从策略到执行电子邮件营销的深度思考讲义

1、 专栏观察：从策略到执行 电子邮件营销的深度思考 电子邮件营销（EDM ），由于其规模性、实时性、互动性和经济性等突出特点，已经 为业内人士所广泛认可，并且在新客户的获取、客户价值提升、客户忠诚度等客户全生命周 期的各个阶段得以大规模的应用。但是，我们也应该看到，EDM在市场营销上的应用还远 未成熟，许多偏执的、未经精细论证的甚至是错误的营销观念依然充斥在很多营销人的脑海 中，很多本地化的、行业化的甚至艺术化的电子邮件营销策略还有待于我们去开垦、认识和 发掘 坚持全方位整合营销闭环管理思想 电子邮件营销无疑只是企业营销活动中的一个成员，自然也逃脱不了闭环营销的管理 思想，掌握了这个最基本的理念

2、，企业就能够在营销策略 /数据资源和工具/营销策划和流程 规划/执行和监控/信息反馈和改善这个大的营销闭环中， 游刃有余，大规模/可持续并低成本 的深度挖掘企业的数据资源价值。 9 % MarK&Ejn g SEralegy 桂吉.e強書悄刊殖茂直戸t n慣和$宜打鞠条匸iijgy 山i.亞強科珈聂圧彳： 翳状测试-T司.饰沏1414 f尸昙堆H耶产U开窸紀a 2己宰卿r 反It甲胛1 r； i 贡页布厨一帀百珅吋启爲HHlifBil年佢SU芷切开事徒升2%. m市曲卩代“厅愤事慣升州 其他按巧I舒TJCf昨心饰列農好于钛弼件和开疋宾开药.円；I宰吃时，貝不埠升转.兮 还需要特别强调的一点是，

3、不同的ISP所采用的反垃圾邮件规则不一致，这就需要在 EDM内容策划时，考虑邮件的关键词、HTML代码、图片大小等多种因素，尽量避免被IS P识别为垃圾邮件，有功而无效。 发送过程的控制和管理 发送时间/频次设置：不同的时间段，不同类型邮箱的发送成功率不一，不同类型 的客户打开和点击率不一，如何综合各种因素，实现客户眼球功效的最大化。 发送连接行为/触发条件设置：客户的不同行为，可以针对性地触发什么样的持 续营销事件。 加入主流ISP的白名单（并提供固定的IP地址），防止正常的营销邮件被识别 为垃圾邮件。 采用多IP切换技术及发送频率控制，防止被ISP意外阻隔。 针对被阻隔/弹回的地址重复发送

4、机制，实现功效的最大化。 “ 20分钟管理”：艾宾浩斯遗忘理论在 EDM方面的应用： 这里需要特别介绍一下艾宾浩斯遗忘理论，宾浩斯赫尔曼（Ebb in ghaus.Herma nn1 8501909 ），是德国心理学家，曾经对记忆心理学发展做出巨大贡献。根据他的研究， 普通人对于无意义音节的记忆和遗忘呈现明显的规律性，记忆20分钟后的遗忘率达到 42% , 而60分钟后达到56% , 9小时后达到65% , 24小时后达到67%.由此，针对EDM的眼 球经济特性，如何使客户的记忆在阅读后更加牢靠就显得更加重要。根据上述理论，客户阅 读后20分钟是一个关键点，在这个客户快速遗忘的缓冲区，向已开信

5、的客户再次发送一封 （甚至一系列）关联性很强的Email，必将极大地提升客户的记忆程度和理解程度，这就是 EDM的“2（分钟管理”机制。 营销反馈的精细化监控 EDM发送后的监控环节，往往不为营销者所强烈关注，其实它也是整个EDM营销闭 环的收关之作，对整个营销活动的评估、对下一次营销活动的改善和优化， 均来源于此。最 简单地，我们可以把营销反馈的指标分为几类： 营销过程统计指标，如： EDM到达率 EDM开信率 EDM转发率 链接点击率 硬弹回/软弹回 客户行为分析，如： 客户行为/偏好分析 客户群营销趋势分析 多维分析 销售线索挖掘分析，如: 销售线索定义和分级 客户购买力评估 销售线索持续跟踪/转化 囿于篇幅的限制，本文针对EDM的各个环节均进行了一定的理念和实务思考，并由此 总结和汇总了一些经验和技巧，