋市场的主流价格将会稳定在5000元/平方米，本案相对于市区5分钟车程， 单价1500元优势，总价15万优势非常显著。 -东陈镇多为动迁安置房社区，本案能够在社区形象方面全面超越。 策略一：强势占位策略-高端形象，占位营销，聚焦如皋 整体形象必须是超越东陈镇

2、的 领袖产品必须是具有市场冲击力 开发策略 市场依据： -后市政策偏紧依旧，如皋市场2年内再次爆发的可能性很小。 -县镇交界项目、16万方体量，单一产品定位存在一定风险，开发需具备一定的 安全性。 -区域客群数量有限，扩大区域产品受众面。 策略二：双启动战略两种产品、两种客群、两个市场 两种产品：洋房+公寓 两种客群：高端需求+改善需求 一期启动：洋房和公寓同时启动，捕捉多元化客户， 确保开发安全性 开发策略 市场依据： -项目容积率2.0，成本受到销售价格限制，产品必须有创新，才能确保竞争力， 实现安全和速度的双重要求。 -整体市场进入买方市场，大量改善客群持有安置房待时而动，只有好产品才能

3、 有效激发需求。 -区域市场别墅公寓产品均有分布，但产品本身设计一般，本案具有创新机会 策略三：创新策略创造性的产品，超越现有竞争 规划户型空间创新是重点 综合品质研发是重中之重 开发策略 整体定位 如皋东城风情化生活样板社区 关键词： 风情化-欧式风格建筑和精细化景观塑造打造区域别样风情生活 生活样板-不同于东陈镇现有社区的生活方式树立区域生活标杆 规划方案 方案一：联排别墅+24层高层组合 产品占地面积建筑面积容积率面积配比 联排别墅22222155550.710% 22层高层577781444452.590% 合计800001600002.0100% 计算基础： 联排别墅销售价格按600

4、0元/平方米计算，22层高层销售价格按3500元/平方米计算； 联排别墅建安成本按1000元/平方米计算，22层高层建安成本按1800元/平方米计算。 规划方案 方案一：联排别墅+24层高层组合 规划方案 方案一：联排别墅+24层高层组合 该方案的总投资成本约为5.45亿元。 项目的税后利润能够达到0.18亿元，成本利润率为3.23%。 序号项目名称单价（元/）工作量（）成本总额 一土地成本61516000098400000 二前期工程费用401600006400000 三设计费501600008000000 四建筑安装工程1722.23160000275556800 五市政配套费372.51

5、6000059600000 六政府规费321600005120000 七营销费用288.2716000046123200 八管理费用172.9616000027673600 九不可预见费115.3116000018449600 总计总成本3408.27160000545323200 序号项目名称计算程式总 额 1销售收入598887500 2总开发成本545323200 3与销售相关税费35933250 3.1营业税15%29944375 3.2印花税10.05%2994437.5 3.3城建税10.05%2994437.5 4销售利润12317631050 5税后成本利润率42*100%3.

6、23% a：投资成本分析b：经济收益分析 规划方案 方案一：联排别墅+24层高层组合 盈亏平衡点=总成本/总销售额= 545323200 / 598887500 =91% 方案的保本平衡点约为91%，项目达到该销售率，具有一定困难性 规划方案 方案二：11层小高层+18层小高层 产品占地面积建筑面积容积率面积配比 11层小高层34286548581.634% 18层小高层457141051422.366% 合计800001600002.0100% 计算基础： 11层小高层销售价格按3900元/平方米计算，18层小高层销售价格按3700元/平方米计算； 11层小高层建安成本按1400元/平方米计

7、算，18层小高层建安成本按1600元/平方米计算。 规划方案 方案二：11层小高层+18层小高层 规划方案 该方案的总投资成本约为5.15亿元。 项目的税后利润能够达到0.52亿元，成本利润率为10.10%。 序号项目名称单价（元/）工作量（）成本总额 一土地成本61516000098400000 二前期工程费用401600006400000 三设计费501600008000000 四建筑安装工程1531.43160000245028800 五市政配套费372.516000059600000 六政府规费321600005120000 七营销费用288.2716000046123200 八管理费

8、用172.9616000027673600 九不可预见费115.3116000018449600 总计总成本3217.47160000514795200 序号项目名称计算程式总 额 1销售收入602971600 2总开发成本514795200 3与销售相关税费36178296 3.1营业税15%30148580 3.2印花税10.05%3014858 3.3城建税10.05%3014858 4销售利润12351998104 5税后成本利润率42*100%10.10% a：投资成本分析b：经济收益分析 方案二：11层小高层+18层小高层 规划方案 盈亏平衡点=总成本/总销售额= 51479520

9、0 / 602971600 =85% 方案的保本平衡点约为85%，项目达到该销售率，同样具有一定困难性 方案二：11层小高层+18层小高层 规划方案 方案三：8层电梯洋房+18层小高层 产品占地面积建筑面积容积率面积配比 8层电梯洋房24000312001.319% 18层小高层560001288002.381% 合计800001600002.0100% 计算基础： 8层电梯洋房销售价格按4500元/平方米计算，18层小高层销售价格按3700元/平方米计算； 8层电梯洋房建安成本按1200元/平方米计算，18层小高层建安成本按1600元/平方米计算。 规划方案 方案三：8层电梯洋房+18层小高

