健力宝牌苹果醋广告策划书

1、目 录前言1一、市场调研分析1（一）消费者分析1（二）关于健力宝牌苹果醋产品的分析2（三）健力宝牌苹果醋目前的竞争对手的竞争状况及广告分析2（四）健力宝牌苹果醋和竞争对手的广告分析4（五）广告受众心理分析5二、广告目标5（一）健力宝牌苹果醋的广告目标5（二）目标市场定位5（三）苹果醋广告定位策略6（四）广告诉求策略6（五）广告表现策略7（六）广告媒介策略 8三、广告计划9（一）广告具体方案9（二）其他活动计划10（三）广告费用预算12四、广告活动的效果预测和监控12（一）广告效果监控评估的目标12（二）广告效果评估测定12附录一：关于健力宝牌苹果醋的调查问卷13前言：把精致、典雅、抽象及简约化

2、成一幅最美的餐桌文化，浪漫是情景，是气氛，是不知所以的奇妙感，畅饮一杯原创苹果醋，心中感觉微微酸甜，悠闲的餐桌时光，叫人回味无穷！苹果醋饮，纯天然养生型健康饮料，口味独特，蕴蓄醇和，品质天然，与众不同，是21世纪男女最佳新型功能饮料。一 、市场调研分析 （一） 消费者分析目前饮料市场消费者以果汁类为主，其次是碳酸类，而新型饮料还没有被消费者普及。从另一方面看，说明新型饮料的有市场前景还是很广阔的。消费者了解新饮品的主要途径是广告宣传，这远远比促销活动要更吸引消费者，所以我们要在广告宣传方面要投入更多的人力物力以吸引消费者。消费者购买饮料是最关注口感，其次是价格、品牌形象、包装等。所以原创苹果醋

3、在酿制方面在保证质量合格的情况下一定要精益求精，不能偷工减料。对苹果醋功效方面，消费者不了解的多于了解的，说明宣传力度还是不够，但是愿意尝试购买的消费者还是占多数。由此可以看出潜在消费者还是很多的，我们要积极的挖掘潜在消费者成为忠实消费者。价格方面，根据调查显示健力宝牌苹果醋价格34元比较合适，比较能被消费者所接受。消费者成为忠实顾客的可能性会加大。而价格太高或太低都会在消费者心理造成压力。容量规格方面，在被调查者中半数以上人认为400500ml比较适中，不会太多也不会太少。所以在包装方面要充分考虑消费者的方便携带及喜好程度。促销方式上，据调查显示免费试饮和买一赠一吸引消费者购买的程度最大，我

4、们可以考虑在各大超市卖场积极开展此类促销活动。消费者的消费场所不一，但很多人会选择在便利店购买，还有部分人觉得想喝就喝，不在乎什么地方买。所以销售渠道方面我们希望在不久的将来做到像可口可乐那样遍布每个便利店。目前苹果醋市场消费者购买最多的品牌是天地壹号，对于健力宝牌苹果醋我们还需加大推广力度，在消费者心中建立起良好的品牌形象。（二） 关于健力宝牌苹果醋产品的分析 喝腻了普通的乳酸，碳酸型饮料，人们越来越趋向于饮用更营养的新型饮料，而健力宝牌苹果醋的出现，也就顺应了现代化人匀的饮食需求与消费观念。现代医学和食品专家证明：“醋”中有丰富的有仙酸，有软化植物纤维和促进糖代谢的作用，它能溶解动物食品中

5、的骨质，促进钙，磷的吸收，并能使肌肉中的“疲劳物质”解除。“醋”还能调节血液中的酸碱平衡，帮助消化。苹果醋是通过微生物发酵把粮食发酵中缺乏的钾，锌离子置换，排除体外，从而调节人体内的钾，钠平衡，对心血客起到保护作用。 健力宝牌苹果醋充分利用健力宝有限公司成熟的研发体系，采用液体深层发酵工艺酿造出苹果醋，再通过科学工艺调配出健康型饮品。 健力宝牌苹果醋入口微酸，留口香甜，具有以下的独特个性：健脾开胃，调节血液的酸碱平衡。醋中含有丰富的有机酸，有软化植物纤维和促进糖代谢的作用，它能溶解动物食品中的骨质，促进钙，磷的吸收，调节人体营养物质平衡。 醒酒解酒。 健力宝牌苹果醋中的果醋可以抑制乙醇急剧上长

