浅析消费者的购买行为

1、浅析消费者的购买行为人的行动往往是心理的表现，心理的需要往往会由行动表现出来，在销售的过程中，如 果企业能够猜测并且准确地掌握消费者的心理需求，就能够很顺利地与顾客完成交易，把商 品推销出去。本文将通过对消费者的心理活动的分析，根据己学知识，提出销售者应怎样针 对消费者购买行迹的类型采取应对策略，达到推销的作用一、消费者购买行为的概述（一）消费者购买行为的概念消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消 费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影 响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市

2、场 营销策略，实现企业营销目标。（二）消费者购买行为的特征1. 分散性。消费购买涉及到每一个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场 是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致, 造成购买地点和购买时间的分散性。消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于 受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响，消费者为了保 证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。2. 差异性。消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响， 其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的发展，消费者消

3、费 习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。绝大多数消费者 购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂 的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费 者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。消费者购 买必然慎重选择，加之在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，因而导致 消费购买的流动性很大，消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动。有些 商品消费者需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些 商品消费者需要季节购买

4、或节日购买，如一些时令服装、节日消费品。3. 时代性。消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购 买产生一些新的需要。如APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，随之流行起来；又如社会 对知识的重视，对人才的需求量增加，从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些 显示出消费购买的的时代性。认清消费者购买的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销 策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。（三）消费者常见的购买动机1. 求实动机。它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这 种动机支配下，消费

5、者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相 对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。比如， 在选择布料的过程中，当几种布料价格接近时，消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料， 而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。2. 求新动机。它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动 机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性 与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平 比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。改革开放初期，中国上海等地生

6、产的雨伞虽然做工考察、经久耐用，但在国际市场上，却竞争不过中国台湾省、新加坡等地 生产的雨伞，原因是后者生产的雨伞虽然内在质量很一般，但款式新颖，造型别致，色彩纷 呈，能迎合欧美消费者在雨伞选择上以求新为主的购买动机。3. 求美动机。它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究 商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和 美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。 据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先

7、考虑商品美观、漂亮和具有艺 术性的人占被调查总人数的41.2%居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。4. 求名动机。它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位 而形成的购买动机。当前，在一些高收入层、大中学生中，求名购买动机比较明显。求名动 机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自 我等作用以外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。5. 求廉动机。它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求 廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑

8、因素。他们宁肯多花体力和精力，多方 面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。以上我们对消费者在购买过程中呈现的一些主要购买动机作了分析。需要指出的是，上 述购买动机决不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种动机居支 配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是 几种动机共同起作用。因此，在调查、了解和研究过程中，对消费者购买动机切忌作静态和 简单的分析。（四）影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买行为取决于他们的需要

9、和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为, 是在许多因素的影响下形成的，主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。这四 类因素对消费者购买行为的影响产生不同程度。影响最深远的是文化因素，它影响到社会的 各个阶层和家庭，进而影响到每个人及其心理过程。影响最直接的、决定性的因素，是个人 及其心理特征。1. 文化因素。文化属于营销环境因素之一。营销学认为，文化背景不同，消费者的需求 及购买习惯也不同。一般来说，文化程度高的，对商品的格调要求就比较讲究，相反亦然。 而且，有些西方人认为美的商品，东方人认为是丑的。这说明文化使人们建立起来一种审度 事务的观念，从而影响消费者的购买行为。每个社会

10、的文化又可以分为若干不同的亚文化群。 所谓亚文化群就是在较大社会集团中的较小的团体。如民族亚文化群、宗教亚文化群、种族 亚文化群、地区亚文化群等。亚文化群共同遵守许多较大的文化，但也有自己独特的信仰、 态度和生活方式，也会导致消费者购买行为的差异。企业在选择目标市场和制定营销决策时, 必须注意文化差异以及由此导致的消费者购买行为的差异。2. 社会因素。营销学认为，与消费者发生直接、间接关系的其他个人或群体，如家庭、 亲友、同事、邻居、社会团体、社会名流、明星等，都会对消费者的购买行为发生程度不同 的影响。其中家庭的影响最大。人们的价值观、审美观、爱好和习惯多半都是在家庭的影响 下形成的。企业应

11、善于利用消费者的社会联系来影响其购买行为。3. 个人因素。在文化、社会诸因素都相同的情况下，每个消费者的购买行为仍然会有很 大的差异，这是由于年龄、职业、收入、个性和生活方式等因素的不同而造成的。4. 心理因素。消费者的购买决策还是要受到某些心理过程的影响，其中比较重要的是动 机形成过程。按社会心理学的一般规律，人的行为是受动机支配的。而动机是由需要引起的。 当人的某种需要未得到满足，或受到外界某种事物的刺激时，就会产生某种紧张状态，引起 某种动机，由动机而导致行为。二、消费者购买行为类型分析（一）复杂型购买行为复杂型购买行为是至指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风 险大

12、，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法, 最后决定购买的消费者购买行为类型。（二）协调型购买行为协调型购买行是指为那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一 定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消 费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到某些不协调或不够满意，在使用过程中， 会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确 的消费者购买行为类型。（三）变换型购买行为变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而 是不断变换所购买的产品

13、的品牌的消费者购买行为类型。（四）习惯型购买行为习惯型购买行为指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间 选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费行为类型。三、针对消费者购买行为的营销策略（一）复杂型购买行为的营销策略营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其 带给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。（二）协调型购买行为的营销策略针对这种购买行为类型，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地 点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做出正确的选择。（三）变换型购买行为的营销策略

14、消费者这样做并不是因为对产品的不满意，而是为了寻求多样化。针对这种购买行为类 型，市场营销者可采取销售促销和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。（四）习惯型购买行为的营销策略利用价格与销售促进吸引消费者试用。开展大量重复性广告，加深消费者印象。增加购 买参与程度和品牌差异。通过以上的分析，我们可以发现企业的销售活动中面对的消费者是多种多样的，消费者 心理也是多种多样的。因此，在销售过程中，企业应该花一点时间来对自己的消费者进行分 类，并且根据不同的消费者采取不同的营销方式和策略，这样才会达到事半功倍的效果，同 时这也是节约营销资源的有效途径。参考文献：1. 兰苓，市场营销学，北京:中央广播电视大学出版社 ,2006（第二版） .2. 唐赤华，消费者心理