10、层 规划方案 该方案的总投资成本约为5.13亿元。 项目的税后利润能够达到0.67亿元，成本利润率为12.99%。 序号项目名称单价（元/）工作量（）成本总额 一土地成本61516000098400000 二前期工程费用401600006400000 三设计费501600008000000 四建筑安装工程1522160000243520000 五市政配套费372.516000059600000 六政府规费321600005120000 七营销费用288.2716000046123200 八管理费用172.9616000027673600 九不可预见费115.3116000018449600 总

11、计总成本3208.04160000513286400 序号项目名称计算程式总 额 1销售收入616960000 2总开发成本513286400 3与销售相关税费37017600 3.1营业税15%30848000 3.2印花税10.05%3084800 3.3城建税10.05%3084800 4销售利润12366656000 5税后成本利润率42*100%12.99% a：投资成本分析b：经济收益分析 方案三：8层电梯洋房+18层小高层 规划方案 盈亏平衡点=总成本/总销售额= 513286400 / 616960000 =83% 方案的保本平衡点约为83%，项目达到该销售率，在三个方案里难度

12、最低 方案三：8层电梯洋房+18层小高层 规划方案 方案方案总成本总销售额税后利润税后利润率盈亏平衡点 一别墅+24层5.45亿元5.99亿元0.18亿元3.23%91% 二11层+18层5.15亿元6.03亿元0.52亿元10.10%85% 三 洋房+18层5.13亿元6.17亿元0.67亿元12.99%83% 三个方案经济汇总比较 从三个方案的经济数据比较看，第三种方案成本最低，利润最高，且达到 盈亏平衡点的难度最低。 规划方案 从成本角度考虑 市场依据一：项目未来销售价格预计在35004000元/平方米之间，这也 决定项目无法依靠追加投入来提升价格，价格存在限制。 市场依据二：高层产品在

13、目前依然存在市场抗性，尤其在东陈镇区域， 高层产品的接受度更低于市区。 不建议规划高层产品的方案一， 会导致利润空间缩小并且市场不认可的风险。 规划方案 从销售角度考虑 市场依据一：项目启动客群依然是以区域型客群为主，但区域客群数量 相对有限，在供应增大的背景下，单个项目的去化预期在每年2万方。 市场依据二：东部工业园的中层及以上客群存在购房需求，但居住要求 高，在东陈镇缺乏商业配套的情况下，只能依靠产品本身去吸引。 不建议纯粹公寓产品的方案二， 简单依靠东陈镇改善客群将降低预期的销售速度。 规划方案 项目主推规划方案为方案三： 8层电梯洋房+18层小高层公寓。 户型思考 洋房思考： 面对园区

14、企业中层及以上购房者，月收入在4000元以上客群； 总价控制，需要实现相对市区房源的总价优势，形成性价比； 注重产品创新，形成领先产品，满足客群虚荣心和投资价值。 公寓思考： 面对东陈镇动迁客群，持有动迁房准备换购商品房的购房者； 总价控制，实现对市区的优势，同时保持动迁房2：1的衔接； 注重户型实用和方正，保证多人居住和南向面充足即可。 户型思考 洋房规划重点： 突破传统洋房5层的做法，做到8层的电梯洋房，提高容积率； 控制建筑成本，不再规划地下室； 主力户型120140平方米，总价控制在60万，这样的总价在市区 仅能购买110平方米小三房。 一层：145平米 二层：138平米 四层：123

15、平米 五层：122平米 六层：119平米 七层：104平米 八层：90平米 户型优点： -基本每层做到了一定赠送 -横厅为主 -一楼前后两个花园 -顶楼附送阁楼 洋房规划方向二： 形成户型面积的单栋建筑差异化布局，增加90平方米的洋房户型， 通过产品的创新形成投资价值，吸引外来投资者； 增加露台布局的变化，形成丰富的露台格局。 一层户型 四室两厅两卫 160平方米 二层户型 四室两厅两卫 162平方米 推荐洋房户型上海金地艺境 三层户型 三室两厅两卫 128平方米 四层户型 三室两厅一卫 95平方米 五层户型 三室两厅一卫 97平方米 六层户型 三室两厅一卫 95平方米 户型思考 公寓产品户型

16、配比： 户型户型面积面积面积比例套数套数比例 2-2-1903864030%43038% 3-2-21206440050%52046% 3-2-21402576020%18016% 合计128800100%1130100% 90平方米户型建议多层户型 90平方米户型建议小高层户型（两梯三户） 90平方米户型建议小高层户型（两梯四户） 90平方米户型建议小高层户型（两梯四户） 120平方米户型建议多层户型 120平方米户型建议小高层户型 140平方米户型建议多层户型 140平方米户型建议小高层户型 户型思考 公寓规划重点：单价和总价双重优势，凝聚区域改善型购房者。 总价 项目公寓产品市区公寓产品