6、，使乙醇缓慢被骨内吸收，同时进行代谢，具有很高的解酒功效。所以又称为“白酒伴侣”。 排毒养颜，美容保健。 健力宝牌苹果醋内含有丰富的营养物质，可有效促进人体新陈代谢，补充能量，加速有毒物质排出体外，促进皮肤健康，具有全方位的美容功效。 祛除疲劳。人体被劳是因为体内糖份被分解，形成大量乳酸所致。 健力宝牌苹果醋中含有大量的醋酸，它可以加速体内乳酸的进一步氧化，减少乳酸的积聚，从而有效地解除被劳。 防止动脉硬化。人们从食物中摄入的矽盐在体内积蓄，与胆固醇等脂类一起沉淀于血管壁上，造成动脉硬化。苹果醋中含有的苹果醋能降低胆固醇，有效地防止动脉硬化，降低血压，增强免疫能力。 （三） 健力宝牌苹果醋目前

7、的竞争对手的竞争状况及广告分析 （1）企业在竞争中的地位 市场占有率方面，目前 健力宝牌苹果醋的市场占有率为零，大部分市场份额被竞争对手天地壹号、快乐搭档等占有。 消费者认识方面，首先消费者对苹果醋饮料的了解还不是很全，其次 健力宝牌苹果醋知名度较低，还需要加大宣传推广力度。在人们越来越崇尚健康养生的时代它的潜在的消费者还是很多的。企业自身的资源和目标，健力宝公司是一家比较成熟的生产碱性饮料的公司，在中国有相对高的知名度。公司始终坚持“品质、创新”两大原则；始终坚持“品牌化战略”发展之路，瞄准名品，追求卓越，始终将经营管理、市场营销、产品品质定位于品牌与名牌战略之上；公司拥有国内一流的先进设备

8、，一支高效、精干的企业团队，秉乘千年果醋古方，结合现代生物科技，开创饮醋新时尚。（2）企业的竞争对手 健力宝牌苹果醋的主要竞争对手有天地壹号、快乐搭档、麦金利、海天、乐醋坊、华生堂、恒顺、远村、绿之源等。天地壹号饮料有限公司隶属广东天地食品集团，是一间生产陈醋佐餐饮料企业，天地壹号自1997年上市，现已发展成为国内最大的陈醋饮料生产基地。在全国醋饮料中市场销量和品牌美誉度均名列前茅。郑州快乐搭档饮品有限公司以开发生产健康绿色饮品为主，目前开发生产的“快乐搭档”苹果醋饮品、双歧枣汁饮品等已走向全国市场。产品本着天然、绿色、原汁、原味、环保的主旨，是现代人理想的时尚健康饮品。“麦金利”于1897年

9、创始于美国阿拉斯加州麦金利山脚，至今已有一百多年的悠久历史，是全球知名的、专业的健康食品，“做大多数人的保健医生”是麦金利集团恒久不变的使命，目前麦金在中国有三家子公司，目前麦金利成为中国营养品行业传统渠道的领先品牌。海天，是中国最大的专业调味品生产企业，溯源于清乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，目前海天已卓然而成全球最大的专业调味品生产和营销企业。自1990年始，海天味业已连续多年保持酱油产销量全国第一的纪录，并且一直保持比较高的增长速度，是国内调味品行业名副其实的第一品牌。乐醋坊，中山市创康食品企业有限公司，是国内一家颇具实力的集生产、经营含乳饮料、植物蛋白饮料、醋饮料、运动饮料

10、及植物饮料的企业。乐醋坊是创康食品企业的一个品牌，2004年9月，创康公司获得“广东省名牌” 产品称号，2007年复审通过再次获得该称号。华生堂，维嘉思食品饮料有限公司成立于1992年，是一家集科研、生产、销售、实业于一体的现代化企业。公司拥有“华生堂”、“维嘉思”、阳光伙伴等多个知名品牌，产品线包括果醋、果汁和植物蛋白等各种饮品，销售区域遍布国内外。恒顺是中国镇江香醋的创始者和代表者，始建于1840年，是中国调味品行业首家上市公司。主要生产香醋、保健醋、酱油、酱菜和色酒等近200个品种的系列调味品，畅销中国和世界43个国家。目前，恒顺已经别中国列为国家非物质文化遗产，同时它也是中国人民大会堂

11、宴会用品。远村，灵宝市远村天然食品有限责任公司成立于2000年12月，是专业生产、加工发酵苹果醋饮料、大枣饮料、“九曲红”枣酒的企业，也是国内最早生产苹果醋的企业之一。“远村”商标连续多年被评为“河南省著名商标”；远村产品被指定为“河南省名优产品”，远村苹果醋弥补了中国健康饮料的空白，是中国苹果醋行业真正的拓荒者和领航者。绿之源，郑州绿之源饮品有限公司始建于1995年，是国内知名的功能饮料生产企业。其前身是一家集产品研发、生产、销售为一体的功能饮料企业。1998年被评为“河南省消费者信得过产品”，2002 年 9 月通过 iso9001 国际质量体系认证，并于 2006 年成为中国“绿色食品”

12、协会会员企业。 （3）健力宝牌苹果醋swot分析 长处ss1：纯天然s2：老少男女皆宜s3：保健功能多弱点ww1：新型饮料知名度低w2：消费者接受程度较低w3：生产技术不够完善机会oo1：市场商机大o2：潜在消费者较多o3：发展前景好威胁tt1：忠实顾客少t2：饮料种类繁多，竞争激烈t3：同类饮品竞争中，缺乏自身特色（四）健力宝牌苹果醋和竞争对手的广告分析 健力宝牌苹果醋广告以平面广告为主，如墙体广告，杂志广告，电梯广告，车站广告等，目前还没有视频广告。而其他品牌额苹果醋也就三锋、湘贵、一定红有视频广告，而比较知名的有竞争威胁的还没有出现视频广告，也只是局限在平面广告。所以，我们认为健力宝牌苹

13、果醋在以后的广告媒体策略中可以考虑尝试视频广告来吸引消费者，促使潜在顾客成为忠实顾客。（五） 广告受众心理分析对于女性消费者而言，她们更多的注重产品的减肥瘦身，排毒养颜功效；对于男性消费者而言，他们则注重产品的解渴效果，醒酒解酒，祛除疲劳功能；对于年轻人来说，他们注重口感丰富，美容护肤功效；对于中老年人来说，他们注重保健养生，预防心血管疾病功效；原创苹果醋是一款适合男女老少的饮料，基本上满足了上述需求。根据附录一调查问卷结果分析，消费者了解新饮品的主要途径是广告宣传，这远远比促销活动要更吸引消费者，所以我们要在广告宣传方面要投入更多的人力物力以吸引消费者。促销方式上，消费者对免费试饮和买一赠一

14、吸引力较大，我们可以考虑在各大超市卖场积极开展此类促销活动。二、广告目标（一）健力宝牌苹果醋的广告目标（1）健力宝牌苹果醋提出的目标：本次广告活动旨在提高健力宝牌苹果醋在中国的品牌知名度，打开大学生细分市场及社会人士，扩大市场占有率，并提升健力宝牌苹果醋的品牌美誉度，培养目标消费者注重养生的消费观念。（2）预测可达到的目标：1、大学生细分市场占有率高于同一级别的苹果醋产业；2、 健力宝品牌知名度达到一定程度，成为细分市场的领导者。（3）本次广告活动目标：1、通过三个月的广告投放及广告促销活动，使健力宝牌苹果醋在细分市场占有率提高到15%左右；2、健力宝品牌知名度提高5%左右，企业形象得以提升，

15、形成良好的口碑； 3、通过三个月的广告活动，是健力宝牌苹果醋的销量可以翻一番，潜在顾客成为忠实顾客。（二）目标市场定位策略在一定的市场调研基础上，结合健力宝牌苹果醋自身特点，我们将健力宝牌苹果醋目标市场细分如下：（1）人群定位： 1845岁年龄段的年轻人及中年人，他们精力旺盛，充满激情，更加乐于接受新鲜事物，对苹果醋的生产原理以及功能有一定的了解，同时，对健康也更加注重，也愿意花费时间来养生，在经济上有购买能力。第一目标消费人群：在校大学生。大学生族群是一个个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在1825岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动