17、 户型面积单价户型面积单价 302-2-19037001-2-1605200 403-2-212037002-2-1805200 503-2-214037002-2-1905200 项目优势： 东陈镇购房者多为一次性付款，更低总价保证他们出售动迁房后能够 一次性付款； 东陈镇改善型购房者习惯于三房的居住结构，相同总价下，会愿意选 择本案产品。 立面思考 思考一：立面选择必须符合控制成本原则，因此排除石材立面，选择 涂料立面； 思考二：立面要能够形成显著视觉区别，有别于约克小镇的英伦风格， 同时要显著超越目前东陈镇大量动迁安置房。 思考三：项目规划为洋房和小高层产品后，建筑密度高，无法形成大 围

18、合景观，更多小型精品景观，立面风格要与景观风格符合。 规划重点小型节点景观重塑社区空间概念 精致细节景观更多胜在精致而非大开大合的空间感，通过细节提升品质感。 点线布局通过步道连接整个社区，通过步道线的节点形成不同的小型开阔空间。 植被层次植被选择重视层次感，丰富社区视线，同时形成部分社区遮挡。 景观思考 商业思考 市场条件一：商铺价格相对住宅而言并没有形成绝对优势的利润空间， 以东郊花园为例，住宅与商铺的价格关系约为1:1.5； 市场条件二：东陈镇与如皋市区交通方便，目前除了基本生活需求外， 购物、娱乐消费皆是前往如皋市区； 市场条件三：由于东陈镇区域人口数量并不多，导致目前东陈镇的商 铺客

19、流稀少。 商业思考 商铺定位要求一：需要考虑商铺未来的经营状况，如果商业无人 消费，对于项目后期销售以及项目品牌都会产生不利影响。 商铺定位要求二：商铺本身利润并不高，需要重点考虑商铺的定 位对于项目住宅产品价值的提升。 商业思考 方案一：中山东路沿街商铺模式 商铺用地东西长约300米，进深12米，规划为两层建筑，总建筑面积为7200平方米； 商铺单间开间5米，进深12米，上下层合计约120平方米，共计60间商铺。 商业思考 方案一：中山东路沿街商铺模式 商业定位：服务于项目本身的生活配套型商铺。 经营业态：小型超市、杂货店、理发店、服装店、五金店等以沿街商铺 为主的商业业态。 规划优势：销售

20、方便，通过小型商铺分割，对于东陈镇的购房者而言完 全符合购买能力。 规划缺点：未来经营状况无法保证，同时可能会影响项目住宅产品的品 质形象。 商业思考 方案二：单体商业模式 商铺位于地块西南角，占地面积约2500平方米，规划为三层建筑，总计7500平方米。 商业思考 方案二：单体商业模式 商业定位：服务于区域人群的休闲娱乐配套商业。 经营业态：运动中心、美容美发、咖啡店、小型餐饮、游艺厅等符合区 域年轻人娱乐的商业。 规划优势：区域位于工业园区内，有大量自然的年轻消费群体，且能够 形成区域的商业标杆来吸引人群聚集。 规划缺点：在寻找购房者方面需要找寻外来的有经验的经营者，基本放 弃东陈镇原有的

21、商铺主。 商业思考 从形象考虑：单体商业更容易形成区域标杆，区别于其他社区的商铺模 式，同时能够为二期地块树立一个市场关注度。 从经营考虑：东陈镇已有的商铺经验决定沿街商铺模式的经营困境，要 跳脱这一困境需要有全新的商业模式做突破。 从销售考虑：沿街商铺的销售优势在于社区居民尚未入住时用来回笼资 金，但本案回笼资金主要依靠住宅，而当社区基本成熟后，单体商业模 式的销售劣势也会消失。 本案建议选择单体商业模式。 价格建议 从与市区房源价格关系考虑 市场依据一：如皋市区大盘项目的房价将维持在5000元/平方米左右， 从约克小镇与市区的房价关系看，下降20%为现有价格关系； 市场依据二：本案户型定位

22、要求以在市区购买两房的总价即45万要能够 在本案购买舒适三房产品。 项目公寓产品销售价格建议在37004000元/平方米。 价格建议 从与东陈镇房源价格关系考虑 市场依据一：东陈镇东郊花园项目二期预期售价为3000元/平方米，本 案区位支撑本案定价高于东郊花园二期产品。 市场依据二：从消费者访谈结果看，对于地块所在项目的普遍价格接受 度在30003500元/平方米。 项目公寓产品销售价格建议在30003500元/平方米。 价格建议 从项目成本利润关系考虑 项目公寓产品销售价格建议在30003500元/平方米。 按前期方案对成本测算值估算，单位 成本约在3208元/平方米左右， 按一般房地产企业利润20%左右计算， 则可以得出， 未来项目售价需要达到 3208（1-20%）=4010元/平方米。 序号项目名称单价（元/）工作量（）成本总额 一土地成本61516000098400000 二前期工程费用4016000064