16、理想的消费市场。第二目标消费人群：社会工作人群 这部分人群同样年轻有活力，并且有一定经济基础，注重养生，可以作为苹果醋的次要目标对象。（2）区域定位：主要推广区域：太原以及太原各大高校其他推广区域：火车站、公交等各个交通要点（三）苹果醋广告定位策略根据关于健力宝牌苹果醋的问卷调查统计分析报告和苹果醋的发展现状分析报告，对原创苹果醋作如下定位：（1）产品定位1 产品差异定位法。 健力宝牌苹果醋不同于传统的碳酸饮料、果汁、茶饮料，它经常服用有以下功效：调节血压、通血管、降胆固醇；有助治疗关节炎、痛风症；控制及调节体重，使体态更优美；强健肾脏，减轻小便频密现象；帮助食物的消化和吸收；减轻喉部疼痛、痕

17、痒及发炎的不适；预防伤风感冒，令呼吸畅顺。2 主要属性/利益定位法。 健力宝牌苹果醋苹果醋营养丰富，含有果胶、维他命、矿物质 (磷和钾) 及酵素。苹果醋的酸性成份具杀菌功效，能清洗消化道，有助排除关节、血管及器官的毒素；果胶能帮助排泄；磷遏止致腐细菌生长；钾能滋润细胞及平衡钠含量，是21世纪的黄金饮料。3 产品使用者定位法。选择大学生人群及社会工作人群为主。（2）价格定位 苹果醋的消费主要群体之一，就是上班人士，他们有固定的收入，购买能力强，对健康更为注重，对价格的敏感度较低。在校大学生的经济能力决定了可以承受的费用，调查反映出大学生对不同档次费用的承受程度，多数学生能够承受4元以内；少数能够

18、承受5元以上的费用。鉴于大学生的经济能力，我们在苹果醋定价策略上应以物美价廉为主旨，突出实惠性、功能性、健康性。倡导以中低档次的价格享受中高档次的产品。 初步定为34元/300400ml。（四）广告诉求策略（1）广告诉求对象 第一诉求对象：健力宝牌苹果醋的广告诉求对象主要为高校大学生。这部分人群年龄基本在1825岁之间，年轻、活力充沛、容易接受新鲜事物。同时，大学生以学校为单位，人群密集，便于展开集中的广告宣传活动。第二诉求对象：社会工作人群。这部分诉求对象年龄主要在2645岁，精神、成熟、活跃，并具有一定经济实力，同样是苹果醋重要的目标消费者。（2）诉求重点：健康美丽喝醋来通过展现和表述苹果

19、醋的美容养颜、增强体力、益寿的功效，诠释健力宝牌苹果醋的“健康美丽喝醋来”的核心，让目标消费者感知苹果醋的个性魅力。（3）诉求方法理性诉求：果醋的营养成分高，健康美味，且价格适中。健康美味的东西，总是吸引消费者最重要的砝码，追求健康是人的天性，因此也是重要的理性诉求点。感情诉求：针对广告诉求对象的特点，广告采用感性诉求方法，其特点是“以境动人”通过营造理性化、实体化的意境画面，刺激目标消费者的感官系统，引导他们进入一种浪漫化的境界。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，能够影响目标消费者的联想心理和梦幻心理，在年轻群体中颇具影响力。苹果醋营养丰富，由此兼具美容的功能，且贴合时下潮流。时

20、尚新潮的东西，总是领导消费，在消费品市场中，消费者的购买潮流对于人们的心理冲击力很大。人们或多或少地表现出一种追求商品的趋时和新颖的需求，这也是感性消费的体现，因此将时尚美容作为感性诉求点。（五）广告表现策略（1）广告主题根据广告诉求重点，提炼出健力宝牌苹果醋的广告主题为：健康美丽喝醋来！苹果作为常见的水果，营养丰富，更有“an apple a day，keep doctors away！”的流传，体现了这一水果本身的巨大吸引力；作为果醋的苹果醋与食醋的不同；“吃醋”换喝醋，留住美丽青春从饮品做起。（2）广告创意策略从健力宝牌苹果醋这一名称内涵、健康养生特色等多个角度出发，进行一系列联想，通过

21、多种抽象、具象物体有创意的结合，有效表现广告主题，广告创意注重体现俱乐部核心理念、品质和个性形象定位。（3）广告表现要求风格：新型饮料 活力四射 健康美丽 基调：激情 清新 浪漫色调：亮丽 跳跃（六） 广告媒介策略（1）广告媒介总体策略从目标消费者的媒介接触习惯出发，合理的选择广告媒介，有效的进行媒介整合，以最经济的成本，达到最好的宣传效果。（2）广告投放区域选择根据目标消费区域定位确定主要广告投放区域为太原各高校区，其次为太原的公交区域。（3）媒介选择根据目标消费者的媒介接触习惯，以及各地区有关媒体指标选择以下媒介进行广告投放：交通广告媒体：车内广告：在公共汽车上，通过播放视频；车体广告：在

22、公共汽车车身喷绘广告墙体广告：公交站牌杂志广告媒体：女刊户外广告媒体：站牌、各市商业区及学校周围的公交站牌网络广告媒体：土豆视频网站；优酷界面上做横幅网络广告（4）媒介组合以在人群中覆盖率和影响力较高的交通广告和杂志广告为主，展开广告攻势，同时以路牌候车亭广告侧应，以超市促销渗透。（5）发布频率拟施行先高频率发布，以迅速有力的攻势，渗透大学生细分市场，短期内提高原创苹果醋知名度，扩大细分市场占有率；后低频率发布，以求持续长久，时刻提醒目标消费者的策略。移动公交电视电视广告循环播放，每天至少五次；视频广告连续投播三个月。杂志广告做成一页纸的插页广告，在女刊中插在前半版；站牌广告选择个城市高校聚集

23、区以及商业区周边的站牌，根据公交站牌的大小，选择适合的版面，学校和商业区之间的公交线之间可以再投一个，板式与平面广告相同或相似，广告预计投放持续三个月；网络广告除了土豆片视频及免费的视频上传外，优酷网采取横幅广告的形式，持续时间为三个月。（6）媒介预算分配以投放杂志广告和交通广告为主，地铁广告和视频广告为辅。初步预算，地铁广告费用开支非常的大，所以需要保守的投入；而杂志广告相对价格低，且发行量大，所以会相对多投些；交通广告受众面广，即使费用高，也需投入适量的广告，其广告效应会比较好；视频广告众所周知费用相当高，尤其是电视台黄金时段，所以我们在第一季度把广告投向网络视频广告。三、广告计划 （一）

24、广告具体方案 （1）视频广告减肥篇场景布置：在比较热闹的食堂中，背景是排着长队的人群，以及座位上正在吃饭的人（由于在校内进行，地址定为本校的学生食堂）人物设计：一名较为肥胖的男士、一名身材苗条的女士道具管理：餐桌、餐具、食物（鸡腿、肉、鱼等各种油炸、油腻的食物）一瓶碳酸型饮料、一堆关于减肥的书籍情景安排如下：镜头一：一位男士（人物一）做在餐桌前，一手举着鸡腿，一手拿着饮料，吃得很香镜头二：吃了一半的鸡腿还在手上，然后喝了一口饮料，无奈地摇摇头，然后看了一眼剩下的一堆食物，在旁边加出漂浮框，即人物的心语“太油腻，吃不下了。”镜头三：一位年轻女士（人物二）走到他面前，将一瓶健力宝牌苹果醋递给他镜头

25、四：镜头移到女士手上的健力宝牌苹果醋上面，对健力宝牌苹果醋的品牌进行一个特写镜头五：人物二：“试试苹果醋吧！”镜头六：人物一和人物二同时举起健力宝牌苹果醋：“健力宝牌苹果醋，轻松瘦身不节食！”同学篇场景布置：一个大学女生宿舍，熄灯前的护肤时间段，大家都在热火朝天地忙碌着。人物设计：女生寝室内4个室友道具管理：面膜、黄瓜、小刀、电脑、镜头二：女生a正在对着镜子敷面膜镜头三：女生b弓着腰在一块小木板上用刀仔细地切着黄瓜片，边切变数着：“一片两片三片四片”镜头四：女生c正在电脑前看着视频，嘴里还嚼着零食镜头五：女生d转过头来（脸上既敷着面膜又贴着黄瓜片）女生d进而转向女生c，好奇地问道：“小拧，为什

26、么你啥也不弄皮肤还那么好？” c笑着指着桌上的一瓶健力宝牌苹果醋，神秘地说道：“问它咯。”此时，视频上健力宝牌苹果醋特写画面跳出，画外音响起：“没那么麻烦，健力宝牌苹果醋，健康美丽喝醋来。”（2）杂志广告页面中间是苹果醋在广告宣传方面有什么好的建议？苹果醋的产品展示，暗红色的产品包装，是苹果醋显得高档、纯净。“健力宝”三字位于页面左上角，采用黑色的繁体字，突出产品的品牌页面左下角为广告正文内容，采用绿色的字体，清醒夺目。页面右上角采用比较鲜红的字体来表述产品的特点，用感性的语言来打动消费者。页面背景颜色以暗黄色为主，通过时光印记，来突出产品是新型饮品这一特征。（3）平面广告a.文案引题：不要让

27、时光榨干了你的青春正题：健力宝牌苹果醋，健康美丽喝 “醋”来副题：留住最美的，记住最爱的，送给最重要的你正文：少年的伤，是未绽的笑，现在的愁，是不曾离去的孤独，梦中的泪，是不曾忘却的痛。时光易逝，想留住最美的青春吗？世事无常，想要健康常驻吗？现在就行动起来吧，每天一杯苹果醋，美丽健康喝“醋”来！b.样图下图为放于页面左上部的图，大概占三分之二页面在页面是最顶端用醒目的大字写出广告标语：健康美丽喝醋来！在页面的左边加上卡通人物，用青春时尚的卡通女士来表现原创苹果醋的功效，体现出苹果醋瘦身、美容的特点，吸引人们注意。画面最中间是两瓶不同颜色的原创苹果醋，代表它的两种口味，健力宝牌青苹果醋和红苹果醋

28、，颜色鲜艳，像青春一样充满美丽与生气。放大的产品，给人以真实的感觉，同时，也突出产品的色泽、质量。在画面所剩下的三分之一处加上广告语：不要让时光榨干了你的青春，留住最美的，记住最爱的，送给最重要的你（二）其他活动计划 （1）促销活动计划：在各大超市进行试饮活动，耐心地介绍产品功效，吸引消费者进行购买。还可以在节假日期间实行买一赠一活动，利用消费者的求廉心理，促进消费。 （2）公共关系活动计划：健力宝牌苹果醋每销售一瓶，将会有一分钱捐入爱心基金，用来帮助需要帮助的人。 （三）广告费用预算 四、广告活动的效果预测和监控 （一）广告效果监控评估的目标（1）广告的传播效果实施的一系列广告宣传活动能让8

29、0%的上班人群以及学生听到、看到或尝试购买，能让众多人认可、理解所传播的信息，受众认可的程度达到85%左右。（2）广告的销售效果广告能帮助促进销售产品，即销售量能翻一番；提升企业知名度，树立企业形象；在同行中竞争水平增加，占有的销售份额增加。（二）广告效果评估测定（1）传播效果评估1、在提示广告内容的情况下，60%广告接收者能回忆起接触过的广告；2、购买者对广告品牌的接受喜爱程度得到提升；3、广告创意的诉求从购买者的利益出发，迎合购买者的好感4、媒体目标接受对象与广告创意的目标对象相吻合；5、购买者被广告说服并对品牌有偏好后，有50%的消费者能够产生购买意向；6、与竞争品牌相比，有大部分的消费者在知道广告之后，愿意购买原创产品。（2）销售效果评估直接询问：在销售现场或广告发布结束后，通过拦截的直接方式询问购买者，从而统计出真正购买的原因而产生购买的比重。